文 | Tech星球 林京
美團(tuán)“拼好飯”正在滲入北上廣等一線城市。以北京區(qū)域?yàn)槔春蔑垺俺床松w飯”類目里的餐品價(jià)格都在16元左右，一份宮保雞丁蓋澆飯價(jià)格最低可至12元。新人用戶還可以享受全場餐品6.9元的優(yōu)惠。
最近，拼好飯又在全國開通“線下自提”功能，以商家的同一份“七葷八素”冒菜套餐為例，拼好飯的外賣價(jià)格為17.6元，線下自取價(jià)格則為12.4元。對比來看，在北京線下的街邊小店里，一份冒菜至少也要20多元。
Tech星球獲悉，去年4月，美團(tuán)在外賣事業(yè)部下單獨(dú)設(shè)立拼好飯業(yè)務(wù)部，歸屬于美團(tuán)“核心本地商業(yè)”板塊。知情人士透露，拼好飯?jiān)诓糠殖鞘幸欢日紦?jù)當(dāng)?shù)赝赓u整體訂單量的12%。對此，美團(tuán)表示不作回復(fù)。
受履約、運(yùn)營等各項(xiàng)成本影響，過去幾年，外賣價(jià)格不斷攀升。2021年四季度，根據(jù)美團(tuán)披露的財(cái)報(bào)，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)交易總額（GTV）為 1886 億元，外賣單量達(dá)到39億單，可以粗略推算出平均客單價(jià)在48元左右。次年，美團(tuán)推出拼好飯業(yè)務(wù)。相比之下，客單價(jià)普遍不到20元的拼好飯業(yè)務(wù)，可以幫助美團(tuán)外賣吸引更多價(jià)格敏感型用戶，并且突破增長的天花板，加深護(hù)城河。
但不同于其他標(biāo)品，中餐SKU眾多，且難以標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者對信任門檻要求也更高，美團(tuán)布局拼好飯背后，低價(jià)外賣未來增長潛力幾何？
爆品模式，美團(tuán)摸著拼多多過河
不同于美團(tuán)外賣以商家店鋪名稱進(jìn)行排序和推薦，美團(tuán)拼好飯則是直接以商品組合進(jìn)行展示。一位接近美團(tuán)的人士表示，拼好飯?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜墙梃b拼多多的爆品模式，除了能增強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)惠感之外，也會(huì)重塑商家端的流量分發(fā)邏輯。
一位拼好飯的員工向Tech星球表示，不同于美團(tuán)外賣，拼好飯對BD的考核也更偏向于運(yùn)營，考核的是爆品銷量數(shù)據(jù)，他們會(huì)定期幫助商家做店鋪名稱、圖片的優(yōu)化，以及價(jià)格的下探。拼好飯首頁的流量分配，也是根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化率，即用戶瀏覽量和最終實(shí)際銷售的比例，一般排名越高，店鋪越靠前。
上述員工表示，目前商家的參與意愿比開城初期要高很多，特別是有很多品牌商家批量入駐，但對商家而言，比較糾結(jié)的地方在于拼好飯的低價(jià)模型下，餐品利潤太低。
拼好飯頁面上，一系列爆品背后，考驗(yàn)的也是商家的產(chǎn)品組合能力和價(jià)格下探。一位參與拼好飯的商家向Tech星球介紹，以他所銷售的三款黃燜雞米飯?zhí)撞蜑槔?，其中一個(gè)是引流品，售價(jià)為12元，通常會(huì)用一些青菜、魚豆腐代替雞塊，降低成本壓力。另外兩個(gè)套餐價(jià)格，其實(shí)跟店內(nèi)價(jià)格差距不大，不會(huì)下降太多。
上述商家透露，如果銷量不達(dá)標(biāo)，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)跟商家溝通再次降低價(jià)格，比如，她現(xiàn)在最終將引流品價(jià)格進(jìn)一步降低至10元，“后來（業(yè)務(wù)經(jīng)理）還找過我再次降價(jià)，我堅(jiān)決表示不會(huì)再降了。”
此外，傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣就像淘寶，平臺(tái)上的商家上架商品，參加平臺(tái)的各種活動(dòng)，扣除紅包、技術(shù)服務(wù)費(fèi)傭金等，才是實(shí)際到手的收入。而拼好飯更像拼多多，平臺(tái)上直接展示商品，餐飲商家報(bào)給平臺(tái)一個(gè)能覆蓋成本、確定利潤的低價(jià)，平臺(tái)算上服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)后，再展現(xiàn)給用戶。
以一份11.5元的雞腿飯為例，商家估算成本價(jià)是7元，給平臺(tái)的價(jià)格是9元，無論后續(xù)受何種因素影響，平臺(tái)定價(jià)和用戶支付價(jià)格發(fā)生變化，商家都是保持固定收入。
拼好飯并非新業(yè)務(wù)，美團(tuán)自2022年起便開始在部分城市試水，最初將其定位為針對下沉市場的低價(jià)外賣。現(xiàn)在，拼好飯已經(jīng)逐步拓展至一二線城市，在推出四年之后，當(dāng)性價(jià)比在用戶的消費(fèi)決策中占據(jù)更重要位置之時(shí)，迎來新的發(fā)展階段。
一位拼好飯員工表示，近兩年拼好飯的用戶和訂單量迎來明顯增長，拼好飯會(huì)在不同城市制定不同的目標(biāo)，比如，在成都最高曾占據(jù)當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)外賣的12%，在南寧、黑龍江等城市表現(xiàn)也不錯(cuò)。
目前，拼好飯的入口并不明顯，在美團(tuán)外賣頁面上，跟“甜點(diǎn)飲品”、“下午茶”等圖標(biāo)并列。但一些點(diǎn)過拼好飯的用戶發(fā)現(xiàn)，在她們的美團(tuán)APP首頁，拼好飯位置超過美團(tuán)直播、美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”，占據(jù)首頁較為明顯位置。
平臺(tái)、商家和騎手之間的博弈
極致低價(jià)背后，拼好飯的關(guān)鍵是規(guī)模效應(yīng)，通過拼單方式，平臺(tái)將分散的小單合并成大單，從而降低了物流配送的成本和時(shí)間，以及讓商家實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
大學(xué)、寫字樓附近都是拼好飯訂單量比較多的區(qū)域，一位大學(xué)城附近的美團(tuán)騎手告訴Tech星球，這里90%拼好飯的訂單都是由暢跑騎手來負(fù)責(zé)，還有一小部分訂單會(huì)由樂跑、眾包，以及一部分暑期兼職的專送騎手來承接。
對暢跑騎手而言，接一單拼好飯和其他外賣并無區(qū)別，配送一單收入為4元左右，主要近距離配送更多的單量獲得更多收入。而樂跑騎手，一般配送兩單或者三單可以達(dá)到跟普通外賣一單一樣的收入。
一位樂跑騎手向Tech星球表示，接拼好飯單子的首要因素是好送，比如不用爬樓梯，可以直接放在外賣架上或者外賣柜里的訂單。在其他情況下，騎手其實(shí)在獲得同樣收入下，付出了更多的勞動(dòng)力。但他同樣表示，現(xiàn)在騎手已經(jīng)嚴(yán)重飽和，更加內(nèi)卷，沒有單量時(shí)候，便退而求其次接拼好飯的訂單。
不過，由于各個(gè)城市拼好飯發(fā)展的階段和規(guī)模不同，在社交平臺(tái)上，一些城市的用戶對拼好飯的吐槽多集中在配送環(huán)節(jié)，包括配送時(shí)間慢、需要下樓取、騎手態(tài)度不佳等方面。
從商家側(cè)來看，盡管在領(lǐng)先的市場份額之下，美團(tuán)對商家有一定議價(jià)權(quán)。但低價(jià)之外，拼好飯的餐品組合和品質(zhì)也直接決定著用戶體驗(yàn)，這取決于商家在低利潤運(yùn)營下的抉擇。
早期就參與拼好飯的商家張遠(yuǎn)告訴Tech星球，初期很多中小商家想要獲得更多的流量和銷量，盲目卷低價(jià)，最終難以持續(xù)。想要持久經(jīng)營的商家，還是要計(jì)算好成本。比如，門店位置比較偏遠(yuǎn)的商家，參與拼好飯可以幫助獲得更多流量，愿意壓低更多價(jià)格。而線下門店生意較好的商家，在與平臺(tái)“談判”價(jià)格時(shí)候比較有優(yōu)勢，只要低于心理價(jià)位他們便不會(huì)上拼好飯。
現(xiàn)在主做外賣的商家對拼好飯的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變，張遠(yuǎn)說，一方面是外賣市場也發(fā)生很大變化，他展示的商家后臺(tái)顯示，一份定價(jià)為29元的餐品，在扣除紅包、傭金、配送服務(wù)費(fèi)等，最后商家實(shí)際到手11.65元，而一份定價(jià)為17元的拼好飯?zhí)撞?，商家固定到手價(jià)在9.9元，兩者差距并不大。
另一方面，是拼好飯價(jià)格的提升，以前拼好飯?zhí)撞蛢r(jià)格一般不高于12元，但現(xiàn)在17元、18元價(jià)格也可以推出。
具體到貨盤的選擇上，一位頭部連鎖奶茶品牌的門店負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，他們上線拼好飯選擇的是店內(nèi)的冷門產(chǎn)品，也面臨著食材快到期，需要盡快賣掉。產(chǎn)品制作的流程也必須簡單，比如茉香奶綠等，以達(dá)到節(jié)省人工成本的目的。
這也代表了一部分商家的共同選擇，他們都向Tech星球表示，上線拼好飯會(huì)選擇能夠迅速出餐的餐品，且會(huì)避開店內(nèi)爆品，因?yàn)閾?dān)心會(huì)影響到店內(nèi)正常價(jià)格體系。
并且，隨著參與的商家數(shù)量增加，爆品也變得更具挑戰(zhàn)性，張遠(yuǎn)就表示，以前上一個(gè)套餐很快會(huì)爆，但現(xiàn)在消費(fèi)者有更多選擇，競爭也變得更加激烈。他最擔(dān)心的還是卷低價(jià)，“當(dāng)同類型商家推出更低價(jià)格的套餐，要不要跟進(jìn)？”
低價(jià)卷向本地生活？
當(dāng)用戶更注重性價(jià)比，低價(jià)幾乎成為平臺(tái)增強(qiáng)用戶黏性的直接“武器”，過去半年，淘寶、抖音等電商平臺(tái)也一度將低價(jià)戰(zhàn)略作為重要目標(biāo)。低價(jià)會(huì)席卷本地生活嗎？
早在2022年，餓了么也在部分城市上線類似“拼團(tuán)”活動(dòng)，從餓了么APP中可以看到，目前在石家莊、廣州等城市首頁會(huì)有“拼團(tuán)”圖標(biāo)，點(diǎn)進(jìn)去之后也是以產(chǎn)品組合形式陳列，下單體驗(yàn)和美團(tuán)的拼好飯幾乎一致。目前在北京、上海等城市暫未上線。
從美團(tuán)來看，在2024年第一季度業(yè)績報(bào)告中，美團(tuán)首次提到早已上線的“拼好飯”，美團(tuán)財(cái)報(bào)稱，一季度拼好飯日訂單量峰值創(chuàng)下新高。在今年5月美團(tuán)召開的股東大會(huì)上，王興也肯定了拼好飯取得的成效，還重提美團(tuán)當(dāng)年起步期的“三高三低”原則，其中第一個(gè)原則就是“高品質(zhì)低價(jià)格”。
一位接近美團(tuán)的人士向Tech星球表示，從平臺(tái)數(shù)據(jù)看，拼好飯上銷量較好的商家，更多是非品牌餐飲店鋪，也就是夫妻店。他們?nèi)狈€上運(yùn)營能力，在拼好飯的模式改“商家”為“商品”后，可以通過性價(jià)比優(yōu)勢更加容易獲取用戶。
但不同于其他品類，用戶對餐品要求更高，低價(jià)外賣如何提升用戶信任度，依舊極具挑戰(zhàn)。多位用戶表示，在點(diǎn)拼好飯的時(shí)候，他們會(huì)點(diǎn)開詳細(xì)看每一家店鋪的詳情，顯示的是檔口式商家，在下單時(shí)會(huì)不放心。
除此之外，現(xiàn)在拼好飯業(yè)務(wù)也在跟主營的外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行一定區(qū)分。一位拼好飯員工向Tech星球表示，初期為了鼓勵(lì)商家參與，拼好飯的銷量會(huì)計(jì)入商家外賣門店的總銷量，這可以幫助商家提高權(quán)重和排名，但現(xiàn)在除了前90天計(jì)入，拼好飯的銷量不再計(jì)入美團(tuán)外賣門店的銷量，商家的經(jīng)營后臺(tái)經(jīng)營數(shù)據(jù)也展示為外賣模塊和拼好飯模塊。這對主要做拼好飯的商家，是一項(xiàng)利好，也能幫助平臺(tái)篩選出目標(biāo)商家。
除了拼好飯，過去一年，無論是“神搶手”直播間、神會(huì)員，還是特價(jià)團(tuán)購，低價(jià)不斷拓展至美團(tuán)的到店、到家業(yè)務(wù)場景中。整體來看，美團(tuán)正在加速推進(jìn)低價(jià)市場，加深護(hù)城河。
（文中張遠(yuǎn)為化名）