文 | 價值星球Planet 竹銘
編輯 | 劉景豐
今年巴黎奧運會，可能是品牌們競爭最激烈的一屆。
在奧運會的競技場上，各大品牌展開了如火如荼的營銷競賽，同樣獻了許多精彩的商業(yè)表演。比如，提前十年就簽下鄭欽文的耐克此次又火了一把，賽前才簽下鄭欽文的霸王茶姬被網(wǎng)友調(diào)侃為“贏麻了”。
一個核心問題是為何品牌要紛紛押注奧運冠軍？這能給它們帶來哪些助力？在這條借助體育大賽押注奧運冠軍的路上，又該注意哪些隱患？
巴黎奧運會已經(jīng)落下帷幕，但品牌押注奧運冠軍的營銷仍值得回味。
奧運冠軍背后的品牌之戰(zhàn)
拿下女子網(wǎng)球單打冠軍的鄭欽文，無疑是今年最火熱的奧運冠軍之一。
事實上，在她廝殺的網(wǎng)球賽場上，還同步進行一場隱形的商戰(zhàn)。
早在九年前，耐克就簽下鄭欽文為代言人。不過，這次巴黎奧運會上阿迪達斯簽約中國國家網(wǎng)球隊成為國家隊贊助商。在為國征戰(zhàn)的奧運賽事上，個體球員通常要服從國家隊，鄭欽文需要脫下耐克贊助的網(wǎng)球服，穿上阿迪達斯的服裝。
本來，鄭欽文還應(yīng)該把耐克的鞋子換成阿迪的，但是運動員在長期訓練中，跟自己的網(wǎng)球鞋已經(jīng)磨合到最舒服的狀態(tài)，如果臨時換鞋極有可能影響比賽成績。于是，鄭欽文只能把耐克鞋的LOGO用膠布粘上蓋住。
這么一看，耐克還挺憋屈的。
有意思的是，耐克顯然不服氣，開啟了“曲線救國”的操作——雖然不能被賽場上的鄭欽文穿，但可以被場外的教練團穿。所以能夠看到，鄭欽文比賽的時候她的整個教練團隊全部換上了耐克的衣服，從阿迪達斯那里扳回了一局。
除了耐克，鄭欽文還握有螞蟻集團、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等代言。其中，霸王茶姬是今年4月才官宣鄭欽文為自家的健康大使，被網(wǎng)友調(diào)侃為“有先見之明”。
除了鄭欽文，潘展樂也是今年巴黎奧運會上的人氣王。他獲得男子100米自由泳冠軍和男子4×100米混合泳冠軍，成為創(chuàng)造歷史的“中國飛魚”。
翻開潘展樂的商業(yè)版圖，他代言的品牌也已經(jīng)有六個，包括伊利、攜程、農(nóng)夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴。
在網(wǎng)球和游泳之外，中國乒乓球隊照常正常發(fā)揮，拿下了全部的金牌。
乒乓男團當中樊振東挑起大梁，成為世界乒壇第11位“大滿貫”選手。商業(yè)世界里，他還手握安踏、伊利等品牌代言。今年6月，安踏官宣樊振東為品牌代言人。從當時“出手不樊，巴黎揚帆，歡迎樊振東加入安踏大家庭”的推介語來看，安踏簽下樊振東就是沖著巴黎奧運會來的。
女團中的孫穎莎，也在奧運期間吸引大量觀眾的注意。從代言上看，她至少與可口可樂、伊利、萬和電氣、PICIO、寶潔等品牌進行了合作。
運動員接商業(yè)代言的高潮是自2014年以后開始的。這一年，國家出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，為體制內(nèi)的運動員接個人商業(yè)代言開了路。
此后，在奧運會上奪冠的運動員身后，出現(xiàn)了越來越多的品牌，押注冠軍似乎成為它們的必修課。在此熱潮下，品牌究竟有何種目標？
押注冠軍背后的商業(yè)野望
對于眾多品牌來說，奧運會是全球化的絕佳場地。
因為基本每一屆奧運會，都會吸引全球三分之二人口的目光，從而可以形成一片巨大的流量高地，幫助品牌更高效地打響知名度。
商業(yè)圈流傳著一個共識：花1億美元用于贊助奧運會，品牌知名度可以提高3%。同樣的錢花在其他營銷領(lǐng)域，品牌知名度只能提高1%。
冠軍，在這片流量高地里占據(jù)著最奪目的C位。品牌通過冠軍代言人能夠帶來更強的頭部品牌心智，提高品牌的高溢價，助推業(yè)績增長，乃至推動全球化進程。此次中國體育代表團領(lǐng)獎裝備的贊助商安踏，就有一個全球化野望：“不做中國的耐克，要做世界的安踏?！?/p>
其實，押注冠軍推動業(yè)績的玩法，在幾十年前的耐克身上就已經(jīng)得到驗證。
在上世紀60至70年代，長跑愛好者大多只能選擇一種合適的鞋：阿迪達斯，但耐克打破了這一僵局。在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中，穿阿迪鞋的馬拉松運動員獲得前三名，而穿耐克鞋的運動員獲得第4至第7名，當時還是小蝦米的耐克開始迎來更大關(guān)注。
1976年，才成立僅4年時間的耐克，成功押中蒙特利爾奧運會1000米選拔賽上的前三名，它向許多人傳遞出一種品牌認知，即只有穿著耐克的奧運選手，才能摘得金牌。果然，當年耐克的銷售額實現(xiàn)翻倍達到1400萬美元，迎來了潑天的富貴。
現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)把提前押注冠軍的策略稱為“養(yǎng)成系押寶”。這種策略不是按照等運動員成名后再簽約的傳統(tǒng)做法，而是用前瞻性的眼光和動作押中嶄露頭角的運動員，通過陪伴他們一起成長來提升品牌溢價，有點類似于創(chuàng)投圈的天使投資。
如何挑選目標人選呢？方式有很多，比如通過體校教練或者賽事贊助或者第三方機構(gòu)觀察好苗子，同時也會參考運動員過往成績、個人形象甚至社會影響力等等，從而提升押注精準度。
如果成功押注冠軍，除了提升品牌溢價擴大品牌聲量，其實還可以帶來多個好處。
首先是可以花小錢辦大事。
運動員一旦奪冠成名，身價就會水漲船高。比如，在2022年北京冬奧會上一戰(zhàn)成名的谷愛凌，在2019年時就被安踏以100萬美元左右的價格簽下。隨著谷愛凌火遍全球，代言費已抬升幾倍不止。如果等她成名后再簽約，品牌必然要付出更多的成本。
同樣，巴黎奧運會之后不少運動員商業(yè)價值也大幅提升。據(jù)藝恩星數(shù)據(jù)顯示，近一個月，樊振東商業(yè)價值從 600 多名攀升至自身最高的90位，孫穎莎也從500多名上升到119位。如果品牌等到這個時候再去簽代言，就要花費更多的資金。
另外，提前押注運動員，可以在長期的合作中讓品牌跟運動員進行更深度和全方位的磨合，積累營銷經(jīng)驗。這樣在面臨大型賽事或者突發(fā)事件時，一方面可以實現(xiàn)準備更充分的策劃，另一方面可以打造出更優(yōu)質(zhì)的營銷事件，實現(xiàn)更好的營銷效果。
押注冠軍后
雖然很多品牌在押注冠軍推動全球化上，做出了一番成績，但還是有些潛在的問題需要解決。
分為短期和長期來看。
1、短期
當押注的運動員獲得反響熱烈的成績時，其代言的品牌應(yīng)該迅速反應(yīng)過來，通過各種方式承接潑天的流量，然而有的品牌反應(yīng)卻慢了一拍。
今年巴黎奧運會上，8月2日凌晨樊振東戰(zhàn)勝日本選手張本智和，上演“驚天大逆轉(zhuǎn)”，社交平臺上充滿了贊嘆聲。
然而，作為樊振東的品牌方，安踏的反應(yīng)較為拉胯，其擁有300多萬粉絲的微博主號直到當天晚上才轉(zhuǎn)發(fā)跟樊振東有關(guān)的內(nèi)容。反觀同樣作為樊振東的品牌方，伊利第一時間轉(zhuǎn)發(fā)跟樊振東相關(guān)內(nèi)容，祝賀他獲得勝利。
有網(wǎng)友對安踏的表現(xiàn)調(diào)侃稱：“給你機會不中用啊”。要知道，在這種重要的賽事時間節(jié)點上，搶先一步增加曝光就能獲得更多關(guān)注。
因此，對于眾多期望通過押注冠軍獲得成果的品牌方來說，應(yīng)該實時監(jiān)測當下的輿論行情，通過大量動態(tài)的營銷積攢起更多聲量，這需要品牌方對市場有深厚的洞察力和高效的執(zhí)行力。
2、長期
當然，品牌方在押注冠軍后，也不能操之過急只追求自己的眼前利益。業(yè)內(nèi)有個說法叫“一分錢花在贊助上，三分錢花在激活上”。對于品牌來說，押注冠軍只是拿到體育營銷的入場券。如何在后續(xù)為用戶、運動員乃至賽事創(chuàng)造更長期的價值，持續(xù)挖掘更多的營銷空間、實現(xiàn)真正的長期主義才是關(guān)鍵。
比如，品牌通過持續(xù)舉辦新的賽事活動，能夠為運動員打造更優(yōu)質(zhì)的平臺，通過投資運動裝備助力運動員實現(xiàn)更出色的成績?？傊?，品牌方在押注冠軍后，跟運動員要成為相互奔赴的長期關(guān)系——運動員通過奪冠為品牌創(chuàng)造更大聲量，品牌要通過各種助力幫助運動員向上攀登。
這種良性的互助關(guān)系，有利于品牌實現(xiàn)更長期的、更深度的體育營銷，最終為自身帶來長遠的回報。