文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
8月12日凌晨，巴黎奧運(yùn)會(huì)迎來閉幕時(shí)刻。
中國隊(duì)共拿下 40 枚金牌，與美國并列金牌榜第一，創(chuàng)造了參加海外奧運(yùn)會(huì)的最好成績。
奧運(yùn)的圣火雖已熄滅，與奧運(yùn)相關(guān)的話題卻依舊火熱。人們回憶著運(yùn)動(dòng)健兒們創(chuàng)造的高光時(shí)刻，津津樂道著讓人淚目的每一個(gè)瞬間；運(yùn)動(dòng)員們結(jié)束了焦灼的賽事進(jìn)程，在媒體的采訪、平臺(tái)的直播以及各自的社交平臺(tái)中，繼續(xù)與觀眾們見面。
這些奧運(yùn)會(huì)的余溫，讓人們的關(guān)注點(diǎn)從金牌轉(zhuǎn)移到了運(yùn)動(dòng)員本身，直至當(dāng)下，微博熱搜上還有超過半數(shù)的話題與奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)員相關(guān)。如馬龍回應(yīng)看樊振東單打哭了；張雨霏和印度并列第71名；全紅嬋到底買了多少烏龜?shù)仍掝}熱度居高不下。
抖音、快手等平臺(tái)中也時(shí)常有多種運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的二創(chuàng)視頻“出沒”，如王楚欽撞臉主持人于洋；許昕還是太全面了；國羽除了梁偉鏗都去看演唱會(huì)了；00后運(yùn)動(dòng)員整頓賽后采訪等熱梗橫行，巴黎奧運(yùn)會(huì)也因此被稱為最有“樂子”的一屆奧運(yùn)會(huì)。
段子得到廣泛傳播的背后，商業(yè)的浪潮也爭相涌動(dòng)。
運(yùn)動(dòng)員們就是行走的帶貨達(dá)人，其佩戴的小配飾也能吸引關(guān)注。全紅嬋的丑魚拖鞋、鄭欽文的同款發(fā)箍；黃玉婷的同款劉海夾、不少運(yùn)動(dòng)員佩戴過的沙雕五環(huán)眼鏡等單品爆紅網(wǎng)絡(luò)，同款產(chǎn)品在1688、拼多多等平臺(tái)上獲得了極高的銷量。
快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)也在背后推波助瀾，給冠軍同款增加曝光度。兩家平臺(tái)均在各自的奧運(yùn)專欄中開辟了電商推薦板塊，首頁推薦的產(chǎn)品包括冠軍運(yùn)動(dòng)員同款運(yùn)動(dòng)裝備、看奧運(yùn)時(shí)可能會(huì)加購的啤酒、飲料、紙巾等。
更值得關(guān)注的是外貿(mào)生意，在義烏市場(chǎng)之外，阿里國際也取得了不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)顯示，在本屆奧運(yùn)會(huì)開幕之前，阿里國際上的中國外貿(mào)商家就已經(jīng)掙了70億元，而阿里國際則在其中承擔(dān)了重要的橋梁作用。
同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)中持續(xù)活躍的品牌們，也來到了營銷效果的檢驗(yàn)時(shí)刻。曾經(jīng)大量的投入能否換來銷量的增長？為奧運(yùn)推出的相關(guān)單品能否在未來呈現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)？
奧運(yùn)會(huì)閉幕，但中國商家的生意“大戲”，還在繼續(xù)。
奧運(yùn)會(huì)期間，什么成了爆品？
回看本屆奧運(yùn)會(huì)，一些高光時(shí)刻中，隱藏著許多商機(jī)。
跳水冠軍全紅嬋在賽場(chǎng)之外極具反差，一身“抽象”的配飾正中年輕人下懷，成了名副其實(shí)的“帶貨王”。
全紅嬋同款商品中，最火的便是丑魚拖鞋。根據(jù)淘寶熱搜數(shù)據(jù)顯示，“全紅嬋同款拖鞋”的熱度曾一度高達(dá)686.8萬次，一周內(nèi)話題熱度飆升113%。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，全紅嬋女子10米跳臺(tái)決賽當(dāng)日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。
全紅嬋洞洞鞋淘寶熱度，圖源淘寶官方微信公眾號(hào)
又由于全紅嬋的家鄉(xiāng)湛江轄區(qū)內(nèi)，恰好有一座被稱為“中國塑料鞋之都”的縣級(jí)市——吳川，因此也有不少消費(fèi)者專程前往湛江、吳川購買冠軍同款拖鞋。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，一位吳川市的銷售商行老板在接受采訪時(shí)表示，“這幾天，一天有幾百人來問這個(gè)拖鞋?！?/p>
8月12日，全紅嬋還在社交平臺(tái)中曬出了自己購入的烏龜盲盒，隨后，“全紅嬋曬烏龜盲盒”的話題隨即登上了各大平臺(tái)熱搜，當(dāng)日，該話題的熱度一度飆升到535.7萬次，一周內(nèi)話題熱度飆升124%。
除此之外，全紅嬋在接受采訪時(shí)佩戴的奧運(yùn)五環(huán)墨鏡、比賽結(jié)束后書包上掛著的烏龜掛件，也在各大平臺(tái)拿到了不錯(cuò)的銷量。
另一邊，創(chuàng)造歷史的運(yùn)動(dòng)員們，引領(lǐng)著體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚潮流。
網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍鄭欽文創(chuàng)造了歷史，也為其身上的運(yùn)動(dòng)單品創(chuàng)造了流量。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，“鄭欽文同款網(wǎng)球拍”的相關(guān)筆記已經(jīng)達(dá)到了487篇以上，其同款網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球裙、網(wǎng)球等詞條也得到了廣泛的討論和搜索。
根據(jù)品牌頭版數(shù)據(jù)顯示，鄭欽文同款網(wǎng)球裙的熱度在一周內(nèi)飆升了240%。同時(shí)據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，從7月29日到8月4日，與“鄭欽文”相關(guān)的搜索量環(huán)比上周激增超過300%。
除此之外，鄭欽文也帶火了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)顯示，自7月起，網(wǎng)球體驗(yàn)課程和季度培訓(xùn)課程包的銷量飆升，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)的團(tuán)購訂單量同比增長了172%。
在淘寶平臺(tái)，鄭欽文奪冠時(shí)穿的“只有金牌”T恤，相關(guān)搜索量在一周內(nèi)環(huán)比上升111%，天貓威爾勝官方旗艦店的“鄭欽文同款”專業(yè)網(wǎng)球拍V14，在48小時(shí)內(nèi)收到超4萬人的問詢，超3000人加購，成交量同比暴漲超2000%，成為天貓網(wǎng)球類目成交TOP1商品。
另一邊，“盛產(chǎn)”體育明星的乒乓球隊(duì)，則是帶火了大量運(yùn)動(dòng)員相關(guān)奧運(yùn)周邊，如孫穎莎、王楚欽的Q版鑰匙鏈、陳夢(mèng)同款乒乓球項(xiàng)鏈、護(hù)腕、玲娜貝兒掛件等，都在淘寶2024奧運(yùn)冠軍帶貨力榜單中居于前位。
還有一類與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的小單品在每一屆奧運(yùn)會(huì)上都吸足了眼球——發(fā)飾。由于劇烈的體育運(yùn)動(dòng)需要用發(fā)飾來固定喜歡“亂跑”的頭發(fā)，因此，固定碎發(fā)、劉海的小卡子也成了大部分女性運(yùn)動(dòng)員頭上的標(biāo)配。
如黃雨婷的小狗發(fā)夾、鄭欽文的彩色發(fā)圈、黃雅瓊同款星星發(fā)夾、陳夢(mèng)同款一字夾等，都位于各大平臺(tái)“冠軍同款”詞條的推薦前列。
淘寶2024奧運(yùn)冠軍帶貨力榜局部，圖源淘寶官方微信公眾號(hào)
奧運(yùn)向來會(huì)帶起一波運(yùn)動(dòng)潮，這些與運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的單品也迎來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。
中國商家，還在掘金奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)
奧運(yùn)會(huì)將為中小商家?guī)肀l(fā)式增長，是義務(wù)商家們心照不宣的鐵律。
尤其是像小狗發(fā)卡、丑魚拖鞋等這種難以預(yù)測(cè)的商品，考驗(yàn)著商家的熱點(diǎn)捕捉能力。
根據(jù)DT商業(yè)觀察報(bào)道，在東京奧運(yùn)會(huì)中國首金——楊倩帶火小黃鴨發(fā)卡之后，義烏商人就養(yǎng)成了“帶著任務(wù)看比賽”的習(xí)慣。在選手——尤其是有奪冠可能的中國選手出場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)商就會(huì)關(guān)注他們身上佩戴了哪些飾品，憑經(jīng)驗(yàn)迅速地判斷這些飾品由哪些配件組成。
例如黃玉婷的同款發(fā)夾，DT商業(yè)觀察報(bào)道稱，某義烏生產(chǎn)商表示，該同款發(fā)夾從發(fā)現(xiàn)爆品到溝通上下游，最快僅耗時(shí)幾分鐘。有時(shí)，上下游的同行們甚至還會(huì)再快自己一步。
該人士稱，以往每周最多能賣1000個(gè)的小狗發(fā)夾，如今幾天內(nèi)就批發(fā)出了3萬多個(gè)。
供應(yīng)鏈快速轉(zhuǎn)動(dòng)，銷售的步伐也要緊緊跟上，平臺(tái)的推薦則在銷售端起到關(guān)鍵作用。
工廠聚集地1688，給一些售賣冠軍同款小單品的商家頁面，打上了“實(shí)力商家”、現(xiàn)采后付、回頭率數(shù)據(jù)等標(biāo)簽，意味著平臺(tái)認(rèn)證了產(chǎn)品的品質(zhì)，并承諾將保障退貨退款的通路，促進(jìn)消費(fèi)者快速下單。
拼多多則是聚焦運(yùn)動(dòng)大類，在運(yùn)動(dòng)戶外商家的扶持方面做了準(zhǔn)備。
根據(jù)海外網(wǎng)報(bào)道，拼多多上線了運(yùn)動(dòng)戶外商家專場(chǎng)，聯(lián)合李寧、安踏、匹克、361°、鴻星爾克、特步等近百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，上架了乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、籃球、排球、足球等體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的鞋服及運(yùn)動(dòng)器材。
優(yōu)惠方面，拼多多推出了滿200減30、滿400減60的消費(fèi)讓利，同時(shí)配合大量的直播活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)，海外網(wǎng)報(bào)道稱，活動(dòng)上線首日，拼多多24小時(shí)內(nèi)銷售額平均增長了300%。
快手、抖音兩大擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)則是在APP首頁設(shè)置了奧運(yùn)專欄，并在專欄中開辟了各自的電商板塊，向消費(fèi)者推薦奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品。
根據(jù)快手官方信息顯示，快手電商在奧運(yùn)會(huì)期間設(shè)立了金牌好貨狂歡節(jié)分會(huì)場(chǎng)、17X24小時(shí)超級(jí)直播間，還推出了“冠軍店計(jì)劃”，為品牌商家提供了不同的扶持政策和流量方案，幫助店鋪、主播將內(nèi)容場(chǎng)、流量場(chǎng)，更高效地轉(zhuǎn)化為生意。
從效果上看，7月26日-8月8日，快手電商平臺(tái)中羽毛球、戶外自行車、網(wǎng)球裝備三大運(yùn)動(dòng)品類表現(xiàn)亮眼?？焓蛛娚逃鹈蛴闷稧MV同比增長超130%，戶外自行車用品GMV同比增長近120%；網(wǎng)球裝備GMV同比增長超100%。
快手奧運(yùn)榜，圖源快手官方微信公眾號(hào)
而抖音電商則是推出了“熱力先鋒季”，也將用平臺(tái)影響力，幫助奧運(yùn)品牌商家與推廣達(dá)人實(shí)現(xiàn)聲量與生意的雙重增長。
值得關(guān)注的是，得益于“中國制造”不斷提升的世界影響力，奧運(yùn)期間的外貿(mào)生意也迎來大幅增長。
除了義務(wù)是外貿(mào)生意的爆點(diǎn)外，其他如山東、福建、廣東等更多的產(chǎn)業(yè)帶商家，也在做奧運(yùn)相關(guān)的外貿(mào)生意。據(jù)悉，今年以來，阿里國際站上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)的商家，線上出口額已經(jīng)超過70億元人民幣。
有阿里國際站店家在接受媒體采訪時(shí)表示，店鋪的賽事訂單占到公司全部訂單的30%～40%。其中，80% 的外貿(mào)訂單都來自阿里國際站。
此外，阿里國際站也吸引著國際知名球星，該報(bào)道顯示，阿里國際站中有業(yè)務(wù)員僅用3天即接到了一個(gè)70萬的板式網(wǎng)球場(chǎng)大單。而這個(gè)訂單背后的客戶是法國球星勞倫特·科斯切爾尼。
據(jù)了解，阿里國際站最近推出了半托管模式，加入的商品被打上“Alibaba Guaranteed”的標(biāo)簽，并被清楚地標(biāo)注出準(zhǔn)確的送貨時(shí)效、一口價(jià)以及售后保障等內(nèi)容，極大地提升了外貿(mào)訂單的運(yùn)輸時(shí)效，吸引更多現(xiàn)貨買家。
品牌平臺(tái)打出的組合拳，從多個(gè)維度促進(jìn)著奧運(yùn)流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
花了大錢的品牌們，產(chǎn)品銷量爆了嗎？
除了電商平臺(tái)，一些在奧運(yùn)會(huì)中國多次暴露“鈔能力”的品牌也迎來了收尾時(shí)刻。
最顯眼的贊助商當(dāng)屬伊利，在這場(chǎng)奧運(yùn)狂歡中，伊利時(shí)而玩梗、時(shí)而跳脫，保持著活躍度。
根據(jù)淘寶伊利旗艦店首頁顯示，伊利加油海報(bào)上的運(yùn)動(dòng)員分屬于田徑、射擊、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹靂舞、網(wǎng)球、攀巖8個(gè)中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)，幾乎押中了巴黎奧運(yùn)會(huì)中所有話題度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
淘寶信息顯示，伊利純牛奶巴黎限定功夫裝250ml*21盒*1箱款，已經(jīng)登頂純牛奶新品榜首位，目前，單鏈接已售出超過4000份。
樊振東限定款純牛奶還加贈(zèng)樊振東亞克力擺件，目前已售出6000多箱，該商品顯示為已售空。另一位乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎的限定款草莓牛奶也獲得了不錯(cuò)的銷量，當(dāng)前該品已售出超3000瓶。
從淘寶直播間的情況來看，伊利分別使用旗艦店、鮮奶旗艦店、奶粉旗艦店賬號(hào)，對(duì)“中國隊(duì)奪幾金，伊利送幾金”的活動(dòng)、限定裝牛奶、限定裝奶粉進(jìn)行推薦和銷售，促進(jìn)奧運(yùn)產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。
本屆奧運(yùn)會(huì)中，奶茶屆最佳押注選手——霸王茶姬，除了在巴黎街頭“走街串巷”，便是圍繞品牌的大熱產(chǎn)品，聯(lián)合美團(tuán)外賣發(fā)布了“觀賽同行，好茶開場(chǎng)”活動(dòng)。
活動(dòng)設(shè)置了抽獎(jiǎng)福利，獎(jiǎng)品包括奧運(yùn)限定紀(jì)念幣、免單券等。
霸王茶姬還推出了奧運(yùn)主題徽章盲盒、壺鈴款水壺等周邊，其中，徽章盲盒集齊7枚即可拼成一杯奶茶的形狀，壺鈴款水壺時(shí)而像壺鈴，時(shí)而又像小背包，獨(dú)特的設(shè)計(jì)獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與討論。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬壺鈴水壺相關(guān)帖子達(dá)到了近百條，徽章盲盒相關(guān)筆記達(dá)到近4500篇。
同時(shí)，由于壺鈴水壺需要下單滿99元才能獲得，還是限量款，這一活動(dòng)機(jī)制也引發(fā)了不少網(wǎng)友玩梗：“我還能怎么辦，只能發(fā)動(dòng)全家了”
另一家奶茶品牌喜茶也將快閃店開去了巴黎，還與巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服「冠軍龍服」的設(shè)計(jì)制造商——安踏合作，聯(lián)名設(shè)計(jì)新品“喜悅奪冠”，并同步上線全新的安踏冠軍聯(lián)名版阿喜形象。
合作方安踏圍繞奧運(yùn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也獲得了不錯(cuò)的銷量。安踏靈龍TEE短袖在淘寶平臺(tái)上已售出超過5000件；樊振東同款防水單層沖鋒衣，則超越知名沖鋒衣品牌可隆旗下新品，一躍成為沖鋒衣新品榜第二的單品。
還有一家游泳服品牌——Speedo也值得關(guān)注。
該品牌為中國國家游泳隊(duì)提供了巴黎奧運(yùn)會(huì)的比賽裝備，因此，創(chuàng)造歷史的潘展樂、一直在拿獎(jiǎng)牌的張雨霏等游泳運(yùn)動(dòng)員們都成了Speedo的代言人。
借助潘展樂奪冠的熱度，Speedo在各大電商平臺(tái)打出了“潘展樂同款競速泳鏡”、“潘展樂同款泳褲”、“潘展樂同款泳帽”等標(biāo)簽。
截至發(fā)稿，“Speedo潘展樂同款競速泳鏡”已在淘寶平臺(tái)上賣出了4000余件，連續(xù)一周蟬聯(lián)競速泳鏡熱銷榜第一名。
與上述運(yùn)動(dòng)品牌相比，Keep作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)也吃到了蛋糕。其一出手便押中了中國霹靂舞首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌獲得者——?jiǎng)⑶邃?，在其獲得銅牌前便提前官宣其為品牌大使。
Keep告訴連線Insight，在7.26-8.11天貓沖奧活動(dòng)中，Keep天貓官方旗艦店活動(dòng)期日均銷售比活動(dòng)前一周日均增長13.7%，其中，服裝、戶外增長超20%；Keep健身包、護(hù)膝、護(hù)腰活動(dòng)期日均銷售比活動(dòng)前一周日均增長超30%；Keep 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣活動(dòng)期日均銷售比活動(dòng)前一周日均增長17.2%，短袖T恤、運(yùn)動(dòng)長褲增長超40%。
在奧運(yùn)會(huì)這樣的流量盛宴里，如何抓住風(fēng)口、快速響應(yīng)，提升品牌影響力和知名度，考驗(yàn)著每一個(gè)品牌的敏感度和運(yùn)營能力。
如今，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，如何延續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的生命力，實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，就需要各個(gè)品牌繼續(xù)下功夫研究了。