文 | 摩登消費(fèi) 星空
編輯 | 蛋總
為期16天的法國(guó)巴黎奧運(yùn)會(huì)剛落下帷幕，中國(guó)健兒以40金27銀24銅的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)收官。
此次奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)高爾夫球代表隊(duì)也以2男2女的陣容參賽，中國(guó)選手林希妤獲得女子高爾夫球銅牌。
作為中國(guó)高爾夫球代表隊(duì)的合作伙伴，比音勒芬也出現(xiàn)在了此次奧運(yùn)比賽中，影響力和曝光度獲得了進(jìn)一步提升。
今年是高爾夫球進(jìn)入中國(guó)的第40年，同時(shí)也是比音勒芬成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴的第12年。
依靠高爾夫球服飾起家的比音勒芬，如今的發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)瞄向了奢侈品行業(yè)。不過(guò)在轉(zhuǎn)型成為奢侈品集團(tuán)之前，比音勒芬的董事長(zhǎng)謝秉政仍需面臨諸多爭(zhēng)議。
比如，比音勒芬宣布用23億建造公司總部，收購(gòu)來(lái)的兩個(gè)奢侈品品牌未來(lái)能否站穩(wěn)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利，以及比音勒芬相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者投訴……這些問(wèn)題都需要謝秉政及其管理團(tuán)隊(duì)重視起來(lái)。
01 謝秉政帶公司轉(zhuǎn)型奢侈品，需重視消費(fèi)者投訴
比音勒芬成立于2003年，在謝秉政的帶領(lǐng)下，該公司在2016年12月23日成功登陸深交所主板，成為“高爾夫服裝第一股”。
2022年6月，比音勒芬就曾對(duì)外宣布，公司高爾夫服裝的市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。
2023年是該公司成立第20周年，謝秉政在2023年6月26日帶公司舉辦了20周年慶典。
當(dāng)時(shí)，謝秉政正式發(fā)布了比音勒芬未來(lái)10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他表示比音勒芬要做百年品牌，到2033年公司的營(yíng)收要突破300億元大關(guān)。
圖 / 比音勒芬官方微博
2023年財(cái)報(bào)顯示，該公司的營(yíng)收為35.36億元，這也意味著到2033年，該公司需要實(shí)現(xiàn)“十年十倍”的增長(zhǎng)。
2024年6月，在比音勒芬的股東大會(huì)上，謝秉政也親口承認(rèn)：“十年十倍的增長(zhǎng)，說(shuō)實(shí)在話難度是很大的。尤其是在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，壓力更大?！?/p>
但他說(shuō)自己還是相信事在人為，至于300億營(yíng)收的目標(biāo)能否最終實(shí)現(xiàn)，他表示還是要靠公司全體員工的力量。
為了向奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型，謝秉政也帶領(lǐng)比音勒芬在2023年收購(gòu)了兩個(gè)國(guó)際奢侈品品牌，分別是CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。
據(jù)悉，CERRUTI 1881以其重奢定位和奢華定制產(chǎn)品聞名，而KENT&CURWEN則以其英倫紳士風(fēng)格和板球運(yùn)動(dòng)基因吸引了許多年輕消費(fèi)者。這兩大品牌的加入，無(wú)疑為比音勒芬的奢侈品集團(tuán)轉(zhuǎn)型之路增添了重要砝碼。
不過(guò)，比音勒芬收購(gòu)這兩大品牌時(shí)，只收購(gòu)了其全球商標(biāo)，并沒(méi)有接收其線下門店，而是選擇將兩個(gè)品牌重新定位之后，再重開(kāi)門店。
謝秉政透露，他們將不會(huì)做特別重奢的品牌，兩個(gè)品牌的風(fēng)格、目標(biāo)人群都有可能發(fā)生變化。
這種操作未來(lái)是否會(huì)給比音勒芬?guī)?lái)更多的品牌培養(yǎng)成本，也需要市場(chǎng)的進(jìn)一步反饋。
此外，在轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)的路上，謝秉政和比音勒芬還需要重視起消費(fèi)者的投訴問(wèn)題。
消費(fèi)保平臺(tái)顯示，比音勒芬在今年7月20日曾遭到網(wǎng)友投訴其褲子質(zhì)量差的問(wèn)題。
該網(wǎng)友反饋稱“在機(jī)場(chǎng)買的褲子，花了1500左右，穿了兩天后，褲子老出線頭”，因此發(fā)起投訴。截至8月10日，這起投訴仍在處理中。
6月30日，也有一位網(wǎng)友投訴稱比音勒芬的針織POLO衫存在質(zhì)量問(wèn)題，該網(wǎng)友表示自己今年5月25日在比音勒芬線下店購(gòu)買了一件黑色針織POLO衫，“一個(gè)月的時(shí)間不到，出現(xiàn)內(nèi)里毛球狀，穿著有些扎?！?/p>
網(wǎng)友表示自己不接受縫的處理，想要換一件，但商家的處理結(jié)果讓他并不滿意。目前，這起投訴也是仍在處理的狀態(tài)。
全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)上顯示，從今年7月10日至8月10日，比音勒芬共獲得了20次投訴。其中不少投訴與產(chǎn)品質(zhì)量、售后三包服務(wù)有關(guān)。
這些投訴雖然數(shù)量不多，但卻不容忽視。作為一家致力于成為奢侈品集團(tuán)的企業(yè)，比音勒芬必須高度重視消費(fèi)者的訴求，積極解決消費(fèi)者的問(wèn)題，以維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任。
02 公司業(yè)績(jī)雙增，股價(jià)卻在2024年大跌超36%
近年來(lái)，比音勒芬一直保持著良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是在高爾夫服飾領(lǐng)域，比音勒芬憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
自從2012年以來(lái)，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的業(yè)績(jī)雙增。且其營(yíng)收增速只有2022年低于10%，當(dāng)時(shí)取得了6%的同比增長(zhǎng)。
該公司的營(yíng)收從2011年的3.04億元，增長(zhǎng)到2023年的35.26億元；凈利潤(rùn)則從2011年的4429萬(wàn)元，增至2023年的9.11億元。
目前，比音勒芬旗下?lián)碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫品牌、威尼斯狂歡節(jié)品牌以及兩個(gè)國(guó)際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN。
截至2023年12月31日，比音勒芬旗下共有1255家門店，其中直營(yíng)607家，加盟店648家。
圖 / 比音勒芬官方微博
近年來(lái)，比音勒芬公司不斷拓展產(chǎn)品線，據(jù)其董秘陳陽(yáng)透露，近期他們的鞋類產(chǎn)品增速較快。
比音勒芬2023年的財(cái)報(bào)顯示，上裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.14億元，營(yíng)收占比為42.82%；下裝類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.09億元，營(yíng)收占比為20.05%；外套類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.83億元，營(yíng)收占比27.79%；其他類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.02億元，營(yíng)收占比8.53%。
2024年第一季度，比音勒芬的營(yíng)收為12.68億元，同比增長(zhǎng)17.55%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.621億元，同比增長(zhǎng)20.43%，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
然而，盡管公司的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但股價(jià)卻在2024年出現(xiàn)了超過(guò)36%的跌幅。
今年1月2日，比音勒芬的收盤價(jià)為32.38元/股，到今年8月13日，該公司的收盤價(jià)為20.4元/股，股價(jià)年內(nèi)下跌了大約37%。
比音勒芬股價(jià)下跌的原因與多種因素有關(guān)，一方面是市場(chǎng)對(duì)于他們轉(zhuǎn)型奢侈品集團(tuán)的預(yù)期存在不確定性，目前奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且行情遇冷導(dǎo)致市場(chǎng)情緒低迷。
另一方面，則是投資者對(duì)于比音勒芬斥巨資建設(shè)公司總部這件事持有一定的懷疑。
03 耗資23億建超大總部，投資者不斷追問(wèn)
今年6月6日，比音勒芬發(fā)布公告宣布公司于2024年6月4日召開(kāi)第五屆董事會(huì)第三次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于投資建設(shè)公司總部基地項(xiàng)目的議案》。
該項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)劃包括擬建設(shè)國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫(kù)）、檢測(cè)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心。
項(xiàng)目地塊可建設(shè)用地面積高達(dá)91839平方米，擬分三期逐步建設(shè)投入使用，建設(shè)周期預(yù)計(jì)8至10年建設(shè)完成。
此項(xiàng)目的投資額格外引人注意，公告中披露是總投資不超過(guò)23億元人民幣。
但就在這個(gè)公告發(fā)布之后，比音勒芬的收盤價(jià)從6月5日的30.86元/股，下降到了如今的20.40元/股，并在7月30日盤中觸及了20.02元/股的年內(nèi)最低價(jià)。
值得一提的是，比音勒芬現(xiàn)在的公司總部是在2020年1月才正式啟用的，僅僅4年時(shí)間，他們就認(rèn)為現(xiàn)有的總部已經(jīng)不夠用了。
圖 / 比音勒芬官網(wǎng)
從今年7月25日開(kāi)始，就有不少投資者在互動(dòng)易平臺(tái)上對(duì)比音勒芬的董秘和董事長(zhǎng)發(fā)起追問(wèn)。有關(guān)公司新總部的投資額、完成時(shí)間、是否有做可行性研究、現(xiàn)有的建設(shè)進(jìn)展、投資回報(bào)率等問(wèn)題，均有涉及。
7月25日，一位投資者在互動(dòng)易上發(fā)帖詢問(wèn)比音勒芬：
1.公司為什么耗巨資去建面積近60萬(wàn)平米的總部大樓群？從股東權(quán)益回報(bào)率最大化角度來(lái)看，這是不合理的。
2.公司目前有必要建那么多棟大樓？公司是做高端服飾品牌設(shè)計(jì)的，有總部大樓和設(shè)計(jì)大樓即可，為什么投資建設(shè)那么多大樓？是否出現(xiàn)浪費(fèi)現(xiàn)象？
對(duì)此，比音勒芬的董秘回應(yīng)稱：公司立志成為全球百年知名企業(yè)，百年知名品牌集團(tuán)。為了實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，公司計(jì)劃投資建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，滿足公司不斷發(fā)展需求，加快公司新零售產(chǎn)業(yè)布局。
對(duì)于建設(shè)總部基地項(xiàng)目的問(wèn)題，比音勒芬的董事長(zhǎng)謝秉政在股東大會(huì)上也進(jìn)行了回應(yīng)，他表示服裝品牌越來(lái)越多，要配套的東西也越來(lái)越多。未來(lái)各品牌不可能四處辦公，所以要提前去規(guī)劃。新的總部基地也不會(huì)一年兩年快速蓋好，公司會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)融資蓋樓。
他還信誓旦旦地說(shuō)出了自己的目標(biāo)：“這一輩子不向銀行貸款?！?/p>
盡管23億元的投資分?jǐn)偟?到10年的時(shí)間里，對(duì)于比音勒芬來(lái)說(shuō)壓力并不算大，但如此大手筆的建造總部，投資者們的擔(dān)心和追問(wèn)也是情有可原的。
未來(lái)，比音勒芬將繼續(xù)走奢侈品轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，但面對(duì)諸多不確定性及其產(chǎn)品在消費(fèi)者端遭投訴的問(wèn)題，謝秉政亟需提升相應(yīng)的產(chǎn)品力和服務(wù)，10年10倍、百年品牌的宏愿究竟能否實(shí)現(xiàn)，我們拭目以待。