界面新聞記者 | 張友發(fā)
8月13日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）宣布了其截至2024年6月30日止第二季度的未經審計財務業(yè)績，繼續(xù)呈現(xiàn)出增利不增收的趨勢。
財報顯示，二季度騰訊音樂總營收為71.6億元，同比下滑1.7%，不過相比一季度營收的下滑幅度（同比下滑3.4%）有所收窄。二季度凈利潤為17.9億元，同比增長33.1%。非國際財務報告準則下，凈利潤為19.9億元，同比增長25.7%。
營收下滑主要是因為社交娛樂服務及其他收入同比減少了42.8%，由2023年的30.4億元下降到17.4億元，但相比一季度降幅稍有減少。在一季度，騰訊音樂的社交娛樂服務營收同比下滑達到了49.7%。
具體來看，雖然二季度社交娛樂服務的付費用戶數(shù)同比小幅增長5.3%至790萬，但月均的單付費用戶收入（ARPPU）大幅下滑了45.8%，從去年同期的135元減少至73.2元。
財報對此解釋道，這部分收入下降主要由于平臺從2023年第二季度開始調整某些直播互動功能及實施更嚴格的合規(guī)程序，以及來自其他平臺的競爭加劇。從最近幾個季度的財報情況來看，這對于騰訊音樂的營收影響將是長期性的。
從更長遠的角度來看，騰訊音樂的收入結構正處在轉型的陣痛期。在2019年，社交娛樂服務對騰訊音樂的貢獻營收占比一度超過70%，在去年二季度，平臺的在線音樂服務才首次超過社交娛樂服務的收入貢獻。
去年的財報會議時，騰訊音樂高管曾經談到這部分收入的下降，“從長遠來看，是為平臺健康發(fā)展打下基礎?！辈贿^今年社交娛樂服務收入繼續(xù)保持下降趨勢，也讓騰訊音樂的整體營收數(shù)據(jù)繼續(xù)承壓。
在線音樂服務的增長，則在一定程度上抵消了社交娛樂服務收入下降對整體營收下滑的影響。財報顯示，二季度騰訊音樂在線音樂服務收入同比大幅增長27.7%，從42.5億元增長至54.2億元。
這部分增長和對付費用戶的挖掘有很大關系。二季度騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)量同比增長17.7%至1.17億。相比一季度的1.135億，則是增加了350萬。不過之前高盛發(fā)布的研究報告，預計本季度付費用戶數(shù)將凈增約370萬。
財報認為，付費用戶數(shù)量的增加主要得益于高質量的內容、誘人的會員權益以及優(yōu)化的用戶運營和有效的促銷活動。
從整體發(fā)展態(tài)勢來看，騰訊音樂正在將重點轉移到對于付費用戶的挖掘上。
但在線音樂行業(yè)本身，增長已經大幅放緩。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。
在整體大盤的影響下，騰訊音樂的用戶增長也已經接近天花板。財報顯示，二季度騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶數(shù)達5.71億人，同比下滑3.9%；社交娛樂服務移動端月活躍用戶數(shù)則同比下滑31.6%至9300萬人。
在難以實現(xiàn)在線用戶規(guī)模化增長的情況下，追求付費用戶和ARPPU的增長就成為了騰訊音樂在線音樂服務增長的重點。2024年上半年，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)凈增超過1000萬，付費用戶總數(shù)也不斷創(chuàng)造了歷史新高。
為了促進付費用戶的增長，騰訊音樂采取了一系列措施。
比如QQ音樂官方此前發(fā)布公告，7月27日起，對會員服務中的設備登錄數(shù)量進行調整。其中非會員可在五臺設備上登錄，出于安全考慮，將無法查看或移除已登錄的設備。統(tǒng)計口徑則由“同一會員賬號累計 7 天內的登錄設備數(shù)量”調整為“同一會員賬號累計 24 小時內的登錄設備數(shù)量”。
推動付費用戶數(shù)量增加的同時，騰訊音樂也在尋求提高ARPPU，并且效果顯著。在二季度，騰訊音樂在線音樂服務付費用戶的每月ARPPU為10.7 元，同比增長了10.3%。
在2023年，QQ音樂進行了兩次變更續(xù)費服務。在6月，會員的連續(xù)包月價從13元上漲到15元，連續(xù)包季、包年價也有10-20元上浮。2023年末，則針對此前有優(yōu)惠價格的用戶，綠鉆豪華版自動續(xù)費價由11.4元/月也來到15元/月。
但漲價畢竟會帶來一定程度的用戶反彈，在今年，騰訊音樂拉動ARPPU的重點放在了價格更高的SVIP（超級VIP）上。據(jù)財報介紹，SVIP提供跨各種設備和場景的全方位聆聽體驗，包括音樂和長篇音頻內容，以及優(yōu)先訪問數(shù)字專輯和預訂線下演出門票等額外福利。
騰訊音樂的高管在二季度財報會上表示，“ARPPU的增長，最重要的因素是在于后續(xù)推出的SVIP的計劃，我們希望在SVIP的體系中，除了保持基礎的內容特權，在其他特權模式上也給予用戶更高的價值?！?/p>
在營收下滑的背景下，利潤的增長和成本控制息息相關。二季度騰訊音樂的毛利率從2023年同期的34.3%上升至42%，財報將其歸因于音樂訂閱和廣告服務收入強勁增長,以及原創(chuàng)內容逐漸增加。
值得注意的是，二季度騰訊音樂的營收成本為40億元，同比下降了14.8%，這主要是由于社交娛樂服務收入減少帶來的收入分成費用減少，但被版稅、線下演出相關成本和支付渠道費用等內容成本的增加部分抵銷。
而二季度的總營收成本則是同比下降8.5%至11.5億元，營業(yè)費用占總收入的比例從2023年同期的17.2%下降至16.0%。在銷售及營銷費用基本和去年同期持平的情況下，一般及行政開支同比下降了10.2%。
無論是成本的控制，還是對付費用戶的挖掘，都還是在原本的業(yè)務模型之上，進行各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，由此達到轉變收入結構，降本增效的結果。但從更長遠的商業(yè)增長來看，尋找新的增長可能性也十分重要。
AI或許是騰訊音樂未來尋找增量的一個方向。騰訊音樂在財報中提到，平臺在應用AIGC提升音質和互動流媒體體驗。例如，推出了節(jié)省流量的AI增強型SQ Lite模式，并在酷狗音樂中推出了虛擬DJ功能。
不過AIGC在文娛行業(yè)的落地還處在摸索期，目前大部分應用在改善用戶體驗，能否帶來新的用戶增量和商業(yè)化可能，目前還沒有明確的答案。
對騰訊音樂而言，能在目前的音樂內容的基礎上，為用戶拓展多少值得付費的體驗，將會是下半年收入增長的關鍵。