文｜酒訊 方圓
編輯｜念祎
編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！
“酒是用來(lái)喝的。”這句至理名言卻難以“約束”高端酒。老酒市場(chǎng)身價(jià)奇高的年份酒，收藏界攢了一年又一年的文創(chuàng)酒套裝，以及酒類市場(chǎng)越來(lái)越多的數(shù)字藏品……酒企用實(shí)際行動(dòng)在向市場(chǎng)演繹如何把酒做成“喝不起”的樣子。
日前，貴州茅臺(tái)和網(wǎng)易合資成立的巽風(fēng)科技發(fā)布消息稱，將巽風(fēng)品藏＆數(shù)藏共創(chuàng)兩大板塊進(jìn)行融合升級(jí)，升級(jí)后正式更名為巽風(fēng)無(wú)叚。而巽風(fēng)無(wú)叚作為全新升級(jí)的數(shù)實(shí)融合交易平臺(tái)，融合了過(guò)往的數(shù)字藏品交易功能，以及數(shù)字藏品共創(chuàng)功能，支持與實(shí)體產(chǎn)品綁定的數(shù)字憑證交換，并且通過(guò)數(shù)字憑證上鏈，實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一次交易的跟蹤與溯源。
巽風(fēng)無(wú)叚的升級(jí)，也意味著“數(shù)字藏品”在白酒業(yè)進(jìn)一步融合。而身為“數(shù)字藏品”本身的酒，也將更加“數(shù)字化”，完全可以做到不見(jiàn)其身、只需其證也能縱橫各種交易場(chǎng)。
從早期掀起高價(jià)大亂斗開(kāi)始，到后來(lái)的文創(chuàng)大浪潮以及高端化轉(zhuǎn)型，酒一直在進(jìn)化。站在數(shù)字化的時(shí)代風(fēng)口，酒進(jìn)化的這一站是“喝不起”藏品證。
01、海外NFT多如毛
數(shù)字藏品的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)。2017年，軟件工程師John Watkinson和Matt Hall通過(guò)編寫(xiě)智能合約將一萬(wàn)個(gè)各不相同的頭像儲(chǔ)存到了以太坊上，并給他們起了個(gè)名字叫Cryptopunks（“加密朋克頭像”），NFT由此誕生。Cryptopunks也是全球公認(rèn)的首個(gè)NFT項(xiàng)目。
NFT全稱為Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣，早期更多地用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括JPG和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，與有形資產(chǎn)類同，可以買(mǎi)賣(mài)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，NFT與實(shí)物結(jié)合的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，也就是我們后來(lái)更為熟悉的“數(shù)字藏品”。
如果說(shuō)，Cryptopunks打開(kāi)了人們對(duì)NFT認(rèn)知大門(mén)，那2021年佳士得歷史上首次以NFT形式拍賣(mài)競(jìng)得數(shù)字藝術(shù)家Beeple的作品《Everydays: The First 5000 Days》（《每一天，前5000天》）則是將NFT價(jià)值與真金白銀掛鉤的重要時(shí)刻。這一場(chǎng)拍賣(mài)，《Everydays: The First 5000 Days》最終以6934.6萬(wàn)美元成交，一舉成為在世藝術(shù)家成交作品第三高價(jià)，并且刷新了數(shù)碼藝術(shù)品拍賣(mài)紀(jì)錄，以及網(wǎng)上專場(chǎng)拍品最高成交價(jià)等紀(jì)錄。
NFT，從技術(shù)上來(lái)看是區(qū)塊鏈系統(tǒng)當(dāng)中描述唯一性實(shí)物資產(chǎn)的數(shù)字化憑證。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以理解為一張“電子發(fā)票”，當(dāng)然，基于區(qū)塊鏈系統(tǒng)，它也是一張與實(shí)物進(jìn)行綁定且能指代該實(shí)物獨(dú)一無(wú)二的擁有權(quán)，具有唯一性（不可復(fù)制）、加密性以及流通性的電子發(fā)票。
這種特殊性質(zhì)，在酒行業(yè)的應(yīng)用有一個(gè)更具特色的別稱——“數(shù)字酒證”。尤其是在追求保真的高端酒市場(chǎng)，無(wú)法造假的NFT早早入了資本的眼。2021年10月，在線奢侈品葡萄酒和烈酒NFT消費(fèi)平臺(tái) BlockBar面世；3個(gè)月后，葡萄酒NFT市場(chǎng)Crurated完成300萬(wàn)歐元融資；同年，專注于NFT精品葡萄酒的平臺(tái) Winechain.co完成600萬(wàn)歐元的融資；這一年，中概股東方文化收購(gòu)JYLJ公司約12%股權(quán)，后者當(dāng)時(shí)正在開(kāi)發(fā)“葡萄酒和烈酒”的元宇宙項(xiàng)目……
酒類NFT平臺(tái)站得住腳的前提是酒類NFT產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。在意識(shí)到NFT的價(jià)值之后，各大酒類品牌紛紛推出了自家的NFT產(chǎn)品：2022年1月，百加得旗下的高端龍舌蘭酒品牌Patrón推出其首款NFT；同一時(shí)間，軒尼詩(shī)于2022年1月12日推出了它的第一個(gè) NFT產(chǎn)品；2022年4月，波爾多格拉芙列級(jí)名莊Chateau Malartic Lagravière在交易平臺(tái)Intercellar上發(fā)布NFT產(chǎn)品。
除此之外，威士忌領(lǐng)域里格蘭菲迪、達(dá)摩、雅柏（Ardbeg）、輕井澤等珍稀酒款，葡萄酒領(lǐng)域里金鐘酒莊的期酒、奔富的Magill Cellar 3桶裝年份酒，啤酒領(lǐng)域的百威、喜力等，都是這些年酒類NFT領(lǐng)域的熱門(mén)話題。
02、國(guó)產(chǎn)NFT早高峰
而在國(guó)內(nèi)，行業(yè)首個(gè)白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應(yīng)用“五糧液數(shù)字酒證”在2020年就已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試，2021年正式面向市場(chǎng)。從時(shí)間上來(lái)看，國(guó)內(nèi)白酒的NFT實(shí)踐比上述眾多火爆的國(guó)外平臺(tái)要早上許多。
在此之后，白酒的數(shù)字藏品跑步入場(chǎng)，趕上了NFT早高峰。比如，2022年2月，江小白與天貓合作推出的數(shù)字藏品江小白401和江小白519上線；同年3月，洋河股份首次在“元之藍(lán)星球微信小程序”發(fā)布4款數(shù)字藏品；同一時(shí)間，張弓酒面向全國(guó)發(fā)行中國(guó)白酒行業(yè)的第一款實(shí)物白酒的數(shù)字藏品NFT……
早高峰之后，更多白酒NFT來(lái)趕熱集，茅臺(tái)的節(jié)氣酒數(shù)字藏品、劍南春的數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、酒先森的封壇酒NFT、青酒集團(tuán)的NFT“青酒令·C位”、小糊涂仙的數(shù)字藏品“柿柿如意”、夜郎古酒的數(shù)字醬酒藏品“夜郎兔必No.1”、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的理性飲酒公益數(shù)字藏品等等。
整體來(lái)看，白酒NFT的類型主要集中在兩個(gè)方向發(fā)力，其一是注重交互、追求沉浸式內(nèi)容長(zhǎng)期策劃，比如茅臺(tái)的節(jié)氣酒數(shù)字藏品以及《釀酒大師》的元宇宙概念游戲；其二則以文創(chuàng)IP為主體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、江小白與天貓合作推出的江小白401和江小白519等等。
除了白酒領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)其他酒種也有NFT產(chǎn)品發(fā)布。比如， 2021年11月，葡萄酒品牌迦南酒業(yè)發(fā)布的NFT葡萄酒藏品“詩(shī)百篇莊主珍藏”，黃酒品牌會(huì)稽山于2021年8月25日推出“數(shù)字酒證產(chǎn)品”。
當(dāng)然，酒業(yè)盛事，自然離不開(kāi)老大哥茅臺(tái)。早在2022年5月，貴州茅臺(tái)就以“節(jié)氣里的茅臺(tái)”為主題發(fā)布了系列數(shù)字藏品；隨后，在2023年1月上線了數(shù)字世界app“巽風(fēng)”之后，茅臺(tái)生肖酒、節(jié)氣酒數(shù)字藏品以這款app為舞臺(tái)在元宇宙的世界翩然起舞；行至2024年，“巽風(fēng)無(wú)叚” 升級(jí)試運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步完善數(shù)字藏品交易體系。
從早期的“跟風(fēng)”入局元宇宙，到巽風(fēng)上線邁出實(shí)質(zhì)性的一步，再到“巽風(fēng)無(wú)叚”完善交易體系，茅臺(tái)成了酒行業(yè)為數(shù)不多以酒類NFT為切入點(diǎn)把數(shù)字化升級(jí)落地完善的酒企。除此之外，大多數(shù)酒類NFT均停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，比如紅極一時(shí)的元宇宙游戲《釀酒大師》遲遲不見(jiàn)進(jìn)展，曾經(jīng)雪花般入場(chǎng)各大酒企的NFT大多也在浪潮中化為雪水不見(jiàn)蹤跡。
03、酒行業(yè)尋前路
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)外酒類NFT可以看到，它們基本是以高端產(chǎn)品為核心的NFT產(chǎn)品。從價(jià)格來(lái)看，百加得旗下的高端龍舌蘭酒品牌Patrón推出的首款NFT 售價(jià)為 1.5 ETH（折合約 4500 美元）；軒尼詩(shī)的第一個(gè) NFT產(chǎn)品定價(jià)為 70.47ETH（約合22.65萬(wàn)美元）；日本威士忌品牌輕井澤推出的“輕井澤50年”NFT曾拍出54萬(wàn)元的價(jià)格……
當(dāng)然，在疊加上一些限定元素以及區(qū)塊鏈概念之后，這些NFT產(chǎn)品基本較市場(chǎng)流通價(jià)有一定上浮。以軒尼詩(shī)為例，軒尼詩(shī)首款NFT產(chǎn)品代表“Hennessy?8”的第一瓶和最后一瓶（?即第1瓶和第250瓶）?的實(shí)物套裝和數(shù)字所有權(quán)，而這款酒第一批100盒則是以約4萬(wàn)美元的價(jià)格出售；另外，輕井澤50年“?白命之水”?50年的估價(jià)范圍在35萬(wàn)至50萬(wàn)元之間，50年雪莉單桶威士忌的官方建議零售價(jià)則在30萬(wàn)元左右。
本質(zhì)上，白酒NFT實(shí)際上是稀缺高端酒的“身份證”。白酒NFT的溢價(jià)對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言更為熟悉，以此為例來(lái)判斷白酒NFT的價(jià)值更為直觀。
上述提及的茅臺(tái)節(jié)氣酒，官方指導(dǎo)價(jià)為2899元/瓶（53%vol、?500ml規(guī)格），但在流通市場(chǎng)以及數(shù)字交易平臺(tái)，該產(chǎn)品的價(jià)格曾一度被炒至20000元/瓶；小糊涂仙的數(shù)字藏品“柿柿如意”NFT的售價(jià)為9999元/壇（5L），單位量?jī)r(jià)格與該品牌旗下超高端系列“睿6”相差無(wú)幾。而在它們背后，是眾多酒類NFT把酒做成了“喝不起”的樣子——價(jià)格高得喝不起，線上無(wú)實(shí)物交易流通更是連酒都摸不著一把。
不過(guò)，根據(jù)品牌知名度、投入程度、戰(zhàn)略布局等方面差異，各家酒企推出的NFT產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度也有差異。
盡管如此，在緲緲探索路上，酒行業(yè)已經(jīng)走出了一個(gè)茅臺(tái)巽風(fēng)的樣板，酒業(yè)數(shù)字化、酒業(yè)元宇宙、酒業(yè)虛實(shí)融合等曾經(jīng)一度被認(rèn)為是空頭支票的概念探索和實(shí)踐，其可行性已經(jīng)被證實(shí)大有可為。
一個(gè)需要注意的趨勢(shì)是，在過(guò)去幾年，酒行業(yè)之外有不少企業(yè)嘗試過(guò)NFT的推行發(fā)售，在數(shù)字藏品爆發(fā)那幾年，名人掛名、稀缺捏造、虛假藏品等亂象層出不窮，那個(gè)“萬(wàn)物皆可NFT的時(shí)段”，將廣大用戶的信賴和耐心打磨至低谷。
隨后是一波腥風(fēng)血雨的行業(yè)洗牌，監(jiān)管入局、行業(yè)清退如約而至。這之中，不乏騰訊旗下的“幻核”關(guān)停、阿里旗下的“鯨探”藏品滯銷(xiāo)這樣的巨頭折戟，而更多的是熱門(mén)數(shù)字藏品交易平臺(tái)“天穹數(shù)藏”跑路這樣的集體滑跪。
大浪淘沙，數(shù)字藏品領(lǐng)域發(fā)生了質(zhì)的變化。國(guó)內(nèi)各行各業(yè)不再執(zhí)著數(shù)字藏品獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，開(kāi)始探索數(shù)字藏品的新玩法，在虛擬/數(shù)字產(chǎn)品之外，開(kāi)始探索新玩法。其中，讓數(shù)字藏品市場(chǎng)呈現(xiàn)出由虛向?qū)嵾M(jìn)行轉(zhuǎn)變就是重要方向之一。而以茅臺(tái)為代表的各類高端酒的數(shù)字酒證就是一個(gè)經(jīng)典的案例。
不過(guò)，茅臺(tái)在數(shù)字藏品領(lǐng)域的成功也有特殊性。著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向酒訊智庫(kù)表示，在中國(guó)市場(chǎng)，茅臺(tái)是最具備奢侈品屬性的產(chǎn)品，它的品牌價(jià)值、影響力、社交屬性以及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓它有足夠的底氣和實(shí)力擴(kuò)展其衍生價(jià)值，因此它天然就具備金融屬性，從而能在數(shù)字藏品領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。
因此，酒業(yè)在未來(lái)探索數(shù)字化時(shí)，在借鑒茅臺(tái)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造更符合時(shí)代背景、市場(chǎng)需求以及品牌調(diào)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
排版｜王月桃