文｜酒訊 方圓

編輯｜念祎

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

“酒是用來喝的?！边@句至理名言卻難以“約束”高端酒。老酒市場身價(jià)奇高的年份酒，收藏界攢了一年又一年的文創(chuàng)酒套裝，以及酒類市場越來越多的數(shù)字藏品……酒企用實(shí)際行動(dòng)在向市場演繹如何把酒做成“喝不起”的樣子。

日前，貴州茅臺和網(wǎng)易合資成立的巽風(fēng)科技發(fā)布消息稱，將巽風(fēng)品藏＆數(shù)藏共創(chuàng)兩大板塊進(jìn)行融合升級，升級后正式更名為巽風(fēng)無叚。而巽風(fēng)無叚作為全新升級的數(shù)實(shí)融合交易平臺，融合了過往的數(shù)字藏品交易功能，以及數(shù)字藏品共創(chuàng)功能，支持與實(shí)體產(chǎn)品綁定的數(shù)字憑證交換，并且通過數(shù)字憑證上鏈，實(shí)現(xiàn)了對每一次交易的跟蹤與溯源。

巽風(fēng)無叚的升級，也意味著“數(shù)字藏品”在白酒業(yè)進(jìn)一步融合。而身為“數(shù)字藏品”本身的酒，也將更加“數(shù)字化”，完全可以做到不見其身、只需其證也能縱橫各種交易場。

從早期掀起高價(jià)大亂斗開始，到后來的文創(chuàng)大浪潮以及高端化轉(zhuǎn)型，酒一直在進(jìn)化。站在數(shù)字化的時(shí)代風(fēng)口，酒進(jìn)化的這一站是“喝不起”藏品證。

01、海外NFT多如毛

數(shù)字藏品的發(fā)展歷史并不長。2017年，軟件工程師John Watkinson和Matt Hall通過編寫智能合約將一萬個(gè)各不相同的頭像儲存到了以太坊上，并給他們起了個(gè)名字叫Cryptopunks（“加密朋克頭像”），NFT由此誕生。Cryptopunks也是全球公認(rèn)的首個(gè)NFT項(xiàng)目。

NFT全稱為Non-Fungible Token，指非同質(zhì)化代幣，早期更多地用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括JPG和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，與有形資產(chǎn)類同，可以買賣。隨著市場發(fā)展，NFT與實(shí)物結(jié)合的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，也就是我們后來更為熟悉的“數(shù)字藏品”。

如果說，Cryptopunks打開了人們對NFT認(rèn)知大門，那2021年佳士得歷史上首次以NFT形式拍賣競得數(shù)字藝術(shù)家Beeple的作品《Everydays: The First 5000 Days》（《每一天，前5000天》）則是將NFT價(jià)值與真金白銀掛鉤的重要時(shí)刻。這一場拍賣，《Everydays: The First 5000 Days》最終以6934.6萬美元成交，一舉成為在世藝術(shù)家成交作品第三高價(jià)，并且刷新了數(shù)碼藝術(shù)品拍賣紀(jì)錄，以及網(wǎng)上專場拍品最高成交價(jià)等紀(jì)錄。

NFT，從技術(shù)上來看是區(qū)塊鏈系統(tǒng)當(dāng)中描述唯一性實(shí)物資產(chǎn)的數(shù)字化憑證。簡單來說，可以理解為一張“電子發(fā)票”，當(dāng)然，基于區(qū)塊鏈系統(tǒng)，它也是一張與實(shí)物進(jìn)行綁定且能指代該實(shí)物獨(dú)一無二的擁有權(quán)，具有唯一性（不可復(fù)制）、加密性以及流通性的電子發(fā)票。

這種特殊性質(zhì)，在酒行業(yè)的應(yīng)用有一個(gè)更具特色的別稱——“數(shù)字酒證”。尤其是在追求保真的高端酒市場，無法造假的NFT早早入了資本的眼。2021年10月，在線奢侈品葡萄酒和烈酒NFT消費(fèi)平臺 BlockBar面世；3個(gè)月后，葡萄酒NFT市場Crurated完成300萬歐元融資；同年，專注于NFT精品葡萄酒的平臺 Winechain.co完成600萬歐元的融資；這一年，中概股東方文化收購JYLJ公司約12%股權(quán)，后者當(dāng)時(shí)正在開發(fā)“葡萄酒和烈酒”的元宇宙項(xiàng)目……

酒類NFT平臺站得住腳的前提是酒類NFT產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。在意識到NFT的價(jià)值之后，各大酒類品牌紛紛推出了自家的NFT產(chǎn)品：2022年1月，百加得旗下的高端龍舌蘭酒品牌Patrón推出其首款NFT；同一時(shí)間，軒尼詩于2022年1月12日推出了它的第一個(gè) NFT產(chǎn)品；2022年4月，波爾多格拉芙列級名莊Chateau Malartic Lagravière在交易平臺Intercellar上發(fā)布NFT產(chǎn)品。

除此之外，威士忌領(lǐng)域里格蘭菲迪、達(dá)摩、雅柏（Ardbeg）、輕井澤等珍稀酒款，葡萄酒領(lǐng)域里金鐘酒莊的期酒、奔富的Magill Cellar 3桶裝年份酒，啤酒領(lǐng)域的百威、喜力等，都是這些年酒類NFT領(lǐng)域的熱門話題。

02、國產(chǎn)NFT早高峰

而在國內(nèi)，行業(yè)首個(gè)白酒區(qū)塊鏈數(shù)字應(yīng)用“五糧液數(shù)字酒證”在2020年就已經(jīng)開始測試，2021年正式面向市場。從時(shí)間上來看，國內(nèi)白酒的NFT實(shí)踐比上述眾多火爆的國外平臺要早上許多。

在此之后，白酒的數(shù)字藏品跑步入場，趕上了NFT早高峰。比如，2022年2月，江小白與天貓合作推出的數(shù)字藏品江小白401和江小白519上線；同年3月，洋河股份首次在“元之藍(lán)星球微信小程序”發(fā)布4款數(shù)字藏品；同一時(shí)間，張弓酒面向全國發(fā)行中國白酒行業(yè)的第一款實(shí)物白酒的數(shù)字藏品NFT……

早高峰之后，更多白酒NFT來趕熱集，茅臺的節(jié)氣酒數(shù)字藏品、劍南春的數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、酒先森的封壇酒NFT、青酒集團(tuán)的NFT“青酒令·C位”、小糊涂仙的數(shù)字藏品“柿柿如意”、夜郎古酒的數(shù)字醬酒藏品“夜郎兔必No.1”、中國酒業(yè)協(xié)會的理性飲酒公益數(shù)字藏品等等。

整體來看，白酒NFT的類型主要集中在兩個(gè)方向發(fā)力，其一是注重交互、追求沉浸式內(nèi)容長期策劃，比如茅臺的節(jié)氣酒數(shù)字藏品以及《釀酒大師》的元宇宙概念游戲；其二則以文創(chuàng)IP為主體的營銷活動(dòng)，比如“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、江小白與天貓合作推出的江小白401和江小白519等等。

除了白酒領(lǐng)域，國內(nèi)其他酒種也有NFT產(chǎn)品發(fā)布。比如， 2021年11月，葡萄酒品牌迦南酒業(yè)發(fā)布的NFT葡萄酒藏品“詩百篇莊主珍藏”，黃酒品牌會稽山于2021年8月25日推出“數(shù)字酒證產(chǎn)品”。

當(dāng)然，酒業(yè)盛事，自然離不開老大哥茅臺。早在2022年5月，貴州茅臺就以“節(jié)氣里的茅臺”為主題發(fā)布了系列數(shù)字藏品；隨后，在2023年1月上線了數(shù)字世界app“巽風(fēng)”之后，茅臺生肖酒、節(jié)氣酒數(shù)字藏品以這款app為舞臺在元宇宙的世界翩然起舞；行至2024年，“巽風(fēng)無叚” 升級試運(yùn)營，進(jìn)一步完善數(shù)字藏品交易體系。

從早期的“跟風(fēng)”入局元宇宙，到巽風(fēng)上線邁出實(shí)質(zhì)性的一步，再到“巽風(fēng)無叚”完善交易體系，茅臺成了酒行業(yè)為數(shù)不多以酒類NFT為切入點(diǎn)把數(shù)字化升級落地完善的酒企。除此之外，大多數(shù)酒類NFT均停留在營銷層面，比如紅極一時(shí)的元宇宙游戲《釀酒大師》遲遲不見進(jìn)展，曾經(jīng)雪花般入場各大酒企的NFT大多也在浪潮中化為雪水不見蹤跡。

03、酒行業(yè)尋前路

細(xì)數(shù)國內(nèi)外酒類NFT可以看到，它們基本是以高端產(chǎn)品為核心的NFT產(chǎn)品。從價(jià)格來看，百加得旗下的高端龍舌蘭酒品牌Patrón推出的首款NFT 售價(jià)為 1.5 ETH（折合約 4500 美元）；軒尼詩的第一個(gè) NFT產(chǎn)品定價(jià)為 70.47ETH（約合22.65萬美元）；日本威士忌品牌輕井澤推出的“輕井澤50年”NFT曾拍出54萬元的價(jià)格……

當(dāng)然，在疊加上一些限定元素以及區(qū)塊鏈概念之后，這些NFT產(chǎn)品基本較市場流通價(jià)有一定上浮。以軒尼詩為例，軒尼詩首款NFT產(chǎn)品代表“Hennessy?8”的第一瓶和最后一瓶（?即第1瓶和第250瓶）?的實(shí)物套裝和數(shù)字所有權(quán)，而這款酒第一批100盒則是以約4萬美元的價(jià)格出售；另外，輕井澤50年“?白命之水”?50年的估價(jià)范圍在35萬至50萬元之間，50年雪莉單桶威士忌的官方建議零售價(jià)則在30萬元左右。

本質(zhì)上，白酒NFT實(shí)際上是稀缺高端酒的“身份證”。白酒NFT的溢價(jià)對于國內(nèi)消費(fèi)者而言更為熟悉，以此為例來判斷白酒NFT的價(jià)值更為直觀。

上述提及的茅臺節(jié)氣酒，官方指導(dǎo)價(jià)為2899元/瓶（53%vol、?500ml規(guī)格），但在流通市場以及數(shù)字交易平臺，該產(chǎn)品的價(jià)格曾一度被炒至20000元/瓶；小糊涂仙的數(shù)字藏品“柿柿如意”NFT的售價(jià)為9999元/壇（5L），單位量價(jià)格與該品牌旗下超高端系列“睿6”相差無幾。而在它們背后，是眾多酒類NFT把酒做成了“喝不起”的樣子——價(jià)格高得喝不起，線上無實(shí)物交易流通更是連酒都摸不著一把。

不過，根據(jù)品牌知名度、投入程度、戰(zhàn)略布局等方面差異，各家酒企推出的NFT產(chǎn)品的市場接受度也有差異。

盡管如此，在緲緲探索路上，酒行業(yè)已經(jīng)走出了一個(gè)茅臺巽風(fēng)的樣板，酒業(yè)數(shù)字化、酒業(yè)元宇宙、酒業(yè)虛實(shí)融合等曾經(jīng)一度被認(rèn)為是空頭支票的概念探索和實(shí)踐，其可行性已經(jīng)被證實(shí)大有可為。

一個(gè)需要注意的趨勢是，在過去幾年，酒行業(yè)之外有不少企業(yè)嘗試過NFT的推行發(fā)售，在數(shù)字藏品爆發(fā)那幾年，名人掛名、稀缺捏造、虛假藏品等亂象層出不窮，那個(gè)“萬物皆可NFT的時(shí)段”，將廣大用戶的信賴和耐心打磨至低谷。

隨后是一波腥風(fēng)血雨的行業(yè)洗牌，監(jiān)管入局、行業(yè)清退如約而至。這之中，不乏騰訊旗下的“幻核”關(guān)停、阿里旗下的“鯨探”藏品滯銷這樣的巨頭折戟，而更多的是熱門數(shù)字藏品交易平臺“天穹數(shù)藏”跑路這樣的集體滑跪。

大浪淘沙，數(shù)字藏品領(lǐng)域發(fā)生了質(zhì)的變化。國內(nèi)各行各業(yè)不再執(zhí)著數(shù)字藏品獨(dú)立的市場價(jià)值，開始探索數(shù)字藏品的新玩法，在虛擬/數(shù)字產(chǎn)品之外，開始探索新玩法。其中，讓數(shù)字藏品市場呈現(xiàn)出由虛向?qū)嵾M(jìn)行轉(zhuǎn)變就是重要方向之一。而以茅臺為代表的各類高端酒的數(shù)字酒證就是一個(gè)經(jīng)典的案例。

不過，茅臺在數(shù)字藏品領(lǐng)域的成功也有特殊性。著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向酒訊智庫表示，在中國市場，茅臺是最具備奢侈品屬性的產(chǎn)品，它的品牌價(jià)值、影響力、社交屬性以及產(chǎn)品核心競爭力，讓它有足夠的底氣和實(shí)力擴(kuò)展其衍生價(jià)值，因此它天然就具備金融屬性，從而能在數(shù)字藏品領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異。

因此，酒業(yè)在未來探索數(shù)字化時(shí)，在借鑒茅臺成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要結(jié)合自身優(yōu)勢打造更符合時(shí)代背景、市場需求以及品牌調(diào)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

排版｜王月桃