文 | 數(shù)據(jù)冰山
近日，F(xiàn)lywheel飛未深入分析了飲料品牌在2024年Q1的市場表現(xiàn)，并通過其獨(dú)創(chuàng)的增長力APR模型，對品牌在營銷力、市場力、品牌力三個(gè)關(guān)鍵維度的潛力進(jìn)行了全面評估?；谶@一評估，F(xiàn)lywheel飛未發(fā)布了「2024Q1 Flywheel飛未飲料品牌增長力排行榜」。
中國飲料市場蓬勃發(fā)展，電商銷售高峰常出現(xiàn)在夏季大促和春節(jié)過年時(shí)段。2024年Q1呈現(xiàn)出全面增長的態(tài)勢，同比增長達(dá)到28%。其中，果蔬汁飲料、飲用水和碳酸飲料均實(shí)現(xiàn)了超過30%的同比增長，而茶飲料以36%的增速成為增長最快的品類，顯示出消費(fèi)者對健康飲品的迫切需求。
隨著消費(fèi)者健康意識的提升和個(gè)性化需求的增長，飲料市場正經(jīng)歷著一場深刻的變革。傳統(tǒng)品牌需堅(jiān)守核心業(yè)務(wù)的同時(shí)探索新增長點(diǎn)，新品牌則在巨頭夾縫中尋求突破。多方混戰(zhàn)，暗流涌動(dòng)。
在飲料市場上，諸如怡寶、百歲山、屈臣氏、娃哈哈等耳熟能詳?shù)娘嬃暇揞^，憑借核心產(chǎn)品一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)著穩(wěn)固的地位。而每到春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，匯源、六個(gè)核桃、露露、加多寶、王老吉等品牌也迎來銷售的春天，煥發(fā)出新的活力。
與此同時(shí)，一些新銳品牌也緊跟著健康飲食的潮流，嶄露頭角，東方樹葉、元?dú)馍志褪瞧渲械馁摺?/p>
此外，不少新銳品牌通過抖音實(shí)現(xiàn)了快速的成長，麥谷村、藍(lán)岸深林之泉、輕上、ONLYTREE、長生之脈、桑加1和維可鮮等，它們利用短視頻的東風(fēng)，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的注意。
通過對增長力表現(xiàn)優(yōu)異品牌的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了2024飲料行業(yè)的五大增長趨勢。這些趨勢不僅引領(lǐng)了市場方向，也為品牌提供了發(fā)展新機(jī)遇。
01 無糖至上的健康追求
無糖飲料的流行不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對健康的追求，也推動(dòng)了行業(yè)對甜味劑和配方的科技創(chuàng)新。現(xiàn)如今，所有的代糖方案都在模擬蔗糖的甜味曲線，但單一的甜味劑或代糖都無法擬合蔗糖曲線，更多產(chǎn)品選擇使用復(fù)配原料去模擬曲線，盡量給到“無熱量”的快樂。
在無糖飲料中，無糖茶飲通常不添加糖，其銷售額和銷量雙雙增長；無糖果蔬汁通常依靠的是果蔬本身的糖分，無糖碳酸飲料通常添加代糖，它們的銷量卻呈現(xiàn)下降態(tài)勢。消費(fèi)者心態(tài)趨向悅己享樂，將果蔬汁和碳酸飲料視為愉悅享受，而將健康功能寄托于茶飲料。
無糖茶的市場集中度較高，CR2達(dá)到69%。頭部品牌主要分為三類：
日系茶飲巨頭，以三得利、伊藤園為代表；
國貨巨頭子品牌，如農(nóng)夫山泉的東方樹葉、康師傅的純萃、統(tǒng)一的茶里王；
國貨新銳品牌，如果子熟了、讓茶，定位年輕人群，通過便利店打開知名度。
無糖茶口味豐富，從單純的茶飲料擴(kuò)展到了與花、果、草本的復(fù)合搭配，為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇。
東方樹葉作為無糖茶市場的代表品牌，聚焦復(fù)合茶與純茶品類。茉莉花茶和青柑普洱作為主打的復(fù)合茶口味，在市場上大放異彩，貢獻(xiàn)近80%銷售額的同時(shí)，仍在高速增長，贏得了廣泛的消費(fèi)者喜愛。在這些核心產(chǎn)品的背后，純茶系列也在悄然崛起，尤其是2023年推出的黑烏龍新口味，已經(jīng)迅速攀升至銷售排行的第四位。
在產(chǎn)品規(guī)格方面，500毫升是主流選擇，335毫升的小規(guī)格飲料在冬春季節(jié)特別受到歡迎，而900毫升的大規(guī)格飲料一經(jīng)推出，就迅速穩(wěn)定地占據(jù)了約40%的市場份額。這表明消費(fèi)者根據(jù)不同場合和需求，對不同規(guī)格的飲料有著明確而多樣的選擇。
通過對東方樹葉消費(fèi)者的評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅出于控糖減肥的目的進(jìn)行選擇，更看重其提神養(yǎng)生的健康效益。隨著健康意識提升，東方樹葉正逐漸成為水和咖啡的健康替代品，滿足消費(fèi)者對日常飲品更高品質(zhì)和健康性的追求。
02 傳統(tǒng)食材的現(xiàn)代轉(zhuǎn)身
傳統(tǒng)食材的應(yīng)用不再局限于傳統(tǒng)節(jié)日或地方特色，通過現(xiàn)代加工技術(shù)和創(chuàng)新營銷策略，成為飲料市場新寵。
中式傳統(tǒng)食材在飲料市場中的應(yīng)用日益廣泛，從涼茶、酸梅湯到果汁、養(yǎng)生水，陳皮、紅豆等食材的表現(xiàn)尤為突出。元?dú)馍?、可漾等新銳品牌，通過切入細(xì)分傳統(tǒng)食材，打造出具有中式特色的健康飲品，在細(xì)分賽道占據(jù)領(lǐng)先地位，強(qiáng)化品牌即品類意識。
元?dú)馍值牡诙蓐?duì)產(chǎn)品茶飲和中式養(yǎng)生水正在逐漸發(fā)展壯大。
茶飲系列口味繁多，但消費(fèi)者更青睞果味茶（麥茶）和代用茶（麥茶、玉米須茶）。在中式養(yǎng)生水領(lǐng)域，紅豆薏米和紅棗枸杞口味全年銷售保持穩(wěn)定，而綠豆口味憑借其消暑特性，在夏季特別受歡迎，季節(jié)性消費(fèi)明顯。
元?dú)馍衷诓粩鄤?chuàng)新的同時(shí)，也緊跟季節(jié)變化和消費(fèi)者口味的偏好。
元?dú)庾栽谒南M(fèi)者對所用食材有著深刻認(rèn)知，特別是對紅豆的本味還原贊賞有加，非常喜歡這種“淡淡的”自然健康風(fēng)味?？刂铺欠?jǐn)z入是他們選擇元?dú)馍值氖滓?，而滋補(bǔ)養(yǎng)生和祛濕功效也緊隨其后，成為消費(fèi)者的重要考量。
03 瘦身輕體的愛美崛起
隨著消費(fèi)者對身材管理的重視，瘦身輕體類飲料迅速成為市場的新寵。瘦身輕體飲料主要集中于果汁和果蔬汁，通常以低糖、低卡為特點(diǎn)，通過控制熱量攝入或加速新陳代謝，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康瘦身的目標(biāo)，滿足消費(fèi)者對健康和美麗的追求。
2023年抖音平臺貢獻(xiàn)的銷售額占比超過70%，短視頻平臺對消費(fèi)觀念產(chǎn)生了重要影響。
控制攝入的代表產(chǎn)品是液體沙拉，將果蔬汁重新定義為做成“液體”的“沙拉”，液體的形式方便了食用，對標(biāo)沙拉又加強(qiáng)了產(chǎn)品的健康屬性。頭部品牌麥谷村、ONLYTREE均為增長力入圍品牌，共占據(jù)了97%的市場份額，影響廣泛。
加速代謝的代表產(chǎn)品是西梅類制品，將天然食材制成飲料，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)。TOP8品牌占據(jù)52%的市場份額，其中輕上、匯源、素素受、速初、元養(yǎng)顏、江中均為增長力入圍品牌。
04 東北情結(jié)的地方特色
東北地區(qū)的天然環(huán)境和豐富物產(chǎn)，為飲料市場提供了獨(dú)特的原料和靈感。2023年底東北旅游的走紅，進(jìn)一步帶動(dòng)了東北特色飲品的增長。
品牌通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的東北地域特色，如長白山的天然水源、東北特有的果蔬等，成功塑造了產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢；講述產(chǎn)品背后的文化故事，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
東北飲用水市場由地方品牌主導(dǎo)，通過強(qiáng)調(diào)水源地的純凈和富含的健康元素，顯著提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。頭部品牌的集中度非常高，CR5指數(shù)高達(dá)88%，藍(lán)岸深林之泉和北大荒通過抖音平臺迅速嶄露頭角。
商品宣稱多強(qiáng)調(diào)水源地的天然獨(dú)特?zé)o污染的稀缺性，如長白山、五大連池、火山等地。飲用水中富含多種健康元素，如弱堿、低鈉、硅酸、氘、含氣，增加養(yǎng)生健康屬性。適用場景多為自用，無論是泡茶、煮飯還是家庭日常飲用，甚至嬰幼兒也是目標(biāo)人群，傳達(dá)出安全可靠的品牌形象。
東北情結(jié)還體現(xiàn)在于本地物產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝的魅力之中。
本地物產(chǎn)代表品牌林源春，位列增長力排行榜第59名。始于2007年，長期深耕東北本地物產(chǎn)，推出了白樺樹汁、不老莓汁、藍(lán)莓原漿、人參水等產(chǎn)品，主打天然養(yǎng)生。其白樺樹汁在2024年3月通過抖音平臺的種草視頻迅速走紅，展現(xiàn)天然提取過程和營養(yǎng)價(jià)值，成為高端禮品的佳選。
傳統(tǒng)工藝代表品牌秋林格瓦斯，位列增長力排行榜第39名。秋林格瓦斯以其源自俄式傳統(tǒng)的格瓦斯飲料，展現(xiàn)了東北的傳統(tǒng)工藝。這種以大面包發(fā)酵釀制而成的飲料不僅富含益生菌，還以其酸甜爽口的口感受到青睞。隨著健康飲食的流行，秋林格瓦斯也推出了0糖全麥和黑麥芽等新口味，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對健康飲品的需求。
05 珍奇水果的異域風(fēng)情
在節(jié)日聚會和宴請的推動(dòng)下，果蔬汁成為跨年齡層的熱門選擇，2024Q1銷售額同比增長了36%，熱帶水果和小眾水果表現(xiàn)尤為突出，其獨(dú)特風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值，滿足了消費(fèi)者對新鮮事物的好奇心和探索欲，如椰子、沙棘、桑葚、柚子等。
珍奇水果的快速增長，引發(fā)了飲料巨頭和新興品牌之間的激烈競爭：
飲料巨頭：擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈，迅速響應(yīng)市場趨勢；
新銳品牌：專注于特定水果研究，通過深耕細(xì)分市場，建立起專業(yè)的品牌形象。
飲料巨頭憑借完善的供應(yīng)鏈迅速把握市場脈動(dòng)，對近期流行的熱門水果快速做出反應(yīng)，其品牌信譽(yù)讓消費(fèi)者購買時(shí)更加放心。
東方甄選專注于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，挖掘并推廣具有中國特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，推出的本土奇異果和沙棘口味備受追捧。
Member’s Mark依托山姆會員店的全球采購網(wǎng)絡(luò)，精選高性價(jià)比的國際商品，以椰子水這一近年來流行的口味作為主打，滿足了消費(fèi)者對異域風(fēng)情的追求。
匯源憑借其豐富的自有果園資源和成熟的經(jīng)銷體系，能夠快速響應(yīng)市場變化。其核心產(chǎn)品依然圍繞傳統(tǒng)水果口味，為消費(fèi)者提供了熟悉而又安心的選擇；珍奇水果為其提供第二增長力。
新銳品牌通過專注小眾水果市場，成功塑造了專業(yè)形象。
桑加1位列增長力排行榜第26名，專注于桑葚制品，深受年輕消費(fèi)者喜愛。依托中禾寶桑和農(nóng)科院的強(qiáng)大背景，桑加1在桑蠶領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。通過抖音平臺的創(chuàng)意種草視頻和頭部主播的推廣，桑加1迅速提升了品牌知名度。
柚香谷位列增長力排行榜第49名，以常山胡柚和香柚為核心，建立了從原料種植到加工再到生態(tài)旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)。自2021年推出雙柚果汁“宋柚汁”以來，通過線上線下的同步推廣和與餐飲業(yè)的合作，成功吸引了年輕消費(fèi)者的注意，并在2024年春節(jié)期間成為市場爆品，實(shí)現(xiàn)了品牌的穩(wěn)步增長。
06 結(jié)語
2024Q1的中國飲料市場呈現(xiàn)出多元化和細(xì)分化的特點(diǎn)，無糖至上、傳統(tǒng)食材、瘦身輕體、東北情結(jié)、珍奇水果五大趨勢，不僅反映了消費(fèi)者的多元化需求，也為飲料品牌提供了豐富的市場機(jī)遇。隨著消費(fèi)者對健康、品質(zhì)和個(gè)性化的追求不斷增強(qiáng)，飲料市場預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。品牌需要緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略，以滿足消費(fèi)者日益多變的需求。