文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) sharemy
編輯｜相青
最近電商行業(yè)又到了爭(zhēng)搶地盤(pán)的階段，一個(gè)明顯的信號(hào)是，在增速放緩后，幾大電商平臺(tái)都將首要考核目標(biāo)從「低價(jià)」重新調(diào)整為「GMV」。
在新一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始前，小紅書(shū)作為電商行業(yè)的后進(jìn)生，也開(kāi)始了加速商業(yè)化進(jìn)程。7月24日，小紅書(shū)舉辦2024年link電商伙伴大會(huì)、live直播伙伴大會(huì)，提出了生活方式電商的新概念，并公布了一系列的扶持計(jì)劃。從定義可以看出，在這個(gè)極致追求效率的內(nèi)卷時(shí)代，小紅書(shū)想用小而美做出差異。
從外部環(huán)境看，這是一個(gè)合適的進(jìn)攻時(shí)機(jī)——一些品牌在其他電商平臺(tái)上卷不動(dòng)了，小紅書(shū)作為新平臺(tái)還有流量紅利，是為數(shù)不多的增量。
在今年的618，當(dāng)阿里、京東等主流電商平臺(tái)都顯露出疲態(tài)之時(shí)，卻成為了小紅書(shū)錯(cuò)峰發(fā)育的演練場(chǎng)，小紅書(shū)直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍——其中店播訂單量增速最快，是去年同期的9.4倍。
在買(mǎi)手直播之后，店播成為了小紅書(shū)的重要增長(zhǎng)方向。
一位服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，由于小紅書(shū)整體的氛圍、用戶(hù)構(gòu)成和流量規(guī)模都有局限性，所以不是所有品牌和品類(lèi)都適合小紅書(shū)，目前那些有審美和情緒溢價(jià)的初創(chuàng)品牌比較適合在小紅書(shū)做店播。
一、店播，小紅書(shū)商業(yè)化成敗的關(guān)鍵
「商業(yè)化」一直是小紅書(shū)的難題，一方面是電商起步比較晚，另一方面是在商業(yè)化之外，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)，比較在意社區(qū)氛圍的維持。在內(nèi)容和商業(yè)化的平衡之中，折損了一部分效率。
一位電商從業(yè)者告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，小紅書(shū)的內(nèi)容和商業(yè)化部門(mén)一直在相互博弈，目前小紅書(shū)正處在上市前夕，商業(yè)化成為更重要的指標(biāo)，所以社區(qū)部門(mén)成為了裁員重災(zāi)區(qū)。我們可以感受出來(lái)的最直接的結(jié)果就是，小紅書(shū)圖文比例大幅減少，資源傾斜給了視頻和直播。
小紅書(shū)最初是做自營(yíng)電商，后來(lái)意識(shí)到了自身在貨品、供應(yīng)鏈和物流上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，于2023年關(guān)停自營(yíng)電商「小綠洲」和「福利社」，轉(zhuǎn)而以直播為切入口。小紅書(shū)電商的里程碑是，孵化了一批符合小紅書(shū)氣質(zhì)的買(mǎi)手直播，章小蕙和董潔的首場(chǎng)直播GMV都超過(guò)5000萬(wàn)。
但這對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」分析，以最近流傳的小紅書(shū)375億的收入目標(biāo)計(jì)算，電商的貢獻(xiàn)占比應(yīng)該為一半，小紅書(shū)電商的GMV最少要做到2000億元左右。
根據(jù)《半熟財(cái)經(jīng)》采訪行業(yè)人士的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)目前達(dá)人直播的GMV在千億元左右，如果要完成2000億元的目標(biāo)，發(fā)力店播成為了目前的唯一路徑。
小紅書(shū)開(kāi)始把資源往「店播」傾斜。小紅書(shū)此時(shí)加大對(duì)店播的投入，是符合整個(gè)直播電商發(fā)展的趨勢(shì)的。
在增速緩慢的時(shí)代，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，店播是比達(dá)播性?xún)r(jià)比更高的選擇，店播可控且長(zhǎng)效，沉淀下來(lái)的私域用戶(hù)是品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。根據(jù)虎嗅、36氪等媒體報(bào)道，2021年淘寶店播和達(dá)播的比例就達(dá)到7：3左右，抖音大概在5：5，并且還將進(jìn)一步降低達(dá)播比例。
小紅書(shū)官方的說(shuō)法是未來(lái)將「買(mǎi)手直播」和「店播」兩個(gè)方向共同發(fā)力，將商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和買(mǎi)手業(yè)務(wù)合并成為電商二級(jí)部門(mén)，交由原直播負(fù)責(zé)人時(shí)銀負(fù)責(zé)。兩個(gè)部門(mén)資源打通，由一個(gè)負(fù)責(zé)人調(diào)配，避免了此前社區(qū)和商業(yè)化部門(mén)內(nèi)耗的現(xiàn)象。
事實(shí)上，一位前小紅書(shū)員工對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」說(shuō)，達(dá)人直播是為小紅書(shū)直播電商打樣，店播會(huì)是未來(lái)主力。
一位服務(wù)過(guò)小紅書(shū)的服務(wù)商也說(shuō)，小紅書(shū)今年在店播上投入的資源會(huì)大于買(mǎi)手直播。
達(dá)人直播很快就會(huì)達(dá)到瓶頸。小紅書(shū)無(wú)法批量復(fù)制出「品味小眾又兼具帶貨能力」的主播，而且達(dá)人會(huì)流失，之前小紅書(shū)的標(biāo)桿達(dá)人博主「章小蕙」就同樣在淘寶上開(kāi)直播。店播能夠解決直播的可持續(xù)問(wèn)題，豐富內(nèi)容和商品兩方面供給，店播也會(huì)加強(qiáng)小紅書(shū)對(duì)上游商品的控制能力。
二、最大對(duì)手或是天貓
一位電商行業(yè)人士說(shuō)，理論上小紅書(shū)只要做電商，就是在搶所有電商平臺(tái)的生意，實(shí)際上，小紅書(shū)很難對(duì)拼多多、快手造成沖擊。短期來(lái)看，小紅書(shū)也不會(huì)觸及到抖音的基本盤(pán)，最大的對(duì)手是天貓。
有一個(gè)直接可以對(duì)比的指標(biāo)是「客單價(jià)」。小紅書(shū)目前店播的客單價(jià)超過(guò)400元。根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》2022年報(bào)道，一眾電商平臺(tái)中，快手的客單價(jià)在50-60元，抖音是90元，淘寶天貓?jiān)?20-150元。
具體來(lái)看小紅書(shū)在2024年618公布的店播榜單，主要是兩類(lèi)商家：高品牌溢價(jià)的小眾品牌和主理人店播。主理人店播（相當(dāng)于買(mǎi)手集合店）是小紅書(shū)獨(dú)有的，但很難形成規(guī)模，而高品牌溢價(jià)的小眾品牌原本屬于天貓的范疇。
blankme|半分一是成立于2016年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，在2024年618期間進(jìn)入了小紅書(shū)店播榜的第三名。根據(jù)《化妝品觀察》2023年報(bào)道的數(shù)據(jù)，這是一家起家于天貓的品牌，blankme|半分一的日常銷(xiāo)售抖音占比3成，天貓占7成。
這些品牌的預(yù)算是有限的，選擇了一家做投放，其他平臺(tái)的預(yù)算就會(huì)相應(yīng)減少。而品牌選擇在哪個(gè)平臺(tái)，核心取決于在哪個(gè)平臺(tái)獲客、成交效率最高。
相比淘寶天貓的貨架邏輯，小紅書(shū)的內(nèi)容邏輯在成交效率上天然要低一些，淘寶天貓的策略是鼓勵(lì)商家「多播多曝」，高頻次、拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)去播，但是小紅書(shū)需要主播前期用筆記蓄水，所以我們可以看到，小紅書(shū)主播通常比淘系主播佛系，基本都是周播和月播，日播的非常少。
和同樣是內(nèi)容電商的抖音相比，小紅書(shū)的流量和商業(yè)化能力都不及抖音。前小紅書(shū)員工說(shuō)，電商更像是小紅書(shū)硬生生嫁接上的業(yè)務(wù)，和社區(qū)的關(guān)系一直沒(méi)搞清。抖音電商起來(lái)背后是抖音的廣告能力，小紅書(shū)沒(méi)有這么好的推薦廣告能力，「電商相當(dāng)于另一種廣告，你在我這兒看了廣告，就在我這兒買(mǎi)，那顯然廣告能力強(qiáng)的人就會(huì)勝出?！?/p>
小紅書(shū)做店播的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容交互，粉絲粘性強(qiáng)，在賣(mài)貨之外還有品宣作用。對(duì)于一些小品牌，在淘寶、抖音龐大的流量池子里沒(méi)有聲量，也賺不來(lái)錢(qián)，小紅書(shū)反倒成為了一個(gè)性?xún)r(jià)比還算不錯(cuò)的選擇；對(duì)于還沒(méi)入駐的大品牌，小紅書(shū)更像是電商場(chǎng)景的一種補(bǔ)充。
起禾文化店播部負(fù)責(zé)人榮榮說(shuō)，從他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，相比淘寶、抖音，小紅書(shū)需要在播前，挖掘出產(chǎn)品的用戶(hù)代入感，就種草筆記做數(shù)量和質(zhì)量上的突破，再對(duì)爆文進(jìn)行差異化的延展，最后用一套私域手段把用戶(hù)沉淀下來(lái)?，F(xiàn)在他們的案例大概能做到月曝光1200萬(wàn)左右，閱讀數(shù)20萬(wàn)，CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）大概15%。
這個(gè)結(jié)果在小紅書(shū)上還算不錯(cuò)，但和抖音、淘寶比只能算一般。
抖音電商在2024年猝不及防的增速放緩表明電商的本質(zhì)還是多、快、好、省，內(nèi)容只是觸達(dá)用戶(hù)的一種路徑。小紅書(shū)同樣作為內(nèi)容社區(qū)，遇到的麻煩更大：在商品供給、價(jià)格、物流和服務(wù)體驗(yàn)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)需要持續(xù)思考的不是怎么做大，而是怎么做好。這樣才能在極致內(nèi)卷的市場(chǎng)找到不可替代的價(jià)值。
三、首要問(wèn)題是培養(yǎng)用戶(hù)成交心智
一位品牌負(fù)責(zé)人告訴「增長(zhǎng)工場(chǎng)」，小紅書(shū)是種草心智，不是成交心智。
這也成為了小紅書(shū)首先要解決的問(wèn)題——讓用戶(hù)養(yǎng)成在小紅書(shū)下單的消費(fèi)習(xí)慣。如果用戶(hù)都不知道可以在小紅書(shū)購(gòu)物，那成交的路徑是無(wú)法跑通的。
這也是為什么小紅書(shū)現(xiàn)在重點(diǎn)考核的指標(biāo)是日均下單用戶(hù)數(shù)，關(guān)注電商心智在用戶(hù)心中的滲透率，而不是電商平臺(tái)普遍關(guān)注的成交額或者訂單量。
小紅書(shū)需要給用戶(hù)一個(gè)非常明確的購(gòu)物理由。從目前小紅書(shū)的動(dòng)作來(lái)看，方向是讓用戶(hù)在看直播時(shí)就像在逛線下門(mén)店。把物品置于生活場(chǎng)景之中，用「人」，而不僅是「商品」去促成成交。
這也的確是符合小紅書(shū)社區(qū)氛圍的一種方式，但是否真的有助于品牌的經(jīng)營(yíng)還需要時(shí)間證明。
小紅書(shū)店播還處于起步階段，目前只有一些小眾品牌來(lái)試水，還沒(méi)有特別出色的標(biāo)桿案例。
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這些小而美的品牌確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，它符合一種新的消費(fèi)趨勢(shì)——審美和喜好越來(lái)越精細(xì)化和圈層化。
除此之外，一位行業(yè)人士分析，小紅書(shū)店播要做出用戶(hù)側(cè)和商業(yè)化上的影響力，從一個(gè)種草平臺(tái)變?yōu)橐粋€(gè)電商平臺(tái)，還是需要引進(jìn)成熟大品牌。
起禾文化店播部負(fù)責(zé)人榮榮對(duì)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」說(shuō)，大牌的一些高客單價(jià)產(chǎn)品天然就適合在小紅書(shū)種草，后續(xù)的成交也是很自然的場(chǎng)景。大牌是否入駐，取決于小紅書(shū)是否能給予足夠多的資源傾斜；而是否能吸引很多大牌入駐，則要看小紅書(shū)是不是能打造出一批店播里的「章小蕙」。
「增長(zhǎng)工場(chǎng)」了解到，一些成熟大品牌因?yàn)樾〖t書(shū)長(zhǎng)期成交天花板不高，處于觀望之中。
小紅書(shū)去中心化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和流量分發(fā)邏輯，決定了小紅書(shū)沒(méi)有絕對(duì)的頭部，品牌官方賬號(hào)想要積累粉絲非常困難，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成交難度就更大了。
前小紅書(shū)員工說(shuō)，現(xiàn)在就是以新品牌為主，也可以理解為之前的買(mǎi)手為「新達(dá)人」。
電商是一項(xiàng)涉及到人、貨、場(chǎng)的特別復(fù)雜的綜合能力，對(duì)于當(dāng)前的小紅書(shū)，這一切才剛剛開(kāi)始。