文｜刀客Doc
巴黎奧運(yùn)會(huì)收官了。很多人在談鄭欽文的商業(yè)價(jià)值、哪個(gè)品牌押中了奧運(yùn)冠軍時(shí)，卻忽略了一個(gè)新聞：
這是第一屆程序化售賣(mài)廣告的奧運(yùn)會(huì)：NBC環(huán)球通過(guò)旗下的流媒體平臺(tái) Peacock，以程序化方式銷(xiāo)售巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的廣告資源。除了開(kāi)幕式和閉幕式的資源外，廣告主都可通過(guò)The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市場(chǎng)拿到奧運(yùn)期間的廣告資源。
根據(jù)NBC環(huán)球公布的數(shù)據(jù)：巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)廣告收入創(chuàng)歷史新高，其中數(shù)字廣告收入是東京奧運(yùn)會(huì)的兩倍，70%的廣告商都是新客戶(hù)，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來(lái)的。
關(guān)于第一屆程序化廣告的奧運(yùn)會(huì)，我想從三個(gè)角度聊一聊：
1、大品牌對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度
2、程序化廣告對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的意義
3、目前可能存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
01 大品牌對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度開(kāi)始分化
目前奧運(yùn)的核心資源售賣(mài)，NBC環(huán)球通過(guò)upfront pitch進(jìn)行資源招商，將核心廣告位資源打成資源包進(jìn)行售賣(mài)。這是一種典型的合約廣告模式，通過(guò)CPT或CPM的方式結(jié)算，這種方式有幾點(diǎn)好處：
1、在一些強(qiáng)曝光屬性的優(yōu)質(zhì)廣告位，采用獨(dú)占式的廣告投放，增強(qiáng)廣告效果的確定性，帶來(lái)更大的品牌沖擊，加深用戶(hù)的印象；2、在一定周期內(nèi)對(duì)廣告位的獨(dú)占（比如獨(dú)家冠名、首席贊助等），能有效將IP價(jià)值和品牌價(jià)值做有效捆綁，大幅積累品牌資產(chǎn)；
3、合約廣告模式下，媒體方能提供一些額外的附加服務(wù)（比如競(jìng)品互斥、聯(lián)合宣發(fā)），讓流量獲得更高溢價(jià)。
因?yàn)橐ヅ溆袑?zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)意內(nèi)容、投放和效果監(jiān)測(cè)，這種模式只適合有大量廣告預(yù)算的品牌方，中小企業(yè)無(wú)法插足。所以有評(píng)論稱(chēng)，奧運(yùn)是大品牌的游戲。這句話(huà)不無(wú)道理。
自1896 年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，大型的品牌廣告主一直是奧運(yùn)會(huì)的主要贊助方。尤其是1985年，國(guó)際奧委會(huì)推出了奧林匹克合作伙伴計(jì)劃（簡(jiǎn)稱(chēng) TOP），更加確立了大品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的絕對(duì)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017 年至 2021 年期間，共有13 至 15 個(gè)TOP品牌贊助商向國(guó)際奧委會(huì)支付了總計(jì)22.8 億美元，占該組織預(yù)算的30%。
不過(guò)，從東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，一些品牌大客戶(hù)開(kāi)始對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度有了一些動(dòng)搖。
今年，豐田宣布在巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，不再對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供贊助，終止了長(zhǎng)達(dá)8年的合作。
要知道，2017 年，豐田提供了高達(dá)8.35 億美元的贊助，是國(guó)際奧委會(huì)有史以來(lái)最大金主。隨后在2018 年至 2022 年期間，三屆奧運(yùn)會(huì)在亞洲舉辦：2018 年平昌冬季奧運(yùn)會(huì)、2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和 2022 年北京冬季奧運(yùn)會(huì)。
原本對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，這三屆奧運(yùn)會(huì)是將能有助于豐田樹(shù)立在亞洲和世界的品牌領(lǐng)導(dǎo)形象。
然而事與愿違。從2016年開(kāi)始，東京奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)一系列腐敗丑聞。迫于公眾的壓力，豐田撤銷(xiāo)了在日本的奧運(yùn)廣告，公司CEO豐田章男也決定不出席東京奧運(yùn)開(kāi)幕式。
東京奧運(yùn)并不是個(gè)例。去年 6 月，法國(guó)警方對(duì)巴黎奧組委總部進(jìn)行了突擊搜查，原因也是涉嫌腐敗等相關(guān)問(wèn)題。
奧運(yùn)品牌的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。去年年底，日本札幌放棄了申辦2023冬奧會(huì)的計(jì)劃。
今年巴黎奧運(yùn)，美國(guó)科技公司C Spire因不滿(mǎn)開(kāi)幕式內(nèi)容，宣布將撤出奧運(yùn)會(huì)期間的所有廣告。
據(jù)美國(guó)《體育商業(yè)》雜志報(bào)道，15 家 TOP 贊助商中有 4 家——Atos、普利司通、英特爾和松下——也在考慮是否續(xù)約。
02 程序化給中小品牌開(kāi)了奧運(yùn)的后門(mén)
所以在我看來(lái)，NBC環(huán)球開(kāi)放程序化廣告，實(shí)際上是無(wú)奈之舉。
大品牌開(kāi)始削減奧運(yùn)廣告預(yù)算，它雖然沒(méi)有宣布今年的廣告收入數(shù)字，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，新客戶(hù)帶來(lái)5億美元收入（大部分是程序化廣告帶來(lái)的），也就意味著，如果沒(méi)有程序化介入中小品牌進(jìn)入，大品牌帶來(lái)的廣告收入可能超不過(guò)東京奧運(yùn)。
就奧運(yùn)會(huì)而言，接入程序化廣告購(gòu)買(mǎi)是大勢(shì)所趨。用戶(hù)越來(lái)越喜歡在流媒體平臺(tái)觀(guān)看體育賽事。根據(jù)The Trade Desk調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕群體尤其熱衷于新興的流媒體平臺(tái)，Z世代和千禧一代通過(guò)流媒體觀(guān)看賽事的可能性較平均水平分別高出30%和42%。程序化廣告購(gòu)買(mǎi)目前占所有 CTV 聯(lián)網(wǎng)電視廣告交易的四分之三（美國(guó)互動(dòng)廣告局 IAB的數(shù)據(jù)）。
此外，程序化廣告的一個(gè)明顯好處是降低了中小品牌的進(jìn)入門(mén)檻，讓奧運(yùn)的廣告庫(kù)存得到更有效率地消耗。
廣告主可以從 The Trade Desk 和 FreeWheel 提供的PMP(privatemarket place)私有交易市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)奧運(yùn)的廣告庫(kù)存。
全奧運(yùn)套餐包括 Peacock 和 NBC Sports 應(yīng)用上的現(xiàn)場(chǎng)賽事和重播，最低CPM費(fèi)用為 60 美元。奧運(yùn)精彩集錦包括新聞報(bào)道和重播，CPM最低費(fèi)用為 40 美元。
當(dāng)然以上只是底價(jià)，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庵Ц陡甙旱?CPM 費(fèi)用，以換取在奧運(yùn)會(huì)期間的曝光率。所以?xún)r(jià)格也就水漲船高，在 NBC環(huán)球6月試行程序化廣告購(gòu)買(mǎi)期間，PMP市場(chǎng)上的CPM就上漲了兩位數(shù)。
盡管奧運(yùn)會(huì)廣告庫(kù)存的競(jìng)標(biāo)每千次展示費(fèi)用很高，不過(guò)廣告主可以自行決定在奧運(yùn)會(huì)期間花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告位，所以程序化廣告活動(dòng)的總成本可能仍比品牌直接獲取廣告庫(kù)存所需支付的成本低得多。
有數(shù)據(jù)顯示，約有 55% 的程序化廣告商的總支出不到 500 萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字相比于大品牌的投入來(lái)說(shuō)并不大，可見(jiàn)中小廣告主都有效控制了廣告投放的預(yù)算。
03 程序化會(huì)消解奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值嗎？
品牌通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的方式接入奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)也有需要解決的問(wèn)題：
1、大量品牌涌入奧運(yùn)庫(kù)存，如何保障高級(jí)別贊助商的權(quán)益？2、借程序化進(jìn)入奧運(yùn)廣告庫(kù)存的品牌，真的能更便宜蹭到奧運(yùn)流量嗎？
首先，為了解決廣告質(zhì)量方面的潛在問(wèn)題，NBC環(huán)球提供有限的廣告庫(kù)存，基本上就是奧運(yùn)中的中長(zhǎng)尾流量，這與大品牌的流量不形成沖突。
這里需要一個(gè)前提：NBC環(huán)球的奧運(yùn)項(xiàng)目必須要有充足的流量保證，不然大品牌的投放如果都面臨缺量的問(wèn)題，程序化廣告庫(kù)存就可能干涸。
好在巴黎奧運(yùn)收視情況還不錯(cuò)，根據(jù)NBC環(huán)球13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，巴黎奧運(yùn)會(huì)的總收視規(guī)模達(dá)3060萬(wàn)觀(guān)眾，比東京奧運(yùn)會(huì) 1690 萬(wàn)觀(guān)眾的平均收視率高出 82%。平均每天有 410 萬(wàn)觀(guān)眾訪(fǎng)問(wèn) Peacock 或 NBC Sports 應(yīng)用，直播期間觀(guān)眾人數(shù)達(dá)到 500 萬(wàn)。
此外，NBC環(huán)球也采用了一種叫Hive的AI篩選系統(tǒng)，可以檢測(cè)任何與現(xiàn)有贊助商廣告沖突的視覺(jué)或腳本元素，并將其標(biāo)記出來(lái)以供人工審核。
關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題，中小品牌能在NBC環(huán)球上蹭到奧運(yùn)流量嗎？
大品牌可以在奧運(yùn)會(huì)前，預(yù)訂具體的賽事項(xiàng)目，選擇固定的廣告席位，而對(duì)中小品牌而言，以程序化方式購(gòu)買(mǎi)廣告，無(wú)法控制其廣告的投放位置。
也就是說(shuō)，奧運(yùn)期間的程序化廣告主，不能針對(duì)特定的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或賽事進(jìn)行廣告投放。因?yàn)槌绦蚧灰啄Ｊ胶秃霞s模式的不同在于：程序化交易里廣告主購(gòu)買(mǎi)的受眾，合約交易里廣告主購(gòu)買(mǎi)的是確定的廣告位。所以，程序化廣告主的營(yíng)銷(xiāo)素材的投放位置存在很大的不確定性，可能一會(huì)可能出現(xiàn)在擊劍比賽中，一會(huì)出現(xiàn)在霹靂舞的賽事里。
當(dāng)然在PMP交易市場(chǎng)中，按道理可以預(yù)定廣告位，在很大程度上消除了不確定性，但是媒體方?jīng)]法保量，因?yàn)樗獌?yōu)先釋放給大客戶(hù)流量，導(dǎo)致程序化購(gòu)買(mǎi)的品牌，廣告投放可能完不成消耗，達(dá)不到預(yù)期的效果。
即使在奧運(yùn)的廣告庫(kù)存里，大多數(shù)中小品牌都在投放與奧運(yùn)無(wú)關(guān)的創(chuàng)意，一方面他們沒(méi)有針對(duì)特定的體育資源進(jìn)行合作，另一方面制作相關(guān)的素材也需要成本，很難積累品牌資產(chǎn)。
不過(guò)對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投放的第一目標(biāo)主要是直接的轉(zhuǎn)化效果，而不是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，所以很多中小廣告主也樂(lè)于在NBC環(huán)球投放廣告。
總之，程序化售賣(mài)奧運(yùn)賽事，這件事影響還是挺大的。連奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事都開(kāi)放給程序化廣告，那未來(lái)比如NBA、NFL等體育賽事估計(jì)也會(huì)順勢(shì)跟上。沒(méi)錯(cuò)，體育直播賽事的廣告售賣(mài)進(jìn)入了程序化時(shí)代。