文｜新莓daybreak 李歡
編輯｜翟文婷
本地生活也難逃直播和低價(jià)的裹挾。
這場運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地是抖音，在實(shí)物電商長驅(qū)直入之后，抖音本地生活以短視頻+直播的方式，也到處攻城略地。餐飲、休閑、文旅等品牌的直播間與實(shí)物電商并駕齊驅(qū)，雖然困于核銷率低的問題，但東方甄選、與輝同行等頭部公司在文旅已經(jīng)嘗到不小的甜頭。
這股沖擊浪之下，美團(tuán)官方也親自下場，低價(jià)團(tuán)購券為敲門磚，推動(dòng)餐飲、文旅等領(lǐng)域與直播接軌。
不同于抖音、視頻號、快手等公司的平臺模式，美團(tuán)官方直播有點(diǎn)類似電商自營。囿于交易平臺屬性和自營模式限制，直播成交規(guī)模也有限。
不過這不妨礙本地生活沖向直播間的熱情。畢竟，在如此低迷的環(huán)境下，任何可能的增量都不能放過。只是事情可能沒有他們想象得簡單。
直播，本地生活的「新解藥」？
如同電商，直播被線下商家寄望于是打破低迷的一劑解藥。
今年4月，創(chuàng)始人周成建苦思為美特斯邦威線下店引流，以短視頻+直播+達(dá)人分播等方式售賣團(tuán)券，引導(dǎo)消費(fèi)者到店選款體驗(yàn)。業(yè)務(wù)上線一個(gè)多月，累計(jì)銷售額就突破了1億元。
不只是線下實(shí)體服裝店賣起了團(tuán)購核銷券，甚至大家熟悉的商場也在借助線上渠道尋找新的可能性。直播間售賣團(tuán)購券，用戶線下核銷，這就是肉眼可見的一個(gè)個(gè)會(huì)員。
本地生活直播間化，似乎已經(jīng)是不可逆的趨勢。
2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
美團(tuán)這個(gè)以交易基因著稱的平臺，也在直播間找到內(nèi)容的存在感。而不論是抖音還是美團(tuán)，直播間的撬動(dòng)因素還是低價(jià)。
在去年第三季度美團(tuán)的業(yè)績報(bào)告會(huì)上，距離美團(tuán)直播上線剛走完一個(gè)完整的財(cái)報(bào)季，當(dāng)時(shí)美團(tuán)管理層提到，過去一個(gè)季度，在酒店和出行業(yè)務(wù)上，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，使用多種渠道做購買決策，美團(tuán)很看重消費(fèi)者的到店優(yōu)惠。因此，美團(tuán)整合了現(xiàn)有模式，還增強(qiáng)了特別優(yōu)惠部分來促進(jìn)低價(jià)。
美團(tuán)直播上線不久，就迎來了GMV的猛增。管理層提到，在去年9月，美團(tuán)直播平均每天直播量較6月增長超300%，GTV增長40%。
美團(tuán)的低價(jià)直播間將壓力也傳導(dǎo)至商家。去年下半年，專門從事健康養(yǎng)生行業(yè)的華夏良子在美團(tuán)的每場直播能持續(xù)5-6個(gè)小時(shí)，美團(tuán)直播官方工作人員曾對媒體提到，類似華夏良子的大型商家自播，產(chǎn)品價(jià)格是由商家自行決定的，但如果品牌在美團(tuán)官方直播間參與官播，供給的價(jià)格必須在平臺售賣價(jià)基礎(chǔ)上打至少七折。
這也是平臺的無奈之舉。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)直播作為一種新的渠道，平臺的官方直播間尚處于「起號」階段，每個(gè)直營城市，平臺都會(huì)打造一個(gè)專屬的城市帳號，由美團(tuán)員工把控帳號的使用。也就是說，在美團(tuán)官方的城市直播里，平臺會(huì)邀請不同的商家進(jìn)駐，同一個(gè)直播間里面售賣一批商家的團(tuán)購。
36氪也曾采訪到美團(tuán)知情人士提到，美團(tuán)直播起步初期，商業(yè)化為0，不收商家坑位費(fèi)和抽傭。美團(tuán)直播上線后，其GMV的環(huán)比增速好幾倍，直播形式也從此前全部依靠官方直播間，到去年底已有近30萬商家自主參與。
去年7月至今，「美團(tuán)直播」一直被置放在美團(tuán)APP首頁推薦位置。通過一級入口進(jìn)入，頁面呈現(xiàn)出的是直播聚合頁——在消費(fèi)者定位附近，有大量不同的外賣、到店的本地生活商家在自播。
美團(tuán)在今年一季度的財(cái)報(bào)中提到，「美團(tuán)官方直播」已經(jīng)擴(kuò)展到更多地區(qū)，直播頻次在增加，參與「特價(jià)團(tuán)購」的商戶折扣力度在加大。
從達(dá)人到主播
直播是本地生活的一種內(nèi)容渠道，主播是其中繞不開的一環(huán)，而本地生活領(lǐng)域主播的最早形態(tài)是探店達(dá)人。
因?yàn)槎兑舾哒{(diào)入局本地生活領(lǐng)域，探店相關(guān)話題的播放量一度突破了3000億次。達(dá)人探店幫助抖音打通了商家端的變現(xiàn)鏈路?？梢哉f，除了低價(jià)策略，達(dá)人探店的模式也是抖音攻克本地生活的「功臣」。
其實(shí)剛開始，為了快速鋪量，探店達(dá)人一度有很大缺口，為此，抖音不僅舉辦過達(dá)人招募活動(dòng)，喊出 「商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用」的招募口號，還推出「探店團(tuán)貢獻(xiàn)榜」，以此刺激達(dá)人的探店熱情。
2021年年底，一些全國性或者地方性網(wǎng)紅KOL和KOC開始冒出，產(chǎn)出爆款內(nèi)容。比如耳熟能詳?shù)睦宋赶?、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等?/p>
與此同時(shí)，團(tuán)購的載體也發(fā)生了微妙的變化——一些團(tuán)購套餐，從短視頻進(jìn)入直播間。團(tuán)購直播時(shí)代到來。T97咖啡的大嘴妹就是在抖音本地生活這一輪轉(zhuǎn)變周期上走紅的。
2022年9月，這位口涂大紅唇的女主播，以節(jié)奏感極強(qiáng)的「RAP+喊麥」的直播方式，成為了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級主播，也塑造了當(dāng)時(shí)本地生活直播的新范式。T97 咖啡的品牌創(chuàng)始人甚至還將其視作下一個(gè)本地生活的「李佳琦」。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在大嘴妹坐鎮(zhèn)直播期間，T97 咖啡在 2 個(gè)月內(nèi)漲粉 147 萬，單場最高觀看人次達(dá)到 1082 萬，最高同時(shí)在線人數(shù)高達(dá) 17.38 萬。
「大嘴妹」個(gè)人IP很快形成，除了T97咖啡，肯德基、牛約堡、古茗等品牌的直播間，都出現(xiàn)過她的身影。憑借當(dāng)時(shí)極高的人氣，只要是她出現(xiàn)的直播間，在線人數(shù)基本都能達(dá)到10w+。達(dá)人、商家直播成為2022年抖音本地生活的重點(diǎn)扶持對象。
大嘴妹背后的MCN毛豆傳媒創(chuàng)始人子謙曾接受剁椒TMT的采訪提到，本地生活確實(shí)能獲得平臺的流量支持，掛小黃屋的本地生活直播間就是要比掛小黃車的電商直播間流量更好。比如，電商的直播間是不允許內(nèi)容加熱的，不允許投抖+，但本地生活的直播間就可以，不會(huì)受流量層級的限制。
直播就此成為本地生活的新增量。品牌如果采用「商家自播40%」+「達(dá)人直播30%」+「達(dá)人短視頻30%」投入比例，實(shí)施「1個(gè)商家自播」+「1個(gè)超頭+10個(gè)以上本地達(dá)人直播」+「3000+達(dá)人短視頻」的矩陣策略，能夠進(jìn)一步?jīng)_擊更好的GMV水位。
進(jìn)入這兩年，除了抖音，美團(tuán)、京東也紛紛推出本地生活類的直播間，只是相較于早期更注重于內(nèi)容爆款的抖音直播間，美團(tuán)、京東的直播間更注重產(chǎn)品的交易。
無論形式如何，到了今天，直播已滲入本地生活的毛細(xì)血孔，成為了生活服務(wù)領(lǐng)域的核心商業(yè)策略。
核銷之難
盡管直播給本地生活帶來新的增量，卻不是本地生活的「萬能藥」。
平臺和商家不得不接受的一個(gè)事實(shí)是，不管是哪種形式，本地生活線上化的難題始終是——由于時(shí)空的限制，賣出去的團(tuán)購券在消費(fèi)者最終核銷前，都無法落袋為安。
廣州白云賓館駐店總經(jīng)理葛娟曾在公開場合中坦誠提到，白云賓館在直播帶貨做過諸多嘗試，攜程、美團(tuán)、抖音都有嘗試，但不可否認(rèn)的是，核銷率一直是令公司比較頭疼的問題。
一直以來，團(tuán)購產(chǎn)品的核銷率就一直是個(gè)難解之題。早在2021年，抖音上線餐飲團(tuán)購券，彼時(shí)訂單核銷率不足30%。即便是兩年之后的2023年，抖音餐飲團(tuán)購券的核銷率最高也僅可達(dá)60%，其中快餐和茶飲咖啡團(tuán)購券核銷率是最高的。
而酒旅團(tuán)購的核銷率甚至還能遠(yuǎn)低于到店餐飲。《億邦動(dòng)力》2023年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。
莽山森林溫泉酒店副總經(jīng)理袁大鵬從2020年開始做本地生活直播，可以說親歷了抖音本地生活發(fā)展的全過程。目前，溫泉酒店在直播帶貨上主要有兩種形式——以抖音掛小黃車帶貨自播，和在視頻號、小紅書直播倒流至私域?yàn)橹鳌?/p>
去年，他的酒店整體核銷率約為35%，為了讓流量更集中，他們會(huì)選擇做周期比較短的大促活動(dòng)以此提高核銷率，但也只能達(dá)到40%。在酒旅品類中，35%~40%的核銷率雖然比較理想，但相較于實(shí)物電商，仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。
不只是抖音，以工具屬性定調(diào)的美團(tuán)直播間與抖音的核銷情況同樣差異不大。
根據(jù)天風(fēng)證券研究所披露的數(shù)據(jù)，去年美團(tuán)4-6 月神券節(jié)直播活動(dòng)中，商家直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為 30%-40%。36氪去年底采訪到的服務(wù)商的數(shù)據(jù)是，目前美團(tuán)直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）在60%左右。
商家側(cè)的數(shù)據(jù)有所印證。華夏良子美團(tuán)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜曉去年曾表示，美團(tuán)線上團(tuán)購的核銷率高于線下平臺，一般銷售當(dāng)天的核銷率能達(dá)到50%，去年8月進(jìn)行美團(tuán)直播之后，全店核銷率整體再提了15％。
為了突破核銷率的限制，平臺也會(huì)做出一些干預(yù)動(dòng)作和戰(zhàn)略布局。
比如美團(tuán)的直播間，新莓daybreak有觀察到，主播在上完產(chǎn)品鏈接之后，會(huì)不斷提醒消費(fèi)者不要忘記去線下核銷。但一張券能否得到核銷，選擇權(quán)始終握在消費(fèi)者手中。
而抖音則在《抖音團(tuán)購直播大場方法論》中教導(dǎo)商家，「若想在維穩(wěn)核銷率的情況下,有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)GMV階梯式提升,那么每個(gè)月至少做一次大場直播。」因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示，用戶核銷的最長時(shí)間周期為第25-28天。
試圖解決阻礙的同時(shí)，平臺也認(rèn)清了事實(shí)。所以我們能看到，無論是抖音還是美團(tuán)，都傾向于選擇電商屬性更強(qiáng)的品類和品牌。
比如在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量眾多的連鎖品牌——咖啡、奶茶、連鎖快餐店、餐飲店，或者用戶輻射范圍更廣的景區(qū)門票。
去年下半年，閃購負(fù)責(zé)人肖昆在美團(tuán)閃購大會(huì)上也提到直播在美團(tuán)的作用與局限，他表示，嘗試過直播的商家們基本上都會(huì)加大對直播的投入，除了一些「門店數(shù)量有限」的商家。
早期，T97咖啡即使在培養(yǎng)出頂流主播的情況下，也曾因?yàn)榫€下門店布局有限，直播間粉絲雖然購買了咖啡的核銷券，但因?yàn)闆]有門店可以使用，影響了核銷券的最終核銷，最終導(dǎo)致直播間的GMV無法轉(zhuǎn)化成真真實(shí)實(shí)的銷售額。
終歸到底，本地生活產(chǎn)品售賣的是線下到店的產(chǎn)品和服務(wù)，影響團(tuán)購券最終核銷的變量實(shí)在太多。平臺、商家，直播間……無論是誰，除了消費(fèi)者，都永遠(yuǎn)無法控制一張團(tuán)購券最終的歸宿。
無法決定骰子的落點(diǎn)，那就增加搖骰子的次數(shù)。這可能是不確定的當(dāng)下，僅剩的出路。