文｜正見TrueView 連山

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加碼“價(jià)格戰(zhàn)”一年后，中國電商玩家集體回潮。

二季度開始，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。這意味著，拼多多不再追求絕對(duì)低價(jià)帶來的更高貨幣化率。

事實(shí)上，近期不止拼多多一家電商企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，淘寶、抖音等電商平臺(tái)也紛紛弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。

6月底，淘天集團(tuán)在商家閉門會(huì)上宣布，此前按照“五星價(jià)格力”分配搜索權(quán)重的體系將被弱化，接下來更強(qiáng)調(diào)按GMV分配。與此同時(shí)，抖音電商也調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。

在中國電商行業(yè)紅利消逝的背景下，電商企業(yè)先是集體內(nèi)卷低價(jià)，再紛紛轉(zhuǎn)向追求GMV增長?！凹w無意識(shí)”行為下，實(shí)際上反映出的是戰(zhàn)略缺位。

曾幾何時(shí)，京東、淘寶、拼多多等電商企業(yè)依靠業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，在不同細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造了獨(dú)屬的商業(yè)神話，并構(gòu)筑了深厚的商業(yè)護(hù)城河。如今越來越多的玩家卻難已找到有效提振業(yè)績的模式，只能跟在“優(yōu)等生”身后盲目內(nèi)卷。

然而，南橘北枳的現(xiàn)實(shí)也終于讓中國電商企業(yè)認(rèn)識(shí)到，亦步亦趨并非解決增長問題的良藥，接下來如果想在存量電商市場繼續(xù)穩(wěn)健成長，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回歸用戶需求。

Part.1 中國電商多久已無“新故事”

與現(xiàn)如今盲目內(nèi)卷低價(jià)形成截然反差的是前幾年生機(jī)勃勃的中國電商產(chǎn)業(yè)，行業(yè)玩家紛紛靠業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，俘獲海量用戶。

比如，2016年阿里巴巴集團(tuán)云棲大會(huì)上，馬云表示“未來10年、20年之后沒有電子商務(wù)只有新零售”。隨后，阿里巴巴通過收購、入股、孵化等方式建立新零售業(yè)態(tài)，其中淘寶、天貓是新零售基座，盒馬、大潤發(fā)、銀泰等為新零售縱隊(duì)。

2017年4月，京東也推出對(duì)標(biāo)盒馬的產(chǎn)物“七鮮”，提供高品質(zhì)美食生鮮商品及生活服務(wù)。

彼時(shí)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不光擁有豐沃的流量紅利，并且消費(fèi)升級(jí)主義大行其道，為電商平臺(tái)的“新故事”提供了得天獨(dú)厚的發(fā)展空間。

財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年Q4，阿里巴巴營收385.79億元，同比增長60%，創(chuàng)IPO以來最高單季收入增幅?？诒脚_(tái)上通過支付寶結(jié)算的支付額達(dá)750億元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。

故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，在疫情、地產(chǎn)下行、經(jīng)濟(jì)承壓等因素的影響下，中國消費(fèi)升級(jí)浪潮戛然而止，消費(fèi)降級(jí)日益成為消費(fèi)市場的主旋律。

在此背景下，阿里、京東等押寶消費(fèi)升級(jí)的電商企業(yè)壓力陡增。2021年，京東歸屬于普通股股東的凈虧損為36億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

與阿里、京東等電商企業(yè)負(fù)重前行形成截然反差的是在后疫情時(shí)代異軍突起的拼多多，一躍成為中國電商領(lǐng)域的翹楚。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，拼多多營收2476億元，同比增長90%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為254.77 億元，同比暴增110%。因業(yè)績亮眼，并且成長性不俗，2023年以來拼多多市值曾兩次超越阿里，成為美股市值最高中概股。

拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起的原因看似很“粗暴”，主打極致低價(jià)。但追根溯源，其之所以可以供給海量極致低價(jià)的商品，主要還是因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式有所創(chuàng)新。用戶層面，拼多多主打社區(qū)裂變，靠“病毒式”的分享傳播俘獲海量流量。商品層面，拼多多只有一個(gè)目標(biāo)，那就是通過流量分配、降低銷售門檻等策略，“讓東西自然變便宜”。

如2019年9月，蘋果發(fā)布的iPhone 11起售價(jià)為5499 元，拼多多同步首發(fā)、補(bǔ)貼后價(jià)格直降500元，到手僅需 4999元。比所有電商平臺(tái)和線下渠道的價(jià)格都低。

可以說，極致的低價(jià)產(chǎn)品與社區(qū)裂變相互配合，形成了“平臺(tái)引導(dǎo)商品降價(jià)，商品降價(jià)吸引用戶”的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)而讓拼多多在強(qiáng)敵環(huán)繞的電商行業(yè)異軍突起，成為行業(yè)巨頭。

與拼多多對(duì)比，盡管后疫情時(shí)代京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)也探索出了直播電商業(yè)務(wù)模式，但該模式很大程度上僅僅是營銷手段的升級(jí)，通過增加互動(dòng)性和娛樂性來吸引消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率，而非業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

此外，直播電商很大程度上依賴增量流量紅利，以及擁有極強(qiáng)號(hào)召力的超級(jí)主播，近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，以及頭部主播的頻頻翻車，直播電商產(chǎn)業(yè)已日趨平淡。

Part.2 缺失方向盲目內(nèi)卷低價(jià)

由于此前迎合消費(fèi)升級(jí)熱潮押寶的新零售、高端化等策略失靈，而直播電商業(yè)務(wù)模式又后繼乏力，擁有亮眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的拼多多，成了近年來京東、淘寶、抖音等焦慮不已的電商平臺(tái)效仿的對(duì)象，紛紛加碼低價(jià)。

在2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東表示“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！彪S后，京東將“低價(jià)”定為公司未來三年最重要的戰(zhàn)略。

無獨(dú)有偶，2023年初，淘天集團(tuán)也啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，供給更多低價(jià)商品。2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊對(duì)外表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役”會(huì)成為淘天集團(tuán)未來持續(xù)投資的重點(diǎn)。

盡管京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)不斷加碼低價(jià)，但從業(yè)績的維度來看，拼多多的商業(yè)神話不僅沒有被成功復(fù)刻，幾大平臺(tái)的成長性甚至還被削弱。

財(cái)報(bào)顯示，2020年-2023年，京東營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%以及3.7%，增速日趨放緩，目前僅為個(gè)位數(shù)。2023 年抖音電商單月銷售額增速維持在50%-70%之間。2024年1、2月累計(jì)同比增速為60%，三月下滑至40%以下。

諸多電商平臺(tái)加碼低價(jià)卻沒能挽回業(yè)績，或許是因?yàn)樽陨淼臉I(yè)務(wù)模式以及用戶特征與低價(jià)存在一定割裂。

眾所周知，京東、淘天、抖音與拼多多的業(yè)務(wù)模式截然不同，其中京東主打正品自營、淘天主打品牌商品、抖音主打直播電商，而拼多多則主打白牌低價(jià)商品。

由于業(yè)務(wù)模式不同，京東、淘天、抖音等平臺(tái)很難如拼多多般以絕對(duì)低價(jià)為主線，篩選、推廣商品。

比如，在抖音的直播電商模式下，商家倚靠達(dá)人才能最大程度觸達(dá)消費(fèi)者，需要付出更高的流通成本。而平臺(tái)向直播間分配流量時(shí)，也需要綜合考慮內(nèi)容質(zhì)量以及商品特質(zhì)。凡此種種決定了，抖音電商下的商家很難拿出絕對(duì)低價(jià)，即便提供全網(wǎng)最低價(jià)，也可能因主播表現(xiàn)難以俘獲足夠多的消費(fèi)者，而平衡掉上游高昂的成本。

另一方面，盡管目前消費(fèi)市場的大趨勢(shì)為追求高性價(jià)比的商品，但由于不同的電商平臺(tái)有不同的特質(zhì)，所吸引的客群不同，極致低價(jià)反而可能會(huì)讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，京東PLUS會(huì)員在籍人數(shù)高達(dá)3500萬，其中半數(shù)居住于高線城市，核心人群畫像為年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)等，年消費(fèi)額顯著高于非PLUS會(huì)員，這些消費(fèi)者雖然追求高性價(jià)比，但很難接受極致低價(jià)但質(zhì)量不佳的白牌商品。

對(duì)比而言，QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年5月下旬，拼多多二線及以下城市用戶占比高達(dá)75.8%，并且41歲以上用戶占比高達(dá)59.5%，大部分用戶位于低線城市，并且年齡偏大。這些用戶天然追求極致低價(jià)商品。拼多多財(cái)報(bào)顯示，其售賣的商品平均客單價(jià)僅為40元左右。

Part.3 告別創(chuàng)新如何挖掘存量價(jià)值？

發(fā)現(xiàn)因業(yè)務(wù)模式以及用戶特征不契合，絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略未能奏效后，2024年中，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，重回此前追求GMV的老路。

回歸此前的戰(zhàn)略方向，確實(shí)有助于電商平臺(tái)穩(wěn)住業(yè)績，但另一方面也昭示出中國電商行業(yè)短期內(nèi)難有“新鮮事”的現(xiàn)實(shí)。

但這并不是要讓剛出“內(nèi)卷”虎口的電商企業(yè)又入“躺平”的狼窩，以用戶為中心，優(yōu)化購物體驗(yàn)，挖掘存量流量的潛在價(jià)值，顯然比探索出極具想象力的全新業(yè)務(wù)模式更易實(shí)現(xiàn)些。

過去幾年，伴隨著流量爆發(fā)，中國電商產(chǎn)業(yè)雖然飛速發(fā)展，但購物體驗(yàn)并非盡善盡美。電商企業(yè)往往只關(guān)注交易量相關(guān)數(shù)據(jù)，相對(duì)忽視了為用戶提供全面出眾的購物體驗(yàn)服務(wù)。

比如，快遞不送貨上門依然困擾消費(fèi)者。北京市郵政管理局披露的2024年5月郵政業(yè)用戶申訴情況通告顯示，投遞服務(wù)的投訴量為142件，占比12.69%，主要投訴內(nèi)容為未按名址面交、虛假簽收等。

考慮到物流配送是購物鏈條極端重要的一環(huán)，快遞不送貨上門也會(huì)在一定程度上抑制消費(fèi)者的購物欲望。

正因?yàn)槎床斓搅四壳半娚绦袠I(yè)存在的上述問題，目前京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)除了重回此前追求GMV的老路，還著力優(yōu)化購物體驗(yàn)。

針對(duì)快遞不送貨上門的問題，抖音上線按需配送服務(wù)，商品寄出后，消費(fèi)者可按自己的需要選擇送貨上門、快遞柜、前臺(tái)等收貨方式。無獨(dú)有偶，近期京東也宣布，商家自主開通送貨上門服務(wù)全量開放，可要求承運(yùn)商為消費(fèi)者提供上門配送服務(wù)。

除了致力于解決快遞不送貨上門的問題，目前眾多電商企業(yè)還看到了諸多其他影響用戶購物體驗(yàn)的弊病，并著手進(jìn)行優(yōu)化。

比如，2024年618前夕，阿里優(yōu)化淘寶網(wǎng)頁版、重啟淘江湖論壇，致力于給PC用戶帶來更出色的購物體驗(yàn)。618期間，淘寶、京東還不約而同地取消了備受爭議的預(yù)售活動(dòng)，以圖降低消費(fèi)者的購物成本。

此外，為了解決消費(fèi)者因擔(dān)心退貨成本較高而不敢購物的問題。2024年4月，淘寶還推出88VIP退貨無限次包郵服務(wù)，單退貨最高補(bǔ)貼25元郵費(fèi)，不限次數(shù)且可與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)疊加使用。

與之類似，京東也升級(jí)了“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，凡帶有“免費(fèi)上門退換”服務(wù)標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重、數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門退換。

針對(duì)電商平臺(tái)在用戶體驗(yàn)上的內(nèi)卷舉措，高盛在研報(bào)中指出，“隨著淘天、京東和拼多多的價(jià)格日益趨同，我們相信服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)將成為消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的差異化因素?！?/p>

由此來看，與網(wǎng)約車、本地生活、社交等產(chǎn)業(yè)類似，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展多年后，行業(yè)玩家已將蘊(yùn)含商業(yè)價(jià)值的業(yè)務(wù)模式挖掘殆盡，目前很難再講出“新故事”。回歸用戶、優(yōu)化體驗(yàn)等服務(wù)層面的細(xì)致與耐力比拼，又將成為電商企業(yè)在殘酷市場競爭中力求穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。

校對(duì)/莽夫