文｜胖鯨頭條 張婷

胖鯨注意到，今年防曬服市場(chǎng)涌現(xiàn)了很多新現(xiàn)象：盡管是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的單品，但很多品牌會(huì)在3月開(kāi)始布局，提前卡位；同時(shí)，這一賽道明星代言蔚然成風(fēng)，更加突出時(shí)尚感；面料科技故事也層出不窮，詳情頁(yè)必有涼感、冰皮一類(lèi)描述。

更顯而易見(jiàn)的是，防曬服吸引著眾多玩家入局，形成了多元競(jìng)爭(zhēng)的局面：既有垂類(lèi)防曬品牌如蕉下，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌如安踏、李寧、駱駝、始祖鳥(niǎo)，也有傳統(tǒng)羽絨服飾品牌如波司登、鴨鴨，潮流服飾品牌如優(yōu)衣庫(kù)、拉夏貝爾，當(dāng)然也少不了“授權(quán)品牌”南極人、浪莎，更有大量網(wǎng)紅/電商白牌/仿牌冒牌在其中發(fā)掘商機(jī)……

防曬服真有這般火熱嗎？押注防曬服的品牌都分到市場(chǎng)蛋糕了嗎？這一時(shí)尚單品能夠持續(xù)暢銷(xiāo)嗎？帶著這些問(wèn)題，我們梳理了主流電商平臺(tái)的防曬服的銷(xiāo)售情況。

天貓?zhí)詫殻褐v面料講版型 明星同款熱賣(mài)

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹êb、男裝、童裝、戶(hù)外類(lèi)目，下同）賣(mài)了52.35億元，銷(xiāo)量達(dá)3849.6萬(wàn)件。

分品牌看，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹N(xiāo)售額排名前十的品牌依次是蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、小野和子、SINSIN、茉尋、覓橘、優(yōu)衣庫(kù)、波司登、伯希和。TOP10品牌中，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)比較顯著的有駱駝、SINSIN、波司登。

SINSIN在天貓?zhí)詫毜匿N(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)677.7%，可謂市場(chǎng)“黑馬”。它的走紅離不開(kāi)明星代言、明星同款種草的功勞。

3月底，SINSIN官宣品牌防曬系列代言人戚薇，4月，《乘風(fēng)破浪2024》開(kāi)播，SINSIN代言人戚薇和“人氣姐姐”苗苗在節(jié)目中的同款穿搭受到關(guān)注，配合的小紅書(shū)種草，SINSIN防曬衣迅速破圈。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，SINSIN防曬服在天貓?zhí)詫毜匿N(xiāo)售額由3月的92.8萬(wàn)元火速攀升至2251.82萬(wàn)。

實(shí)際上，很多品牌都選擇在3、4月提前布局，并且將明星同款作為重要促銷(xiāo)手段。

同樣在3月底，駱駝官宣了全新代言人白鹿，并發(fā)布了“冷白皮”新品。

波司登也在3月底開(kāi)啟防曬衣推廣活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)更為猛烈：先是聯(lián)合時(shí)尚芭莎，在上海TX淮海商場(chǎng)打造了“時(shí)尚專(zhuān)業(yè)防曬屋”；然后在第十四屆北京國(guó)際電影節(jié)之際，在雁棲湖畔舉辦“防曬衣大秀”；由代言人楊紫演繹的廣告，在4月底登陸分眾傳媒，覆蓋全國(guó)30城。

按單個(gè)商品銷(xiāo)量情況看，銷(xiāo)售額前十的防曬服清一色都是“明星同款”：小野和子修身防曬衣（關(guān)曉彤同款）、SINSIN冰皮防曬衣（戚薇、苗苗同款）、蕉下寬松防曬衣AL11824（楊冪推薦）、蕉下披肩防曬衣AL90024（楊冪同款）、蕉下修身防曬衣AL11924（楊冪推薦）、茉尋冰鈦科技防曬衣（徐璐同款）、蕉內(nèi)涼皮502UV pro硬核防曬衣、拉夏貝爾防曬服、覓橘正肩帽檐落肩款防曬服（鞠婧祎同款）。

值得注意的是，這些暢銷(xiāo)防曬衣都少不了用“冰絲”“涼感”“涼皮”等修飾詞，并輔以“原紗”“速干”“科技”等描述，突出面料的創(chuàng)新性。

京東：蕉下斷層第一，戶(hù)外品牌野心勃勃

2024年1月-6月，京東防曬服（含女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目，下同）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)157.4%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)117.2%。

分品牌看，2024年1月-6月，京東防曬衣銷(xiāo)售額排名前十的品牌依次是蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、伯希和、波司登、北面、迪卡儂、VVC、京東京造、浪莎。

其中，蕉下的市場(chǎng)份額達(dá)到36.6%，在京東處于斷層第一位置。按單個(gè)商品銷(xiāo)量情況看，京東銷(xiāo)售額前十的防曬服均為蕉下。但相比去年，蕉下的市場(chǎng)份額下滑較為明顯。

蕉下的故事從“遮陽(yáng)傘”開(kāi)始，2013年，一把售價(jià)200元的雙層小黑傘橫空出世，迅速成為爆款，蕉下由此成為防曬領(lǐng)域不可忽視的一股力量。而10年過(guò)去，蕉下成為“防曬第一股”的愿望落空——2022年蕉下兩次在港交所遞交招股書(shū)，但后續(xù)未有新的上市動(dòng)作。

2023年，蕉下首次提出了“輕量化戶(hù)外”這一新概念，并啟用周杰倫作為品牌代言，以城市戶(hù)外用品的全新定位，有效升級(jí)了品牌形象，卻也迎來(lái)戶(hù)外品牌的“圍堵”。上榜TOP10的品牌中，駱駝、伯希和、北面、迪卡儂均為此類(lèi)。

在京東，防曬衣銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)尤為顯著的是伯希和，其暢銷(xiāo)產(chǎn)品為“小光盾”系列和“小森林”系列?！靶」舛堋毕盗兄鞔虮袥鏊?zhuān)業(yè)持久的防曬力，“小森林”系列主打強(qiáng)勁透氣、收納成包。

伯希和防曬服京東云詞/魔鏡洞察

抖音：新品牌生猛，偏好價(jià)格戰(zhàn)

2024年1月-6月，抖音防曬服（含女裝、男裝、戶(hù)外、童裝類(lèi)目，下同）銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)58.5%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)76.9%。

分品牌看，2024年1月-6月，抖音防曬服銷(xiāo)售額排名前十的品牌依次是茉尋、蕉下、小野和子、駱駝、MissWiss、SINSIN、蕉下客、SUPIELD、蕉內(nèi)、啄木鳥(niǎo)。

茉尋在多個(gè)電商平臺(tái)都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

茉尋是以“光腿神器”起家的電商品牌，成2019年。2021年，茉尋推出防曬產(chǎn)品，2022年，簽下徐璐為品牌代言人。根據(jù)茉尋披露，2022年，茉尋在防曬衣品類(lèi)品牌市場(chǎng)份額達(dá)到市場(chǎng)第二，2023年拿下“天貓防曬衣榜銷(xiāo)量TOP1”。

2024年，茉尋持續(xù)開(kāi)展品牌形象升級(jí)動(dòng)作，如聯(lián)名英國(guó)時(shí)尚美學(xué)品牌ROKSANDA防曬系列登陸倫敦時(shí)裝周，推出時(shí)尚防曬聯(lián)名系列；成為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)官方合作伙伴，為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)隊(duì)員定制一系列專(zhuān)業(yè)防曬裝備。

同樣“生猛”的還有小野和子和MissWiss。

小野和子誕生于2021年，以“光腿神器”為起點(diǎn)，2023年上半年才推出防曬服。2024年3月，小野和子官宣關(guān)曉彤為品牌代言人，主打“美感舒適”的防曬理念，5月，小野和子成為《乘風(fēng)2024》官方唯一授權(quán)的防曬服品牌。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其防曬服電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億元。

MissWiss 2023年才創(chuàng)立，以“鯊魚(yú)褲”為起點(diǎn)，戰(zhàn)績(jī)以天為單位計(jì)算：“產(chǎn)品上線125天全平臺(tái)銷(xiāo)售700w條，銷(xiāo)售成交金額10億+?！?024年3月，MissWiss 推出防曬系列新品，與梅耶·馬斯克聯(lián)動(dòng)“一戰(zhàn)成名”，后又簽約謝娜為品牌大使，聯(lián)動(dòng)江疏影、黃圣依等女明星，繼續(xù)以明星同款破圈。

SUPIELD是上榜品牌中比較生疏的面孔。SUPIELD中文名為“素湃科技”，出品過(guò)疏水抗污POLO衫 、抗菌襪、抗菌內(nèi)褲、珠光蝶炫閃外套、火山巖神纖襪、黑科技抗寒服等“神奇”服飾，其防曬衣產(chǎn)品可以追溯至2021年，當(dāng)時(shí)打出了“全波段防曬”口號(hào)，說(shuō)句“精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先”，毫不過(guò)分。

榜單中最令人意外的是，2024年“橫空出世”的蕉下客，銷(xiāo)量已經(jīng)領(lǐng)先SUPIELD一大截了。這個(gè)從名字到產(chǎn)品線都有“像素級(jí)抄襲”嫌疑的品牌，產(chǎn)品均價(jià)為79.27元，不到蕉下的一半，在TOP10品牌中排倒數(shù)（不過(guò)還有啄木鳥(niǎo)的產(chǎn)品均價(jià)墊底，均價(jià)為74.13元）。其中一款標(biāo)價(jià)61元的“戶(hù)外原紗防曬衣”，在抖音店鋪的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2.3萬(wàn)。

總結(jié)：平替貴替都有錢(qián)賺 最先收割的也最快被收割

2023財(cái)年，波司登防曬衣收入同比猛漲超300%至5億元。跟著這個(gè)業(yè)績(jī)一起出圈的是，波司登“千元防曬服”的話(huà)題。今年，波司登開(kāi)始在旗下品牌雪中飛中復(fù)制這一成功。據(jù)悉，雪中飛在今年天貓618第一次跑進(jìn)了防曬賽道，實(shí)現(xiàn)了單款防曬服成交破百萬(wàn)元的成績(jī)。

防曬服似乎成了一個(gè)做了就有賺的單品。此前有媒體報(bào)道，在品牌訂單的驅(qū)動(dòng)下，在義烏、諸暨一帶的工廠，春夏做防曬，秋冬做光腿神器、鯊魚(yú)褲，機(jī)器永不停歇。這種門(mén)檻低、走貨快的生意，也驅(qū)使越來(lái)越多的工廠開(kāi)始走向前臺(tái)，開(kāi)啟了自己的帶貨之旅。

因此，防曬服市場(chǎng)逐漸形成了如今這番局面：品牌側(cè)，諸多女星都上身防曬服，成為品牌代言人，來(lái)彰顯防曬服的時(shí)尚感；工廠側(cè)，越來(lái)越多白牌、冒牌防曬服進(jìn)了直播間、上了櫥窗，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸睛。

無(wú)論是財(cái)大氣粗的老牌服裝廠商，還是來(lái)勢(shì)洶洶的各種新銳勢(shì)力，都在助推防曬服整體市場(chǎng)的擴(kuò)大，但這并不意味著市場(chǎng)能持續(xù)擴(kuò)大，從防曬品類(lèi)起步的蕉下，當(dāng)下就面臨著市場(chǎng)份額下滑的困境。

胖鯨注意到，當(dāng)前防曬服領(lǐng)域的品牌集中度并不高。以天貓?zhí)詫殲槔?，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-6月，天貓?zhí)詫毞罆穹êb、男裝、童裝、戶(hù)外類(lèi)目）品牌數(shù)量逐月攀升，從2024年1月的3455個(gè)攀升至2024年6月的7532個(gè)，銷(xiāo)售額TOP20品牌的市場(chǎng)占有率在20%—38%之間。

天貓?zhí)詫毞罆穹放平Y(jié)構(gòu)趨勢(shì)變化/魔鏡洞察

市場(chǎng)依然充滿(mǎn)想象力。只是對(duì)部分品牌來(lái)說(shuō)，防曬服還是蜜糖，對(duì)個(gè)別品牌而言，防曬服已經(jīng)開(kāi)始燙手。蕉下是最先“收割”防曬市場(chǎng)的那個(gè)，也最快被市場(chǎng)收割那個(gè)。胖鯨獲悉，蕉下公關(guān)團(tuán)隊(duì)被全部裁撤，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部，其CMO已經(jīng)離職。