界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“成功的高端男人，都喜歡穿我這條白色牛仔褲”，“男人想要富，就穿財(cái)閥褲”……幾個(gè)妝容精致、穿著短裙高跟鞋的美女迎著鏡頭走來，她們手中拿著幾條商務(wù)風(fēng)男褲，口中一刻不停地講著此類略顯浮夸的廣告詞。
最近，這種被稱為“高端姐”的短視頻風(fēng)格在社交平臺(tái)上走紅。
“高端姐”們的視頻常常在豪宅樣板間、高端購(gòu)物中心、豪車4S店門口等地取景，拍攝的內(nèi)容花樣不少，比如往褲子上潑紅酒、醬油、“茅臺(tái)”，把褲子套在魚竿上釣起，從彌漫著干冰煙霧的衣柜中取出褲子，還動(dòng)不動(dòng)就拿出剪刀給褲子來上幾刀……拍來拍去，都是為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的幾大賣點(diǎn)：高端品質(zhì)、耐臟、抗皺、透氣，且有多款長(zhǎng)度可選，對(duì)170以下的男人也友好。
“高端姐”們的確抓住了用戶痛點(diǎn)，只是這些褲子并不如她們宣傳得那般高端。這些被命名為“財(cái)閥五代”、“總裁七代”的褲子，面料以聚酯纖維為主，售價(jià)在138元到168元之間。
但“高端姐”的營(yíng)銷威力不容小覷。截至目前，“高端姐”帶貨的KLB品牌男褲在抖音旗艦店內(nèi)的前三款熱銷產(chǎn)品的累計(jì)銷量已達(dá)36萬，按售價(jià)估算累計(jì)銷售額超過5000萬元。
KLB（全稱“KaLanFort”）是典型的白牌男裝，即由中小商家生產(chǎn)、大眾認(rèn)知度不高的品牌。據(jù)平臺(tái)信息，KLB在抖音和小紅書的店鋪運(yùn)營(yíng)主體均為近幾年注冊(cè)的個(gè)體工商戶。天眼查APP顯示，該品牌商標(biāo)在2024年3月才提交注冊(cè)申請(qǐng)，目前仍在走流程中。
很顯然，KLB采用的是電商商家們常用的爆款策略。在視頻中，“高端姐”們從來不提品牌名，反復(fù)宣傳的也就是那幾款男褲產(chǎn)品，甚至店內(nèi)除男褲外沒有上架其他品類。這種打法的好處在于，拉高大單品的銷量后，能靠規(guī)?；瘔旱统杀尽p輕庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有助于提升營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)化，是打開市場(chǎng)的一種高效辦法。
但僅靠這種策略很難做長(zhǎng)期生意。畢竟在品牌體系和產(chǎn)品矩陣都不完善的情況下，很難指望消費(fèi)者能在一次成交后記住品牌。在“高端姐”的例子中這已經(jīng)體現(xiàn)得很明顯，相比起KLB這個(gè)品牌，被記住和傳播的其實(shí)是“高端姐”的視頻風(fēng)格，后者已經(jīng)被自媒體創(chuàng)作者和電商商家“玩梗”似地模仿。
而在娛樂化的傳播現(xiàn)象背后，實(shí)則反映出白牌商家們的焦慮。
與女裝相比，男裝在款式上很難翻出花樣，因此商品的同質(zhì)化程度更高。此外，男性消費(fèi)者通常更看重品牌，重視以品牌價(jià)值來彰顯身份地位——“高端姐”的營(yíng)銷話術(shù)實(shí)際上也是抓住了這種心理。而在大眾市場(chǎng)，如海瀾之家這樣靠采購(gòu)規(guī)模獲得性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的平價(jià)品牌已能滿足需求。
這就導(dǎo)致白牌男裝既難靠差異化的設(shè)計(jì)突圍，也難以蠶食知名品牌已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)份額。況且中國(guó)男裝的市場(chǎng)規(guī)模本身也遠(yuǎn)小于女裝。
據(jù)華安證券和開源證券援引歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模為5661億元，而中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模在2022年就達(dá)到9842億元，并有望在2023年突破1萬億元。此外，2022年中國(guó)男裝市場(chǎng)的前五家企業(yè)占比（CR5）為15.8%，而女裝的這一數(shù)字為6.2%。
此外，如今男裝市場(chǎng)也出現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者趨于理性是一方面，運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)的流行也在一定程度上分走了以商務(wù)休閑風(fēng)為主的男裝受眾。
即便是大品牌們也或多或少感受到了增長(zhǎng)壓力。2023年，海瀾之家、紅豆股份、慕尚集團(tuán)、中國(guó)利郎、七匹狼等男裝上市公司的營(yíng)收均未恢復(fù)至2019年水平。幾個(gè)披露了季度財(cái)報(bào)的A股上市公司中，海瀾之家、七匹狼、紅豆股份、報(bào)喜鳥的2024年第一季度營(yíng)收增幅都低于2023年同期。
另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1月至7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增幅僅有0.5%，而2019年的這兩個(gè)數(shù)字分別為8.3%和3.0%。
當(dāng)?shù)案鉀]有變大，且白牌男裝們僅靠產(chǎn)品或性價(jià)比都不足以脫穎而出，靠“高端姐”這種劍走偏鋒的營(yíng)銷來吸引流量也就不讓人意外。