文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV（成交額）增長(zhǎng)。
調(diào)整的原因或是低價(jià)的策略不僅沒能將發(fā)展引向好的方向，反而造成增速下滑。
今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元 GMV，累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。
2023 年，抖音電商單月增速總體維持在50%以上。
與此同時(shí)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年的618，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元，累計(jì)下降7%。低價(jià)沒能帶來(lái)明顯的促進(jìn)效果。
抖音電商隨即對(duì)低價(jià)再次出手，只不過(guò)這次是喊停。
01 推翻低價(jià)打法，抖音只用了半年
今年2月，據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，抖音電商將 “價(jià)格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。至此，從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音，幾家頭部電商平臺(tái)都將 “低價(jià)” 提升為平臺(tái)核心戰(zhàn)略。
此后，抖音建立起激進(jìn)的比價(jià)體系，抖音將平臺(tái)內(nèi)的商品分為了“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”三類，相應(yīng)提升、維持和降低流量曝光，同時(shí)為商家提供改價(jià)建議。
據(jù)了解，比價(jià)上，抖音有時(shí)比淘天或拼多多還要激進(jìn)。在待付款的訂單頁(yè)面中，抖音會(huì)展示同款低價(jià)商品，吸引用戶跳轉(zhuǎn)。
5月，抖音電商內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能。商家在設(shè)置低價(jià)后，系統(tǒng)可以根據(jù)站內(nèi)、全網(wǎng)同類商品來(lái)實(shí)時(shí)降價(jià)，以保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，即使在種種舉措下，抖音也沒能建立起領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，盡管一季度抖音電商完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但始終無(wú)法做到與拼多多比肩的價(jià)格，很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。
而隨著低價(jià)策略的發(fā)展，抖音電商的流量困境越加凸顯。
一名知情人士透露，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì) GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過(guò)去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)，過(guò)問業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無(wú)法做到極致低價(jià)后，公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級(jí)。
隨著平臺(tái)將注意力拉回GMV后，相關(guān)激進(jìn)的價(jià)格策略或?qū)⑦M(jìn)一步得到緩解。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全面轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向后，抖音電商下半年增速應(yīng)該會(huì)提起來(lái)。
02 抖音電商的難題
低價(jià)本身會(huì)對(duì)平臺(tái)和商家?guī)?lái)明顯的不利影響。
正如業(yè)內(nèi)觀察者所說(shuō)的，低價(jià)和品質(zhì)、服務(wù)組成的“不可能三角”會(huì)給平臺(tái)造成不可逆的損傷?！耙?yàn)?，低價(jià)對(duì)商家利潤(rùn)的擠壓，可能會(huì)造成商品品質(zhì)的下降→退貨率的上升→優(yōu)質(zhì)用戶的流失→優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)投其它平臺(tái)的惡性循環(huán)?！?nbsp;
今年618期間，女裝退貨率高達(dá)80%的話題一度占領(lǐng)熱搜位。商家叫苦不迭的同時(shí)，不少消費(fèi)者也普遍提到一種觀點(diǎn)：正是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量差，才會(huì)導(dǎo)致退貨率提高。
退貨率居高的問題，在抖音更為明顯。
《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。2023年7月，抖音珠寶商退貨率被爆出高達(dá)90%；而在退貨重災(zāi)區(qū)的女裝領(lǐng)域，電商平臺(tái)的退貨率基本上都在50%左右，抖音上更是高達(dá)70%-80%。
事實(shí)上，抖音電商的發(fā)展并不容樂觀，這或許也是其在年初選擇低價(jià)策略的一大原因，但半年過(guò)去了，低價(jià)顯然解決不了抖音的困境。
我們看到，抖音的流量困境正在造成商家不夠樂觀的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
抖音的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高了。有投資人表示抖音品牌自播間“不付錢就沒有流量”，需要不斷買量來(lái)維持銷售額。
據(jù)上述投資人透露，商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。
如此下來(lái)，在抖音直播的優(yōu)勢(shì)是能夠迅速起量，但也面臨一個(gè)問題——有量，但沒有利潤(rùn)。
今年5月30號(hào)，抖音女裝店“羅拉密碼”在進(jìn)行最后一場(chǎng)直播后，宣布停播閉店。
羅拉密碼是抖音女裝賽道的頭部玩家，一年的銷售額高達(dá)十幾億元。在接受采訪時(shí)，羅拉密碼表示，“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍。”
高昂的投流成本、高退貨率、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等因素，最終壓垮了“羅拉密碼”。
另一個(gè)盤旋在抖音頭上的問題是，如何避免成為一個(gè)宣傳陣地，為其他平臺(tái)做嫁衣。
在業(yè)界看來(lái)，短視頻與直播信息流精美的畫面、誘人的話術(shù)可以培養(yǎng)購(gòu)買欲、促成交易，并為商家?guī)?lái)更多用戶。商城、店鋪則能很好地承接商家私域運(yùn)營(yíng)的需求，提供順暢的下單流程。
而抖音此前主要專注于直播電商，這就導(dǎo)致，直播間創(chuàng)造的流量，常常成為其他平臺(tái)的嫁衣。
2020年底，老國(guó)貨羽絨服鴨鴨在抖音翻紅。到2021年抖音618，鴨鴨品牌總GMV破億元，獲得女裝榜單第一名。
同年的雙11，開場(chǎng)近僅個(gè)小時(shí)，鴨鴨天貓旗艦店銷售破2億元。據(jù)媒體報(bào)道，雙11之前的營(yíng)銷活動(dòng)中，鴨鴨將流量主要導(dǎo)至天貓旗艦店。
許多商家都希望將抖音做好，原因在于，“如果抖音做好了，淘寶、京東的搜索量也會(huì)共同往上增長(zhǎng)，按傭金拿收益的情況下，淘寶、京東也可以共同坐收‘漁翁之利’?！?nbsp;
基于此，布局貨架電商，成為了抖音完善自身電商矩陣的重要措施。
今年4月，抖音推出了綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)抖音商城版App。在這一應(yīng)用內(nèi)，用戶可以完成搜索商品、比對(duì)價(jià)格、下單購(gòu)買、查看物流、售后服務(wù)等完整的電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)。
前不久，據(jù)36氪報(bào)道，抖音將有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重，來(lái)擴(kuò)大貨架電商。關(guān)于這一消息，抖音予以否認(rèn)。
當(dāng)下，電商市場(chǎng)規(guī)模已逐步逼近天花板，甚至在今年618首次出現(xiàn)全網(wǎng)電商銷售額同比下降的勢(shì)頭。按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，直播電商的增速雖大于綜合電商平臺(tái)，但能夠到的增長(zhǎng)空間也不容樂觀。
對(duì)于抖音電商而言，貨架電商顯然越來(lái)越重要了。但貨架電商能為抖音電商帶來(lái)多大的增長(zhǎng)，同樣不是一道簡(jiǎn)單題。
參考資料：
1、聽潮TI：抖音電商，著急走出“低價(jià)困境”
2、新熵：“低價(jià)與僅退款”退潮，電商巨頭們找回“邊界感”
3、中國(guó)物流與采購(gòu)雜志：淘天、抖音為何調(diào)整低價(jià)策略？