文 | 侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
桃李面包，也要“賣(mài)不動(dòng)”了。
1995年，60歲的吳志剛從教師崗位退休，在丹東創(chuàng)立了桃李面包。
彼時(shí)，面包市場(chǎng)主要分為新鮮面包和長(zhǎng)保面包兩大派系，兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)——新鮮面包口感好、更健康，但價(jià)格高昂；而長(zhǎng)保面包雖然口感不佳，但價(jià)格低廉。當(dāng)大家已然習(xí)慣了在兩者之中做出選擇的時(shí)候，吳志剛帶著短保面包橫空出世。
所謂的短保面包，即保質(zhì)期在3—5天的面包，兼具新鮮面包口感好、健康和長(zhǎng)保面包價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)。憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新以及時(shí)代紅利，桃李面包不但很快在遼寧站穩(wěn)腳跟，并由此走向全國(guó)。2000年，桃李面包營(yíng)收突破1億；5年后，桃李面包成為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商；而后，桃李面包開(kāi)始加速全國(guó)化，先后在華北和西南地區(qū)開(kāi)設(shè)中央工廠，并在2015年登陸A股。
上市后，桃李面包迎來(lái)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的平穩(wěn)發(fā)展期——2015年到2018年，桃李面包的營(yíng)收增速分別為24.55%、28.95%、23.42%和18.47%，凈利潤(rùn)增速分別為27.11%、25.53%、20.22%和21.92%。不過(guò)，到2019年之后，桃李面包的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩，僅看營(yíng)收方面，2019到2023年桃李面包的營(yíng)收增速分別為16.77%、5.66%、6.24%、5.54%和1.08%，可以看到，最近四年?duì)I收增速一直在個(gè)位數(shù)。
很顯然，在成立的第29個(gè)年頭，桃李面包這個(gè)面包巨頭如今已然陷入“中年危機(jī)”之中。
“中年危機(jī)”隱現(xiàn)
8月12日，桃李面包披露了上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，表現(xiàn)仍然不太理想。
具體數(shù)據(jù)而言，上半年桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.21億，同比下滑5.79%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.899億，同比下滑0.6%，業(yè)績(jī)“雙降”。
若看單季度數(shù)據(jù)，二季度桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.21億，增速為-6.33%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.747億，增速為14.24%。和今年一季度-5.15%的營(yíng)收增速以及-16.95%的凈利潤(rùn)相比，其實(shí)二季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但營(yíng)收下滑的勢(shì)頭仍未緩解。
實(shí)際上，桃李面包之所以會(huì)陷入增長(zhǎng)放緩的局面，和全國(guó)化進(jìn)程不順利有很大關(guān)系。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年桃李面包的營(yíng)收主要來(lái)自東北、華東和華北三個(gè)地區(qū)，具體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為11.51億、9.889億和6.966億，占營(yíng)收的比例分別為38.1%、32.73%和23.06%，而經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華南地區(qū)和華中地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.232億和1.021億，占營(yíng)收的比例分別只有7.39%和3.38%。
此外，值得注意的是，在全國(guó)化進(jìn)展不順利之余，桃李面包還出現(xiàn)了失守“東北大本營(yíng)”的跡象。一直以來(lái)，東北地區(qū)都是桃李面包主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，但近年來(lái)增長(zhǎng)也越來(lái)越疲軟。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2019—2022年，桃李面包東北地區(qū)的營(yíng)收增速分別為14.21%、5.14%、2.82%、0.45%，下滑相當(dāng)明顯；2023年，東北地區(qū)營(yíng)收為28.28億元，同比下降2.25%，這是桃李面包自上市以來(lái)，東北地區(qū)營(yíng)收首次下滑。
而在今年上半年，桃李面包東北地區(qū)的營(yíng)收為11.51億，和去年同期的13.13億相比減少了1.62億，很顯然，桃李面包的處境并不樂(lè)觀。
或許是受到了業(yè)績(jī)的影響，近年來(lái)桃李面包的股價(jià)表現(xiàn)同樣不太好。截至8月15日收盤(pán)，桃李面包的股價(jià)報(bào)收5.58元/股，總市值僅為89.3億，和最高點(diǎn)27.56元/股相比，桃李面包如今的股價(jià)已經(jīng)蒸發(fā)超過(guò)了七成，市值則縮水超過(guò)了360億。
從目前來(lái)看，在成立的第29年，桃李面包陷入“中年危機(jī)”已經(jīng)相當(dāng)明顯了。
“苦日子”剛開(kāi)始？
雖然業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，但或許桃李面包的苦日子才剛剛開(kāi)始。
從目前來(lái)看，桃李面包面臨著外部和內(nèi)部帶來(lái)的雙重壓力。先看外部，目前短保面包這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，據(jù)報(bào)道，食品巨頭達(dá)利集團(tuán)和盼盼食品分別在2018年和2016年先后進(jìn)入短保面包市場(chǎng)，推出了“美焙辰”和“領(lǐng)鮮”兩大品牌。
而除了傳統(tǒng)食品巨頭以外，茶飲品牌如奈雪的茶、喜茶，零食品牌鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等都在積極布局短保面包這一細(xì)分市場(chǎng)。雖然，目前桃李面包憑借著自身的渠道優(yōu)勢(shì)，在短保面包渠道上依舊領(lǐng)先，但隨著越來(lái)越多品牌入局，桃李面包面臨的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。
再看內(nèi)部，由于過(guò)去幾年大舉擴(kuò)張，在營(yíng)收增長(zhǎng)停滯的背景下，桃李面包未來(lái)很大概率會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，其在全國(guó)已經(jīng)有22個(gè)生產(chǎn)基地投入使用，還有5個(gè)基地處于建設(shè)之中，和2019年的18個(gè)生產(chǎn)基地相比多出了9個(gè)；反映到財(cái)報(bào)上，2023年桃李面包的固定資產(chǎn)和在建工程分別為36.56億和7.632億，而在2019年時(shí)，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為15.45億和2.739億。
一般情況下，產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，營(yíng)收往往也會(huì)隨之增長(zhǎng)，但現(xiàn)在產(chǎn)能擴(kuò)張了，營(yíng)收卻沒(méi)有增長(zhǎng)，可見(jiàn)桃李面包的產(chǎn)能利用率不會(huì)高；而且值得一提的是——根據(jù)2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，桃李面包的上海、合肥、河南、福州、廈門(mén)、東莞、浙江、泉州等子公司的凈利潤(rùn)都是虧損狀態(tài)。
對(duì)于桃李面包而言，全國(guó)化的失敗就像導(dǎo)火索，把這家過(guò)去幾年積極擴(kuò)充產(chǎn)能的面包巨頭“點(diǎn)燃”，而短保面包行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇則是加快了燃燒的速度。此外，缺乏創(chuàng)新能力的桃李面包看著也沒(méi)有能力改變現(xiàn)狀——今年上半年，桃李面包的研發(fā)費(fèi)用只有1541萬(wàn)，不足銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭。
現(xiàn)在回頭看，曾經(jīng)的桃李面包憑借著創(chuàng)新從新鮮面包和長(zhǎng)保面包殺出重圍，但當(dāng)下增長(zhǎng)乏力也是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)然，桃李面包在短保面包仍有優(yōu)勢(shì)，只是如何破局，這是桃李面包需要思考的問(wèn)題。