文｜道總有理
這段時(shí)間，雷軍前往巴黎出差，在短視頻里意外又展現(xiàn)了一波“帶貨天賦”，據(jù)悉，雷軍同款充電寶、耳機(jī)、墨鏡甚至辣醬……無一不火，正如雷軍當(dāng)初無意間讓凡客起死回生，大佬一個(gè)細(xì)微的舉動(dòng)，夠普通品牌忙活半輩子。
如果說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨，那雷軍就是直播帶貨界的“滄海遺珠”，翻看其抖音評(píng)論區(qū)，不少人苦口婆心地勸雷總帶貨。雷總從善如流，近日，雷軍在個(gè)人抖音號(hào)的商品櫥窗里上線了首款帶貨產(chǎn)品：小米手環(huán)9。
終于開啟“帶貨”征程的雷軍，并沒有迎來想象中的高人氣。
據(jù)悉，擁有2800多萬粉絲的雷軍，其小米手環(huán)在櫥窗里的跟買人數(shù)只有3000人，目前，雷軍甚至下架了帶貨產(chǎn)品，商品櫥窗重新歸零。雷軍帶貨之前，網(wǎng)友沸反盈天，但當(dāng)大佬真的開始帶貨，買單的人卻并不理想。
還有雷軍帶不動(dòng)的貨？
在頂流的櫥窗里短暫地出現(xiàn)了一瞬，不知是小米手環(huán)的幸運(yùn)，還是整個(gè)手環(huán)市場(chǎng)的不幸。首先，誰也不能否認(rèn)雷軍在短視頻平臺(tái)的人氣，有媒體統(tǒng)計(jì)過，2024年上半年，抖音粉絲增長(zhǎng)量超過1000萬的只有六個(gè)，雷軍就是其中一個(gè)。
2024年年度演講，雷軍的直播間人氣峰值更是飆到51萬，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)1489萬。按理說，這個(gè)人氣不該帶不起區(qū)區(qū)一款平價(jià)手環(huán)，但事實(shí)就是如此，這個(gè)曾經(jīng)一舉點(diǎn)燃穿戴市場(chǎng)的產(chǎn)品已漸趨沒落。
在當(dāng)前的智能穿戴市場(chǎng)上，手環(huán)早已是“昨日黃花”，這大概是連雷軍都必須要承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。
回想2014年，小米發(fā)布了旗下第一款智能手環(huán)，一年之內(nèi)的銷量就突破了1000萬。十年過去，2024年全球可穿戴腕帶設(shè)備市場(chǎng)的出貨量將增長(zhǎng)5%，總量或達(dá)到1.94億臺(tái)，但其中，手環(huán)的占比急劇下降。
智能手環(huán)突然失寵，早在2020年就初現(xiàn)端倪，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示，到2022年智能手環(huán)的銷量?jī)H為1276萬臺(tái)，同比下滑27.1%，且銷量?jī)H為智能手表的40%，預(yù)計(jì)2024年，其份額還會(huì)持續(xù)下降6%。
而取代手環(huán)的，赫然是智能手表。
早在2022年第一季度，就有機(jī)構(gòu)發(fā)布過市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，彼時(shí)，全球共出貨了4170萬只智能腕部設(shè)備，智能手表占3200萬只，智能手環(huán)則只有970萬只，甚至不到同期智能手表出貨量的1/3。數(shù)據(jù)顯示，智能手表的出貨量在今年有望實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)份額更有可能達(dá)到46%。
這種市場(chǎng)狀態(tài)嚴(yán)重影響了小米的智能穿戴業(yè)務(wù)，或許，雷軍一開始在自己的櫥窗上架小米手環(huán)，是想重新刺激一下銷量，誰知未果。值得注意的是，一直以來，小米在腕間設(shè)備的精力就集中在手環(huán)上，手表則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。
在手表領(lǐng)域，小米無論在用戶基礎(chǔ)上，還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上都在艱難追趕頭部的蘋果、三星、華為。多年來，蘋果一直穩(wěn)坐智能手表銷量第一。早在2016年，Apple Watch就售出1190萬只，貢獻(xiàn)了全年接近50%的市場(chǎng)份額，而到目前總銷量已經(jīng)突破2億塊。
但到2021年，小米手表也僅到300萬只的水平。之后的幾年，便很難再查詢到小米手表的年銷量。
當(dāng)智能穿戴市場(chǎng)的主角從手環(huán)換成手表，這讓本身在這一業(yè)務(wù)上就不太扎實(shí)的小米無所適從。而放眼整個(gè)智能穿戴領(lǐng)域，更令人頭疼的是，企業(yè)遲遲找不到下一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，以小米為例，小米手環(huán)更迭的速度越來越快。
在雷軍櫥窗亮相的那款，已經(jīng)發(fā)展到了第九代。
不止小米，就連蘋果的Apple Watch也在面臨這樣的困境。Wristly公司曾經(jīng)針對(duì)蘋果智能手表用戶的調(diào)查顯示，超過一半的受訪者認(rèn)為Apple Watch不是必備之物，甚至其中有近25%左右的用戶對(duì)Apple Watch現(xiàn)有的功能表示不滿。
小米肉眼可見的想在僅有的產(chǎn)品中，盡量打造更為堅(jiān)固的消費(fèi)閉環(huán)，然而，雷軍親自下場(chǎng)換來的銷量一舉擊破了這個(gè)美好的幻夢(mèng)。
這也暗示小米，除了轟轟烈烈的造車，也不要忘了其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。
雷總的“精力”不夠用了
從雷軍開始造車，手機(jī)乃至小米其他消費(fèi)電子“失寵”的傳言就從未斷過，今年4月份，雷軍不得不在小米投資者大會(huì)上表示，自己在汽車業(yè)務(wù)中投入一半精力的同時(shí)，也會(huì)分出三分之一的精力來關(guān)注手機(jī)。
時(shí)至今日，雷總的精力還夠用嗎？
首先，小米汽車走過最熱鬧誕生期，后續(xù)的勢(shì)頭似乎并沒有跟上。根據(jù)七月份數(shù)據(jù)顯示，小米周銷量下滑明顯，一度從第七名跌落到第九名，銷量降到0.15萬輛，已被小鵬反超。
從7月1日到7月7日，極氪、零跑、小米三家銷量分別為0.38、0.38、0.37萬輛，7月8日到7月14日小米汽車周銷跌回2300輛，相較小米7月第一周下滑38%。到了7月第三周，小米汽車的銷量再次下滑，同比跌幅為35%，下滑至1500臺(tái)。
汽車這邊運(yùn)氣不足，手機(jī)業(yè)務(wù)也大不如前。
2024年第一季度，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量只有950萬臺(tái)左右，排名下跌到第6名，已滑出前五陣營(yíng)。IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，榮耀、華為、OPPO、蘋果和vivo這五大廠商合計(jì)占據(jù)了近80%的國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)份額。
全球范圍來看，小米手機(jī)全球銷量為4070萬臺(tái)，雖然排名第三，但市場(chǎng)熱度基本要靠中東、拉美、非洲等地區(qū)，籌謀日久的高端化路線遲遲沒有走通。今年第一季度，小米手機(jī)ASP（平均銷售單價(jià)）微降0.6%。
只不過，這應(yīng)該無傷大雅，小米當(dāng)前只需保證手機(jī)業(yè)務(wù)能持續(xù)賺錢便可。畢竟相比掉出前五的手機(jī)，未來如何的汽車才更牽動(dòng)人心。就目前來看，小米汽車除了銷量，還要面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題。
第一是眾所周知的交付能力。
不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的新能源汽車圈已掀開“交付大戰(zhàn)”的序幕。7月份，各大車企陸續(xù)公布2024年上半年的交付成績(jī)，其中，問界、理想都實(shí)現(xiàn)了單月4萬交付量，理想在第二季度完成10萬交付。
蔚來、極氪連續(xù)兩個(gè)月交付破2萬，小鵬汽車交付同比增長(zhǎng)23.76%。據(jù)悉，小米的計(jì)劃是在今年年底保底交付10萬，上半年三個(gè)月共交付2.5萬，這意味著，在接下來的時(shí)間里，小米要做到月均1.25萬交付。
雷軍在社交平臺(tái)上的活躍，緩解不了車主等待的焦慮。
另外，小米第一部車發(fā)布之后，第二部車也被米粉翹首以待。按照網(wǎng)傳的規(guī)劃，小米汽車的發(fā)布節(jié)奏基本與整個(gè)新能源汽車的更迭保持一致，三年計(jì)劃發(fā)布三款車，2024年是純電轎車小米SU7、2025年是純電SUV、2026年則是增程SUV。
但在前段時(shí)間的演講上，雷軍卻沒有對(duì)外透露小米第二款車的消息，只在one more thing階段揭曉了一輛基于小米SU7打造的巔峰性能純電車“小米SU7 Ultra Prototype”。對(duì)比造車圈一貫的高調(diào)，多少有些不同尋常。
或許，一輛小米SU7占據(jù)了雷軍太多心力，尚且無暇分顧其他。
追求網(wǎng)紅人設(shè)是產(chǎn)品與創(chuàng)始人的價(jià)值錯(cuò)位
有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，在整個(gè)企業(yè)圈人人羨慕雷軍時(shí)，太紅的雷軍也多了些“煩惱”。有關(guān)“企業(yè)家化身網(wǎng)紅，究竟是好是壞？”的討論一直是社交平臺(tái)上激烈的話題之一。就連雷軍自己也擔(dān)心，當(dāng)個(gè)人光環(huán)太盛，是否會(huì)對(duì)小米不利。
首當(dāng)其沖的就是，小米汽車背后的研發(fā)與創(chuàng)新，極有可能因?yàn)閯?chuàng)始人本身的強(qiáng)大符號(hào)，被消費(fèi)市場(chǎng)所忽略。一直以來，小米對(duì)汽車的研發(fā)投入都讓雷軍引以為傲，在央視的一則采訪里，雷軍直言一般車企造一輛車，總計(jì)投入300人至400人以及10億至20億元的經(jīng)費(fèi)。
但是，小米汽車的第一輛車整體投入了3400名工程師，研發(fā)費(fèi)用超100億元，是尋常車企十倍以上的投入，然而目前，雷軍是整個(gè)小米公司最火的“產(chǎn)品”，人氣碾壓汽車、手機(jī)，這樣自然容易掉進(jìn)一個(gè)價(jià)值“誤區(qū)”：
雷軍本人的價(jià)值，遠(yuǎn)大于企業(yè)創(chuàng)造與產(chǎn)品本身。
當(dāng)然，不止普通消費(fèi)者會(huì)這么想。從當(dāng)前大佬集體模仿雷軍當(dāng)網(wǎng)紅的熱潮也不難看出，這個(gè)雷軍本人都不想看到的事還是發(fā)生了：產(chǎn)品與創(chuàng)始人價(jià)值已發(fā)生錯(cuò)位。不少人將營(yíng)銷邏輯本末倒置，一心想用自身的人氣流量來帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)未來。
以近來頻繁在社交平臺(tái)上現(xiàn)身的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍為例，據(jù)悉，魏建軍曾公開直言企業(yè)營(yíng)銷不當(dāng)導(dǎo)致旗下哈弗H6銷量不佳。
過去幾年里，哈弗H6的確是長(zhǎng)城汽車的當(dāng)家車型。數(shù)據(jù)顯示，哈弗品牌在長(zhǎng)城汽車的銷量占比常年在70%左右，哈弗H6占哈弗品牌的銷量則在三到四成左右。最高時(shí)，哈弗H6系列一年就賣出58萬輛。從產(chǎn)品推出至今的13年間，哈弗H6累計(jì)銷量約400萬輛。
這款車也一度連續(xù)108個(gè)月，在中國(guó)SUV市場(chǎng)蟬聯(lián)銷量冠軍。
但在今年，哈弗H6月均銷量已跌至不足2萬輛，排名也一落千丈，1～4月，哈弗H6累計(jì)銷售7.4萬輛，不及曾經(jīng)單月銷量。魏建軍似乎將這種落差發(fā)生的原因大半歸咎到營(yíng)銷上，本人開始觸網(wǎng)也是為了讓哈弗重回當(dāng)年佳績(jī)。
但真的是營(yíng)銷之過嗎？其實(shí)未必。營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)該是先打造好產(chǎn)品力，不然營(yíng)銷越好，翻車越快。
首先，長(zhǎng)城本身的新能源轉(zhuǎn)型之路就進(jìn)程緩慢。當(dāng)比亞迪插混車型銷量攀升已經(jīng)一年多了，哈弗也沒有及時(shí)推出主流新能源產(chǎn)品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。
此外，哈弗系列的創(chuàng)新也被人詬病已久。甚至早年間的“套娃”造車，讓很大一部分消費(fèi)者失望至極，如今隨著國(guó)產(chǎn)新能源勢(shì)力的崛起，可選擇的空間增多，H6受到影響也在意料之中。
其實(shí)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的衰落是再正常不過的現(xiàn)象，如何依靠創(chuàng)新的迭代升級(jí)來延緩這種衰落，才是最重要的，而不是從營(yíng)銷上尋找解決辦法。
但很遺憾，現(xiàn)在很多企業(yè)家被一些所謂網(wǎng)紅大佬們帶偏了。
很多人把流量營(yíng)銷想的過于神話，把網(wǎng)紅企業(yè)家想的過于無所不能，甚至包括企業(yè)家自己也過于神話網(wǎng)紅人設(shè)。但是，如果一家企業(yè)上至老板下至整個(gè)團(tuán)隊(duì)，都如此認(rèn)為，那這個(gè)企業(yè)價(jià)值觀是不健康的，很容易發(fā)生病變。
雷軍似乎意識(shí)到這一點(diǎn)了。面對(duì)潑天的流量，學(xué)會(huì)克制是企業(yè)家的優(yōu)秀品質(zhì)。而有些企業(yè)家卻還沉迷于做網(wǎng)紅，甚至全職做起了網(wǎng)紅。這就是差距。
但問題是，很多大佬公然對(duì)網(wǎng)紅人設(shè)的膜拜、對(duì)流量萬能論的吹捧，無疑會(huì)進(jìn)一步增加年輕人心目中“網(wǎng)紅夢(mèng)”的執(zhí)念。
而今，眼見大佬一個(gè)接一個(gè)當(dāng)起了網(wǎng)紅，甚至對(duì)著鏡頭講起了葷段子，在天然慕強(qiáng)的年輕人心里，想做去直播帶貨的大學(xué)生，恐怕只會(huì)更多了。