界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

賣給富姐阿姨們的大女裝也漲不動(dòng)了。

本土中高端女裝集團(tuán)贏家時(shí)尚8月15日發(fā)布財(cái)報(bào)，2024年上半年，該公司營(yíng)收同比下滑1.03%至33.06億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑37.41%至2.79億元。

贏家時(shí)尚旗下有Koradior（珂萊蒂爾）、NAERSI（娜爾思）、NEXY.CO（奈蔻）3個(gè)年?duì)I收超10億元的主力品牌，以及其他5個(gè)中高端女裝品牌。

盡管營(yíng)收跌幅較小，但這對(duì)贏家時(shí)尚來說仍不尋常。在此之前，自2014年上市以來的往年同期，贏家時(shí)尚的營(yíng)收僅在2022年上半年錄得中個(gè)位數(shù)下滑，其他報(bào)告期均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

更直觀的對(duì)比是，贏家時(shí)尚過往增速通常能跑贏大盤。比如2023年贏家時(shí)尚營(yíng)收增幅為22.05%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年服裝鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額12.9%的增幅。而2024年上半年，服裝鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)1.3%，贏家時(shí)尚掉隊(duì)了。

結(jié)合贏家時(shí)尚此前披露的單季度營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，以及各品牌和各渠道的銷售表現(xiàn)，2024年上半年業(yè)績(jī)下滑主要受第二季度、主品牌Koradior，以及線下尤其是百貨渠道的拖累。

三大主力品牌第二季度的表現(xiàn)均遜于第一季度。Koradior銷售額跌幅從第一季度的低個(gè)位數(shù)擴(kuò)大到第二季度的10%，NAERSI和NEXY.CO第一季度分別錄得中個(gè)位數(shù)和高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但到第二季度增幅均回落至低個(gè)位數(shù)。除三大品牌之外的其他品牌，也從第一季度的低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為第二季度的低個(gè)位數(shù)下跌。

2024年上半年，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)超三成的Koradior營(yíng)收下滑6.19%至10.57億元，NAERSI和NEXY.CO分別增長(zhǎng)4.27%和5.14%至7.35億元和5.04億元。這三個(gè)品牌合計(jì)占總營(yíng)收的比例達(dá)69%。其他品牌中，僅有La Koradior（拉珂蒂）和FUUNNY FEELLN（仿佛）營(yíng)收錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，其余品牌均錄得中高個(gè)位數(shù)下滑。

分渠道看，2024年上半年，贏家時(shí)尚的直營(yíng)店和經(jīng)銷商門店的營(yíng)收分別下滑了3.67%和11.72%，占總營(yíng)收的比例分別約為80%和4%。另?yè)?jù)贏家時(shí)尚在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，線下渠道中，僅有購(gòu)物中心增長(zhǎng)2.92%，其他業(yè)態(tài)均錄得下滑，其中，收入占比超六成的百貨下滑了4.29%。公司管理層稱，百貨最大的問題在于“沒有新客，基本都是老客”。

贏家時(shí)尚旗下雖有八個(gè)品牌，但幾乎都是大女裝風(fēng)格，定位在千元級(jí)別的輕奢價(jià)格帶——該公司毛利率在2024年上半年進(jìn)一步上升至76.30%。核心客群是30歲至45歲、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，據(jù)贏家時(shí)尚管理層的介紹，更具體地說是私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者以及高凈值人群。

贏家時(shí)尚的增長(zhǎng)遇阻再次驗(yàn)證了奢侈品牌財(cái)報(bào)已經(jīng)傳遞出的信號(hào)——這些常被認(rèn)為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對(duì)較小的中產(chǎn)消費(fèi)者們，也在變得更加理性。

除了營(yíng)收下滑外，還有多個(gè)細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)能作為佐證。

2024年上半年，電商是贏家時(shí)尚唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的渠道，其中占比最大的是唯品會(huì)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.80%至2.40億元，遠(yuǎn)超上年同期6.46%的增幅。據(jù)贏家時(shí)尚在2023年的一場(chǎng)路演中透露，唯品會(huì)是電商渠道中折扣率最高的，以3-5折銷售3年內(nèi)庫(kù)存；而天貓奧 萊店主要以5-7折銷售2年內(nèi)庫(kù)存，抖音則同時(shí)銷售2年內(nèi)和3年內(nèi)庫(kù)存。

此外，據(jù)贏家時(shí)尚管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，2024年上半年，在對(duì)門店渠道做出一定調(diào)整后，旗下直營(yíng)門店的單店店效率并無明顯增長(zhǎng)，僅從176萬元微增至177萬元。

具體到每一單的交易，2024年上半年贏家時(shí)尚將連單率（即單筆消費(fèi)2個(gè)及以上品類產(chǎn)品單數(shù)/總消費(fèi)單數(shù)）提升了4個(gè)百分點(diǎn)，且VIC客戶復(fù)購(gòu)頻次顯著上升；但客單價(jià)依然下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

總體來看，贏家時(shí)尚2024年上半年的表現(xiàn)并不在管理層的預(yù)期之內(nèi)。

2023年超20%的營(yíng)收增速一度給予贏家時(shí)尚信心，該公司曾將2024年的零售額（流水）目標(biāo)定在105億元，同比增幅為19%。但在最新業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，贏家時(shí)尚管理層將預(yù)期下調(diào)到了90億元左右，與2023年的88億元流水基本持平。

贏家時(shí)尚此前還曾透露正考慮從外界引入一個(gè)新的男女裝國(guó)際品牌，預(yù)計(jì)在2025年第一季度上市，這一計(jì)劃如今也被暫緩。贏家時(shí)尚管理層解釋稱，考慮到目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公司提高了合作的條件，相關(guān)談判基本處于停滯狀態(tài)。

曾經(jīng)的樂觀預(yù)期為眼下的運(yùn)營(yíng)帶來的最切實(shí)的影響，是大量備貨導(dǎo)致存貨數(shù)量攀升。截至2024年上半年末，贏家時(shí)尚的庫(kù)存商品增長(zhǎng)至11.11億元，同比增加了3.6億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從上年同期的211天攀升至279天。不過贏家時(shí)尚管理層表示，這些庫(kù)存商品94%為2年內(nèi)存貨，且以不受潮流影響的基礎(chǔ)款為主。

目前，贏家時(shí)尚依然沿著此前定下的“多品牌、全渠道、平臺(tái)化、上下游”策略運(yùn)行，即在品牌、渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈層面做更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，最大程度地利用好現(xiàn)有資源，提升效率。

比如在渠道上，贏家時(shí)尚從2022年便開始縮減門店數(shù)量，轉(zhuǎn)而追求開大店、開好店。2024年上半年期末與期初相比，贏家時(shí)尚線下門店數(shù)量?jī)魷p少52家至1912家，直營(yíng)門店中減少最多的是百貨店，此外直營(yíng)單店面積也增長(zhǎng)了4平方米至168平方米。

供應(yīng)鏈層面，贏家時(shí)尚在進(jìn)行集約化改革，提升大訂單的占比，并縮減供應(yīng)商數(shù)量，2024年上半年其面料供應(yīng)商的數(shù)量同比下降超30%。

贏家時(shí)尚暫未削減對(duì)品牌營(yíng)銷的投入。2024年上半年，該公司的廣告及推廣開支同比增長(zhǎng)44.1%至1.21億元，占總營(yíng)收的比例同比增加1.2個(gè)百分點(diǎn)至3.7%。