界面新聞記者 | 方詩琪

界面新聞編輯 | 文姝琪

8月16日，網(wǎng)傳Zealer創(chuàng)始人、現(xiàn)格力電器渠道改革項目負(fù)責(zé)人王自如已經(jīng)離職，引發(fā)熱議。對此，界面新聞記者向格力方面求證，截至發(fā)稿暫未得到回應(yīng)。

16日晚間，多名格力員工向界面新聞記者證實，下午在格力內(nèi)網(wǎng)系統(tǒng)已搜索不到王自如的對應(yīng)郵箱。若無意外，基本可以確認(rèn)已離職。格力員工進(jìn)行內(nèi)部郵件溝通時，若搜索在職員工名字，即可看到員工對應(yīng)郵箱；若員工已離職，則搜索不到其對應(yīng)郵箱。

前述格力員工還透露，事發(fā)突然，8月7日，王自如和董明珠一起出席了今年的校招生新員工入職儀式，現(xiàn)場氣氛不錯。

因“限高”風(fēng)波，王自如近期再度被推至輿論的風(fēng)口浪尖。8月9日，王自如被深圳市南山區(qū)人民法院采取限制消費(fèi)措施。早在1月，王自如已因此案被強(qiáng)制執(zhí)行3383余萬元。

界面新聞記者注意到，此案的申請執(zhí)行人是上海曙暉創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）（下稱“上海曙暉創(chuàng)投”），上海曙暉創(chuàng)投正是ZEALER的運(yùn)營主體公司“廣東瑾如云海（集團(tuán)）有限公司”的投資方，前者目前持有后者7.48%的股份。

外界猜測，王自如的這筆債務(wù)或與當(dāng)初創(chuàng)辦Zealer時簽下的對賭協(xié)議有關(guān)，王自如有可能未在約定期限內(nèi)完成業(yè)績目標(biāo)，因此需承擔(dān)連帶責(zé)任。

2021年7月，王自如離開一手創(chuàng)辦的Zealer，正式加入格力，此后他的名字便常常與格力電器董事長董明珠綁定。據(jù)界面新聞此前報道，當(dāng)時王自如所在的部門隸屬于格力總裁辦及文化培訓(xùn)傳播中心，后者屬于格力的市場部門。

入職格力電器以后，王自如鮮少在公共平臺露面。格力電器也未透露他的具體工作內(nèi)容。但從一些公開報道可知，他目前的職位為格力電器渠道改革項目負(fù)責(zé)人。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，董明珠看重王自如，與她需要借助外部力量進(jìn)行渠道改革有關(guān)。

過往二十多年間，格力依靠股份制區(qū)域經(jīng)銷模式搶占市場。這種渠道模式能夠穩(wěn)定各級經(jīng)銷商，減少惡性競爭，更好地提供售前、售后服務(wù)，并迅速實現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。格力甚至?xí)ㄟ^產(chǎn)權(quán)關(guān)系將公司與經(jīng)銷商利益牢牢地進(jìn)行捆綁。

然而，這種渠道模式的弊處是中間環(huán)節(jié)過多、不夠扁平化，進(jìn)而推高了產(chǎn)品的價格，也讓格力的線上渠道建設(shè)投入動力不足，總是“慢半拍”。受疫情沖擊，格力的渠道問題更是暴露無遺。

2020年春節(jié)后，董明珠首次公開提出渠道改革，取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。同時加碼電商，開設(shè)“董明珠的店”，零售商和消費(fèi)者都可以下單。

與此同時，董明珠本人更是頻頻下場，在京東、快手、抖音等平臺進(jìn)行了13場直播，直播銷售額合計高達(dá)476.2億元。也正是在這段時期，董明珠與王自如有了更多關(guān)聯(lián)。

據(jù)董明珠所述，她與王自如相識多年，只是中間斷了聯(lián)絡(luò)，后因2020年5月格力入駐京東十周年慶直播，二人才重新聯(lián)系上。 

2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，王自如被任命為數(shù)字化渠道改革項目負(fù)責(zé)人。上任后，王自如便開始推行云網(wǎng)批改革，即用線上訂貨取代傳統(tǒng)批發(fā)模式，由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，經(jīng)銷商不用從格力各地的銷售公司或下級代理商拿貨。

不過，渠道改革勢必會影響到格力與經(jīng)銷商之間的利益分配。中間環(huán)節(jié)的鏈路縮短，價格更加透明，利潤更多地流向了格力，經(jīng)銷商坐不住了。

2022年8月，曾在格力效力了24年之久的“老將”、河北總經(jīng)銷商新興格力董事長徐自發(fā)“倒戈”，以股東身份出席飛利浦空調(diào)的新品發(fā)布會，隨后突然對河北格力停止發(fā)貨。

面對山頭林立的經(jīng)銷商，格力推行渠道改革的難度可見一斑，曾經(jīng)的緊密捆綁如今成為了改革的阻力。

進(jìn)入2025年新冷年（空調(diào)新冷凍年度），格力將在廣東廣佛地區(qū)、山東、河北等地繼續(xù)推進(jìn)云網(wǎng)批改革。8月12日，王自如以格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)、數(shù)字化渠道改革項目負(fù)責(zé)人的身份，對格力新營銷模式進(jìn)行解讀。

王自如表示，在新渠道、新格局下，格力總部的投入力度前所未有，改革決心堅定不移，組建了超千人的研發(fā)團(tuán)隊，搭建數(shù)字化的新營銷系統(tǒng)，對經(jīng)銷商采購、倉儲物流、終端銷售、售后服務(wù)等板塊進(jìn)行全鏈路打通。王自如對于本次改革轉(zhuǎn)型很有信心，稱將以最柔和、最不影響的方式助力經(jīng)銷商平穩(wěn)過渡。

不過，作為格力渠道改革核心的前臺執(zhí)行者，王自如得罪了不少經(jīng)銷商。2023年曾有格力的省級經(jīng)銷商和媒體打賭，王自如會在董明珠退休前提離職，“我可以和你打個賭，1-2年之內(nèi)他（王自如）就會離職了”。

對于王自如此次的離職，亦有業(yè)內(nèi)人士猜測，并非由于限高，而是因為王自如在內(nèi)部進(jìn)行渠道改革受阻。

可以肯定的是，格力進(jìn)行渠道改革的步伐不會停下。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，格力空調(diào)的線上零售額占比從22.3%增至28.9%，同期美的空調(diào)的線上份額由30.5%滑落至28.2%。面對渠道改革的收益，格力還將會推下一個“王自如”到臺前。