文 | 數(shù)字力場(chǎng)  佘宗明

在總想搞個(gè)大新聞的人看來(lái)，這無(wú)疑又是個(gè)可以召喚出“重磅！”“剛剛！”“震驚！”等字眼的消息——“美國(guó)政府要拆分谷歌”。

消息不是洋蔥日?qǐng)?bào)社傳出的，而是彭博社曝出的。新聞?wù)f得有鼻子有眼：

在接近四年的訴訟后，8月5日，美國(guó)聯(lián)邦法院裁定，谷歌涉及其搜索引擎壟斷，這是美國(guó)政府首次在針對(duì)大型科技公司的反壟斷訴訟中取得勝利。

最新進(jìn)展是，美國(guó)司法部正考慮拆分谷歌。

太平洋那邊蝴蝶扇動(dòng)了下翅膀，這邊就掀起了颶風(fēng)：有些國(guó)內(nèi)媒體跟進(jìn)時(shí)，連“曝恐或傳疑”都省了，直接安排上了一堆感嘆號(hào)，提前宣告了對(duì)谷歌的車裂。

看起來(lái)，美國(guó)政府似乎是對(duì)谷歌動(dòng)了殺心，要像老羅對(duì)“鐵老師”那樣窮追猛打了。

問(wèn)題是，谷歌帝國(guó)真的有可能被“肢解”嗎？美國(guó)科技界會(huì)因此迎來(lái)大地震嗎？

拋開(kāi)事實(shí)不談，有，但稍微尊重下事實(shí)就知道，沒(méi)有。

依我看，谷歌被分家的幾率，比胡歌被拆家的還低。同樣是面臨“被拆分”風(fēng)險(xiǎn)，它的命數(shù)比TikTok可要安全太多了。

01

說(shuō)谷歌沒(méi)壟斷，Yahoo、微軟Bing估計(jì)100個(gè)不答應(yīng)，更早前的Lycos、AltaVista沒(méi)準(zhǔn)都要詐尸了。

過(guò)去20多年里，谷歌搜索引擎持續(xù)霸占著全球互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，嚷著“此路為我開(kāi)，此樹(shù)為我栽”——盡管這場(chǎng)景在東經(jīng)116度的某個(gè)地方失效。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌制霸搜索引擎市場(chǎng)；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌又憑著安卓系統(tǒng)掌控了很多移動(dòng)終端。

時(shí)至今日，谷歌占據(jù)了全球近90%的通用搜索市場(chǎng)份額，在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的搜索市場(chǎng)份額達(dá)到近95%。憑著安卓系統(tǒng)、AI、搜索引擎、瀏覽器Chrome、You Tube、Gmail、谷歌地圖廣告銷售平臺(tái)AdWords等業(yè)務(wù)，谷歌在廣告市場(chǎng)的霸主地位幾乎難以撼動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索、Chrome與安卓系統(tǒng)在全球范圍的預(yù)估用戶，分別超過(guò)40億、33億和28億，成了谷歌產(chǎn)品“全家桶”用戶群中的大頭。

谷歌想學(xué)滅霸那樣打個(gè)響指：地球人誰(shuí)還能阻止我？

OpenAI還沒(méi)來(lái)得及吭聲，美國(guó)司法部不爽了：這么囂張？看我來(lái)用法治下你。

得看到，這些年來(lái)，谷歌為了能讓谷歌搜索引擎成為主要智能手機(jī)和主流網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選項(xiàng)，很舍得花血本，2021年光“流量獲取成本”（TAC）就花了260億美刀，相當(dāng)于向蘋果、三星、瀏覽器開(kāi)發(fā)商Mozilla、美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon和T-Mobile等交了租。

這其中有200億美元是給了蘋果，占了蘋果Safari總收入的36%，以換取Google在iPhone、iPad和Mac上 Safari 瀏覽器中的默認(rèn)搜索引擎位置。

本來(lái)郎有情妾有意，蘋果賺了“旺鋪?zhàn)饨稹?，以至于微軟哭著求蘋果收購(gòu)Bing蘋果看都不多看一眼；谷歌則賺了廣告費(fèi)，競(jìng)價(jià)排名的屠龍刀一揮，誰(shuí)敢不從？

谷歌跟蘋果結(jié)成了利益聯(lián)盟，其他大廠敢怒不敢言，結(jié)果美國(guó)司法部說(shuō)：我反對(duì)。

2020年，美國(guó)司法部聯(lián)合52個(gè)州及司法轄區(qū)的檢察長(zhǎng)聯(lián)合起訴谷歌，認(rèn)為谷歌跟蘋果等合作伙伴的排他性協(xié)議不合法、不合情、不合理，不光涉嫌壟斷，還排斥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

官司一打就是4年，美國(guó)司法部揪著谷歌的尾巴不放，還真就打贏了這場(chǎng)官司。美國(guó)司法部長(zhǎng)梅里克·加蘭就說(shuō)：“對(duì)谷歌的這場(chǎng)勝利是美國(guó)人民的歷史性勝利。任何公司——無(wú)論多大或多有影響力——都不能凌駕于法律之上?！?/p>

官司答應(yīng)后，美國(guó)司法部秉持“革命尚未成功，同志尚需努力”的姿態(tài)，繼續(xù)追擊谷歌：剝離安卓系統(tǒng)、Chrome瀏覽器，出售AdWords廣告平臺(tái)。

那，這真的會(huì)顛覆谷歌數(shù)十年在全球搜索市場(chǎng)的霸主地位嗎？

只能說(shuō)，想多了。

02

要知道，在“讓人失望”方面，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷從來(lái)沒(méi)讓人失望過(guò)。

它呈現(xiàn)的情形經(jīng)常是：前戲很長(zhǎng)，至于正戲……不好意思，前戲就是正戲。

美國(guó)政府上次對(duì)科技巨頭動(dòng)拆分心思，還是1998年對(duì)微軟時(shí)。

但然后……就沒(méi)太多然后了。兩年后，雙方和解了。

上次拆分成功，則是要上溯至40年前的AT&T公司。

40年沒(méi)有出鞘，你會(huì)相信它這把反壟斷“刀子”還能拿出來(lái)割巨頭們的肉？

跟20年多前微軟捆綁操作系統(tǒng)與瀏覽器相比，谷歌的做法在性質(zhì)上還遠(yuǎn)不如。有法律人士就說(shuō)，谷歌違法行為的核心只是對(duì)相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的損害，而非尋求跨市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

微軟都能在付出18億美元的和解費(fèi)用、放棄危害競(jìng)爭(zhēng)的排他性交易、使用統(tǒng)一的合同條款、公布Windows的部分源代碼后全身而退，谷歌又有多大可能被分拆呢？

還有，在美國(guó)，反壟斷訴訟從來(lái)都是個(gè)持久戰(zhàn)。微軟被反壟斷案，從提起訴訟到批準(zhǔn)和解，便花了六年時(shí)間。

曾擔(dān)任美國(guó)司法部反壟斷部門首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家的喬治·海伊教授就預(yù)測(cè)，谷歌的上訴過(guò)程可能持續(xù)五年之久，這一過(guò)程將使谷歌有足夠時(shí)間抵御法院對(duì)默認(rèn)設(shè)置協(xié)議開(kāi)出的種種禁令。

美國(guó)科技巨頭們可不會(huì)“挨打站直”，據(jù)理力爭(zhēng)是常規(guī)操作，沒(méi)理強(qiáng)詞奪理也要爭(zhēng)同樣是常規(guī)操作。

即便法院真的判谷歌拆分其業(yè)務(wù)，谷歌也可以通過(guò)上訴、與美國(guó)司法部談判等方式延遲實(shí)施“拆分”時(shí)間或改變處罰方式。

過(guò)往判例也表明，美國(guó)法院對(duì)政府在案件裁決后提出補(bǔ)救措施持寬容態(tài)度，這就給了谷歌巨大的周旋空間與轉(zhuǎn)圜余地。

說(shuō)到底，時(shí)間拖久了，變數(shù)就來(lái)了。

美國(guó)投行Wedbush也認(rèn)為，美國(guó)司法部的反壟斷行動(dòng)可能需要“幾個(gè)季度甚至幾年”才能得出最終結(jié)果，它預(yù)計(jì)谷歌的近期業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響。

秉持這類觀點(diǎn)的還有分析師Dan Ives。在他看來(lái)，大型科技公司商業(yè)模式的分拆在未來(lái)極不可能發(fā)生，盡管商業(yè)模式調(diào)整和對(duì)并購(gòu)的更嚴(yán)格審查將是首要和核心問(wèn)題。

這就是監(jiān)管跟監(jiān)管的區(qū)別所在——

在有的地方，監(jiān)管部門一刮風(fēng)，雨很快就會(huì)下來(lái)。

在有的地方，監(jiān)管落槌前，得走各種流程，還有會(huì)受游說(shuō)、上訴等因素影響的反復(fù)博弈。

03

美國(guó)政府反壟斷的風(fēng)最開(kāi)始刮向硅谷，是2019年。不光是谷歌，蘋果、Meta、亞馬遜等公司也相繼被“針對(duì)”。如亞馬遜去年9月被指控非法壟斷在線零售，Meta10多年前的收購(gòu)Whatsapp和Instagram的兩起交易也面臨審查。

但5年過(guò)去了，只有谷歌被反壟斷的榔頭給敲了一下。

在將谷歌、蘋果、Meta、亞馬遜們視作“壟斷者”之前，先將它們視作“美國(guó)核心競(jìng)爭(zhēng)力”，恐怕是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷繞不開(kāi)的考量。

畢竟，錘了谷歌，推倒的多米諾骨牌沒(méi)準(zhǔn)是美國(guó)科技產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者盤和林就斷言，盡管“敲開(kāi)”巨頭企業(yè)這個(gè)“蓋子”后，中小企業(yè)會(huì)噴涌而出，創(chuàng)新隨之而來(lái)，但考慮到當(dāng)前國(guó)別之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，美國(guó)或不會(huì)主動(dòng)用分拆的形式削弱企業(yè)實(shí)力，因此虛張聲勢(shì)的成分居多。

人家不會(huì)錯(cuò)把谷歌當(dāng)TikTok。

事實(shí)上，就連美國(guó)司法部都在考慮其他相對(duì)溫和的選項(xiàng)，包括要求谷歌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享數(shù)據(jù)，如和DuckDuckGo、微軟的必應(yīng)共享數(shù)據(jù)，并尋求對(duì)谷歌的人工智能產(chǎn)品施加限制，以防止其獲得不公平優(yōu)勢(shì)。

這么一來(lái)，很難撼動(dòng)谷歌的搜索領(lǐng)域的王座。

值得注意的是，谷歌在敗訴后表現(xiàn)出了一臉不爽：“裁決承認(rèn)谷歌提供了最好的搜索引擎，但結(jié)論是我們不應(yīng)該輕易獲得它?！?/p>

蘋果之前對(duì)微軟Bing的請(qǐng)求十動(dòng)然拒，堅(jiān)持把Google作為蘋果系產(chǎn)品的默認(rèn)搜索引擎，也是因?yàn)樘O果公司認(rèn)為選擇了最好的搜索引擎——跟谷歌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，符合蘋果對(duì)于極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)和絲滑用戶體驗(yàn)的一貫追求。

就算谷歌被迫放開(kāi)了排他性協(xié)議，其他手機(jī)、瀏覽器又有多大可能不用Google呢？

04

“美國(guó)要拆分谷歌”，大概率是茶杯里的風(fēng)暴。

以為美國(guó)政府要猛錘谷歌們，多半是想多了。

而谷歌在搜索界的霸主地位，也不是“光打雷不下雨”的反壟斷能擊垮的。

但這不意味著，谷歌就能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了。

就在前幾天，谷歌前掌門人埃里克?施密特在斯坦福大學(xué)演講時(shí)，全程各種放飛自我，中途語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴臺(tái)下學(xué)生，這場(chǎng)會(huì)議是保密的，自己說(shuō)的那些話千萬(wàn)不要外傳。

他不知道，演講正被全程直播。

而這場(chǎng)演講里就有很多有意思的信息，比如為英偉達(dá)“搖旗吶喊”，稱其AI霸主地位不可撼動(dòng)，比如稱特斯拉跟臺(tái)積電的牛在于能“卷員工”。

他還談到了谷歌——

現(xiàn)在的谷歌為什么在AI領(lǐng)域輸?shù)靡凰?？因?yàn)楣雀栌X(jué)得讓員工盡早回家和平衡工作比贏得競(jìng)爭(zhēng)更加重要。如果你的員工每個(gè)星期只來(lái)公司上一天班，你怎么可能比得過(guò)OpenAI或是Anthropic？

微軟跟OpenAI合作時(shí)自己也覺(jué)得難以置信，微軟怎么能把最重要的AI業(yè)務(wù)外包給那種小公司啊，結(jié)果再次看走了眼，再瞧瞧蘋果在AI上的溫吞，大公司真的都官僚化了，奮斗逼都在創(chuàng)業(yè)。

意識(shí)到自己的“大嘴”闖禍后，施密特迅速對(duì)自己的前東家公開(kāi)致歉。

但他說(shuō)的未嘗不是事實(shí)：作為AI領(lǐng)域的先行者，谷歌前些年憑著AlphaGo一騎絕塵，可后來(lái)卻被OpenAI捷足先登，失去了搶占生成式AI方面先機(jī)的機(jī)會(huì)。

還有自動(dòng)駕駛，谷歌母公司旗下的Waymo本來(lái)走在最前邊，但何小鵬已預(yù)言，2025年特斯拉FSD的自動(dòng)駕駛能力一定會(huì)超過(guò)Waymo。

這兩年，谷歌的發(fā)展軌跡也動(dòng)輒被認(rèn)為是AI“失意”、廣告“得意”。

有谷歌員工就直指，“谷歌有四個(gè)核心文化問(wèn)題。它們都是擁有一臺(tái)名為‘廣告’的印鈔機(jī)的自然結(jié)果，它每年都在無(wú)情地增長(zhǎng)，掩蓋所有其他罪惡。這四個(gè)問(wèn)題是：1，沒(méi)有使命；2，沒(méi)有緊迫性；3，例外論的錯(cuò)覺(jué)；4，管理不善。”

擱咱們這，自媒體完全可以批量產(chǎn)出一堆文章，標(biāo)題就叫“谷歌沒(méi)有夢(mèng)想”。

谷歌在傳統(tǒng)搜索方面依舊是霸主級(jí)的存在，但誰(shuí)能料到以后呢？

在AI搜索風(fēng)已來(lái)的當(dāng)下，谷歌面臨的最大危險(xiǎn)，也許不是來(lái)自反壟斷。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·克魯格曼就說(shuō)了：高科技的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就必然是一場(chǎng)接一場(chǎng)的“贏家通吃”游戲，“通吃”只是暫時(shí)的壟斷，一旦別的好東西降臨，它就會(huì)消失。