文 | 斑馬消費 楊偉
不論市場怎么變，茅臺始終是茅臺。
2024年上半年，貴州茅臺營業(yè)收入819.31億元、凈利潤416.96億元，分別同比增長17.76%和15.88%；毛利率超90%，凈利率超50%，每天凈賺2.29億元。
2017年之前，醬酒在白酒市場中的占比常年穩(wěn)定在15%；之后，醬酒的增速遠超其他香型。到2023年，醬酒規(guī)模達到2300億元，占比超過30%，利潤占比更是超過40%。
行業(yè)預計，到2026年，醬酒占比將超過40%，超越濃香，成為中國白酒市場的第一大香型。
白酒消費正在向醬酒集中，醬酒市場正在向頭部品牌集中。
醬酒產(chǎn)業(yè)的稀缺性和高門檻，將眾多資本玩家拒之門外。大浪淘沙，茅臺、習酒、郎酒、珍酒，中國四大醬酒品牌組成的頭部陣營，基本形成。
近年，郎酒逐步轉(zhuǎn)向濃醬兼香，探索自己的新路。茅臺酒，加上與茅臺淵源頗深的習酒和珍酒，共同構(gòu)成了中國醬酒產(chǎn)業(yè)未來的中流砥柱——“茅習珍”。
進入醬酒時代
三十年河東，三十年河西。
中國白酒產(chǎn)業(yè)形成初期，因糧食稀缺，釀造成本更低、出酒率更高、主打性價比的清香型白酒成為市場主流，一度占據(jù)70%以上的銷量和收入。“汾老大”，正是在那個時代登頂。
上世紀90年代，原料緊張的問題不再，以五糧液、瀘州老窖為首的濃香型白酒，以濃郁的口感，逐漸取代清香。五糧液在很長一段時間，一直是中國白酒老大。
進入新世紀，茅臺領銜的醬酒，開始散發(fā)出獨特魅力。
醬酒對原材料和釀造工藝的要求更高，發(fā)酵時間長，出酒率低，且儲酒時間長，所以才擁有醇厚悠長的風味。醬酒之于白酒，就像精釀之于啤酒。
消費升級之后的白酒消費者，一旦習慣了醬酒的口感，可能再也喝不慣其他白酒。一入醬門深似海，從此清濃皆路人。
貴州茅臺2005年凈利潤超過五糧液，2013年營業(yè)收入也實現(xiàn)反超，穩(wěn)坐中國白酒老大位置。
前面的十幾年，是醬酒的引入期，茅臺一枝獨秀。在茅臺的影響下，醬酒品牌漸次崛起。
2016年之后，白酒業(yè)迎來一輪以高端化為主線的行業(yè)復蘇，以高端產(chǎn)品為主力的醬酒行業(yè)，規(guī)模隨白酒大盤穩(wěn)步增長，占比穩(wěn)定在15%左右。很快，風口打開，醬酒實現(xiàn)5年翻倍增長。
權圖醬酒工作室披露的數(shù)據(jù)顯示：2023年，我國醬酒產(chǎn)能約75萬噸，約占白酒產(chǎn)能的11.9%；實現(xiàn)銷售收入2300億元，同比增長9.5%，市場占比達到30.4%；實現(xiàn)利潤940億元，同比增長8.0%，約占白酒行業(yè)總利潤的40.4%。醬酒的規(guī)模增長和盈利能力，遠超其他香型和整個白酒大盤。
那幾年，終端長期“一茅難求”，將茅臺酒價推至4000元的最高點。喝不上天價飛天，千元價格帶的習酒、珍酒也是不錯的選擇。于是，自上而下的價格因素，直接推動了2021年前后的醬酒熱潮。
那幾年的春季糖酒會，醬酒是絕對的主角；各大品牌的醬酒產(chǎn)品，在終端市場的滲透率達到了一個驚人的程度。
這股烈火烹油般的醬酒熱潮，從2022年開始有所減退，市場回歸正常。部分品牌失速，或者陷入下滑趨勢。
風口過后，更顯品牌韌勁。茅臺之外，珍酒是增長最穩(wěn)定的頭部醬酒品牌。2020年-2023年，珍酒收入從13.46億元增長至45.83億元，復合年均增長率超過50%；高端化提升明顯，平均售價3年接近翻倍。
近年，中國白酒市場進入新周期，“擠壓式增長”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”持續(xù)。不過，醬酒仍然是最被看好的品類。
市場預測，到2026年，醬香型將超越濃香型成為最大的白酒香型，市場占有率有望超過40%。
醬酒核心產(chǎn)區(qū)貴州省也提出目標，到2027年，省內(nèi)白酒產(chǎn)量達到60萬噸，力爭產(chǎn)值突破3000億元。
為什么是“茅習珍”？
中國白酒市場，正在進入醬酒時代。與此同時，醬酒市場中，優(yōu)勢資源和市場認知，正在向頭部企業(yè)集中。
眾所周知，醬酒最好的產(chǎn)區(qū)在貴州。更具體一點，就是赤水河流域。茅臺、習酒、郎酒、珍酒都在這個黃金醬酒產(chǎn)區(qū)。
醬酒熱潮后，上海貴酒幕后掌舵人韓宏偉準備在河南釀造醬酒，林勁峰的徽酒集團也在安徽上馬醬酒項目。不過，這兩位金融大咖，都未能在異地成功復制醬酒產(chǎn)品。
獨特的地理環(huán)境，特殊的釀造技術，高成本、低出酒率、長時間窖藏，無形中推高了醬酒產(chǎn)業(yè)的門檻。
另一邊，激烈的市場競爭，以及行業(yè)主導的對尾部產(chǎn)能的出清，特別是一些中小醬酒廠和貼牌品牌的退出，讓醬酒產(chǎn)業(yè)的市場集中度大幅提升。
茅臺、習酒、郎酒，中國醬酒市場第一梯隊基本形成。那么，頭部陣營中的其他品牌，誰更有可能躋身第一梯隊。
綜合來看，最有潛力的，仍然是上一輪醬酒周期中的最大贏家，珍酒。
醬香型，此前也被市場稱為“茅香型”。那么，醬酒市場中，誰與茅臺的關系最密切，誰的底蘊更深厚，誰就占據(jù)了先機。
1975年，茅臺酒廠原廠長鄭光先帶領幾十名技術骨干在遵義北郊石子鋪，開始了易地茅臺試驗，這就是珍酒廠的前身。至今，在珍酒石子鋪廠區(qū)，還保留著當年建設的“中國白酒一號工程”。
1985年試驗鑒定成功后，珍酒于1988年參加了第五屆全國名酒評比會，茅臺獲得金質(zhì)獎，珍酒與習酒同獲銀質(zhì)獎。就此，茅臺、習酒、珍酒并稱為貴州三大醬香品牌。
醬酒的門檻之高，主要在于生產(chǎn)、儲存周期長。一般來說，一年一個生產(chǎn)周期、儲存5年以上才能形成產(chǎn)品出售，導致企業(yè)的資產(chǎn)重，且跨周期產(chǎn)能建設困難重重。
截至2023年，醬酒巨頭們的產(chǎn)能規(guī)模分別為：茅臺酒+茅臺系列酒10.1萬噸、郎酒7萬噸、習酒5.8萬噸、珍酒4萬噸、金沙2.4萬噸、國臺2萬噸。
珍酒背后的珍酒李渡，作為醬酒第二股、港股白酒第一股，2023年上市募資超50億港元。雄厚的資本實力，成為公司跨周期布局的底氣所在。
根據(jù)公司規(guī)劃，到“十五五”期間，珍酒的醬酒產(chǎn)能將突破10萬噸，儲酒達40萬噸，直接進入醬酒第一梯隊，與茅臺、郎酒、習酒的遠期規(guī)劃相當，遠超其他競爭對手。
珍酒掌舵人吳向東先喝酒、賣酒，再學釀酒，他創(chuàng)立的中國最大白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡華致酒行，已累計賣出了超百萬噸白酒?；诖?，他敢自稱“中國白酒圈最懂經(jīng)銷商的人”。
他提出，要學習獺祭，將最傳統(tǒng)的釀酒工藝與最現(xiàn)代的科學技術結(jié)合。強渠道，配合珍酒的產(chǎn)品力，讓大單品珍十五、珍三十以及高端光瓶系列，通過“高端化”和“全國化”這兩大抓手，拿到了打開醬酒大門的鑰匙。
如果說上一個醬酒周期，主要由價格來驅(qū)動，自上而下；那么，下一輪醬酒周期，將回歸本源，自下而上，由消費者需求、品牌力和產(chǎn)品力來驅(qū)動。
目前，四大醬酒品牌茅臺、郎酒、習酒、珍酒，已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場，2023年醬酒行業(yè)的CR4接近85%，留給其他競爭對手的空間越來越小。
當茅臺和習酒穩(wěn)坐釣魚臺，當郎酒的重心轉(zhuǎn)向濃醬兼香，“茅習珍”，將成為醬酒時代的主要引領者。