文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
不論市場(chǎng)怎么變,茅臺(tái)始終是茅臺(tái)。
2024年上半年,貴州茅臺(tái)營業(yè)收入819.31億元、凈利潤416.96億元,分別同比增長17.76%和15.88%;毛利率超90%,凈利率超50%,每天凈賺2.29億元。
2017年之前,醬酒在白酒市場(chǎng)中的占比常年穩(wěn)定在15%;之后,醬酒的增速遠(yuǎn)超其他香型。到2023年,醬酒規(guī)模達(dá)到2300億元,占比超過30%,利潤占比更是超過40%。
行業(yè)預(yù)計(jì),到2026年,醬酒占比將超過40%,超越濃香,成為中國白酒市場(chǎng)的第一大香型。
白酒消費(fèi)正在向醬酒集中,醬酒市場(chǎng)正在向頭部品牌集中。
醬酒產(chǎn)業(yè)的稀缺性和高門檻,將眾多資本玩家拒之門外。大浪淘沙,茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒,中國四大醬酒品牌組成的頭部陣營,基本形成。
近年,郎酒逐步轉(zhuǎn)向濃醬兼香,探索自己的新路。茅臺(tái)酒,加上與茅臺(tái)淵源頗深的習(xí)酒和珍酒,共同構(gòu)成了中國醬酒產(chǎn)業(yè)未來的中流砥柱——“茅習(xí)珍”。
進(jìn)入醬酒時(shí)代
三十年河?xùn)|,三十年河西。
中國白酒產(chǎn)業(yè)形成初期,因糧食稀缺,釀造成本更低、出酒率更高、主打性價(jià)比的清香型白酒成為市場(chǎng)主流,一度占據(jù)70%以上的銷量和收入?!胺诶洗蟆保窃谀莻€(gè)時(shí)代登頂。
上世紀(jì)90年代,原料緊張的問題不再,以五糧液、瀘州老窖為首的濃香型白酒,以濃郁的口感,逐漸取代清香。五糧液在很長一段時(shí)間,一直是中國白酒老大。
進(jìn)入新世紀(jì),茅臺(tái)領(lǐng)銜的醬酒,開始散發(fā)出獨(dú)特魅力。
醬酒對(duì)原材料和釀造工藝的要求更高,發(fā)酵時(shí)間長,出酒率低,且儲(chǔ)酒時(shí)間長,所以才擁有醇厚悠長的風(fēng)味。醬酒之于白酒,就像精釀之于啤酒。
消費(fèi)升級(jí)之后的白酒消費(fèi)者,一旦習(xí)慣了醬酒的口感,可能再也喝不慣其他白酒。一入醬門深似海,從此清濃皆路人。
貴州茅臺(tái)2005年凈利潤超過五糧液,2013年?duì)I業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)反超,穩(wěn)坐中國白酒老大位置。
前面的十幾年,是醬酒的引入期,茅臺(tái)一枝獨(dú)秀。在茅臺(tái)的影響下,醬酒品牌漸次崛起。
2016年之后,白酒業(yè)迎來一輪以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇,以高端產(chǎn)品為主力的醬酒行業(yè),規(guī)模隨白酒大盤穩(wěn)步增長,占比穩(wěn)定在15%左右。很快,風(fēng)口打開,醬酒實(shí)現(xiàn)5年翻倍增長。
權(quán)圖醬酒工作室披露的數(shù)據(jù)顯示:2023年,我國醬酒產(chǎn)能約75萬噸,約占白酒產(chǎn)能的11.9%;實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元,同比增長9.5%,市場(chǎng)占比達(dá)到30.4%;實(shí)現(xiàn)利潤940億元,同比增長8.0%,約占白酒行業(yè)總利潤的40.4%。醬酒的規(guī)模增長和盈利能力,遠(yuǎn)超其他香型和整個(gè)白酒大盤。
那幾年,終端長期“一茅難求”,將茅臺(tái)酒價(jià)推至4000元的最高點(diǎn)。喝不上天價(jià)飛天,千元價(jià)格帶的習(xí)酒、珍酒也是不錯(cuò)的選擇。于是,自上而下的價(jià)格因素,直接推動(dòng)了2021年前后的醬酒熱潮。
那幾年的春季糖酒會(huì),醬酒是絕對(duì)的主角;各大品牌的醬酒產(chǎn)品,在終端市場(chǎng)的滲透率達(dá)到了一個(gè)驚人的程度。
這股烈火烹油般的醬酒熱潮,從2022年開始有所減退,市場(chǎng)回歸正常。部分品牌失速,或者陷入下滑趨勢(shì)。
風(fēng)口過后,更顯品牌韌勁。茅臺(tái)之外,珍酒是增長最穩(wěn)定的頭部醬酒品牌。2020年-2023年,珍酒收入從13.46億元增長至45.83億元,復(fù)合年均增長率超過50%;高端化提升明顯,平均售價(jià)3年接近翻倍。
近年,中國白酒市場(chǎng)進(jìn)入新周期,“擠壓式增長”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”持續(xù)。不過,醬酒仍然是最被看好的品類。
市場(chǎng)預(yù)測(cè),到2026年,醬香型將超越濃香型成為最大的白酒香型,市場(chǎng)占有率有望超過40%。
醬酒核心產(chǎn)區(qū)貴州省也提出目標(biāo),到2027年,省內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到60萬噸,力爭產(chǎn)值突破3000億元。
為什么是“茅習(xí)珍”?
中國白酒市場(chǎng),正在進(jìn)入醬酒時(shí)代。與此同時(shí),醬酒市場(chǎng)中,優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)認(rèn)知,正在向頭部企業(yè)集中。
眾所周知,醬酒最好的產(chǎn)區(qū)在貴州。更具體一點(diǎn),就是赤水河流域。茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒都在這個(gè)黃金醬酒產(chǎn)區(qū)。
醬酒熱潮后,上海貴酒幕后掌舵人韓宏偉準(zhǔn)備在河南釀造醬酒,林勁峰的徽酒集團(tuán)也在安徽上馬醬酒項(xiàng)目。不過,這兩位金融大咖,都未能在異地成功復(fù)制醬酒產(chǎn)品。
獨(dú)特的地理環(huán)境,特殊的釀造技術(shù),高成本、低出酒率、長時(shí)間窖藏,無形中推高了醬酒產(chǎn)業(yè)的門檻。
另一邊,激烈的市場(chǎng)競爭,以及行業(yè)主導(dǎo)的對(duì)尾部產(chǎn)能的出清,特別是一些中小醬酒廠和貼牌品牌的退出,讓醬酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度大幅提升。
茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒,中國醬酒市場(chǎng)第一梯隊(duì)基本形成。那么,頭部陣營中的其他品牌,誰更有可能躋身第一梯隊(duì)。
綜合來看,最有潛力的,仍然是上一輪醬酒周期中的最大贏家,珍酒。
醬香型,此前也被市場(chǎng)稱為“茅香型”。那么,醬酒市場(chǎng)中,誰與茅臺(tái)的關(guān)系最密切,誰的底蘊(yùn)更深厚,誰就占據(jù)了先機(jī)。
1975年,茅臺(tái)酒廠原廠長鄭光先帶領(lǐng)幾十名技術(shù)骨干在遵義北郊石子鋪,開始了易地茅臺(tái)試驗(yàn),這就是珍酒廠的前身。至今,在珍酒石子鋪廠區(qū),還保留著當(dāng)年建設(shè)的“中國白酒一號(hào)工程”。
1985年試驗(yàn)鑒定成功后,珍酒于1988年參加了第五屆全國名酒評(píng)比會(huì),茅臺(tái)獲得金質(zhì)獎(jiǎng),珍酒與習(xí)酒同獲銀質(zhì)獎(jiǎng)。就此,茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒并稱為貴州三大醬香品牌。
醬酒的門檻之高,主要在于生產(chǎn)、儲(chǔ)存周期長。一般來說,一年一個(gè)生產(chǎn)周期、儲(chǔ)存5年以上才能形成產(chǎn)品出售,導(dǎo)致企業(yè)的資產(chǎn)重,且跨周期產(chǎn)能建設(shè)困難重重。
截至2023年,醬酒巨頭們的產(chǎn)能規(guī)模分別為:茅臺(tái)酒+茅臺(tái)系列酒10.1萬噸、郎酒7萬噸、習(xí)酒5.8萬噸、珍酒4萬噸、金沙2.4萬噸、國臺(tái)2萬噸。
珍酒背后的珍酒李渡,作為醬酒第二股、港股白酒第一股,2023年上市募資超50億港元。雄厚的資本實(shí)力,成為公司跨周期布局的底氣所在。
根據(jù)公司規(guī)劃,到“十五五”期間,珍酒的醬酒產(chǎn)能將突破10萬噸,儲(chǔ)酒達(dá)40萬噸,直接進(jìn)入醬酒第一梯隊(duì),與茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒的遠(yuǎn)期規(guī)劃相當(dāng),遠(yuǎn)超其他競爭對(duì)手。
珍酒掌舵人吳向東先喝酒、賣酒,再學(xué)釀酒,他創(chuàng)立的中國最大白酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)華致酒行,已累計(jì)賣出了超百萬噸白酒?;诖?,他敢自稱“中國白酒圈最懂經(jīng)銷商的人”。
他提出,要學(xué)習(xí)獺祭,將最傳統(tǒng)的釀酒工藝與最現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)結(jié)合。強(qiáng)渠道,配合珍酒的產(chǎn)品力,讓大單品珍十五、珍三十以及高端光瓶系列,通過“高端化”和“全國化”這兩大抓手,拿到了打開醬酒大門的鑰匙。
如果說上一個(gè)醬酒周期,主要由價(jià)格來驅(qū)動(dòng),自上而下;那么,下一輪醬酒周期,將回歸本源,自下而上,由消費(fèi)者需求、品牌力和產(chǎn)品力來驅(qū)動(dòng)。
目前,四大醬酒品牌茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、珍酒,已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng),2023年醬酒行業(yè)的CR4接近85%,留給其他競爭對(duì)手的空間越來越小。
當(dāng)茅臺(tái)和習(xí)酒穩(wěn)坐釣魚臺(tái),當(dāng)郎酒的重心轉(zhuǎn)向濃醬兼香,“茅習(xí)珍”,將成為醬酒時(shí)代的主要引領(lǐng)者。