文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
01 變故
消失了8個(gè)月的霸王茶姬，再次“殺回”新加坡。
8月2日，霸王茶姬在新加坡（烏節(jié)門）的首店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，霸王茶姬在社交媒體平臺(tái)迅速登上熱門話題。而霸王茶姬的火爆程度卻遠(yuǎn)不止于此，據(jù)霸王茶姬新加坡負(fù)責(zé)人表示，首店開(kāi)業(yè)僅3天，門店人數(shù)就已破萬(wàn)。
同樣的盛況，在2020年也上演過(guò)。這一年的8月，霸王茶姬首次落地新加坡，在開(kāi)店當(dāng)天就賣出了450杯銷量，廣受歡迎，基本上是開(kāi)一家火一家。截至2023年底，品牌已經(jīng)開(kāi)出12家門店。
然而在今年1月13日，有新加坡消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬最后一家門店宣布關(guān)店，原有店面的名稱和官方賬號(hào)都改成了一家叫“amps tea與茶”的品牌，“霸王茶姬一夜改頭換面，同樣的門店位置，招牌一下子就從霸王茶姬變成與茶了?！?有新加坡消費(fèi)者在社交平臺(tái)上說(shuō)道。
這一突如其來(lái)的變故，不禁引起外界猜測(cè)。
根據(jù)霸王茶姬官方的說(shuō)法是，品牌是為了提供更好的產(chǎn)品，要在新加坡市場(chǎng)進(jìn)行全新的產(chǎn)品和空間升級(jí)。并沒(méi)有直接點(diǎn)名離開(kāi)的原因。
對(duì)于這一說(shuō)法，不少消費(fèi)者仍是一頭霧水，在社交網(wǎng)上紛紛給出了自己的猜測(cè)，認(rèn)為是原有的品牌代理商“背刺”了霸王茶姬。畢竟在新加坡，這是外來(lái)餐飲品牌入駐后普遍存在的痛點(diǎn)，此前中國(guó)奶茶品牌“貢茶”、西班牙酸奶冰淇淋品牌“l(fā)laollao”先后都在新加坡吃過(guò)虧，分別被當(dāng)?shù)氐募用松套兏鼮樽杂衅放啤癓iho”、“Yole”。
顯然，對(duì)于運(yùn)營(yíng)總部在成都的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，新加坡市場(chǎng)的管理問(wèn)題，確實(shí)會(huì)存在“天高皇帝遠(yuǎn)”的管理隱患。
但被加盟商“背刺”這一猜測(cè)，可能不足夠準(zhǔn)確。一位接近霸王茶姬的行業(yè)人士在接受晚點(diǎn)Latepost采訪時(shí)稱，霸王茶姬門店都已盈利，不太可能被動(dòng)離場(chǎng)?？孔V的一個(gè)猜測(cè)是因?yàn)樾录悠驴偞桶酝醪杓г谀甑椎暮献麝P(guān)系正式結(jié)束。主動(dòng)離場(chǎng)的霸王茶姬，可能是為了更好的回歸。
再次回歸新加坡的霸王茶姬，的確發(fā)生了一些改變。
首先是加盟模式上，霸王茶姬放棄了原來(lái)在新加坡的代理模式。無(wú)論是新開(kāi)的新加坡烏節(jié)門門店，還是即將要在新加坡著名購(gòu)物中心獅城大廈(Plaza Singapura)、萊佛士城（Raffles City）陸續(xù)開(kāi)業(yè)的門店，都采取直營(yíng)方式，繞過(guò)當(dāng)?shù)丶用松蹋约哼B開(kāi)3家，規(guī)避了被背刺的可能性。
其次在管理團(tuán)隊(duì)上，霸王茶姬在新加坡當(dāng)?shù)亟M建了自己的團(tuán)隊(duì)。比如新招的CEO——Lawrence Wen，此人在之前是外賣平臺(tái)Foodpanda在新加坡市場(chǎng)的前CEO，熟悉印尼和新加坡餐飲市場(chǎng)；人事負(fù)責(zé)人更是在谷歌有9年的工作經(jīng)驗(yàn)等等。
無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)模式、管理團(tuán)隊(duì)、還是在門店選址上，霸王茶姬都表現(xiàn)出了對(duì)于新加坡市場(chǎng)的足夠重視，渾身透露出一種“再戰(zhàn)新加坡，我準(zhǔn)備好了”的信號(hào)。
02 野心
霸王茶姬從建立之初，就有著全球化的野心。
“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌理念，表明了霸王茶姬的目光早就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。在“出海”的概念成為各茶飲品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的品牌戰(zhàn)略之前，霸王茶姬就已經(jīng)著手布局海外市場(chǎng)的拓展。
2018年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)規(guī)模還不足100家門店的時(shí)候就決定出海。它專門成立海外事業(yè)部及馬來(lái)西亞合資公司，并于2019年將門店開(kāi)在了馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)，和喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城同一時(shí)間進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。
而在東南亞市場(chǎng)當(dāng)中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰最看中的，其實(shí)是新加坡市場(chǎng)。
張俊杰在早前接受《聯(lián)合早報(bào)》訪問(wèn)時(shí)曾透露，計(jì)劃在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國(guó)等八個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)開(kāi)店。開(kāi)拓東南亞六國(guó)市場(chǎng)是未來(lái)五年內(nèi)最重要的計(jì)劃。而在這最重要的計(jì)劃中，霸王茶姬將新加坡定為出海的亞太總部，并把東南亞團(tuán)隊(duì)匯聚于此。
此次霸王茶姬在新加坡回歸的經(jīng)營(yíng)策略上，也能看出張俊杰對(duì)于新加坡市場(chǎng)的看中。
在新加坡，霸王茶姬采取的直營(yíng)模式，而非在馬來(lái)西亞的特許加盟模式，一定程度上符合張俊杰在年初提出的“1+1+9+N”的經(jīng)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，首先建立全資子公司或辦事處，然后開(kāi)設(shè)直營(yíng)店進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，之后開(kāi)啟多店經(jīng)營(yíng)并建立經(jīng)營(yíng)模型，最后在條件成熟時(shí)開(kāi)啟加盟，加速規(guī)?；l(fā)展。
在國(guó)內(nèi)出海的茶飲品牌中，如蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸都采取的加盟模式，模式更輕。僅有喜茶、奈雪的茶在新加坡運(yùn)營(yíng)的是直營(yíng)門店，不光模式重，還要投入更高的人力成本。
這種模式意味著，霸王茶姬很有可能在新加坡大展拳腳。與此同時(shí)，直營(yíng)的模式，意味著更高的管理成本，都足以看出新加坡市場(chǎng)在霸王茶姬東南亞版圖的重要性。
霸王茶姬為什么要重押新加坡？
實(shí)際上，新加坡是許多茶飲和咖啡品牌進(jìn)軍東南亞的首選之地。作為東南亞的投資和金融中心，新加坡不僅消費(fèi)水平高，華人多，口味趨同。當(dāng)?shù)爻墒斓牟栾嬑幕?，也為?guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)培養(yǎng)出了合適的土壤。
這也就是為什么霸王茶姬在國(guó)內(nèi)還不足200家門店（2020年）的時(shí)候，就選擇進(jìn)軍了這塊市場(chǎng)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，新加坡市場(chǎng)與霸王茶姬想走高端化的路線是高度適配的。
在6年前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，張俊杰曾公開(kāi)表示：霸王茶姬走的是全面對(duì)標(biāo)星巴克的高端路線。反應(yīng)到加盟招商條件中，霸王茶姬堪稱嚴(yán)苛：只接受商場(chǎng)一層或者商業(yè)街的店位，且面積要求在80平米以上，以此來(lái)強(qiáng)化高端定位的品牌形象。
而根據(jù)《2024年全球財(cái)富及高端生活報(bào)告》指出，新加坡已經(jīng)連續(xù)兩年在全球最昂貴高端生活城市排行榜位中位列榜首。新加坡的高端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于一個(gè)想走高端的奶茶品牌，有著足夠的吸引力。
與此同時(shí)，霸王茶姬的定價(jià)，更是顯示出品牌想彌補(bǔ)新加坡高端茶飲市場(chǎng)的空白。
從售價(jià)上來(lái)看，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的KOI茶飲價(jià)格在2.8~5.9新幣，其他熱門品牌貢茶茶飲價(jià)格在3.8~6.2新幣，主打低端市場(chǎng)的蜜雪冰城售價(jià)2~4.5新幣，一點(diǎn)點(diǎn)售價(jià)則在2.5~5.2新幣。
反觀霸王茶姬，明星產(chǎn)品伯牙絕弦售價(jià)4.9-5.9新幣，奶茶類產(chǎn)品最高售價(jià)高達(dá)7.4新幣。較為成熟的市場(chǎng)、較高的消費(fèi)能力，相似的消費(fèi)口味，如果霸王茶姬能在新加坡市場(chǎng)走通，隨著規(guī)?；臄U(kuò)張，必定能帶來(lái)可觀的營(yíng)收增長(zhǎng)空間。
積極的一面，可以說(shuō)霸王茶姬有著全球化的野心；但消極的一面，也可以說(shuō)霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)規(guī)?；膶擂?。
03 尷尬
在新加坡市場(chǎng)擴(kuò)張野心背后，藏著霸王茶姬國(guó)內(nèi)規(guī)?；膶擂?。
首先，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，全國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量存量高達(dá)5827個(gè)。目前，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬已經(jīng)開(kāi)店的數(shù)量已達(dá)到5000家左右。在某些城市的核心商圈，同一商場(chǎng)的同層里就開(kāi)出了兩家霸王茶姬。
換句話說(shuō)，注重空間感、在商場(chǎng)開(kāi)店、走高端化的霸王茶姬，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)物中心選址不夠用了。而想要成為“東方星巴克”，趕超有著20000家門店規(guī)模的瑞幸，霸王茶姬也不得不將眼光放向海外的商場(chǎng)。
霸王茶姬CEO張俊杰曾經(jīng)公開(kāi)表示認(rèn)為，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?！?/p>
作為每年有著上百萬(wàn)游客的“購(gòu)物天堂”新加坡來(lái)說(shuō)，或許一定程度上能夠緩解霸王茶姬規(guī)?；膯?wèn)題。但至少不是現(xiàn)在。
實(shí)際上，在過(guò)去4年，霸王茶姬在新加坡的規(guī)模化，走得并不太順利，步子邁的有些慢。
張俊杰曾深入分析過(guò)茶飲行業(yè)的盈利路徑：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開(kāi)支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過(guò)300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。
從規(guī)模上看，霸王茶姬在新加坡4年12家店的門店數(shù)量，表明了它還沒(méi)有走出“養(yǎng)員工”的階段，更別提上牌桌。
此外，對(duì)于霸王茶姬更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，新加坡茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
就新加坡本地茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新加坡目前活躍的茶飲品牌超過(guò)60多個(gè)，LIHO作為新加坡的本土品牌（前身為貢茶代理商）擁有超過(guò)上百家門店，是新加坡消費(fèi)者心目中的“國(guó)民品牌”，從2007年布局新加坡市場(chǎng)的KOI，在足夠長(zhǎng)的時(shí)間里培養(yǎng)了用戶心智，和消費(fèi)者建立了黏性，目前擁有70多家門店，已成新加坡規(guī)模第二的新茶飲品牌。
同時(shí)，霸王茶姬的國(guó)內(nèi)老對(duì)手們例如瑞幸、喜茶等品牌，也在不斷涌入新加坡，前者更是在去年一年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出40家門店。
比霸王茶姬更早看中新加坡市場(chǎng)，2018年就嘗試進(jìn)入新加坡的“茶飲第一股”奈雪的茶，經(jīng)歷過(guò)線下消費(fèi)沖擊、門店折戟的挫敗后，也在7月選擇再次回歸。
這意味著，國(guó)內(nèi)茶飲品牌激烈的比拼，將在國(guó)外市場(chǎng)繼續(xù)延續(xù)。
盡管霸王茶姬的野心足夠大，但距離放松的時(shí)刻還很遠(yuǎn)?，F(xiàn)階段，霸王茶姬對(duì)于新加坡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)足夠新鮮的嘗試，“買一送一”的優(yōu)惠券下，霸王茶姬顯示出在新市場(chǎng)的足夠韌性和品牌力。
不過(guò)，要多久才能培養(yǎng)新加坡消費(fèi)者對(duì)于霸王茶姬的品牌忠誠(chéng)度？這個(gè)問(wèn)題還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。