文 | 深氪新消費 沐九九
不到3個月，花加Flowerplus就放棄了自己那“不現(xiàn)實的堅持”。
據(jù)鈦媒體報道，近日有消費者通過“破易云”平臺收到了花加債務清理與重組，提醒用戶申報債權(quán)的消息。
同時，上海市第三中級人民法院6月25日發(fā)布的通知也透露著同一個信號，花加已不堪危機，進入破產(chǎn)清算的階段。
花加如今的處境，與當年那個頭頂“資本寵兒”光環(huán)的鮮花電商獨角獸相比，有著強烈的反差。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，花加完成了6輪融資，融資額共計超過2億元，背后投資機構(gòu)不乏真格基金、昆仲資本、光合資本等知名機構(gòu)。2019年，花加拿下鮮花電商行業(yè)唯一一筆融資。
十年過去，從鮮花賽道的頭部垂直電商平臺，到破產(chǎn)清算，花加的沒落，是環(huán)境和賽道使然，還是自身經(jīng)營不善？
就在四個月前，花加Flowerplus創(chuàng)始人王柯在接受雪豹財經(jīng)社采訪時還曾表示，“只要創(chuàng)始人不放棄，一家公司很難死掉?！?/p>
事到如今，結(jié)局已然明了。
01 戛然而止
花加的輝煌故事離不開王柯。
王柯有著光鮮的創(chuàng)業(yè)背景——大學時期雖然學的服裝設(shè)計，卻又受到過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮影響，自學過編程。大學畢業(yè)后，他做過紫砂壺，也創(chuàng)立過零零貍網(wǎng)拍、NOOLABEL私人衣櫥，每個項目都做到了市場前列。
嘗試將舊的東西與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使他涌現(xiàn)出源源不斷的創(chuàng)業(yè)靈感。2013年左右，鮮花需求量大、花店價格高，但花市花材價格又很低的矛盾性吸引了他，讓他有了將鮮花搬上互聯(lián)網(wǎng)的想法。
“按照行業(yè)的規(guī)律，當人均GDP達到7500美元以上時，日常鮮花消費就會迎來風口。2014年，當我發(fā)現(xiàn)上海的人均GDP已經(jīng)超過了8000美元時，就打算開干了。”
但在王柯之前，已經(jīng)有人搶先干上了。1998年，一個叫郭峰的小伙子因為大學攢錢給女朋友買花的經(jīng)歷創(chuàng)立了鮮花網(wǎng)站——莎啦啦鮮花網(wǎng)。在這之后，中國鮮花網(wǎng)、中國鮮花禮品網(wǎng)、花集網(wǎng)等鮮花電商平臺陸續(xù)抬頭。
由于物流配送體系不夠完善，此時的鮮花電商更像是一個連接器、轉(zhuǎn)單平臺，將線上訂單與各地的合作花店聯(lián)系在一起，由后者去完成包扎配送。
但在花加的時代，在冷鏈物流配送能力得以提高的時代，一切又有了不同。2014年，王柯創(chuàng)立花加。通過“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務”的日常鮮花訂閱模式，花加打破了此前鮮花市場從生產(chǎn)到零售之間存在大量中間損耗的現(xiàn)象，第一次實現(xiàn)了直接將鮮花送到用戶手中的可能性。
模式跑通了，人去哪里找？
鮮花作為低頻消費品，通常在情人節(jié)、七夕、婚慶等節(jié)日時才會購買，具有較強的場景屬性?；拥牡谝慌脩簦闇实恼倾y行、互聯(lián)網(wǎng)公司的高管，她們有足夠的經(jīng)濟實力，追求生活品質(zhì)，用戶黏性強且分享度高，利于打響知名度。
創(chuàng)立兩年，花加用戶超過500萬人，單月銷售額達1億元，并且實現(xiàn)了收支平衡。
之后，為保證鮮花品質(zhì)和掌握原料主動權(quán)，花加也開始自建花田、分揀、采購等，試圖搭建獨立的供應鏈體系。
對于自建獨立供應鏈，同為鮮花經(jīng)營的花點時間深有體會。其聯(lián)合創(chuàng)始人賈蘭曾表示，“鮮花的初始質(zhì)量太重要了，如果指望著鮮花運到我們的銷地倉再做二次處理，那只能叫挽救尸體?！?/p>
強供應鏈也意味著高成本。2017年王柯曾透露，花加在全國有九大倉庫，一天能生產(chǎn)80多萬束鮮花，且使用冷鏈陸運，全程每個環(huán)節(jié)都有監(jiān)控。其中的設(shè)施、租金、人力成本可想而知。
好在，花加似乎沒缺過錢。從2015年到2019年，花加基本每年都要融一次資，其中不乏真格基金等一線投資機構(gòu)。
然而，隨著融資之路在2019年的B輪之后戛然而止，一路高歌猛進的花加也走到了缺錢，窮得連幾千塊工資都發(fā)不出來的境地。
02 漫長的自救
花加的危機，比它想象得更早。
2017年，一位知情人士向《華夏時報》透露，持續(xù)處于燒錢狀態(tài)的花加，資金鏈已接近枯竭。另據(jù)當時的媒體報道，2015-2017年，花加累計虧損8000萬元，還有高達1.3億元的負債。
即便如此，花加依舊沒有收縮，而是瘋狂砸錢招聘有大廠背景的人。
市界曾報道稱，2017年，花加特別迷戀大廠經(jīng)驗的員工，當年市場部一次性招了好幾個阿里、攜程出來的，有的月薪開到十萬元。
在后來提到自己決策失誤時，王柯也承認當時很多高管來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，受過往經(jīng)驗影響，他們在打法上更冒進?！斑@些大廠來的高管，已經(jīng)習慣這么做了，他們在之前的地方，一年經(jīng)手幾個億，會覺得這次打折只是花幾千萬而已，這點錢也沒什么。”
2017年618期間，花加做了第一次促銷，所有鮮花半價出售。結(jié)果不盡如人意，現(xiàn)金儲備花了幾千萬，用戶沒能留下來不說，品牌形象還大打折扣。之后，花加的套餐價格很難再漲上去，定價稍微高一點就賣不出去。
這不是花加唯一一次感受到低價的殘酷。2019年前后，美團、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入到鮮花陣營的行列，抖音直播電商掀起了低價鮮花“革命”，焦慮之下，花加于2020年在抖音搞起了促銷。最后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷量與價格呈負相關(guān)，只有降價的情況下銷量才會上升。而促銷價下，產(chǎn)品毛利依然為負。
王柯后來表示，從2020年開始，整個市場都在下滑，公司那時候如果通過裁員、減倉縮減成本支出，或許能夠活下去?？上в捎趯ξ磥眍A期過于樂觀，花加遲遲沒有這樣做?！斑@是第二次決策失誤?！?/p>
這次失誤，直接要了花加半條命。三年后，過重的經(jīng)營壓力，逼得花加不得不開始裁員、減倉，將上海倉所有的貨分到云南倉和武漢倉兩個倉庫去發(fā)貨。
2023年9月，花加在小程序上通知稱，公司“將在9月全面調(diào)整供應鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉庫的布局變動造成服務能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送（自9月9日開始調(diào)整）”。
定期配送時間從每周改為隔周，消費市場變得忐忑不安，不少客戶開始投訴或申請退款，原本的資金鏈問題愈發(fā)嚴重。尤其在花加網(wǎng)絡及其全資股東分尚網(wǎng)絡一周之內(nèi)接連成為被執(zhí)行人后，花加公司的賬戶也被凍結(jié)。
一時之間，花加嘗到了三年前種下的“惡果”，無力承受的公司進入停業(yè)整頓階段。
此后，盡管王柯一再強調(diào)不會倒閉跑路，并嘗試重啟業(yè)務，但花加門外依然流言四起。在外界看來，花加已經(jīng)失去了它的“保鮮期”。
今年4月，王柯在接受雪豹財經(jīng)社采訪時已經(jīng)開啟了直播，打算用新訂單的利潤履約老訂單。他透露，公司只剩下不到10名員工，拿1/4的薪水。“只要創(chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的?！?/p>
但很顯然，現(xiàn)在，他放棄了這個“不現(xiàn)實的堅持”。
花加的故事，就此要告一段落了。
03 垂直電商的黃昏
十年前，垂直電商的風口初現(xiàn)，各類垂直電商都在戰(zhàn)場上打得火熱。
十年過去，當中國電商的規(guī)模已超10萬億元的時候，垂直電商的日子卻越來越難過。曾經(jīng)紅極一時的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、美麗說、蘑菇街或關(guān)停，或轉(zhuǎn)型，或退市，寺庫網(wǎng)也因未能按期提交年度報告于今年7月被強制退市。
聚焦到鮮花電商領(lǐng)域，經(jīng)歷過鮮花綻放的2015年（這一年，行業(yè)內(nèi)有22起融資，融資金額高達數(shù)十億元），也難免有“凋零”的時刻。
新三板上市的愛尚鮮花、泰笛鮮花因連年虧損中止掛牌；弗洛花園被迫放棄浪漫，將生鮮蔬菜作為發(fā)展重點；花點時間也被媒體報道出現(xiàn)過訂單量下滑……
與之相對應的，是綜合電商平臺生機勃勃的鮮花生意。2023年，美團閃購鮮花消費規(guī)模已超百億元，同時有超過3000萬名消費者通過抖音電商購買了1.46億單云南鮮花。
在綜合電商面前，垂直電商獲客成本高、經(jīng)營效率低下、抗風險能力不足的劣勢暴露無遺。
王柯也曾稱，花加創(chuàng)立時商業(yè)模式成立有三個條件，物流成熟、互聯(lián)網(wǎng)降低了營銷成本以及中間環(huán)節(jié)過多，行業(yè)存在信息差。但今天，這幾個優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。
相反，垂直電商們往往需要大費周折干的事，綜合電商順手就能把它搞定。
同時，一個不可忽視的事實是，雖然鮮花市場大有可為，但鮮花作為非標化產(chǎn)品，大眾缺乏品牌意識，往往以品質(zhì)、性價比作為參考標準，在這方面綜合電商、即時零售的表現(xiàn)未必不盡如人意。
基于此，部分鮮花垂直電商開始探索起新路徑，比如花點時間在微信小程序和淘寶旗艦店之外，開通了抖音賬號，進行直播。
如今，互聯(lián)網(wǎng)鮮花戰(zhàn)事依舊，“花加”們的故事也在等待著一個新篇章。
參考資料
《對話｜花加創(chuàng)始人王柯：只要創(chuàng)始人不放棄，一家公司很難死掉》
《花加創(chuàng)始人：微信僅剩的23塊零錢也被封了》
《花加創(chuàng)始人：我不想賣慘，只想活下去》
《曾融資億元，明星公司被曝商品停發(fā)、退款無門、員工工資停發(fā)……回應來了》