文 | DT財(cái)經(jīng) 鄭曉慧 孟萍萍
過去三年,美妝白牌在抖音電商里野蠻生長,頻繁創(chuàng)造神話。
它們可以在兩、三個(gè)月內(nèi)就迅速起量,收割許多品牌三五年甚至更久才能達(dá)到的銷售額,也會(huì)在沒站穩(wěn)腳跟的時(shí)候,迅速離場(chǎng),重新洗牌。
在抖音美妝品牌銷售額月榜TOP 10,以溫博士、嬌潤泉為首的白牌不僅能占據(jù)一席之地,還能力壓珀萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國內(nèi)外知名品牌,吸引消費(fèi)者買買買,創(chuàng)造“白牌神話”。
但流水的白牌,鐵打的套路。
回溯過去三年曾經(jīng)上榜的美妝白牌黑馬,《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn),它們看似一浪接一浪地野蠻生長,卻在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面都十分雷同。
而被白牌“階段性”蓋過風(fēng)頭的品牌,獲得了更持久的勝利。
《DT商業(yè)觀察》從過去三年的數(shù)據(jù)入手,試圖更系統(tǒng)、更完整地研究美妝白牌的共性:那些曾經(jīng)在抖音上爆單的白牌,都是怎么做的?抖音的戰(zhàn)略調(diào)整,對(duì)它們產(chǎn)生了什么影響?
趨勢(shì)一:抖音美妝白牌,平均只能活8個(gè)月
抖音美妝白牌們的神話,常常讓人有一種錯(cuò)覺——抖音美妝的銷售額,都是由白牌撐起來的。
但事實(shí)上,能沖進(jìn)前列的美妝白牌,并不算多。
《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)了近三年(2021年7月-2024年6月)的抖音美妝月銷售額榜,發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)沖進(jìn)榜單TOP 20的白牌有24個(gè)。品牌則有77個(gè),是白牌的3倍多。
美妝白牌數(shù)量不多,“活”得也不久。如果把美妝白牌第一次上榜TOP 20到最后一次上榜的時(shí)間作為“生命周期”來看,那白牌們的“頂流”之位,平均只能維持8個(gè)月,最短僅有1個(gè)月,是名副其實(shí)的“曇花一現(xiàn)”。
更嚴(yán)格來說,美妝白牌光鮮亮麗的日子比想象中更短。因?yàn)樗鼈兇蠖嗖粫?huì)每個(gè)月都連續(xù)上榜,銷售額時(shí)好時(shí)壞,具有極強(qiáng)的不穩(wěn)定性。
近三年唯一一個(gè)連續(xù)每個(gè)月都上榜的美妝白牌,是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”旗下的嬌潤泉,從2023年7月到2024年6月連續(xù)一年在榜。但它的頹勢(shì)也開始顯現(xiàn),排名從前列逐步滑落到榜單下游。
那些在榜周期超過一年的白牌,如今的日子也不好過。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC,在巔峰期都能“收割”上億的銷售額,現(xiàn)在只剩一盤散沙,有的跌破千萬,有的甚至跌破50萬。
相比之下,大眾熟知的品牌的生命力要持久得多,比如珀萊雅、歐詩漫、花西子、雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓束和海藍(lán)之謎在近三年(36個(gè)月)的上榜次數(shù),都超過了30次。
可以說,“一夜爆紅的”美妝白牌們常有,但能沉淀成優(yōu)質(zhì)品牌的罕有。
趨勢(shì)二:只做“超級(jí)爆品”,只抓最大眾的痛點(diǎn)
美妝白牌之所以難以成為優(yōu)秀品牌的代表,一個(gè)很重要的原因在于:它們的整體邏輯是做“品”的生意,而非品牌。
當(dāng)品牌“排兵布陣”,不斷優(yōu)化推出新的產(chǎn)品系列時(shí),白牌們堅(jiān)持用簡(jiǎn)單重復(fù)的視頻素材給觀眾“洗腦”,“放大”1-2個(gè)大單品。
比如溫博士主打袋裝的“B5舒緩水楊酸面膜”,僅靠這一個(gè)產(chǎn)品,連續(xù)5個(gè)月登頂抖音美妝-貼片面膜的細(xì)分類目第一;VC主打“五重維C素顏霜”;嬌潤泉?jiǎng)t主打“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次拋精華液”。
(圖片來源:溫博士、VC、嬌潤泉抖音)
不同白牌之間的超級(jí)爆品看似都不一樣,實(shí)際上,白牌們只對(duì)最容易跑出“大單品”的品類、和最普遍的“痛點(diǎn)”下手。
甭管社交媒體平臺(tái)流行“早C晚A”還是“以油養(yǎng)膚”,興起“亞裔小貓妝”還是“韓系白開水妝”,白牌們都不約而同地遵循著美妝護(hù)膚屆的兩大規(guī)律。
一、品類上,要么瞄準(zhǔn)規(guī)模大且客單價(jià)高的,比如精華(包括精華液、精華霜、精華、精華油)和面膜;要么瞄準(zhǔn)相對(duì)剛需的,比如洗面奶。
參考2023年淘系護(hù)膚的數(shù)據(jù),這三個(gè)品類分別是銷售額規(guī)模最高的第一名、第三名和第四名,的確是打造爆品的優(yōu)選品類。
二、成分上,圍繞美白和抗衰做文章。
結(jié)合彩妝品類來看,主打修飾膚色、“懶人一涂就變白”的氣墊、素顏霜(還有bb霜、cc霜)和隔離是出現(xiàn)次數(shù)最多的。
而在所有上榜白牌的TOP 3熱銷產(chǎn)品中,“抗皺”“緊致”“保濕”是白牌最愛放在商品名里的三大高頻詞。
這和抖音的消費(fèi)者訴求是吻合的。蟬媽媽《2023年美妝護(hù)膚行業(yè)達(dá)人生態(tài)洞察報(bào)告》顯示,抖音“美白”市場(chǎng)在2022年快速發(fā)展,到了2023年,“美白”是搜索和增速雙高的消費(fèi)者需求;“淡斑”“抗衰”“修護(hù)”“補(bǔ)水”和“緊致”的增速也超過400%。
所以我們能看到,當(dāng)小紅書上的科普已經(jīng)從“抗氧化”進(jìn)階到“抗糖化”,抖音白牌們雷打不動(dòng)地使用著最樸實(shí)無華的詞匯。
而在直播間里,主播的話術(shù)會(huì)更直接粗暴:“過了25歲,你的臉?biāo)?、垮、垂,出現(xiàn)法令紋、抬頭紋、魚尾紋、嘴角紋等等各種紋?!?/p>
白牌們對(duì)應(yīng)使用的成分也都頗有“講究”。
一是大眾比較熟知的維C、膠原蛋白、玻尿酸等,節(jié)省教育消費(fèi)者的成本,容易獲取大眾的信任;二是相對(duì)“少見”“稀有”的富勒烯、NMN長壽因子、龍膽精粹等,能提升產(chǎn)品溢價(jià);三是“蹭”大牌們的當(dāng)紅成分,比如嬌潤泉次拋精華使用的二裂酵母,也是雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶的核心成分。
但值得注意的是,白牌們雖然試圖通過話術(shù)和視覺“凸顯”有效成分的濃度,實(shí)際上有效成分的占比普遍偏低。這也為它們一夜爆火后又無人問津的結(jié)局,埋下了伏筆。
趨勢(shì)三:要么特別便宜,買1送N;要么特別貴,標(biāo)榜“貴婦”
如果認(rèn)真復(fù)盤美妝白牌們的“發(fā)家史”,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們也經(jīng)歷過一段時(shí)間的“摸爬滾打”,對(duì)不同功效都廣撒網(wǎng),才最終在抖音驗(yàn)證出專注美白和抗皺的生意模型。
VC在2023年4月靠五重維C素顏霜沖出圈前,最早推出的其實(shí)是99圓的海茴香精華補(bǔ)水套裝、25圓的氣墊bb霜等——唯一不變的是低價(jià)策略。
當(dāng)然,不是所有美妝白牌都只做低價(jià)的生意。
我們選擇了抖音白牌們分別在護(hù)膚和彩妝涉獵最多的兩個(gè)領(lǐng)域,即面膜和氣墊,并對(duì)比了這兩個(gè)品類在淘寶、天貓的價(jià)格分布,發(fā)現(xiàn)暢銷的美妝白牌產(chǎn)品價(jià)格兩極化——
要么很便宜,要么很貴,很少處在中間的價(jià)格區(qū)間。
具體來看,第一類是主打性價(jià)比,買1送N。
這主要靠便宜的原料和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,把成本和定價(jià)使勁壓低,從而把便宜大碗刻在了DNA里。
按時(shí)間順序來看,以FV、仁和匠心、AKF、嬌潤泉、溫博士為代表的一批白牌,都擅長以極低的客單價(jià)俘獲消費(fèi)者的心,熱門產(chǎn)品均價(jià)在100元左右甚至以下。
以面膜為例,淘天里超6成的產(chǎn)品價(jià)格都在0-86元這一區(qū)間,而溫博士的“B5舒緩水楊酸面膜”只要49.9元一袋(200g),還送4個(gè)小樣、1個(gè)面膜刷和2個(gè)掛鉤。
(圖片來源:溫博士、VC、嬌潤泉抖音)
第二種則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的貴婦們,靠“稀有”成分打出貴價(jià)系列。
如果說溫博士的B5面膜占據(jù)了低價(jià)的這一頭,那么海藍(lán)朵的富勒烯多肽亮顏面膜就占領(lǐng)了“天價(jià)”的那一頭,售價(jià)3800元/90ml,位列淘天面膜價(jià)格分布里最高的一檔。
前文提到的葡萄籽、藍(lán)銅肽、魚子醬等成分,也成為了Betty Bonnie、DCEXPORT、里季等千元產(chǎn)品定價(jià)的“底氣”。
趨勢(shì)四:明星合作、創(chuàng)始人販賣情緒價(jià)值、達(dá)播“收割”
不管是“講功效”還是“拼價(jià)格”,最后落到轉(zhuǎn)化時(shí),抖音美妝白牌們都是典型的“流量一把手”和“人民幣玩家”。
都來自廈門的VC、AKF、嬌潤泉、DCEXPORT和溫博士,就是特別“懂”流量的白牌。據(jù)《斑馬消費(fèi)》的報(bào)道,他們已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論:“開設(shè)大量平臺(tái)賬號(hào),以白牌產(chǎn)品嶄露頭角,隨后大手筆投流,每天發(fā)上條短視頻素材測(cè)試爆款,再進(jìn)行規(guī)模性復(fù)制,實(shí)現(xiàn)快速迭代?!?/p>
這些打法逐漸成為了老生常談:一方面通過明星、專家背書來表示產(chǎn)品是可信賴的;另一方面通過不同主播強(qiáng)調(diào)源頭工廠、沒有中間商,精準(zhǔn)“收割”目標(biāo)客群。
比如海潔婭的官方賬號(hào)雖然只有3.5萬粉絲,但巔峰期靠擁有上千萬粉絲的“富豪CP” @國岳夫婦 拿下了上億的銷售額。而根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版, @國岳夫婦 的直播受眾正是以31-40歲的女性、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)和小鎮(zhèn)中老年為主。
值得一提的是,里季、珂萊妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面璣時(shí)光、IYIY這些白牌的銷售來源,主要是創(chuàng)始人直播。它們靠打造IP人設(shè),把用戶對(duì)產(chǎn)品的信任,建立在對(duì)創(chuàng)始人的信任上,從而催化出極強(qiáng)的用戶粘性。
比如里季的創(chuàng)始人和黛萊皙的創(chuàng)始人則經(jīng)歷過婚姻、事業(yè)變故,但強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)守初心,日常分享自己創(chuàng)業(yè)和生活的心靈雞湯,把情緒價(jià)值拉滿。
但通過砸錢換流量、并急于在直播間完成轉(zhuǎn)化的強(qiáng)銷售模式,也意味著白牌們一旦沒有投流,就沒有成交。
最早爆紅的肌先知,據(jù)說“3個(gè)月燒了5億”,而后不僅因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問題暴雷,還面臨資金鏈斷裂的困境,在短短6個(gè)月的輝煌后,就銷聲匿跡。
趨勢(shì)五:命由抖音不由己
一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,近三年來,每年新上榜的美妝白牌數(shù)量分別是11個(gè)、10個(gè)和3個(gè)。也就是說,2024年新上榜的美妝白牌數(shù),已經(jīng)銳減。
但矛盾的是,白牌是抖音起家的基本盤之一。前兩年抖音美妝白牌的“起飛”,既離不開自己努力摸透平臺(tái)的流量規(guī)則,也離不開電商平臺(tái)的“托舉”。
一開始,抖音成立了服務(wù)中小商家、尤其是白牌的商家發(fā)展部、發(fā)布抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃,隨后又多次調(diào)整戰(zhàn)略,在2023年5月組建了以白牌商家為主的運(yùn)營組,對(duì)品牌商家更關(guān)注GMV,對(duì)白牌商家更注重訂單量。
借著平臺(tái)的東風(fēng),無數(shù)個(gè)美妝白牌在流量風(fēng)口上你方唱罷我登場(chǎng)。
那為什么到了今年,抖音美妝白牌就再難冒尖了呢?主要原因在于抖音平臺(tái)的兩次戰(zhàn)略調(diào)整,都不再利好白牌。
第一次是2月份的“低價(jià)戰(zhàn)略”,也就是價(jià)格戰(zhàn)。
因?yàn)槠放粕碳业漠a(chǎn)品在全渠道的價(jià)格差異通常不大,所以低價(jià)戰(zhàn)略的空間主要在白牌商品。和品牌對(duì)比,平臺(tái)也能在和白牌的博弈中獲得更高的話語權(quán)——和之前一樣,平臺(tái)還是愿意給白牌流量,只是這一次要白牌拿出更低、甚至最低的價(jià)格,也進(jìn)一步壓低了白牌的利潤空間。
第二次則是7月份,抖音“把GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)”。
過去,抖音對(duì)品牌強(qiáng)調(diào)GMV,對(duì)白牌商家則更強(qiáng)調(diào)訂單量,這對(duì)強(qiáng)調(diào)薄利多銷的白牌來說,是相對(duì)友好的。但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,當(dāng)抖音整體回歸GMV導(dǎo)向后,對(duì)白牌商家的考核也會(huì)轉(zhuǎn)向GMV。
更重要的是,抖音還有“貨架電商夢(mèng)”,希望內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV各占一半。這對(duì)美妝白牌來說,也很難從中分一杯羹。畢竟一直以來,網(wǎng)紅美妝白牌們的銷售額來源都以直播為主,很少有人會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)商品。
而一旦沒有流量、沒有搜索、也沒有復(fù)購,等待美妝白牌的,就只有消亡。
寫在最后
在社交媒體上,那些善于挖掘平替、解析配方成分的年輕一代消費(fèi)者,對(duì)這些自稱是“源頭廠家”“大牌代工廠”的美妝白牌并不買單。
一些白牌也并非不懂得要“做品牌”的長期主義,只是面對(duì)賺快錢的誘惑,并不是人人都能抵抗。
有白牌負(fù)責(zé)人向《聚美麗》表示,“真讓我們眼睜睜放棄眼前穩(wěn)賺不賠的生意,然后再眼睜睜看著自己搭建起來沒幾年的業(yè)務(wù)開始賠錢,盡管知道以后可能會(huì)有的復(fù)利,但又有多少老板能沉得住氣呢”。
更何況,對(duì)“人民幣玩家”來說,在一個(gè)平臺(tái)“死了”,還可以換下一個(gè)平臺(tái)“重生”。2021和2022年的抖音網(wǎng)紅美妝白牌FV,現(xiàn)在已經(jīng)開始布局視頻號(hào)賽道,摸索私域的玩法。
從這個(gè)角度來看,美妝白牌不會(huì)“消亡”,能真正“殺死”它們的,也只有它們自己。