文 | 毒眸
巴黎奧運(yùn)已經(jīng)圓滿閉幕，為期三周的奧運(yùn)周期在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了巨大的討論聲量。不過，幾家歡喜幾家愁，文娛產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域在過去的三周都顯得十分冷清。
電影市場(chǎng)大盤持續(xù)下滑，幾部映前被寄予厚望的暑期檔“種子選手”《異人之下》《解密》《逆行人生》均馬失前蹄；劇集市場(chǎng)也不遑多讓，自《長(zhǎng)相思第二季》《唐朝詭事錄之西行》之后尚未有熱度并駕齊驅(qū)的劇集能夠接檔；綜藝市場(chǎng)更加慘不忍睹，除《披荊斬棘第四季》開播短暫觸達(dá)熱度峰值之外，其余節(jié)目都走在下坡路上。
是奧運(yùn)搶走了文娛市場(chǎng)的流量導(dǎo)致無人關(guān)注嗎？其實(shí)每逢體育大年，都有類似的觀點(diǎn)出現(xiàn)，只不過少有明確的證據(jù)支持。它不應(yīng)該是一個(gè)拍腦門分析的事，因?yàn)槠渲凶兞亢芏?，比如是不是今年暑期檔的影視作品質(zhì)量確實(shí)不行或者對(duì)觀眾的吸引力確實(shí)不足？是不是四年當(dāng)中影視行業(yè)和體育盛會(huì)之間的傳播陣地都發(fā)生了改變？是不是這一屆奧運(yùn)比之前都更受歡迎？不一而足。
毒眸追溯了歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)舉辦周期與文娛作品的成績(jī)之間沒有必然聯(lián)系，更多的時(shí)候還是取決于作品本身是否對(duì)大眾構(gòu)成充分的吸引力。不過，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)也有不少從前沒有出現(xiàn)過的特殊情況，值得具體問題具體分析。
奧運(yùn)年的文娛
客觀來說，文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)今年奧運(yùn)會(huì)的熱度一定存在估計(jì)不足的錯(cuò)判。以2021年東京奧運(yùn)會(huì)的情況來看，據(jù)艾瑞咨詢《2021年東京奧運(yùn)會(huì)用戶研究報(bào)告》顯示，奧運(yùn)會(huì)觀眾中，男性觀眾占比66.96%，31-40歲人群占比最高達(dá)39.86%，而30歲以下人群合計(jì)僅占39.06%。這樣的觀眾畫像，與影、劇、綜市場(chǎng)的主流觀眾畫像都不太匹配，顯示出完全不同的喜好趨勢(shì)。
因此，在這一屆奧運(yùn)開賽前，基于往年奧運(yùn)會(huì)觀眾逐步“老齡化”的趨勢(shì)，難免有“一屆不如一屆”的唱衰聲。
但一切在開幕式之后發(fā)生了變化。今年是好幾屆以來最火的一屆奧運(yùn)。
7月27日第一個(gè)正式比賽日，央視頻的日活躍用戶數(shù)就創(chuàng)造了歷史新高，并且連續(xù)保持日活高位，平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)全面超越2020東京奧運(yùn)會(huì)。到7月29日，央視頻端內(nèi)巴黎奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容觀看量已超過6億次，比2020東京奧運(yùn)會(huì)同期上漲40%，其中，巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式觀看量較東京奧運(yùn)會(huì)提升85%。
全球的轉(zhuǎn)播情況也都非常樂觀。奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）首席執(zhí)行官伊阿尼斯·?？怂_科斯在面對(duì)媒體采訪時(shí)興奮地表示，本屆奧運(yùn)會(huì)的全球收視率已經(jīng)破了歷史紀(jì)錄。
在這樣的情況下，文娛產(chǎn)業(yè)今年奧運(yùn)期間的確出現(xiàn)了顯著的數(shù)據(jù)下滑現(xiàn)象。
先從電影市場(chǎng)來看，今年的奧運(yùn)會(huì)在7月27日到8月12日之間，開始與結(jié)束都正好在兩個(gè)周末。而周末也是一周中電影市場(chǎng)的高潮，不妨以幾個(gè)周末的大盤數(shù)據(jù)做一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比。
可以直觀地看到，進(jìn)入奧運(yùn)周期之后，電影市場(chǎng)票房的確迎來了非常顯著的滑坡，尤其是奧運(yùn)剛剛開幕的那個(gè)周末，數(shù)部新片扎堆上映，但大盤反而下滑。8月10日因七夕的緣故單日票房短暫升溫到3億以上，不過8月11日又迅速降溫至不足2億。
從時(shí)間線來看貌似與奧運(yùn)有非常直接的關(guān)聯(lián)，但仔細(xì)一看分日票房，歸咎于外部因素似乎又有些站不住腳。
《抓娃娃》自7月13日開啟點(diǎn)映以來，到昨天一共31天，拿下了31天當(dāng)中29天的票房冠軍（僅在七夕前一日輸給《逆行人生》，七夕當(dāng)日輸給《白蛇：浮生》）。也就是說，不論電影市場(chǎng)大盤起起落落，上映什么類型的新電影，沒有任何一部的影響力可以與《抓娃娃》媲美，哪怕它已經(jīng)公映一月有余。這說明在討論外力因素之前，電影市場(chǎng)暑期檔的供給本身就相當(dāng)缺乏吸引力，與去年同期不可同日而語。
再打開2021年和2016年的歷史記錄，將奧運(yùn)開始前兩周周末與結(jié)束后兩周周末的數(shù)據(jù)一并觀察，不難發(fā)現(xiàn)并不存在奧運(yùn)期間對(duì)電影票房造成影響的情況。兩年之中都基本遵循暑期檔越接近尾聲票房越低的大體規(guī)律，2016年奧運(yùn)會(huì)期間，電影市場(chǎng)甚至還迎來了一段票房的小高峰。
再來看劇集市場(chǎng)的情況，根據(jù)德塔文電視劇景氣指數(shù)，從奧運(yùn)前兩周看下來，排名前三甲的劇集，指數(shù)整體發(fā)生了縮水。在7月8日-7月14日還維持在2以上，到了8月5日-8月11日便已經(jīng)整體跌至2以下了。
與電影市場(chǎng)如出一轍，劇集市場(chǎng)也是舊作穩(wěn)壓新作的態(tài)勢(shì)，前半程靠《長(zhǎng)相思第二季》支撐，后半程靠《唐朝詭事錄之西行》支撐。8月4日便已經(jīng)收官的《唐朝詭事錄之西行》，在8月5日-8月11日當(dāng)周仍然是“榜一大哥”，新作后繼乏力。
打開歷史數(shù)據(jù)，2021年的劇集暑期檔也并未因奧運(yùn)的緣故呈現(xiàn)流量波谷。據(jù)云合報(bào)告顯示，2021年暑期檔正片有效播放量為805億。前后幾年雖大盤始終處于萎縮狀態(tài)中，但仍有高低起伏，并不存在2021年尤受影響的情況。
最后是綜藝市場(chǎng)，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，從奧運(yùn)前兩周開始計(jì)算，綜藝市場(chǎng)正片播放指數(shù)的前五名，持續(xù)處于整體下滑狀態(tài)中，除了8月5日-8月11日之間《披荊斬棘第四季》以33629的播放指數(shù)達(dá)到了峰值之外，后續(xù)梯隊(duì)的作品熱度仍不比奧運(yùn)之前。熱播中的綜藝《喜人奇妙夜》甚至單獨(dú)安排了一期“喜奧笑”運(yùn)動(dòng)會(huì)節(jié)目，而將正片內(nèi)容錯(cuò)開至奧運(yùn)結(jié)束再播出。
由此可見，今年的巴黎奧運(yùn)或許由于觀眾構(gòu)成比往年更加年輕化的因素，對(duì)今年暑期檔的文娛市場(chǎng)大盤造成了一定壓力，但本質(zhì)原因還是在于爆款的缺失。本身具備足夠話題度的作品如《抓娃娃》《披荊斬棘第四季》等在奧運(yùn)期間仍舊表現(xiàn)不俗，而相對(duì)缺乏大眾吸引力的產(chǎn)品則被淹沒。
平臺(tái)資源的傾斜
社交媒體平臺(tái)對(duì)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容傳播的傾斜程度是肉眼可見的，甚至于可以說，這些平臺(tái)的投入之大，很大程度上重塑了觀眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)切。注意力資源向來是有限的，這些社交媒體平臺(tái)在平日里也是文娛作品宣傳的主要陣地，如今被奧運(yùn)所盤踞，能給文娛作品剩余的空間自然更被擠壓。
奧運(yùn)四年一屆，但社交媒體的發(fā)展日新月異，四年前和四年后有很大的差距。
比如抖音，在這四年的時(shí)間里，越來越成為文娛產(chǎn)品的營銷重鎮(zhèn)，而今年也是抖音第一次對(duì)奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)出手，2021年的東京奧運(yùn)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播版權(quán)的分銷方僅有快手和騰訊。
購買版權(quán)本身就是一筆不菲的支出，平臺(tái)自然希望能夠通過對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容的運(yùn)營來盡可能收回成本，于是對(duì)奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容傾斜資源成為了題中應(yīng)有之義。
抖音為奧運(yùn)制作了專門的界面，打出“上抖音看奧運(yùn)”的標(biāo)語，同時(shí)也推出了自制節(jié)目《冠軍駕到》，邀請(qǐng)過去曾奪冠的前國手們進(jìn)行訪談。在抖音熱榜的界面中，主榜的旁邊是單獨(dú)的“奧運(yùn)會(huì)”榜單，要再往后數(shù)七個(gè)榜單，才輪到“影視榜”。
據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的暑期檔曝光傳播人次榜，排名前十的影片整個(gè)暑期在抖音合計(jì)收獲了423.66億人次傳播，而點(diǎn)開抖音“巴黎奧運(yùn)會(huì)”話題，單個(gè)話題的播放量便已經(jīng)突破了1004.4億，二者的曝光量級(jí)完全不在一個(gè)層次上。
沒有轉(zhuǎn)播版權(quán)的平臺(tái)們也同樣賣力。
典型如微博，奧運(yùn)期間熱搜總榜幾乎完全被奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容所占據(jù)。
新浪體育微博總結(jié)了每日奧運(yùn)熱點(diǎn)，在一共16個(gè)比賽日中，每天上榜的奧運(yùn)相關(guān)熱搜在280個(gè)到370個(gè)之間。作為對(duì)比，暑期檔頭部劇集《長(zhǎng)相思第二季》播出38天的時(shí)間里，登上熱搜主榜的數(shù)量?jī)H有508個(gè)，文娛榜的數(shù)量705個(gè)，合計(jì)平均一天也只有32個(gè)熱搜，約有十倍的差距。這還僅僅只是數(shù)量的差距，奧運(yùn)頭部熱搜后面常會(huì)跟上一個(gè)“爆”字。
社交媒體平臺(tái)的傾斜，綜藝市場(chǎng)的體感肯定是更嚴(yán)重的，因?yàn)榫C藝一直以來都比劇集和電影更加依賴熱搜話題的二次發(fā)酵。
有業(yè)內(nèi)人士在其它媒體的采訪中提到，綜藝市場(chǎng)在奧運(yùn)開賽前存在嚴(yán)重的熱度錯(cuò)估，“近期開播的幾檔（綜藝）被奧運(yùn)會(huì)壓得一點(diǎn)水花都無，（有的）還被客戶追著索賠?！?/p>
網(wǎng)民在奧運(yùn)期間的集體情緒也表現(xiàn)出了對(duì)影視行業(yè)的極大抵觸。比如正在錄制中的《花兒與少年第六季》，因正好奧運(yùn)期間在巴黎觀賽，參與錄制節(jié)目的周雨彤在微博發(fā)布了照片，因與當(dāng)時(shí)比賽的大眾情緒相背，被網(wǎng)友罵到刪博。同樣在巴黎多場(chǎng)次觀賽的劉詩詩，因?qū)业菬崴讯痪W(wǎng)友質(zhì)疑蹭熱度。
即便在不是以熱搜為核心邏輯，而是更依賴個(gè)性推薦的小紅書，對(duì)奧運(yùn)的傾注同樣不遺余力。除了在賽前邀請(qǐng)孫穎莎、王楚欽、張雨霏等知名運(yùn)動(dòng)員入駐小紅書之外，還重點(diǎn)押寶了巴黎奧運(yùn)期間商業(yè)價(jià)值最高的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員之一劉翔，讓他與法國球星姆巴佩聯(lián)合拍攝了小紅書的宣傳片。在小紅書上，巴黎奧運(yùn)會(huì)的話題也收獲了62.6億次瀏覽，而同樣在貓眼的暑期檔曝光傳播人次榜上，前十的影片合計(jì)僅有33.98億人次傳播。
總體而言，社交媒體平臺(tái)的注意力資源不足，是導(dǎo)致文娛各行業(yè)奧運(yùn)期間集體遇冷的因素之一，不過根本性難題還是在于供給缺乏吸引力。從排播策略或定檔策略上，在有了今年的前車之鑒后，未來當(dāng)然可以讓重點(diǎn)項(xiàng)目避開注意力資源匱乏的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但即便如今奧運(yùn)已經(jīng)結(jié)束，仍然看不到冷清市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在何方，從年初一直持續(xù)至今的“冷感”，或許還要適應(yīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間。