界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
MUJI無印良品近期宣布聯(lián)手運(yùn)動(dòng)品牌銳步（Reebok），將在8月下旬推出兩款“MUJI x Reebok Club C 85”聯(lián)名板鞋。
這也是無印良品歷史上首次與知名運(yùn)動(dòng)品牌合作。本次聯(lián)名款將推出黑色和白色兩款配色，以銳步經(jīng)典的“Club C 85”板鞋為原型進(jìn)行的設(shè)計(jì)，鞋身采用輕質(zhì)皮革材料制作。
根據(jù)無印良品目前釋出的產(chǎn)品海報(bào)來看，這雙聯(lián)名鞋款不會(huì)體現(xiàn)銳步品牌商標(biāo)，將延續(xù)無印良品一直堅(jiān)持的極簡(jiǎn)路線。
這雙鞋款計(jì)劃于8月底在無印良品日本官網(wǎng)及部分線下門店銷售，定價(jià)為8990日元，約合439.5元人民幣。不過，MUJI無印良品中國(guó)對(duì)界面新聞表示，這雙鞋款為日本市場(chǎng)限定款，“國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒有銷售計(jì)劃。”
對(duì)比銳步Club C 85原型設(shè)計(jì)，無印良品本次與之合作款在設(shè)計(jì)層面幾乎是一比一復(fù)刻，這個(gè)日本品牌只是進(jìn)一步去掉了銳步的圖標(biāo)，讓這個(gè)本就主打復(fù)古、簡(jiǎn)約的白色板鞋在設(shè)計(jì)上進(jìn)一步去標(biāo)簽化，同時(shí)延伸出另一個(gè)黑色版本。
值得注意的是，無印良品和銳步的聯(lián)名款板鞋采用了銳步的鞋底“DMX微泡技術(shù)”，即鞋底均勻分布、密度講究的杯形小孔設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)鞋底的回彈力，為穿著帶來舒適的體驗(yàn)。無印良品中國(guó)表示，“我們目前還是以追求舒適、簡(jiǎn)約為主，這部分是和Reebok有契合點(diǎn)的。”
總體來看，無印良品與銳步本次的合作還未涉及到專業(yè)運(yùn)動(dòng)層面的深入探索，雙方合作的營(yíng)銷意義似乎仍然多過產(chǎn)品創(chuàng)新。必須提到的是，原版銳步Club C 85復(fù)古板鞋的官網(wǎng)售價(jià)為180英鎊，超過1600元人民幣，這雙與無印良品合作的鞋款可以視為銳步原版的“平替”了。
作為全球最知名的日式雜貨鋪品牌，MUJI無印良品商品組合中占比最大的兩個(gè)品類分別是家居產(chǎn)品和服飾產(chǎn)品。2023財(cái)年，根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)劃公布的財(cái)報(bào)，MUJI家居線的營(yíng)收占比為44.7%，服飾類占比為38.3%。但在服飾類商品中，鞋類產(chǎn)品并非無印良品主要賣點(diǎn)，服裝類商品仍然占了大頭。
不過2024年以來，無印良品接連有鞋類新品獲得關(guān)注，不僅是此次與銳步的合作款。
早在4月，無印良品在中國(guó)內(nèi)地、香港等全球多地市場(chǎng)上線了一款“忍者鞋”。這款鞋因酷似美國(guó)戶外登山鞋品牌KEEN的戶外涼鞋但價(jià)格實(shí)惠而出圈，被一些買家視為后者的“平替款”。但必須強(qiáng)調(diào)的是，這雙黑、白色鏤空涼鞋并非聯(lián)名單品，而是無印良品內(nèi)部開發(fā)的新品。
從平替版的“忍者鞋”到破天荒地與知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌聯(lián)名，MUJI無印良品似乎想在鞋類商品上做進(jìn)一步的探索，而且想跟火遍全球的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沾邊，盡管這個(gè)嘗試的力度目前看來并不算大。但對(duì)于目前背著增長(zhǎng)壓力的MUJI而言，通過加強(qiáng)和拓展薄弱的品類來尋找增量空間也是符合邏輯的品牌行為。
無印良品這幾年一直通過新開店鋪來拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。截至2024年5月31日的9個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃公司的營(yíng)運(yùn)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)13.7%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)87.3%，較上一年同期業(yè)績(jī)有顯著改善。在報(bào)告期末，良品計(jì)劃在日本本土和海外市場(chǎng)共凈新增87家門店至1275家，其中有47間開設(shè)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門以及馬來西亞市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是無印良品海外最大市場(chǎng)，其門店數(shù)量也是日本市場(chǎng)以外之最。而良品計(jì)劃計(jì)劃在未來3年繼續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng)開店，目標(biāo)是截至2026年8月末， 在日本和中國(guó)內(nèi)地每年再新增70家門店，并且要保持在華現(xiàn)有門店（含電商）的增長(zhǎng)率在5%。
保證同店銷售意味著MUJI無印良品需要在營(yíng)銷、門店設(shè)計(jì)、商品組合等多方面去發(fā)力和改革，來提高店效。過去幾年，MUJI無印良品在商品的組合上做了多種嘗試，商品供應(yīng)從家裝服務(wù)、公寓、便利店、洗衣房，到餐廳和甜點(diǎn)店，不一而足。但這些嘗試的效果似乎都有限，有些項(xiàng)目也應(yīng)回報(bào)有限而戛然而止。
回到無印良品在鞋履領(lǐng)域的嘗試，盡管戶外運(yùn)動(dòng)品類當(dāng)前在中國(guó)、歐美等市場(chǎng)頗為熱門，不過人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋履、服飾的性價(jià)比和專業(yè)性的追求也比以往更盛，而目前MUJI與銳步的合作款似乎并非為了滿足這一市場(chǎng)的需求，更多的是停留在聯(lián)名合作這個(gè)營(yíng)銷層面。
目前這個(gè)聯(lián)名系列僅限于日本市場(chǎng)發(fā)售，其反響如何仍有待上市后的市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過，借助聯(lián)名策略來打造爆款單品以尋求增量似乎是一個(gè)頗為過時(shí)的舉措，若相關(guān)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如何為已經(jīng)對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷策略司空見慣的中國(guó)消費(fèi)者帶來新鮮的體驗(yàn)也是又一重挑戰(zhàn)。