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價(jià)格高、利潤跌,百果園的高端路難走?

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價(jià)格高、利潤跌,百果園的高端路難走?

成本難降,價(jià)格也難降。

文|連線Insight 盧倩瑩

編輯|陳鋒

這個(gè)夏天,被稱為“水果刺客”的百果園,正遭受著越來越大的業(yè)績壓力。

7月30日,百果園發(fā)布盈利預(yù)警,稱公司利潤將大幅縮水,預(yù)計(jì)今年上半年公司的凈利潤將比去年上半年的2.61億元減少最多70%,收入將同比減少最多15%。

長期以來,百果園定位高端化,水果價(jià)格普遍高于市場均價(jià),消費(fèi)者也在越來越抱怨買不起。

利潤空間相對更高的高價(jià)水果定位,百果園的利潤卻大幅下滑,并且利潤的降幅遠(yuǎn)高于收入降幅,百果園的問題出在了哪里?

盈利預(yù)警中,公司董事會將原因歸結(jié)為三點(diǎn):

年初制定的高端戰(zhàn)略下,公司在門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動的費(fèi)用投入增加;

外部大環(huán)境影響下消費(fèi)力疲軟,門店銷售呈下滑趨勢;

上半年的可比基數(shù)相對較高。

其中,更關(guān)鍵的原因,或是高端化戰(zhàn)略的進(jìn)展不順。百果園今年初進(jìn)行了戰(zhàn)略升級,將品牌定位成了要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

百果園董事長余惠勇,圖源百果園官方微信公眾號

3月份的業(yè)績發(fā)布會上,百果園董事長余惠勇稱,之前百果園在市場傳播上存在著跟顧客之間的溝通缺失,這“逼著我們在好吃和便宜中間搖擺,對我們影響是比較大的?!彼Q百果園的戰(zhàn)略升級是一個(gè)新的分水嶺。

把錢花在高端化上,在“好吃”和“便宜”中間選擇了“好吃”,但從效果來看,百果園并沒有贏得更多消費(fèi)者的青睞。

這一過程中,百果園還面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭——隨處可見的傳統(tǒng)夫妻店和強(qiáng)大的電商平臺,以更低的價(jià)格搶占市場份額,令百果園的核心競爭力進(jìn)一步被稀釋。

這種形勢下,百果園的自救之路將如何走下去?

1、利潤大跌70%,百果園怎么了?

從創(chuàng)立到現(xiàn)在,百果園的水果一直不便宜。

近年來在互聯(lián)網(wǎng)上,常能見到網(wǎng)友們對百果園的吐槽,不少網(wǎng)友表示進(jìn)去隨便買點(diǎn)水果就花掉一百塊錢,還有網(wǎng)友調(diào)侃“月薪兩萬,吃不起百果園”。

但一個(gè)反直覺的事實(shí)是,水果賣得這么貴,百果園并沒有賺到多少錢。比如從盈利預(yù)警來看,今年上半年,公司利潤將大幅縮水,預(yù)計(jì)同比減少最多70%。

其實(shí),利潤微薄,一直是百果園的常態(tài)。

2023年度,百果園全年?duì)I收為113.91億元,較去年同比微增0.7%,而凈利潤卻只有3.62億元。拉長時(shí)間線來看,百果園的利潤表現(xiàn)都比較一般,從2019年到2023年,百果園的凈利潤率均維持在3%以下,甚至在2020年跌至0.5%。

這種長期利潤不高的狀態(tài),與鮮果零售業(yè)的商業(yè)模式脫不了關(guān)系。

在鮮果零售業(yè)中,流通環(huán)節(jié)的損耗和運(yùn)輸成本占據(jù)成本大頭。我國的傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈存在著低效率和損耗嚴(yán)重的老大難問題,據(jù)弗若斯特沙利文,我國水果零售行業(yè)損耗率普遍在35%-45%。

圖源百果園官方微博

此前,有媒體報(bào)道,余惠勇稱,在配送這一環(huán)節(jié),百果園的損耗率大概是1%左右,在門店端的損耗大概不到4%,因此整個(gè)損耗率不超過5%。

但百果園的整體成本還是沒降下來太多,原因在于,鮮果的采購成本仍然占據(jù)整個(gè)銷售成本的絕大部分。

2022年、2023年,百果園的銷售成本分別為99.98億元、100.76億元。占據(jù)銷售成本大頭的則為已出售存貨成本,也就是水果采購成本,近兩年占比約95.2%及95.4%。

為了降低成本,百果園選擇直接越過中間層層疊疊的經(jīng)銷商,從原產(chǎn)地直發(fā),批量運(yùn)輸?shù)剿?,賣到消費(fèi)者手中,希望由此降低運(yùn)輸成本,提高產(chǎn)業(yè)上下游的效率和利潤。

截至2023年年末,百果園已與16個(gè)產(chǎn)地供應(yīng)商合作完成16個(gè)產(chǎn)地倉的建設(shè),涉及10種水果,覆蓋全國11個(gè)省市。此外,百果園在全國不同的城市建立了29個(gè)倉庫,作為初級加工配送中心。

但從賬面來看,水果采購的成本依然居高難下。

那么,為了能夠從水果生意中賺取更高利潤,百果園的水果只能賣得更貴。它選擇的路線是專門賣高品質(zhì)水果,提高定價(jià)。

早在2007年,百果園就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一個(gè)主觀概念,也難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。為此,余惠勇圍繞這一戰(zhàn)略制定了“六大指標(biāo)”去定義什么是“好吃”,將水果等級分為招牌、A、B、C四個(gè)等級。

圖源百果園官網(wǎng)

目前,門店中銷售的大多數(shù)主要是A、B等級的水果,還有少部分招牌果。為了強(qiáng)調(diào)這一分類標(biāo)準(zhǔn),百果園App、小程序中每一個(gè)產(chǎn)品頁面的添加了標(biāo)準(zhǔn)說明圖,圖上注明了招牌為非常好吃,A級為很好吃,B級則是一般好吃。

但僅僅是這樣,百果園還是覺得不夠。今年,百果園將高端戰(zhàn)略進(jìn)一步升級,提出要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”,同時(shí)發(fā)布“十年計(jì)劃”,表示2023-2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開拓國際市場四個(gè)方面。

與此同時(shí),百果園管理層還立下目標(biāo),要在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬家,終端零售額超500億元。

為了更高端,百果園把錢花出去了,也就成了這次盈利預(yù)警的主因,但在消費(fèi)者普遍捂緊錢袋子的當(dāng)下,百果園可能還要撐過一段黑暗時(shí)期。

2、消費(fèi)者不愿買單,加盟商還能陪跑多久?

從消費(fèi)者層面來看,百果園的高端體現(xiàn)在哪?

大概是不斷推出的招牌果、禮盒等高端產(chǎn)品,出現(xiàn)在了門店顯眼的位置。

其中,所謂的招牌果,與其他果品的核心區(qū)別在于更高的品質(zhì)。這些水果按照百果園“四味一度一安全”的分級體系,只有達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)才能成為招牌果。

據(jù)官方介紹,這些招牌果來自全球黃金產(chǎn)地,采用先進(jìn)的種植技術(shù)和檢測標(biāo)準(zhǔn),并僅在最佳賞味期上市。截至目前,百果園共打造出37個(gè)招牌果品種,如花凰金鳳梨、水風(fēng)鈴蓮霧、青妮王榴蓮等。

除了單獨(dú)售賣,招牌果還與其他級別水果混搭組成禮盒,成為了百果園重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)。

圖源百果園官方微博

百果園在傳統(tǒng)節(jié)日推出禮盒之外,還有“520”心形禮盒、兒童節(jié)水果糖禮盒以及高考季“金榜題名”禮盒。這些禮盒分為單一果品和多種果品組合,通常包含招牌果、A級果和B級果。

另一方面,為了與高端品牌形象匹配,百果園還在門店升級上下了功夫。

比如其特別開設(shè)了水果體驗(yàn)大店,劃分了招牌果專區(qū)、健康果禮區(qū)、果汁果切體驗(yàn)區(qū)和親子休閑區(qū)。與普通門店相比,體驗(yàn)大店著重強(qiáng)調(diào)招牌果和禮盒的存在,還提供水果試吃和可供休息的桌椅,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

百果園上述這些舉措,都指向更高端的品牌和更高的水果價(jià)格,但現(xiàn)實(shí)卻是,當(dāng)下,消費(fèi)者對價(jià)格愈加敏感了。

如今,大多數(shù)人購物時(shí)更注重“性價(jià)比”。相較其他商超和電商平臺的水果,盡管百果園的水果品質(zhì)更有保障,但也更加昂貴。在水果尚未成為大多數(shù)人每日飲食標(biāo)配的情況下,百果園的高端戰(zhàn)略僅能吸引少部分高收入群體。

另一方面,更激進(jìn)的高端化戰(zhàn)略之下,百果園的加盟商們,也感受到了更大的壓力。

事實(shí)上,百果園并不依賴C端消費(fèi)者賺錢,而是靠加盟商。

百果園的加盟業(yè)務(wù)提供A、B兩種模式,即全額投資和投資分?jǐn)?。其中,A模式要求加盟商全額投資以及負(fù)責(zé)門店的日常經(jīng)營,B模式則由百果園提供門店設(shè)備和裝修,加盟商需要負(fù)責(zé)其余投資以及日常經(jīng)營。無論選擇哪種模式,百果園都會根據(jù)門店的毛利額收取3%到20%的特許經(jīng)營資源使用費(fèi)。

2023年,百果園的自營門店只有12家,另外6081家全是加盟制模式,加盟門店為其貢獻(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入,也高達(dá)99.4%。

但如今,百果園的很多加盟商也面臨著經(jīng)營壓力,尤其是高房租和人力成本。

連線Insight注意到,在社交媒體上,不少百果園的加盟商叫苦不迭,據(jù)豹變報(bào)道,部分地區(qū)特別是武漢的一半門店處于虧損狀態(tài)。而即使在一線城市,加盟店的盈利情況也不穩(wěn)定,許多加盟商未能熬過兩年回本期,就選擇了轉(zhuǎn)讓店鋪。

加盟商賺不到錢,自然就會選擇閉店,這也是百果園擴(kuò)張放緩的原因——過去兩年,百果園加盟門店數(shù)量的增速明顯放緩,穩(wěn)定在7%左右,而在2019年-2021年,百果園加盟門店數(shù)量的年增長率高達(dá)10%左右。

截至去年年末,百果園在中國22個(gè)省市共擁有6093家門店,覆蓋170多座城市。百果園曾放言在2020年實(shí)現(xiàn)開1萬家店的目標(biāo),但這一目標(biāo)至今未能達(dá)成。在今年的新戰(zhàn)略中,這個(gè)萬店目標(biāo)被延后至2037年。

若百果園無法提升利潤,讓廣大加盟商實(shí)現(xiàn)更多盈利,達(dá)成一萬家門店的目標(biāo),將會更加遙遠(yuǎn)。

3、百果園自救,還是要考慮降價(jià)?

在競爭日益激烈的市場中,近幾年,百果園也在多方嘗試,試圖為公司找到新的增長曲線。

比如去年,公司設(shè)立了To B事業(yè)群,下設(shè)兩條主線:

一是自營業(yè)務(wù),主動開放供應(yīng)鏈為生鮮商超提供服務(wù);二是平臺業(yè)務(wù),也就是百果園自建的B2B交易平臺——“般果”,提出十年內(nèi)力爭GMV破千億的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),百果園打算從五個(gè)方向全面發(fā)力:全面開放供應(yīng)鏈、壯大To B單品品牌、拓展銷售渠道、開拓企業(yè)和社區(qū)需求,以及在內(nèi)容電商領(lǐng)域大展拳腳。

其實(shí),百果園早在2017年就開始了生鮮業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí),公司的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,每月銷售額超過1.2億元。面對生鮮電商的“前置倉”模式,百果園另辟蹊徑,利用1500個(gè)門店,既做前置倉又當(dāng)品牌廣告牌,不僅節(jié)省了建倉成本,還提高了效率。

再到2019年,百果園推出“大生鮮”戰(zhàn)略,試水獨(dú)立生鮮平臺“百果心享”和社區(qū)團(tuán)購“熊貓大鮮”,希望將水果用戶轉(zhuǎn)化為生鮮消費(fèi)者,而不是只是打價(jià)格戰(zhàn)。

盡管如此,大生鮮業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻不溫不火。由于獨(dú)立供應(yīng)鏈的缺乏,大生鮮產(chǎn)品只能根據(jù)訂單提前采購,導(dǎo)致產(chǎn)品豐富性和市場占有率受限。在2021年,百果園的大生鮮業(yè)務(wù)占比僅為2%。

目前來看,正承受著較大業(yè)績壓力的百果園,上述這些嘗試,也充滿著不確定性。

事實(shí)上,面對市場壓力,百果園也推出了促銷優(yōu)惠活動,但降價(jià)力度并不大。

在當(dāng)前的APP中顯示,每周五線上購買滿39元的訂單,所有用戶可享8.8折,會員則為8.5折。若想擁有更多優(yōu)惠,則需要開通年卡或月卡會員。百果園設(shè)置了3種年卡等級,但即使是最高級別的268元招牌版年卡,能擁有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。

相較其他商超平臺,百果園的優(yōu)惠力度和價(jià)格并不能讓大多數(shù)消費(fèi)者心動。就拿麒麟西瓜這一單品舉例,在百果園APP上,一個(gè)約8斤的西瓜需要45.44元,約5.68元一斤。而在美團(tuán)優(yōu)選上,一個(gè)5斤到7斤的西瓜只需要22.99元,如果按6斤算,只需要3.83元一斤,幾乎是前者的一半。

這進(jìn)一步加大了百果園擴(kuò)充市場規(guī)模的難度——水果零售市場本就高度分散,市場競爭尤為激烈。

在這種行業(yè)競爭激烈,以及其他業(yè)務(wù)進(jìn)展不順的情況下,百果園恐怕還是要從降本、進(jìn)而降價(jià)的路徑上想辦法。

只有真正提升供應(yīng)鏈能力,百果園才能確保有更大的生存和發(fā)展空間。

其實(shí),在水果行業(yè)里,盡管成本難降,但也有玩家能夠獲得較高的毛利率,例如,作為鮮果產(chǎn)業(yè)鏈中游分銷商的洪九果品,其毛利率在2019年至2021年分別為18.9%、16.6%、15.7%。

這表明,供應(yīng)鏈的優(yōu)化是降低成本的關(guān)鍵,百果園仍有提升利潤的空間。不過,從洪九果品毛利率的下滑趨勢來看,行業(yè)競爭激烈程度有增無減,留給百果園證明自己的時(shí)間并不多。

股價(jià)的波動反映了資本市場的擔(dān)憂。自去年1月16日上市以來,百果園曾達(dá)最高市值超過110億港元,但目前市值已經(jīng)蒸發(fā)了近75%。

如何快速破局,對百果園來說變得越來越迫切,逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈并擴(kuò)大門店覆蓋,對百果園來說尤為重要。

不僅如此,它還需要在成本控制和定價(jià)策略上找到平衡點(diǎn),繼續(xù)靠“天價(jià)水果”,很難支撐它的長期發(fā)展了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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價(jià)格高、利潤跌,百果園的高端路難走?

成本難降,價(jià)格也難降。

文|連線Insight 盧倩瑩

編輯|陳鋒

這個(gè)夏天,被稱為“水果刺客”的百果園,正遭受著越來越大的業(yè)績壓力。

7月30日,百果園發(fā)布盈利預(yù)警,稱公司利潤將大幅縮水,預(yù)計(jì)今年上半年公司的凈利潤將比去年上半年的2.61億元減少最多70%,收入將同比減少最多15%。

長期以來,百果園定位高端化,水果價(jià)格普遍高于市場均價(jià),消費(fèi)者也在越來越抱怨買不起。

利潤空間相對更高的高價(jià)水果定位,百果園的利潤卻大幅下滑,并且利潤的降幅遠(yuǎn)高于收入降幅,百果園的問題出在了哪里?

盈利預(yù)警中,公司董事會將原因歸結(jié)為三點(diǎn):

年初制定的高端戰(zhàn)略下,公司在門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動的費(fèi)用投入增加;

外部大環(huán)境影響下消費(fèi)力疲軟,門店銷售呈下滑趨勢;

上半年的可比基數(shù)相對較高。

其中,更關(guān)鍵的原因,或是高端化戰(zhàn)略的進(jìn)展不順。百果園今年初進(jìn)行了戰(zhàn)略升級,將品牌定位成了要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

百果園董事長余惠勇,圖源百果園官方微信公眾號

3月份的業(yè)績發(fā)布會上,百果園董事長余惠勇稱,之前百果園在市場傳播上存在著跟顧客之間的溝通缺失,這“逼著我們在好吃和便宜中間搖擺,對我們影響是比較大的?!彼Q百果園的戰(zhàn)略升級是一個(gè)新的分水嶺。

把錢花在高端化上,在“好吃”和“便宜”中間選擇了“好吃”,但從效果來看,百果園并沒有贏得更多消費(fèi)者的青睞。

這一過程中,百果園還面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭——隨處可見的傳統(tǒng)夫妻店和強(qiáng)大的電商平臺,以更低的價(jià)格搶占市場份額,令百果園的核心競爭力進(jìn)一步被稀釋。

這種形勢下,百果園的自救之路將如何走下去?

1、利潤大跌70%,百果園怎么了?

從創(chuàng)立到現(xiàn)在,百果園的水果一直不便宜。

近年來在互聯(lián)網(wǎng)上,常能見到網(wǎng)友們對百果園的吐槽,不少網(wǎng)友表示進(jìn)去隨便買點(diǎn)水果就花掉一百塊錢,還有網(wǎng)友調(diào)侃“月薪兩萬,吃不起百果園”。

但一個(gè)反直覺的事實(shí)是,水果賣得這么貴,百果園并沒有賺到多少錢。比如從盈利預(yù)警來看,今年上半年,公司利潤將大幅縮水,預(yù)計(jì)同比減少最多70%。

其實(shí),利潤微薄,一直是百果園的常態(tài)。

2023年度,百果園全年?duì)I收為113.91億元,較去年同比微增0.7%,而凈利潤卻只有3.62億元。拉長時(shí)間線來看,百果園的利潤表現(xiàn)都比較一般,從2019年到2023年,百果園的凈利潤率均維持在3%以下,甚至在2020年跌至0.5%。

這種長期利潤不高的狀態(tài),與鮮果零售業(yè)的商業(yè)模式脫不了關(guān)系。

在鮮果零售業(yè)中,流通環(huán)節(jié)的損耗和運(yùn)輸成本占據(jù)成本大頭。我國的傳統(tǒng)水果產(chǎn)業(yè)鏈存在著低效率和損耗嚴(yán)重的老大難問題,據(jù)弗若斯特沙利文,我國水果零售行業(yè)損耗率普遍在35%-45%。

圖源百果園官方微博

此前,有媒體報(bào)道,余惠勇稱,在配送這一環(huán)節(jié),百果園的損耗率大概是1%左右,在門店端的損耗大概不到4%,因此整個(gè)損耗率不超過5%。

但百果園的整體成本還是沒降下來太多,原因在于,鮮果的采購成本仍然占據(jù)整個(gè)銷售成本的絕大部分。

2022年、2023年,百果園的銷售成本分別為99.98億元、100.76億元。占據(jù)銷售成本大頭的則為已出售存貨成本,也就是水果采購成本,近兩年占比約95.2%及95.4%。

為了降低成本,百果園選擇直接越過中間層層疊疊的經(jīng)銷商,從原產(chǎn)地直發(fā),批量運(yùn)輸?shù)剿?,賣到消費(fèi)者手中,希望由此降低運(yùn)輸成本,提高產(chǎn)業(yè)上下游的效率和利潤。

截至2023年年末,百果園已與16個(gè)產(chǎn)地供應(yīng)商合作完成16個(gè)產(chǎn)地倉的建設(shè),涉及10種水果,覆蓋全國11個(gè)省市。此外,百果園在全國不同的城市建立了29個(gè)倉庫,作為初級加工配送中心。

但從賬面來看,水果采購的成本依然居高難下。

那么,為了能夠從水果生意中賺取更高利潤,百果園的水果只能賣得更貴。它選擇的路線是專門賣高品質(zhì)水果,提高定價(jià)。

早在2007年,百果園就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一個(gè)主觀概念,也難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。為此,余惠勇圍繞這一戰(zhàn)略制定了“六大指標(biāo)”去定義什么是“好吃”,將水果等級分為招牌、A、B、C四個(gè)等級。

圖源百果園官網(wǎng)

目前,門店中銷售的大多數(shù)主要是A、B等級的水果,還有少部分招牌果。為了強(qiáng)調(diào)這一分類標(biāo)準(zhǔn),百果園App、小程序中每一個(gè)產(chǎn)品頁面的添加了標(biāo)準(zhǔn)說明圖,圖上注明了招牌為非常好吃,A級為很好吃,B級則是一般好吃。

但僅僅是這樣,百果園還是覺得不夠。今年,百果園將高端戰(zhàn)略進(jìn)一步升級,提出要做“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”,同時(shí)發(fā)布“十年計(jì)劃”,表示2023-2032年公司將聚力發(fā)展零售、To B、品類事業(yè)、開拓國際市場四個(gè)方面。

與此同時(shí),百果園管理層還立下目標(biāo),要在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬家,終端零售額超500億元。

為了更高端,百果園把錢花出去了,也就成了這次盈利預(yù)警的主因,但在消費(fèi)者普遍捂緊錢袋子的當(dāng)下,百果園可能還要撐過一段黑暗時(shí)期。

2、消費(fèi)者不愿買單,加盟商還能陪跑多久?

從消費(fèi)者層面來看,百果園的高端體現(xiàn)在哪?

大概是不斷推出的招牌果、禮盒等高端產(chǎn)品,出現(xiàn)在了門店顯眼的位置。

其中,所謂的招牌果,與其他果品的核心區(qū)別在于更高的品質(zhì)。這些水果按照百果園“四味一度一安全”的分級體系,只有達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)才能成為招牌果。

據(jù)官方介紹,這些招牌果來自全球黃金產(chǎn)地,采用先進(jìn)的種植技術(shù)和檢測標(biāo)準(zhǔn),并僅在最佳賞味期上市。截至目前,百果園共打造出37個(gè)招牌果品種,如花凰金鳳梨、水風(fēng)鈴蓮霧、青妮王榴蓮等。

除了單獨(dú)售賣,招牌果還與其他級別水果混搭組成禮盒,成為了百果園重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)。

圖源百果園官方微博

百果園在傳統(tǒng)節(jié)日推出禮盒之外,還有“520”心形禮盒、兒童節(jié)水果糖禮盒以及高考季“金榜題名”禮盒。這些禮盒分為單一果品和多種果品組合,通常包含招牌果、A級果和B級果。

另一方面,為了與高端品牌形象匹配,百果園還在門店升級上下了功夫。

比如其特別開設(shè)了水果體驗(yàn)大店,劃分了招牌果專區(qū)、健康果禮區(qū)、果汁果切體驗(yàn)區(qū)和親子休閑區(qū)。與普通門店相比,體驗(yàn)大店著重強(qiáng)調(diào)招牌果和禮盒的存在,還提供水果試吃和可供休息的桌椅,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

百果園上述這些舉措,都指向更高端的品牌和更高的水果價(jià)格,但現(xiàn)實(shí)卻是,當(dāng)下,消費(fèi)者對價(jià)格愈加敏感了。

如今,大多數(shù)人購物時(shí)更注重“性價(jià)比”。相較其他商超和電商平臺的水果,盡管百果園的水果品質(zhì)更有保障,但也更加昂貴。在水果尚未成為大多數(shù)人每日飲食標(biāo)配的情況下,百果園的高端戰(zhàn)略僅能吸引少部分高收入群體。

另一方面,更激進(jìn)的高端化戰(zhàn)略之下,百果園的加盟商們,也感受到了更大的壓力。

事實(shí)上,百果園并不依賴C端消費(fèi)者賺錢,而是靠加盟商。

百果園的加盟業(yè)務(wù)提供A、B兩種模式,即全額投資和投資分?jǐn)?。其中,A模式要求加盟商全額投資以及負(fù)責(zé)門店的日常經(jīng)營,B模式則由百果園提供門店設(shè)備和裝修,加盟商需要負(fù)責(zé)其余投資以及日常經(jīng)營。無論選擇哪種模式,百果園都會根據(jù)門店的毛利額收取3%到20%的特許經(jīng)營資源使用費(fèi)。

2023年,百果園的自營門店只有12家,另外6081家全是加盟制模式,加盟門店為其貢獻(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入,也高達(dá)99.4%。

但如今,百果園的很多加盟商也面臨著經(jīng)營壓力,尤其是高房租和人力成本。

連線Insight注意到,在社交媒體上,不少百果園的加盟商叫苦不迭,據(jù)豹變報(bào)道,部分地區(qū)特別是武漢的一半門店處于虧損狀態(tài)。而即使在一線城市,加盟店的盈利情況也不穩(wěn)定,許多加盟商未能熬過兩年回本期,就選擇了轉(zhuǎn)讓店鋪。

加盟商賺不到錢,自然就會選擇閉店,這也是百果園擴(kuò)張放緩的原因——過去兩年,百果園加盟門店數(shù)量的增速明顯放緩,穩(wěn)定在7%左右,而在2019年-2021年,百果園加盟門店數(shù)量的年增長率高達(dá)10%左右。

截至去年年末,百果園在中國22個(gè)省市共擁有6093家門店,覆蓋170多座城市。百果園曾放言在2020年實(shí)現(xiàn)開1萬家店的目標(biāo),但這一目標(biāo)至今未能達(dá)成。在今年的新戰(zhàn)略中,這個(gè)萬店目標(biāo)被延后至2037年。

若百果園無法提升利潤,讓廣大加盟商實(shí)現(xiàn)更多盈利,達(dá)成一萬家門店的目標(biāo),將會更加遙遠(yuǎn)。

3、百果園自救,還是要考慮降價(jià)?

在競爭日益激烈的市場中,近幾年,百果園也在多方嘗試,試圖為公司找到新的增長曲線。

比如去年,公司設(shè)立了To B事業(yè)群,下設(shè)兩條主線:

一是自營業(yè)務(wù),主動開放供應(yīng)鏈為生鮮商超提供服務(wù);二是平臺業(yè)務(wù),也就是百果園自建的B2B交易平臺——“般果”,提出十年內(nèi)力爭GMV破千億的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),百果園打算從五個(gè)方向全面發(fā)力:全面開放供應(yīng)鏈、壯大To B單品品牌、拓展銷售渠道、開拓企業(yè)和社區(qū)需求,以及在內(nèi)容電商領(lǐng)域大展拳腳。

其實(shí),百果園早在2017年就開始了生鮮業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí),公司的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,每月銷售額超過1.2億元。面對生鮮電商的“前置倉”模式,百果園另辟蹊徑,利用1500個(gè)門店,既做前置倉又當(dāng)品牌廣告牌,不僅節(jié)省了建倉成本,還提高了效率。

再到2019年,百果園推出“大生鮮”戰(zhàn)略,試水獨(dú)立生鮮平臺“百果心享”和社區(qū)團(tuán)購“熊貓大鮮”,希望將水果用戶轉(zhuǎn)化為生鮮消費(fèi)者,而不是只是打價(jià)格戰(zhàn)。

盡管如此,大生鮮業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻不溫不火。由于獨(dú)立供應(yīng)鏈的缺乏,大生鮮產(chǎn)品只能根據(jù)訂單提前采購,導(dǎo)致產(chǎn)品豐富性和市場占有率受限。在2021年,百果園的大生鮮業(yè)務(wù)占比僅為2%。

目前來看,正承受著較大業(yè)績壓力的百果園,上述這些嘗試,也充滿著不確定性。

事實(shí)上,面對市場壓力,百果園也推出了促銷優(yōu)惠活動,但降價(jià)力度并不大。

在當(dāng)前的APP中顯示,每周五線上購買滿39元的訂單,所有用戶可享8.8折,會員則為8.5折。若想擁有更多優(yōu)惠,則需要開通年卡或月卡會員。百果園設(shè)置了3種年卡等級,但即使是最高級別的268元招牌版年卡,能擁有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。

相較其他商超平臺,百果園的優(yōu)惠力度和價(jià)格并不能讓大多數(shù)消費(fèi)者心動。就拿麒麟西瓜這一單品舉例,在百果園APP上,一個(gè)約8斤的西瓜需要45.44元,約5.68元一斤。而在美團(tuán)優(yōu)選上,一個(gè)5斤到7斤的西瓜只需要22.99元,如果按6斤算,只需要3.83元一斤,幾乎是前者的一半。

這進(jìn)一步加大了百果園擴(kuò)充市場規(guī)模的難度——水果零售市場本就高度分散,市場競爭尤為激烈。

在這種行業(yè)競爭激烈,以及其他業(yè)務(wù)進(jìn)展不順的情況下,百果園恐怕還是要從降本、進(jìn)而降價(jià)的路徑上想辦法。

只有真正提升供應(yīng)鏈能力,百果園才能確保有更大的生存和發(fā)展空間。

其實(shí),在水果行業(yè)里,盡管成本難降,但也有玩家能夠獲得較高的毛利率,例如,作為鮮果產(chǎn)業(yè)鏈中游分銷商的洪九果品,其毛利率在2019年至2021年分別為18.9%、16.6%、15.7%。

這表明,供應(yīng)鏈的優(yōu)化是降低成本的關(guān)鍵,百果園仍有提升利潤的空間。不過,從洪九果品毛利率的下滑趨勢來看,行業(yè)競爭激烈程度有增無減,留給百果園證明自己的時(shí)間并不多。

股價(jià)的波動反映了資本市場的擔(dān)憂。自去年1月16日上市以來,百果園曾達(dá)最高市值超過110億港元,但目前市值已經(jīng)蒸發(fā)了近75%。

如何快速破局,對百果園來說變得越來越迫切,逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈并擴(kuò)大門店覆蓋,對百果園來說尤為重要。

不僅如此,它還需要在成本控制和定價(jià)策略上找到平衡點(diǎn),繼續(xù)靠“天價(jià)水果”,很難支撐它的長期發(fā)展了。

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