文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
最近美團(tuán)上了次熱搜。
有網(wǎng)友爆料稱，杭州一美團(tuán)外賣騎手在高峰時(shí)段送餐時(shí)，和小區(qū)保安發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。為了避免耽誤訂單配送，騎手決定通過(guò)下跪來(lái)平息事端。事情發(fā)生后，當(dāng)?shù)夭糠烛T手迅速前往該小區(qū)，要求物業(yè)方道歉。
美團(tuán)也在之后緊急回應(yīng)稱，對(duì)于騎手可能遭遇的不公正對(duì)待問(wèn)題，將一管到底，并根據(jù)騎手訴求配合相關(guān)部門(mén)調(diào)查，切實(shí)維護(hù)騎手合法權(quán)益。
騎手困在算法里，美團(tuán)困在本地生活的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)里。
這些年，越來(lái)越多玩家扎根于此，包括阿里、拼多多以及短視頻平臺(tái)抖音、快手等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)勢(shì)洶洶，不斷加碼發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)。
面對(duì)新銳的快速擴(kuò)張，美團(tuán)不斷反擊，在銷售端發(fā)力，大力補(bǔ)貼商家，特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等項(xiàng)目接連落地。盡管“嚴(yán)防死守”下，美團(tuán)保住了自己大部分業(yè)務(wù)版圖，扭虧為盈，股價(jià)回升。但與此同時(shí)，抖音吃下一部分美團(tuán)弱勢(shì)市場(chǎng)，一季度本地生活服務(wù)板塊銷售額突破1000億。
在過(guò)去兩年中，美團(tuán)和抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的直接對(duì)抗，更像是一場(chǎng)策略深遠(yuǎn)的圍棋比賽。雙方在這場(chǎng)智慧與耐心的較量中，不斷尋找對(duì)方的弱點(diǎn)，計(jì)算每一步的得失，尋求制勝的機(jī)會(huì)。
01 快手美團(tuán)聯(lián)手，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)
近日，有媒體曝出，美團(tuán)和快手續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。未來(lái)三年，雙方將合作范圍擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”，并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。
從廣度上看，雙方合作地域范圍擴(kuò)大到全國(guó)“百城萬(wàn)店”，這意味著更多的用戶和商家將享受到這次合作帶來(lái)的紅利。從深度上看，雙方合作內(nèi)容也從最初的“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品”擴(kuò)展到“代金券產(chǎn)品”、“秒殺產(chǎn)品”、“會(huì)員商品”等，滿足了用戶日益多元化的需求。更為值得一提的是，雙方還攜手為商家提供了“線上數(shù)字化”解決方案，幫助商家提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。
盡管美團(tuán)和快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但雙方選擇合作的原因是顯而易見(jiàn)的。今年上半年的合作已經(jīng)讓兩家公司嘗到了甜頭，尤其是在外賣平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)合上。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)第二季度，快手用戶在下單過(guò)程中遇到的問(wèn)題，如購(gòu)買流程繁瑣、訂單難以查找等，同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)快手的數(shù)據(jù)，6月份美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的總交易額(GMV)同比增長(zhǎng)超過(guò)38倍，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。美團(tuán)的財(cái)報(bào)也顯示，"五一"假期期間，小縣城和低線城市的客流增長(zhǎng)顯著，縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長(zhǎng)37%。
這也側(cè)面證明快手的消費(fèi)力對(duì)美團(tuán)帶來(lái)了提升。
對(duì)于快手而言，選擇和美團(tuán)合作，其實(shí)在于更看重美團(tuán)豐富度極高的商家、商品。美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)商品供應(yīng)鏈能快速補(bǔ)上快手的短板。同時(shí)在本地生活的履約端，也能依靠美團(tuán)?？焓忠部梢愿焖偾腥胧袌?chǎng)、提升規(guī)模。
快手高管表達(dá)得也很直接：“美團(tuán)在本地生活行業(yè)深耕多年，鏈接廣大商家的同時(shí)，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀，雙方的合作無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
另一點(diǎn)，雙方都看重的下沉市場(chǎng)也是本地生活的關(guān)鍵戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比接近60%?？焓直镜厣顦I(yè)務(wù)復(fù)制到下沉城市具備用戶基礎(chǔ)。
此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場(chǎng)的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過(guò)向下扎根向利潤(rùn)、規(guī)模生長(zhǎng)，進(jìn)而反攻一二線城市。
毫無(wú)疑問(wèn)，作為新線市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，快手擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)最羨慕的地方，雙方能達(dá)成合作并且還要進(jìn)一步升級(jí)合作，其實(shí)并不奇怪。
02 低價(jià)和下沉
大環(huán)境得了個(gè)感冒，身處其中的人就會(huì)打噴嚏；大環(huán)境回暖后，很快就會(huì)迎來(lái)新的風(fēng)口。
2023年，盡管國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)明顯，但是，因?yàn)橹?jǐn)慎的需求釋放和部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩之間出現(xiàn)倒掛，消費(fèi)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)并沒(méi)有完全激活。
本地生活是個(gè)例外。
在線上流量紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)成為老生常談話題的基本語(yǔ)境下，本地生活作為少見(jiàn)的滲透率低的領(lǐng)域，順應(yīng)了95后、00后為代表的新生代消費(fèi)者更愿意為省時(shí)、便捷的生活方式買單的需求，發(fā)揮出履約時(shí)效性和場(chǎng)景靈活性的優(yōu)勢(shì)，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
尤其即時(shí)配送需求的持續(xù)釋放，驅(qū)動(dòng)著本地生活市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3455億元，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元。
作為對(duì)比，2023年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)?！皟H”為11萬(wàn)億元。
顯然，從行業(yè)角度看，對(duì)比之下，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)超大規(guī)模的想象空間，讓其本身就是一個(gè)增量賽道。增量意味著商業(yè)機(jī)會(huì)，意味著確定性的機(jī)遇。大規(guī)模的增量需求對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不容放過(guò)的。
不難發(fā)現(xiàn)，目前幾乎所有說(shuō)得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年都在涉足本地生活。此前，本地生活市場(chǎng)僅有美團(tuán)和餓了么的雙寡頭。但過(guò)去幾年隨著內(nèi)容平臺(tái)的加入，抖音、快手以及新挑戰(zhàn)者如小紅書(shū)和微信視頻號(hào)都開(kāi)始涉足，這個(gè)市場(chǎng)大蛋糕將被進(jìn)一步切割。
面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面，近年來(lái)本地生活市場(chǎng)也掀起了一波又一波價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)、阿里、抖音、快手都不約而同地強(qiáng)化自身的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，希望能夠通過(guò)高性價(jià)比來(lái)快速搶占更多市場(chǎng)。
以老大哥美團(tuán)為例，美團(tuán)在外賣、團(tuán)購(gòu)方面推出了“天天神券”、“神搶手”、“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，還給予大額補(bǔ)貼，以吸引更多商家的入駐以及消費(fèi)者的下單，最終帶動(dòng)訂單量的上漲。
而同樣主打低價(jià)策略的，還有抖音以及快手。
從站內(nèi)頁(yè)面設(shè)置上看，抖音也在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面建立特惠團(tuán)購(gòu)、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門(mén)榜單入口，其中的“特惠團(tuán)購(gòu)”板塊集合了眾多團(tuán)購(gòu)商品，板塊內(nèi)的商品都有比較大折扣力度，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等?？焓謩t上線了服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，據(jù)悉，快手本地生活“敢比價(jià)”商品的官方補(bǔ)貼幅度在1-850元區(qū)間，其中部分商品官方補(bǔ)貼達(dá)到500元以上。從內(nèi)容上來(lái)看，抖音和快手與美團(tuán)幾乎別無(wú)二致。
另一方面，同樣是為了尋找更多的增量空間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
比如，美團(tuán)一改下沉城市的運(yùn)營(yíng)模式，由代理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式，從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶的需求，滿足其需求。而在去年9月，抖音生活服務(wù)宣布，將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中推行“區(qū)域服務(wù)商”模式，通過(guò)和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商聯(lián)合，來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)更好地經(jīng)營(yíng)。
不同于美團(tuán)和抖音，下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是快手的主陣地，而這也更利于快手本地生活業(yè)務(wù)在低線城市的展開(kāi)。在此基礎(chǔ)上，快手本地生活啟動(dòng)了“飛鳥(niǎo)計(jì)劃”，為達(dá)人創(chuàng)作者提供流量和現(xiàn)金支持來(lái)激勵(lì)其成長(zhǎng)，進(jìn)而輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
正如快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因?yàn)橥弦呀?jīng)飽和，品牌向下卷。
到店與到家，本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者、商家、履約（配送）的四方游戲，幾大巨頭各有各的優(yōu)劣勢(shì)。在這個(gè)越來(lái)越內(nèi)卷的時(shí)代，孤軍奮戰(zhàn)顯然不是一個(gè)明智的選擇，搭伙并肩作戰(zhàn)起碼還可以有殺出重圍的希望。兵臨城下的美團(tuán)，也趕緊拉好戰(zhàn)隊(duì)。
因此，美團(tuán)和快手通過(guò)合作尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那就是下沉。尤其對(duì)于美團(tuán)而言，面對(duì)抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等后浪的沖擊，美團(tuán)急需突破自身的天花板，確保在本地生活市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。而快手深耕下沉市場(chǎng)所形成的大流量和新用戶群體，正是美團(tuán)所渴望的。通過(guò)與快手的合作，美團(tuán)不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還可以借助快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。
03 本地生活的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)
年初，抖音對(duì)生活服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，生活服務(wù)下屬各部門(mén)從按行業(yè)分工，調(diào)整為按區(qū)域分工。區(qū)域制的優(yōu)點(diǎn)是有利于提高銷售效率、增加商家供給。
6月，抖音宣布自6月15日起，原有抖音生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)不再新增商家入駐。同時(shí)，抖店·到家外賣平臺(tái)將上線。7月15日起，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣平臺(tái)，商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)不受影響。
這意味著，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合到抖音電商。
隨后在7月16日，抖音電商重磅宣布開(kāi)啟首期生鮮行業(yè)全類目免傭活：在抖音電商主營(yíng)水果生鮮類目的商家，當(dāng)月報(bào)名成功且完成低門(mén)檻任務(wù)后，對(duì)于其售賣"海鮮水產(chǎn)及制品""肉蛋低溫制品""水果蔬菜"商品所產(chǎn)生的結(jié)算訂單，次月享受實(shí)時(shí)免傭，不再收取各場(chǎng)域交易訂單的2%傭金，僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
顯然，為了應(yīng)對(duì)本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化，抖音再一次重組本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)，打出差異化。此前抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子在內(nèi)部對(duì)到家和到店業(yè)務(wù)曾經(jīng)做出如下類似評(píng)價(jià)：“到店業(yè)務(wù)，就是目前我們持續(xù)在投入的生活服務(wù)；到家業(yè)務(wù)，如果單純按復(fù)制傳統(tǒng)的配送模式，很難給行業(yè)帶來(lái)增量和業(yè)務(wù)變化?！?/p>
過(guò)去抖音在到家業(yè)務(wù)的劣勢(shì)在于履約和配送環(huán)節(jié)，美團(tuán)700萬(wàn)騎手和成熟的算法是抖音短時(shí)間難以逾越的。但抖音自身所擁有的磅礴流量顯然能為商家?guī)?lái)更多增量，生鮮類目的高頻特點(diǎn)則有助于帶動(dòng)消費(fèi)頻次，形成消費(fèi)習(xí)慣，從而為抖音電商貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)。
而隨著到家業(yè)務(wù)被劃分到抖音電商，抖音生活服務(wù)顯然能夠把重心放到到店業(yè)務(wù)上。
阿里也在轉(zhuǎn)換策略。2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心，以地圖工具向“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，并開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。例如，高德聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門(mén)店取餐。
同樣探索的還有視頻號(hào)。
今年4月23日，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)小店-【開(kāi)店】指引-本地生活行業(yè)》，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐，這意味著視頻號(hào)本地生活服務(wù)行業(yè)對(duì)外全面上線。
據(jù)了解，目前視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段，櫥窗規(guī)則也在意見(jiàn)征集階段中。不過(guò)，通過(guò)已發(fā)布的信息來(lái)看，視頻號(hào)目前僅開(kāi)放了餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類目則支持單店入駐。
在視頻號(hào)平臺(tái)上，“本地生活”位于“購(gòu)物”欄目下的二級(jí)入口。目前，除了像“發(fā)現(xiàn)周邊”這樣的探店類賬號(hào)之外，大多是品牌商家，如華萊士、海底撈、同程旅行等官方餐飲及酒旅賬號(hào)。
04 寫(xiě)在最后
今年1月初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川，在給員工發(fā)出的新年寄語(yǔ)中，將美團(tuán)與抖音等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，形容成一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，并且不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕站。
即便到現(xiàn)在，這場(chǎng)戰(zhàn)事也還未到中場(chǎng)。