文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
最近，韓國娛樂巨頭HYBE宣布對其全球業(yè)務(wù)進行重組，發(fā)布了HYBE 2.0戰(zhàn)略的詳細計劃。
在HYBE 2.0框架下，該公司將重組現(xiàn)有的三大業(yè)務(wù)“支柱”，即之前的品牌、解決方案和平臺，并將其重組為音樂、平臺和技術(shù)驅(qū)動的未來增長計劃。
與此同時，原首席執(zhí)行官樸智原辭職，前首席戰(zhàn)略官李在相繼任。
作為主導(dǎo)HYBE2.0戰(zhàn)略的核心人物，李在相在致股東的信中提到：“我們相信，游戲板塊有望在HYBE未來的版圖中發(fā)揮直觀重要的作用。HYBE在音樂行業(yè)中的專業(yè)視角，也可以有效地適應(yīng)游戲行業(yè)。”
HYBE也表示，將探索新的商機，計劃在游戲、音頻技術(shù)、生成式AI、原創(chuàng)故事以及整合線上線下體驗等領(lǐng)域投資。那么，新任首席執(zhí)行官李在相在HYBE 2.0戰(zhàn)略之下，能否開啟全新的第二增長曲線？
HYBE的游戲夢
在HYBE 2.0戰(zhàn)略發(fā)布幾天后，該旗下游戲子公司HYBE Interactive Media （以下簡稱HYBE IM）就得到了Makers Fund、IMM Investmen和母公司HYBE的8000萬美元注資。
據(jù)了解，HYBE為HYBE Interactive Media 打造了一支游戲行業(yè)的“鐵軍”，團隊成員來自NEXON、NCSOFT 和 EA Korea等全球頂級的游戲公司。根據(jù) Venture Beat 消息，目前HYBE Interactive Media擁有 240名員工，而母公司HYBE的員工人數(shù)為 790 人。
近幾年來，HYBE在游戲領(lǐng)域的布局持續(xù)不斷。
自2021年初推出以K-Pop音樂和旗下藝人IP為題材的節(jié)奏手游《Rhythm Hive》之后，HYBE在2022年又成功推出了同樣以旗下藝人IP深度融合的手游作品《BTS Island: In the SEOM》；同年，HYBE 收購韓國卡牌游戲《Dragon Blaze》的開發(fā)商Flint。
2023年6月，HYBE及其游戲部門 HYBE IM向韓國新晉游戲開發(fā)商Aqua Tree注資2270萬美元。
4個月后，HYBE與開發(fā)商Flint合作的首款RPG游戲《ASTRA：Knights of Veda》在全球發(fā)行。
中肯點說，拋開CG動畫和角色立繪，這款游戲不算優(yōu)秀。街機畫風雖然精致，但操作延遲很大，在戰(zhàn)斗模型和打擊感方面稍顯乏味，甚至在養(yǎng)成體系和抽卡機制方面明顯借鑒國內(nèi)的二游《原神》。
作為一家以音樂為核心業(yè)務(wù)的公司，當其將業(yè)務(wù)擴展至游戲領(lǐng)域時，雖然憑借強大的品牌影響力吸引了不少關(guān)注，但也暴露出了其在游戲開發(fā)上的短板。
但從積極的角度來看，HYBE在《ASTRA：Knights of Veda》中的表現(xiàn)仍然有不少值得肯定的亮點。作為一款在全球多平臺同步發(fā)布的大型游戲，需要復(fù)雜的技術(shù)和組織能力。如李在相所說，HYBE IM在運營的首周沒有出現(xiàn)任何重大的宕機問題，展示了HYBE游戲團隊卓越的運營能力、強大的資源整合能力和品牌影響力。
今年2月，HYBE又向做出韓國國民級手游《Blade》的手游開發(fā)商Action Square注資145 萬美元，同時簽約獲取了該公司旗下游戲新作——第三人稱極限逃生類游戲《Dungeon Stalkers》的全球發(fā)行權(quán)。雙方表示，將建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，以提升該游戲的服務(wù)品質(zhì)。8月13日，HYBE IM宣布《Dungeon Stalkers》全球測試正式開始。
不難看出，在HYBE 2.0戰(zhàn)略中，游戲被確立為一個重要的投資方向，IP成為了其中的關(guān)鍵詞。
不管是早前推出的以旗下藝人為核心的手游，還是近幾年陸續(xù)推出的角色扮演類型的PC端游，HYBE的入局方式是在不同的游戲世界觀里挖掘出可與其原始業(yè)務(wù)組合的IP。
未來，如何將音樂IP有效地轉(zhuǎn)化為游戲中的沉浸互動體驗，如何確保新興技術(shù)的應(yīng)用不會削弱核心音樂業(yè)務(wù)的品牌形象，都是HYBE下一步需要謹慎應(yīng)對的問題。
The Next Entertainment
由于HYBE并未在其資產(chǎn)負債表中單獨披露游戲板塊的收入，在上周的財報會議上，CLSA的股票研究分析師金道炯對HYBE的“不務(wù)正業(yè)”提出了質(zhì)疑。
HYBE現(xiàn)任首席財務(wù)官李京俊回應(yīng)稱，雖然目前無法公開具體數(shù)據(jù)，但可以透露的是，與去年上半年相比，今年上半年HYBE的游戲銷售額同比增長3倍。但這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也并非毫無代價，他還證實，“游戲相關(guān)的支出以及與技術(shù)驅(qū)動的增長業(yè)務(wù)相關(guān)的支出，整體上對HYBE的營業(yè)利潤率造成了4個百分點的負面影響?！?/p>
這一回應(yīng)，也難免讓股東覺得HYBE在音樂產(chǎn)業(yè)的增長空間已經(jīng)受限。對此，李在相也坦白承認，全球音樂產(chǎn)業(yè)目前的附加值相對較低，HYBE并非因為音樂行業(yè)的停滯不前而轉(zhuǎn)向游戲領(lǐng)域，而是基于對未來娛樂消費模式變化的前瞻性思考。
他表示：“當有新的游戲更新或藝人發(fā)布新專輯時，粉絲們的反應(yīng)都會很相似，而HYBE對此有著深刻的理解，并能夠通過有效的營銷和活動策劃來滿足這些需求。所以，HYBE正在將這些成功的粉絲運營經(jīng)驗延續(xù)并應(yīng)用到游戲領(lǐng)域。”
確實，HYBE已經(jīng)積累了豐富的IP擴張經(jīng)驗，比如在上文中提到的以K-Pop音樂為核心，面向BTS、TOMORROW X TOGETHER 和 ENHYPEN等旗下藝人的粉絲群體推出的《Rhythm Hive》。
《Rhythm Hive》雖然已經(jīng)推出3年，但根據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，該游戲在韓國、日本、美國等K-Pop熱門地區(qū)的App Store最近一個月仍有20萬次的下載量和30萬美元的收入。在App Store韓國區(qū)域“游戲/音樂/免費下載”類別中，這款游戲排在第5位。
這種IP的擴張能力和粉絲運營經(jīng)驗，或許正是HYBE如今主動探索新的增長領(lǐng)域的底氣。
此外，在電話會議上，李在相還基于HYBE的音樂、游戲、技術(shù)等多種娛樂形式，提出了新的戰(zhàn)略概念——“The Next Entertainment”，試圖打造一個跨媒體的娛樂生態(tài)系統(tǒng)。
這個概念類似于2013年索尼集團總裁平井一夫提出的“One Sony”戰(zhàn)略，其核心在于協(xié)同效應(yīng)的最大化，通過各部門、子公司之間的資源共享、技術(shù)整合、內(nèi)容協(xié)作，打破集團內(nèi)部的“孤島現(xiàn)象”。
“One Sony”戰(zhàn)略在2019年就有了初步的成功。
索尼互動娛樂發(fā)售3A動作游戲《Death Stranding》，游戲中精美的畫質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的配樂，以及世界觀中強調(diào)的“連接”和“共生”，讓不少玩家在游戲里玩出了人生哲學，并獲得PC Gamer 2020年度游戲獎，在國內(nèi)的豆瓣游戲也有著9.2的高分。
而游戲的官方原聲專輯《Death Stranding: Timefall》就是由索尼音樂旗下子公司RCA Records發(fā)行，索尼音樂旗下藝人Khalid、Alan Walker和Bring Me The Horizon等都參與了這款游戲的音樂部分和原聲專輯錄制。
2022年，索尼美國分部在洛杉磯成立子公司Sony Immersive Music Studios，通過索尼的技術(shù)研發(fā)、硬件設(shè)備以及影視內(nèi)容制作等部門密切合作，致力于創(chuàng)造全新的沉浸式音樂體驗。
盡管HYBE和索尼集團的打法相似，但布局路徑卻略有不同。比起帶有科技基因的索尼集團，HYBE的“The Next Entertainment”概念更關(guān)注于通過多元化的娛樂形式開辟新的市場和增長點。
雖然HYBE試圖通過投資、合作彌補短板，但在高度競爭的游戲市場中，技術(shù)實力和創(chuàng)新能力仍然是決定成敗的關(guān)鍵，這從上文提到的《ASTRA：Knights of Veda》的游戲體驗就可以看到。
HYBE能否引領(lǐng)這一融合趨勢，衡量的標準就在于IP、音樂、游戲，能否互相成就，勾勒出一個有深度、有藝術(shù)性的世界觀。同時，這些元素也能“聚是一團火，散是滿天星”，在各領(lǐng)域里獨當一面，真正實現(xiàn)1+1大于2的跨界蒙太奇效應(yīng)。
音樂公司為何偏愛跨界游戲？
其實，并不止HYBE一家音樂公司盯上了游戲這塊“蛋糕”。
三大唱片及多家音樂公司都積極參與了各種跨媒體合作項目，特別是在像《Roblox》和《堡壘之夜》這樣的熱門虛擬世界游戲里。
2023年，環(huán)球音樂集團與虛擬世界開發(fā)商Supersocial合作推出了虛擬音樂體驗項目Beat Galaxy，嵌入在《Roblox》里運行。今年3月，環(huán)球音樂集團旗下唱片公司Republic Records推出了《Roblox》的第一個音樂播放器Boombox，玩家可以在游戲中聽歌，并且可以通過播放列表進行音樂內(nèi)容的發(fā)布和變現(xiàn)。
在環(huán)球音樂集團第二季度的財報會議上，其首席財務(wù)官Boyd Muir指出，隨著廣告經(jīng)濟持續(xù)向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，音樂內(nèi)容的變現(xiàn)機會正在擴展到新的領(lǐng)域，比如游戲、健康等領(lǐng)域。隨著這些新領(lǐng)域的不斷發(fā)展，環(huán)球音樂集團的多元化收入將會持續(xù)增長。
另一邊，華納音樂在今年與游戲音樂服務(wù)商STYNGR合作，在《Roblox》推出音樂產(chǎn)品“Batteries”，玩家可通過游戲內(nèi)的數(shù)字貨幣購買該產(chǎn)品獲得每周更新的精選電臺。華納音樂副總裁Allan Coye表示，游戲與音樂是天作之合，華納音樂一直沒有停止尋找擴大音樂影響力的方法，并一直在為藝術(shù)家、詞曲作者尋找新的機會。
越來越多的音樂公司意識到，游戲不僅僅是娛樂的一部分，更是一個對音樂行業(yè)來說巨大的商機，能夠帶來持續(xù)的收入和龐大的用戶基礎(chǔ)。而音樂和游戲兩大版塊也正在呈現(xiàn)出一種“雙向奔赴”的趨勢，不僅是音樂公司積極探索游戲領(lǐng)域，游戲本身也在向著更沉浸的音樂體驗不斷演化。
最典型的一個例子莫過于《GTA5》，電臺系統(tǒng)作為該游戲的一大亮點。每個電臺都有獨特的音樂風格、DJ主持人以及曲目列表，為玩家提供了從60年代到21世紀的跨時代沉浸式視聽體驗。目前《GTA5》在全球銷量超過2億份，全球收入超過85億美元，并通過不斷的內(nèi)容更新和虛擬貨幣的內(nèi)購機制，繼續(xù)吸引著全球玩家。
在這樣的背景下，HYBE的戰(zhàn)略布局無疑順應(yīng)了這一趨勢。盡管挑戰(zhàn)重重，但通過“音樂+游戲”以及其他跨媒體戰(zhàn)略的實施， HYBE有望在未來娛樂產(chǎn)業(yè)中占據(jù)更大的市場份額。
結(jié)語
盡管音樂與游戲看似屬于同一大文娛體系下的兩大分支，但從技術(shù)形式上，卻是從單一體驗維度向多元體驗的進化。對于音樂公司而言，既是探索新的市場、增加收入模型、提升品牌影響力的機會，但也同樣是對技術(shù)、資源的巨大挑戰(zhàn)。
天才的藝術(shù)家往往生不逢時，死后才獲得名望，但商業(yè)的殘酷不允許踏錯一步。
就好比短視頻的興起必須伴隨5G技術(shù)的普及，而早早誕生的短視頻社區(qū)只能化作沙灘上的前浪。跨界是業(yè)務(wù)版圖尋求突破的商業(yè)手段，但如果沒能踏準時代的BUFF、搓不出手里的連招，也只能淪為大廈轟然倒塌時的挽歌。
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