界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 牙韓翔
8月19日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)。今年上半年的未經(jīng)審計(jì)的綜合營(yíng)業(yè)額為237.44億元，股東應(yīng)占溢利為47億元，較去年同期上升1.2%。其中，啤酒業(yè)務(wù)上半年整體銷量634.8萬千升，同比下降3.4%。
在銷量下降的同時(shí)，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加，主要原因在于高端產(chǎn)品的銷量上升?；仡櫰髽I(yè)2024年上半年高端產(chǎn)品銷售成績(jī)，報(bào)告期內(nèi)，中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%。次高檔及以上啤酒銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)，其中通過電商渠道的銷量較去年同期約有60%增長(zhǎng)。高檔及以上啤酒銷量較去年同期增幅超過10%。
這再一次顯示出了高端化對(duì)于啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的收縮，年輕人群的購(gòu)買觀念變化，也對(duì)這一大趨勢(shì)提出了更細(xì)節(jié)的要求。
“中國(guó)啤酒高端化開始進(jìn)入第二階段，”華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在8月18日下午的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提出這一說法。在他觀察中，中國(guó)啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變的初級(jí)高端化，逐步向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。
“高端化趨勢(shì)不僅沒有出現(xiàn)改變，而且呈現(xiàn)了更多的可能性和更多的發(fā)展空間。現(xiàn)在中國(guó)啤酒的高端化是百花齊放式的，多元化啤酒口味在涌現(xiàn)；飲用習(xí)慣也逐漸脫離原來喝很多箱的碎片化方式，而是追求消費(fèi)的體驗(yàn)、特殊的需求，更加關(guān)乎整個(gè)渠道鏈條的利益。”侯孝海向界面新聞介紹稱。因此，盡管啤酒行業(yè)整體銷量出現(xiàn)收縮，但高端啤酒的增長(zhǎng)模式和道路更為多樣。
以華潤(rùn)啤酒在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化品牌喜力為例。在高端啤酒的萌芽市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒今年對(duì)喜力增加了推動(dòng)力度，使其進(jìn)入更多城市、場(chǎng)所，也開始布局喜力和其他國(guó)際品牌組合。同時(shí)，通過歐洲杯、冠軍杯、電音節(jié)等年輕人喜愛的項(xiàng)目、飲酒場(chǎng)景進(jìn)行品牌推廣。
此外，在安徽、遼寧、四川、河南等高端酒發(fā)展地區(qū)，主要操作的策略是通過與中國(guó)品牌的組合，對(duì)優(yōu)質(zhì)大店和優(yōu)質(zhì)非現(xiàn)飲店的覆蓋，推動(dòng)喜力品牌的國(guó)際品牌活動(dòng)，使得喜力品牌能夠在當(dāng)?shù)氐膰?guó)際品牌當(dāng)中樹立形象；在福建、浙江、上海等高端酒發(fā)達(dá)城市，喜力著力提升覆蓋，增加動(dòng)銷，增強(qiáng)份額以期更大份額，目前上述地區(qū)喜力業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^全國(guó)平均水平。
在高端化、年輕化市場(chǎng)之外，啤酒行業(yè)也面臨著大眾品類經(jīng)營(yíng)情況下行和消費(fèi)人群老齡化的情況，華潤(rùn)啤酒高層也在業(yè)績(jī)說明會(huì)上提出其看法。
“不僅在上半年，甚至從新冠疫情以來，業(yè)內(nèi)低端啤酒和經(jīng)濟(jì)性啤酒持續(xù)下滑，到今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了主流經(jīng)濟(jì)性啤酒大幅度下降的情況。這就要求我們合理設(shè)計(jì)價(jià)格并管理規(guī)范，配合升級(jí)包裝和品質(zhì)，夯實(shí)底部基本盤，不讓底部流失那么快。”侯孝海介紹稱。
2013年以來，啤酒行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)量、銷量達(dá)峰的存量競(jìng)爭(zhēng)模式，啤酒企業(yè)意識(shí)到單純依靠規(guī)模增長(zhǎng)已不再可行，進(jìn)而發(fā)力高端市場(chǎng)。高端化產(chǎn)品的占比提升對(duì)原本低端產(chǎn)品形成了替代，在拓展高端化市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)也在尋求提升常規(guī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方法。
同時(shí)，關(guān)于人口紅利下降對(duì)啤酒行業(yè)帶來的隱憂，侯孝海表示，一方面，盡管出生率下降，中國(guó)年輕群體仍舊是巨大的，從今年高考人數(shù)和畢業(yè)人數(shù)來看，Z世代仍能支撐中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)迅猛發(fā)展；另一方面，中國(guó)老齡化呈現(xiàn)出高素質(zhì)、新階層的特點(diǎn)，中國(guó)的老年群體成為新型消費(fèi)群體，仍然可以挖掘飲酒需求。
他還表示，在本土之外，可以看到日本在經(jīng)濟(jì)衰退的30年當(dāng)中，其啤酒企業(yè)的發(fā)展比想象中的還要好，在這個(gè)過程中，朝日、麒麟向國(guó)際化發(fā)展，三得利早已進(jìn)入烈酒領(lǐng)域，日本啤酒巨頭的國(guó)際化發(fā)展也可以作為參考。
2023年，華潤(rùn)啤酒將收購(gòu)的醬香型白酒企業(yè)金沙酒業(yè)正式并表。今年上半年，白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額11.78億元，同比增長(zhǎng)20.6%，帶動(dòng)毛利率上升2.1個(gè)百分點(diǎn)至67.6%。金沙酒業(yè)的大單品“摘要”的銷量同比增長(zhǎng)超過50%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約70%。
自去年以來，白酒市場(chǎng)面臨下行周期。今年二季度，同為醬香型白酒的行業(yè)龍頭茅臺(tái)出現(xiàn)大單品飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，也對(duì)行業(yè)形成了一定的沖擊。
面對(duì)媒體在業(yè)績(jī)會(huì)上提出的“如何減少茅臺(tái)下跌對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的影響”的問題，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)指出，價(jià)格管控是最核心的管理措施，金沙酒業(yè)通過“四控”進(jìn)行穩(wěn)價(jià)、促進(jìn)動(dòng)銷。
具體而言，首先，是對(duì)庫(kù)存嚴(yán)格控制，每個(gè)經(jīng)銷商的庫(kù)存維持在30-40%之間，超過就控制發(fā)貨；此外，還要控制費(fèi)用，以防裸價(jià)銷售；控制產(chǎn)品流向，嚴(yán)禁區(qū)域間竄貨；控制開瓶，促進(jìn)動(dòng)銷。
下一步，要對(duì)金沙品牌進(jìn)行重塑，在和高端產(chǎn)品線“摘要”之外，通過“金沙”品牌拓展中檔、主流產(chǎn)品線，以呼應(yīng)主流白酒價(jià)格下沉的趨勢(shì)，向100-300元價(jià)格段進(jìn)軍。
在今年華潤(rùn)酒業(yè)2024年渠道合作伙伴大會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)在提及對(duì)金沙酒業(yè)的建議時(shí)就曾指出，在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)背景下，酒企品牌非常重視產(chǎn)品線的立體與豐富，不要盲目迷信大單品戰(zhàn)略。比如金沙摘要定位650元價(jià)格帶，在當(dāng)前銷量很難突破的背景下，可開發(fā)更低價(jià)格帶的產(chǎn)品以拉動(dòng)規(guī)模的提升，渡過下行周期。
同時(shí)，目前白酒市場(chǎng)也面臨商務(wù)、政務(wù)飲酒場(chǎng)景減少的問題，但仍有新的場(chǎng)景對(duì)市場(chǎng)形成補(bǔ)充。
“目前，線上消費(fèi)、光瓶酒發(fā)展迅速。此外，團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景也在發(fā)生變化，過去團(tuán)購(gòu)多為企業(yè)內(nèi)購(gòu)和自飲，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)則囊括上下游的會(huì)員體系，例如中石化的零售體系等。同時(shí)，有些頭部企業(yè)宴席酒銷量能占到40-50%，這也是我們所有白酒廠家在努力爭(zhēng)搶和拓展的場(chǎng)景。”魏強(qiáng)說。
今年上半年，金沙酒業(yè)在高鐵、航空、總裁讀書會(huì)等領(lǐng)域，通過種種欄目和分眾傳媒加大對(duì)摘要的傳播力度。在山東、河南、廣東、湖南、江蘇加大大型零售商的招募和管理，以擴(kuò)大摘要的覆蓋。同時(shí)繼續(xù)嚴(yán)格管控庫(kù)存、價(jià)格，以求較好的價(jià)格預(yù)期和成長(zhǎng)預(yù)期。并提升摘要品質(zhì)，加大產(chǎn)能。
談及對(duì)接下來的啤酒市場(chǎng)預(yù)期，華潤(rùn)啤酒總裁趙春武表示，上半年情況主要分為幾個(gè)階段，年初一季度總體形勢(shì)不錯(cuò)，二季度平穩(wěn)。啤酒市場(chǎng)壓力大在6月份，受全國(guó)各地溫度、降雨分布影響，壓力持續(xù)到七八月份。雨帶變化在各個(gè)企業(yè)體現(xiàn)不一樣，但總體而言8月好于7月。
“今年下半年行業(yè)走向仍不確定，但天氣影響在逐漸減少，而且去年下半年（啤酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況）基數(shù)相對(duì)偏低，所以我們對(duì)于下半年的發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。”趙春武如此預(yù)期。