文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
“好事不出門，惡事傳千里?！苯衲晔钇跈n電影宣發(fā)正應(yīng)了這句諺語，翻車內(nèi)容的傳播效果遠遠超過了項目宣發(fā)動作本身。
從《負負得正》路演途中主創(chuàng)被粉絲貼臉開大“投訴”宣發(fā)不作為，到《異人之下》《解密》深陷負面評價引來導(dǎo)演當面回應(yīng)，《逆行人生》的未映先“黑”。面對這些負面輿情，電影宣發(fā)仿佛手無縛雞之力，根本無力回天。
問題究竟出在哪兒？
成也“活人”，敗也“活人”
今年暑期檔電影宣發(fā)，可以歸納為八個字——成也“活人”敗也“活人”。
這背后可以拆解為兩個新特點。
特點一：場景回歸線下，活人主導(dǎo)營銷。
自去年春節(jié)檔以來，電影線下路演重新成為行業(yè)主流宣發(fā)選擇。相較于玩法、效果更為單一的線上宣發(fā)，有的放矢的線下交流能夠更高效地進行傳播，并且通過活動轉(zhuǎn)化為影片的傳播熱點。從影院到高校，走遍全國的路演已經(jīng)成為電影標配。
到了今年暑期檔，線下宣發(fā)場景又一次得到了拓寬。
《異人之下》將首映引入線下活動，在livehouse中舉辦了一場聯(lián)歡會，之后的路演階段還在各地舉辦快閃迪斯科，用最不一樣的手段詮釋最契合影片氣質(zhì)的宣傳。《負負得正》則在首映式的第二天在阿那亞舉辦了海邊音樂會，主創(chuàng)、音樂人齊聚海邊浪漫彈唱，與影片中橋段形成微妙互文。
主創(chuàng)離開影院走進更多元場景，既在一定程度上規(guī)避了那些千篇一律的模式化宣傳流程，同時賦予了參與其中的觀眾更新鮮的體驗，找回了久違的“活人感”。
特點二：觀眾路演開大，主創(chuàng)在線解惑。
但在有些時候，“活人感”也變成了影片新爭議的源頭。由于今年暑期檔影片普遍評價不高，本該是觀眾主創(chuàng)友好交流的路演變成了觀眾開麥輸出的新場景。
被當面開大的遠不止《負負得正》一部。自帶爭議屬性的陳思誠導(dǎo)演，在路演過程中面對觀眾關(guān)于《解密》“致敬”《星際穿越》《奧本海默》、出演彩蛋緣由等質(zhì)疑，一次又一次的當面解釋回應(yīng)?！懂惾酥隆酚澈罂诒囌兄麓罅吭鞣劢z不滿，也換來了烏爾善導(dǎo)演在路演現(xiàn)場事無巨細的創(chuàng)作思路解析。
就像朱一龍得體回應(yīng)安撫粉絲的效果那樣，對于一部本就已經(jīng)走向下坡路的電影而言，這些回應(yīng)充其量只是熄滅了負面輿情。從觀眾當面開大的那一刻開始，這場線下宣傳已經(jīng)變成無效行為了。
昔日的“封神股東”們固然可貴，但對于更多影片而言，“活人”為影片帶來的不確定性遠超確定。
電影宣發(fā)，暑期失靈
這或許是一次必然的爆發(fā)。
我們可以將今年暑期檔宣發(fā)的失靈拆解為四層因素。
其一是套路陳舊同質(zhì)化。
現(xiàn)有電影宣發(fā)玩法已經(jīng)逼近觀眾閾值上限。
其中最顯著的一個變化就是近半年來短視頻營銷極速降溫。即使是現(xiàn)實題材、愛情題材這類普遍在短視頻平臺傳播較好的項目類型，也接連失去應(yīng)有的熱度。這背后的主要原因就是宣發(fā)玩法相似度過高，項目不盡相同，物料卻千篇一律。
另一側(cè)，線下宣發(fā)也在走入套路怪圈。被設(shè)置好的提問、仿佛背稿一般的回答，模式化的流程讓路演逐漸失去了原有的價值。這正是七夕檔電影《負負得正》路演被貼臉開大的主要導(dǎo)火索。
當觀眾看膩了重合度極高的交流內(nèi)容，總會有人站出來捍衛(wèi)自己的發(fā)言權(quán)利，畢竟，這也是觀眾來到路演現(xiàn)場的核心訴求。
其二是項目本身缺乏宣傳點。
項目就真的無辜嗎？
宣發(fā)終歸是增量手段，一部電影能否出圈，又能有多出圈，其決定性因素在影片自身，而非宣發(fā)。
在現(xiàn)有宣發(fā)手段和策劃思路下，很多影片的可發(fā)掘宣傳點是非常有限的。還是以《負負得正》為例，這部影片雖為愛情題材作品，但本質(zhì)上仍是一部文藝氣質(zhì)濃厚的作者電影。無論是朱一龍這位流量型主演亦或是七夕檔這個商業(yè)氣息濃厚的檔期，都無法扭轉(zhuǎn)影片的本質(zhì)。
且與去年另一部朱一龍主演的藝術(shù)電影《河邊的錯誤》有所區(qū)別的是，《負負得正》既無來自知名作家余華的原著加持、又無戛納電影節(jié)的殿堂光環(huán)籠罩，不夠討好商業(yè)市場也不足以獲得影迷無條件支持。這樣的一部影片，必然無法找到十全十美的宣發(fā)策略。
相對的，今年暑期檔唯一一部短視頻平臺出圈項目《默殺》，在內(nèi)容上就奠定了高傳播特性。影片凝練地呈現(xiàn)了多個強話題度社會議題，且劇作上的層層反轉(zhuǎn)與豐富的視覺沖擊畫面也都利于宣發(fā)團隊進行物料剪輯，這部電影能夠變成短視頻爆款，只能說順理成章。
其三，觀眾觀影熱情不足、“上綱上線”，以及影片宣發(fā)經(jīng)費有限等外部影響因素。
在沒有優(yōu)質(zhì)出圈內(nèi)容提振的市場環(huán)境下，觀眾正在加速離開電影院。在距離暑期檔結(jié)束還有11天的8月19日，今年暑期檔觀影人次為2.51億，僅是去年暑期檔的二分之一。
由于市場側(cè)熱情減退，行業(yè)側(cè)預(yù)算收縮，一來電影定檔上映周期更加緊湊，影響電影宣發(fā)周期，二來囿于預(yù)算不足很多片方只能進行相對基礎(chǔ)的宣發(fā)動作，無力大規(guī)模鋪開。而此時面對愈發(fā)敏感的電影觀眾，有時負面輿情又會出現(xiàn)得令人措手不及，就如《逆行人生》所遭遇的那樣。
最后，創(chuàng)新也是有風(fēng)險的。
《負負得正》在成都路演期間為電影宣傳走進livehouse，平日鮮少飲酒、出沒這類場合的影片主演朱一龍不僅在這里喝了酒，還“被迫”上臺彈唱。這次行程不僅沒能轉(zhuǎn)化為影片的正向宣傳抓手，甚至變成了粉絲指責(zé)片方欺騙藝人的導(dǎo)火索。
而走進livehouse和各地街頭唱跳的《異人之下》又何嘗不是在摸著石頭過河。盡管結(jié)果上看這次創(chuàng)新舉動并未給影片帶來負面影響，但慘淡的票房成績也在表明這些努力并沒能轉(zhuǎn)化出更多增量價值。
即便是去年末被行業(yè)內(nèi)外視作創(chuàng)新宣發(fā)成功案例的《一閃一閃亮星星》“下雪場”，也逃不過因各地影院實操效果參差不齊而引發(fā)的爭議。
這一次次案例都在告訴我們，電影宣發(fā)創(chuàng)新是艱難的，創(chuàng)新的結(jié)果也可能是不及預(yù)期的、不可控的。
而在沒有足夠優(yōu)異項目傍身、難尋宣發(fā)抓手、觀眾又對電影熱情消減的當下，被陳舊玩法包裹的電影宣發(fā)，又怎樣去推動影片撬動市場？
這本就是一場打不贏的仗。