文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯 | Bobo

“男性購(gòu)買(mǎi)力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了?！比鹦铱Х仁紫鲩L(zhǎng)官（CGO）楊飛在朋友圈感慨。

8月19日，瑞幸上線了與國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》合作的聯(lián)名活動(dòng)，其中包括黑神話(huà)騰云美式咖啡及周邊產(chǎn)品。

周邊產(chǎn)品包含一張黑神話(huà)A4光柵卡，1款手提袋和三款杯套。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得杯套和手提袋，而聯(lián)名光柵卡則需要購(gòu)買(mǎi)指定套餐才可獲得。

就為了搶這一張光柵卡，有網(wǎng)友早上6點(diǎn)多就到瑞幸門(mén)口“蹲點(diǎn)”，而瑞幸門(mén)店7點(diǎn)才開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

還有提前做好攻略，規(guī)劃好不同時(shí)間段營(yíng)業(yè)的瑞幸門(mén)店，給自己留有足夠買(mǎi)到光柵卡的機(jī)會(huì)，最后成功將全套周邊產(chǎn)品收入囊中。

還有網(wǎng)友在直播間買(mǎi)到了聯(lián)名套餐，到現(xiàn)場(chǎng)核銷(xiāo)時(shí)卻出現(xiàn)商品券無(wú)法核銷(xiāo)的問(wèn)題。

瑞幸這次聯(lián)名活動(dòng)火爆程度可見(jiàn)一斑。楊飛朋友圈發(fā)文稱(chēng)：“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰?！?/p>

FBIF在上海閔行區(qū)在隨機(jī)走訪了5家瑞幸門(mén)店，包括3家靠近寫(xiě)字樓門(mén)店、1家小區(qū)門(mén)店以及1家商場(chǎng)內(nèi)門(mén)店，詢(xún)問(wèn)聯(lián)名活動(dòng)情況。多數(shù)門(mén)店都提到，活動(dòng)上線一小時(shí)左右，聯(lián)名光柵卡就沒(méi)了，不過(guò)聯(lián)名杯套和手提袋依然還有。

“我們店內(nèi)就5張光柵卡，一下子就沒(méi)了。這次聯(lián)名活動(dòng)真的特別火，早上還有一個(gè)顧客因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)到光柵卡很是懊惱?！鄙虾ｉh行區(qū)某家瑞幸店員對(duì)FBIF說(shuō)。

據(jù)FBIF采訪瑞幸高層了解到，此次聯(lián)名光柵卡預(yù)計(jì)平均每店投放20份，共計(jì)約40萬(wàn)份?！拔覀兊拇_考慮到了（這次聯(lián)名活動(dòng)）消費(fèi)群體主力是男性，預(yù)計(jì)也會(huì)火爆，但現(xiàn)在看來(lái)，的確是投放少了。”

8月19日下午1點(diǎn)，瑞幸官方微博發(fā)出“補(bǔ)貨通知”。

為什么瑞幸此次聯(lián)名活動(dòng)的熱度會(huì)“超預(yù)期”？

首先是這一次的周邊產(chǎn)品，除了常規(guī)的杯套和印花手提袋外，還有一張黑神話(huà)A4光柵卡，也被稱(chēng)作3D海報(bào)。

據(jù)了解，這款聯(lián)名周邊肉眼就可看到3D效果。盡管瑞幸并未透露其制作成本，但在“補(bǔ)貨通知”中就提到，此次周邊制作要求精良，只能通過(guò)肉眼才能看到3D效果，因此預(yù)估制作需要約15天。

另一點(diǎn)在于合作的《黑神話(huà)·悟空》是一款國(guó)產(chǎn)3A游戲，即開(kāi)發(fā)成本高，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，消耗的資源多的游戲。

2020年，《黑神話(huà)：悟空》背后制作團(tuán)隊(duì)“游戲科學(xué)”在游戲還并未能正式推出之時(shí)，僅靠一段半實(shí)機(jī)半CG的宣傳片，就引爆了游戲圈。宣傳片發(fā)布當(dāng)天在B站播放量就近千萬(wàn)，同時(shí)在看人數(shù)也超過(guò)3萬(wàn)人。目前，該宣傳片在B站播放量5700多萬(wàn)次播放量。

“未見(jiàn)其身便聞其聲”，《黑神話(huà)：悟空》爆火的原因就在于的制作，內(nèi)容上托生于中國(guó)傳統(tǒng)大IP《西游記》。其第一個(gè)宣傳片下的高贊評(píng)論這樣寫(xiě)到：我在埃及當(dāng)刺客，在異世界當(dāng)獵魔人，當(dāng)獵龍者，當(dāng)騎士，什么都當(dāng)了。現(xiàn)在我終于看到了一絲希望，我能回自己國(guó)家的異世界當(dāng)猴哥。

據(jù)瑞幸高層透露，瑞幸團(tuán)隊(duì)很早也關(guān)注到了《黑神話(huà)：悟空》。早在這次聯(lián)名合作前的三四個(gè)月，瑞幸就已經(jīng)開(kāi)始和“游戲科學(xué)”溝通合作事宜?！埃ㄓ螒蚩茖W(xué)）團(tuán)隊(duì)也專(zhuān)門(mén)為瑞幸做了KA（卡片）?！?/p>

至于為什么會(huì)選擇和《黑神話(huà)：悟空》合作，該高層表示：

其一，“黑神話(huà)”的概念與瑞幸咖啡主推的黑咖啡產(chǎn)品非常契合，瑞幸咖啡也為此聯(lián)名活動(dòng)推出了定制款新品“黑神話(huà)騰云美式”；

其次，作為行業(yè)領(lǐng)先的中國(guó)咖啡品牌，瑞幸咖啡非常希望借此機(jī)會(huì)支持中國(guó)首款3A國(guó)風(fēng)游戲大作，共同向世界傳遞中國(guó)文化，講好中國(guó)故事。

8月20日上午10點(diǎn)，《黑神話(huà)：悟空》正式在全球上線。當(dāng)日，從游戲上線開(kāi)始即登榜微博熱搜第一，且持續(xù)了一上午，#黑神話(huà)悟空#話(huà)題閱讀量高達(dá)15.2億次。同樣，在前一天上線的瑞幸聯(lián)名活動(dòng)也位居多個(gè)社交媒體討論熱度榜單，#瑞幸 黑神話(huà)悟空#微博話(huà)題閱讀量已超過(guò)2200萬(wàn)次，#瑞幸黑神話(huà)周邊補(bǔ)貨通知#閱讀量也接近300萬(wàn)次。

與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名后，瑞幸的跨界聯(lián)名版圖已經(jīng)從動(dòng)漫、酒、電視劇……拓展到了游戲上，那瑞幸的下一次聯(lián)名，又會(huì)是什么呢？