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“美妝最貴CEO”退休在即,雅詩蘭黛集團(tuán)談高端市場(chǎng)走向

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“美妝最貴CEO”退休在即,雅詩蘭黛集團(tuán)談高端市場(chǎng)走向

起承轉(zhuǎn)合。

文|未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯|陳龍

中國高端美妝市場(chǎng)的疲軟,成為雅詩蘭黛集團(tuán)等主要跨國美妝公司的頭號(hào)難題。8月19日,雅詩蘭黛集團(tuán)公布2024財(cái)年(2023年7月1日-2024年6月30日)業(yè)績(jī)報(bào)告。伴隨著財(cái)報(bào)發(fā)布的,還有現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)退休的消息,引發(fā)業(yè)界對(duì)這家老牌美妝集團(tuán)未來走向的高度關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)該集團(tuán)共錄得凈銷售額156.09億美元(約合人民幣564.75元),同比下降2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.94億美元,同比下滑幅度達(dá)31%,這也是雅詩蘭黛連續(xù)第二個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)下滑。

處于CEO交接遴選接班人的關(guān)鍵過渡期,雅詩蘭黛集團(tuán)顯然挑戰(zhàn)重重,尤其在中國和旅游零售兩大關(guān)鍵市場(chǎng)面臨的壓力有增無減。不過,在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上,該集團(tuán)也系統(tǒng)披露了應(yīng)對(duì)策略,相關(guān)思路對(duì)于處于周期性調(diào)整的品牌公司或具有一定的借鑒意義。

業(yè)績(jī)“陣痛”難消,雅詩蘭黛跨入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)

《FBeauty未來跡》注意到,在財(cái)報(bào)會(huì)議中,雅詩蘭黛集團(tuán)高層甚至用“disappointed”(令人失望的)這樣“嚴(yán)重”的詞匯來形容上一財(cái)年內(nèi)的業(yè)績(jī)。

 

從業(yè)務(wù)部門看,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門僅有香水部門實(shí)現(xiàn)1%的微增,護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

首先,護(hù)膚業(yè)務(wù)在2024財(cái)年凈銷售額同比下滑4%至79.08億美元(約合人民幣564.78億元),下滑的主要原因是“中國大陸整體高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟”,雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。不過,海藍(lán)之謎實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、The Ordinary呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

其次,彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額下滑1%。按品牌來看,海藍(lán)之謎的彩妝凈銷售額下降;倩碧表現(xiàn)出色,其凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),且在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

再次,香水業(yè)務(wù)作為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類,凈銷售額同比增長(zhǎng)1%達(dá)24.87億美元。主要受公司高奢品牌的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng),其中亞太地區(qū)和美洲的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),但部分被雅詩蘭黛香水產(chǎn)品的下滑所抵消。Le Labo和祖瑪瓏貢獻(xiàn)了出色的業(yè)績(jī),其中Le Labo的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng),在亞太地區(qū)幾乎翻了一番。最后,頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額下降4%。

 

在這份最新的并不理想的“成績(jī)單”中,被提及最多的是中國和旅游零售兩大板塊的下滑:由于“中國大陸整體高檔美妝商品的持續(xù)疲軟,以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售的下降”。

財(cái)報(bào)顯示,雅詩蘭黛在2024財(cái)年僅有美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng),亞太市場(chǎng)作為該集團(tuán)的第二大市場(chǎng),凈銷售額下滑幅度最大,達(dá)到6%。這一下滑又主要受到中國大陸的推動(dòng)。

雅詩蘭黛集團(tuán)表示,即便在假期和大促時(shí)節(jié),中國整體高檔美妝產(chǎn)品依舊持續(xù)疲軟,而這也導(dǎo)致了該集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的大幅下滑。其中在第四季度,中國大陸高端美妝零售持續(xù)放緩,從第三季度的中個(gè)位數(shù)下滑上升到第四季度的低雙位數(shù)下滑。

不過,值得一提的是,第四季度該集團(tuán)在中國大陸高端美妝市場(chǎng)的份額有所增加,海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛帶動(dòng)了體量已蔚然可觀的護(hù)膚品業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

 

在財(cái)報(bào)中,總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德稱“結(jié)束了艱難的一年”,并且對(duì)2025財(cái)年的銷售和利潤(rùn)前景表示擔(dān)憂。

另一方面,雅詩蘭黛集團(tuán)高端品牌集中的旅游零售渠道繼續(xù)承壓,據(jù)雅詩蘭黛高層在電話會(huì)中透露,由于投放的縮減,“出貨量下降,尤其是在海南,去年第四季度出貨量非常低。”

對(duì)此,上述高層分析到: “我們看到渠道的變化,部分旅游零售的生意轉(zhuǎn)向其他地區(qū)市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)這種生意的變化會(huì)導(dǎo)致旅游零售渠道會(huì)在2025財(cái)年里繼續(xù)收縮?!?/p>

事實(shí)上,雅詩蘭黛的遭遇具有一定的普遍性。在已經(jīng)公布的美妝巨頭財(cái)報(bào)中,歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等公司都共同點(diǎn)出了“疲軟的中國高端美妝市場(chǎng)”對(duì)總體業(yè)績(jī)的沖擊??梢哉f,高端美妝已然成為外資巨頭在中國市場(chǎng)的共同挑戰(zhàn)。

另一方面,美元強(qiáng)勢(shì)也為雅詩蘭黛這種全球美妝企業(yè)帶來更大的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度人民幣對(duì)美元平均匯率為6.85,而當(dāng)下的匯率為7.14,美元對(duì)人民幣升值4.23%,該集團(tuán)甚至用“不可預(yù)估”來形容這種較大的匯率浮動(dòng)。

傅懿德計(jì)劃退休,雅詩蘭黛集團(tuán)步入重要過渡期

操盤雅詩蘭黛集團(tuán)16年的傅懿德(Fabrizio Freda)計(jì)劃于2025財(cái)年末退休,“一把手”的人事調(diào)整,也讓業(yè)界對(duì)于這家公司的高層順利交接和戰(zhàn)略動(dòng)向的持續(xù)性產(chǎn)生擔(dān)憂。

雅詩蘭黛集團(tuán)表示,在公司任命接班人之前,傅懿德將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督公司的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和投資優(yōu)先事項(xiàng),包括利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃(PPGP)。一旦繼任者確定,傅懿德將與其合作確保平穩(wěn)過渡,并將在2026財(cái)年擔(dān)任公司顧問。

公開資料顯示,2008年,傅懿德正式加入雅詩蘭黛集團(tuán)擔(dān)任總裁和COO,此前他曾在寶潔擔(dān)任過數(shù)十年的高管。2009年,他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛(William P. Lauder )任命為雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官,隨后啟動(dòng)了一系列削減成本、開拓海外市場(chǎng)的舉措。此外,他還主導(dǎo)了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案,將雅詩蘭黛這一家族控股的美妝公司帶入全球頂尖美妝集團(tuán)之列。

在過往十幾年出色業(yè)績(jī)的支撐下,2018年傅懿德(Fabrizio Freda)還曾入選美國財(cái)經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單,且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。

一直以來,蘭黛家族也極為倚重這位CEO,不僅發(fā)高薪,還多次獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)。2021財(cái)年,傅懿德曾以6599.7萬美元(彼時(shí)約合4.1億人民幣)的驚人年薪,遠(yuǎn)超各大同行美妝集團(tuán)總裁,被比喻為美妝行業(yè)的“打工皇帝”。

不過,由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市場(chǎng)的沖擊,雅詩蘭黛集團(tuán)似乎一直未能及時(shí)調(diào)整狀態(tài),業(yè)績(jī)陷入“疲軟期”。

持續(xù)的負(fù)面業(yè)績(jī),一直讓這位老將與集團(tuán)飽受外界的壓力?!禙Beauty未來跡》去年發(fā)布的《“華爾街之狼”計(jì)劃逼迫雅詩蘭黛賣身?》一文中就曾報(bào)道,有激進(jìn)投資人向雅詩蘭黛集團(tuán)“逼宮換帥”,部分媒體甚至稱傅懿德“寶刀已老”(lost his touch),不過很快得到了蘭黛家族的力挺。

雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)威廉·蘭黛表示:“我們謹(jǐn)代表整個(gè)董事會(huì)和家族,對(duì)傅懿德先生十六年來為集團(tuán)全心全意的付出表示衷心感謝。我們期待在傅懿德正式退休之時(shí),祝賀他多年來取得的眾多非凡成就。在此之前,董事會(huì)、傅懿德和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將集中精力應(yīng)對(duì)集團(tuán)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)”。

毫無疑問,傅懿德是雅詩蘭黛集團(tuán)過往16年良性發(fā)展的功臣。同樣,傅懿德也在籌劃一場(chǎng)“光榮的退役”,以此回報(bào)蘭黛家族的信任。

在電話會(huì)中,傅懿德表示:“在我退休之前有兩個(gè)目標(biāo),首先我會(huì)和Tracy一起執(zhí)行集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整,其中包括我們的盈利恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃,讓下一任能接盤好的生意,對(duì)我來說很重要。

傅懿德的另一個(gè)目標(biāo)則是平穩(wěn)交接:“雅詩蘭黛集團(tuán)致力于長(zhǎng)期發(fā)展,現(xiàn)在是將接力棒交到下一代領(lǐng)導(dǎo)層手中的最佳時(shí)機(jī)。在確定繼任者的過程中,我將繼續(xù)與董事會(huì)緊密合作,確保交接工作順利完成?!?/p>

對(duì)于集團(tuán)CEO的下一任人選,傅懿德給出了具體的標(biāo)準(zhǔn):“必須是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)袖,而且非常了解公司的關(guān)鍵因素,其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是‘成為品牌塑造者’,而且能夠?yàn)楣灸軌虬l(fā)掘增長(zhǎng)動(dòng)力。”

“我們是一家增長(zhǎng)的公司,也是一個(gè)全球化的公司,因此,能夠驅(qū)動(dòng)全球的增長(zhǎng),用合適的方式繼續(xù)重構(gòu)公司的成本結(jié)構(gòu),撬動(dòng)未來的增長(zhǎng),這些是未來繼承人的核心特質(zhì)。”傅懿德強(qiáng)調(diào)。

至于具體的人選決策,傅懿德表示:“決定繼任者是董事會(huì)的責(zé)任,我們會(huì)緊密合作,給出最好結(jié)果,(接班)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程?!备弟驳乱餐嘎叮骸澳壳岸聲?huì)已有的人選,都具備這些特質(zhì),董事會(huì)在決定公司未來的事情上非常有先見之明?!?/p>

可見,在未來的2025財(cái)年里,傅懿德依舊會(huì)在家族的信任之下,“站好最后一班崗”,集團(tuán)也不會(huì)因?yàn)槔蠈⒌耐顺?,而產(chǎn)生更多的不確定因素。

從“PRP”到“PRGP”,五大策略“尋增長(zhǎng)”成第一要義

在過去的一年里,中國市場(chǎng)幾乎讓所有的外資巨頭感受到壓力。尤其是高端板塊,幾乎成為所有國際巨頭們集體業(yè)績(jī)“絆腳石”。作為聚焦于高端美妝業(yè)務(wù)的雅詩蘭黛,毫無疑問更深切地感受到了這份壓力,也正在更加主動(dòng)地謀求改變,化解壓力。

在2025財(cái)年的預(yù)期里,雅詩蘭黛集團(tuán)預(yù)測(cè)全球高端美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將在2%-3%,低于過去兩年的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)全球高端美妝行業(yè)將在2026財(cái)年重新企穩(wěn),恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)水平,而恢復(fù)的前提是中國高端美妝市場(chǎng)趨穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)。

值得注意的是,歷史經(jīng)驗(yàn)在前,對(duì)于中國市場(chǎng)的復(fù)蘇,該集團(tuán)依舊抱有很強(qiáng)的信心。

在電話會(huì)中,集團(tuán)高層表示,“2008-2009年的時(shí)候,中國市場(chǎng)下滑2%,但是很快就在下一年恢復(fù)增長(zhǎng)增長(zhǎng),我們已經(jīng)在歷史中見證過同類的事情。中國市場(chǎng)依舊保持中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),因此這不是一個(gè)‘差’市場(chǎng),美國市場(chǎng)過去比這還糟。”

為了恢復(fù)增長(zhǎng),該集團(tuán)制定了一系列改革計(jì)劃——在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)中被超高頻率提及的“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”(Profit Recovery and Growth Plan,PRGP)。集團(tuán)表示,PRGP旨在提高毛利率,降低公司成本基礎(chǔ),同時(shí)對(duì)面向關(guān)鍵消費(fèi)者的活動(dòng)進(jìn)行再投資以加速增長(zhǎng),并提高靈活性和市場(chǎng)反應(yīng)速度,以此加速銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)率恢復(fù)。

與其他國際集團(tuán)的策略相似,PRGP的本質(zhì)也是降本增效。

傅懿德在財(cái)報(bào)會(huì)中透露:“我們有兩個(gè)非常重要的改變,首先是降低在下滑市場(chǎng),下滑渠道的‘曝光度’,然后盡我們所能,轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)的市場(chǎng)和渠道。其次是提升市場(chǎng)計(jì)劃、人才計(jì)劃的效率,以此為生意構(gòu)建更好的支撐,這不僅僅是加大投入,還有提升團(tuán)隊(duì)的能效?!?/p>

今年以來,雅詩蘭黛集團(tuán)做出了一系列人事調(diào)整和裁員措施,力圖創(chuàng)建一個(gè)更快捷、更精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu),以更快適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并更好地利用未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2月初,該集團(tuán)宣布將裁員3%至5%,目的是為了實(shí)現(xiàn)2025和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)目標(biāo),提高公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。與從同時(shí),集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也在發(fā)生劇烈變動(dòng)。

經(jīng)《FBeauty未來跡》不完全梳理,今年以來其已經(jīng)進(jìn)行了至少8個(gè)重要職位的人事調(diào)整,涉及集團(tuán)“一把手”、重要品牌和關(guān)鍵地區(qū)負(fù)責(zé)人等多種類型的崗位。

 

另一方面,雅詩蘭黛集團(tuán)在積極投資一些極具增長(zhǎng)性的品類和渠道。

“我們依舊保護(hù)一些品類的投資,例如香水、活性護(hù)膚,這些品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭對(duì)公司很重要,我們能看到市場(chǎng)的增長(zhǎng),而且這些品牌也會(huì)成為生意的重要部分?!?/p>

“至于快速增長(zhǎng)的渠道,我們不能說出具體的渠道,但是這些渠道能夠幫助我們獲得新的消費(fèi)者,例如在亞馬遜上推出的倩碧新品,這些渠道是我們未來會(huì)聚焦的地方。其他代表增長(zhǎng)和新消費(fèi)者的線上平臺(tái),也是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。”

傅懿德表示:“線上渠道的改革非常有效,在一些高增長(zhǎng)的渠道里,用戶十分年輕、活躍的渠道,雖然廣告的投入和人員成本更高,但長(zhǎng)線來看這些投資和布局,對(duì)我們能夠起到積極的作用?!?/p>

同樣,這些舉措在中國市場(chǎng)得到了集中體現(xiàn)。

一方面,雅詩蘭黛將香水作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。2023年新引進(jìn)中國市場(chǎng)的香水品牌Le Labo備受歡迎,其在中國的線下首店“屋里廂”開業(yè)后,又在上海、北京、深圳、廣州、成都等城市陸續(xù)開出線下門店。

雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龍接受《FBeauty未來跡》專訪時(shí)表示,在現(xiàn)有豐富品牌矩陣的基礎(chǔ)上,將推進(jìn)戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張、加大創(chuàng)新的力度并推進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化,通過三個(gè)方面加快對(duì)中國高奢香水的份額爭(zhēng)奪。

另一方面,旗下各品牌在中國市場(chǎng)新興的抖音渠道上也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái),2024年上半年,雅詩蘭黛品牌在抖音的銷售額同比漲幅超76%,海藍(lán)之謎的銷售額同比上漲30.2%。目前,雅詩蘭黛集團(tuán)在抖音平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)規(guī)?;页掷m(xù)性的強(qiáng)勁增長(zhǎng),并計(jì)劃在2025財(cái)年入駐更多品牌。

可見,為了實(shí)現(xiàn)更高效實(shí)現(xiàn)PRGP目標(biāo),雅詩蘭黛集團(tuán)將從激活護(hù)膚品類、充分挖掘高端香水潛力、加速運(yùn)用諸如抖音等制勝渠道、推出增益創(chuàng)新舉措,以及強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷能力等五大戰(zhàn)略重點(diǎn)出發(fā),推動(dòng)更為多元的銷售增長(zhǎng)。

據(jù)總結(jié),在2024財(cái)年,鑒于對(duì)銷售增長(zhǎng)逐步重建和盈利能力加速恢復(fù)的預(yù)期,雅詩蘭黛集團(tuán)已基本完成利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃的基礎(chǔ)搭建工作,并已啟動(dòng)多年期計(jì)劃的實(shí)施,以期最終實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。

“即便是在2024財(cái)年非常艱難的情況下,我們也在保障一些針對(duì)消費(fèi)者的投資,我們也看到相應(yīng)的增長(zhǎng)?!备弟驳卤硎荆骸霸冢ㄖ袊吐糜瘟闶郏﹥纱笙禄瑝毫χ?,我們每股收益EPS依舊保持增長(zhǎng),必須歸功于PRGP恢復(fù)增長(zhǎng)計(jì)劃?!?/p>

在這一計(jì)劃的穩(wěn)步推動(dòng)下,雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于2025財(cái)年的預(yù)期是,實(shí)現(xiàn)的凈收益中預(yù)計(jì)80%將體現(xiàn)于毛利的增加,20%體現(xiàn)于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的減少;并預(yù)計(jì)因已獲批準(zhǔn)及行將發(fā)生的業(yè)務(wù)舉措,在2025財(cái)年產(chǎn)生至少9,900萬到1.19億美元的重組開支。并預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年間實(shí)現(xiàn)約11億至14億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增量;其中,超過一半的增量預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)。

更重要的是,雅詩蘭黛依舊擁有穩(wěn)健的生意底盤?!帮@而易見的是,我們?cè)谄放啤⑵奉惿?,依舊會(huì)擁有很高的復(fù)購率,因?yàn)槲覀兂霰姷漠a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求?!?/p>

盡管整體市場(chǎng)逆風(fēng),身經(jīng)百戰(zhàn)的傅懿德對(duì)于變革成效顯得胸有成竹:“我們相信,穩(wěn)固的增長(zhǎng),在當(dāng)下正在發(fā)生?!?/p>

校對(duì)/桂玉茜

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

雅詩蘭黛

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起承轉(zhuǎn)合。

文|未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯|陳龍

中國高端美妝市場(chǎng)的疲軟,成為雅詩蘭黛集團(tuán)等主要跨國美妝公司的頭號(hào)難題。8月19日,雅詩蘭黛集團(tuán)公布2024財(cái)年(2023年7月1日-2024年6月30日)業(yè)績(jī)報(bào)告。伴隨著財(cái)報(bào)發(fā)布的,還有現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)退休的消息,引發(fā)業(yè)界對(duì)這家老牌美妝集團(tuán)未來走向的高度關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)該集團(tuán)共錄得凈銷售額156.09億美元(約合人民幣564.75元),同比下降2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為10.94億美元,同比下滑幅度達(dá)31%,這也是雅詩蘭黛連續(xù)第二個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)下滑。

處于CEO交接遴選接班人的關(guān)鍵過渡期,雅詩蘭黛集團(tuán)顯然挑戰(zhàn)重重,尤其在中國和旅游零售兩大關(guān)鍵市場(chǎng)面臨的壓力有增無減。不過,在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上,該集團(tuán)也系統(tǒng)披露了應(yīng)對(duì)策略,相關(guān)思路對(duì)于處于周期性調(diào)整的品牌公司或具有一定的借鑒意義。

業(yè)績(jī)“陣痛”難消,雅詩蘭黛跨入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)

《FBeauty未來跡》注意到,在財(cái)報(bào)會(huì)議中,雅詩蘭黛集團(tuán)高層甚至用“disappointed”(令人失望的)這樣“嚴(yán)重”的詞匯來形容上一財(cái)年內(nèi)的業(yè)績(jī)。

 

從業(yè)務(wù)部門看,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門僅有香水部門實(shí)現(xiàn)1%的微增,護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

首先,護(hù)膚業(yè)務(wù)在2024財(cái)年凈銷售額同比下滑4%至79.08億美元(約合人民幣564.78億元),下滑的主要原因是“中國大陸整體高端美容產(chǎn)品持續(xù)疲軟”,雅詩蘭黛、倩碧和Dr.Jart+的凈銷售額均有所下降。不過,海藍(lán)之謎實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、The Ordinary呈兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

其次,彩妝業(yè)務(wù)凈銷售額下滑1%。按品牌來看,海藍(lán)之謎的彩妝凈銷售額下降;倩碧表現(xiàn)出色,其凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),且在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

再次,香水業(yè)務(wù)作為唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類,凈銷售額同比增長(zhǎng)1%達(dá)24.87億美元。主要受公司高奢品牌的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng),其中亞太地區(qū)和美洲的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),但部分被雅詩蘭黛香水產(chǎn)品的下滑所抵消。Le Labo和祖瑪瓏貢獻(xiàn)了出色的業(yè)績(jī),其中Le Labo的凈銷售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng),在亞太地區(qū)幾乎翻了一番。最后,頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)的凈銷售額下降4%。

 

在這份最新的并不理想的“成績(jī)單”中,被提及最多的是中國和旅游零售兩大板塊的下滑:由于“中國大陸整體高檔美妝商品的持續(xù)疲軟,以及2024財(cái)年上半年亞洲旅游零售的下降”。

財(cái)報(bào)顯示,雅詩蘭黛在2024財(cái)年僅有美洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng),亞太市場(chǎng)作為該集團(tuán)的第二大市場(chǎng),凈銷售額下滑幅度最大,達(dá)到6%。這一下滑又主要受到中國大陸的推動(dòng)。

雅詩蘭黛集團(tuán)表示,即便在假期和大促時(shí)節(jié),中國整體高檔美妝產(chǎn)品依舊持續(xù)疲軟,而這也導(dǎo)致了該集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的大幅下滑。其中在第四季度,中國大陸高端美妝零售持續(xù)放緩,從第三季度的中個(gè)位數(shù)下滑上升到第四季度的低雙位數(shù)下滑。

不過,值得一提的是,第四季度該集團(tuán)在中國大陸高端美妝市場(chǎng)的份額有所增加,海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛帶動(dòng)了體量已蔚然可觀的護(hù)膚品業(yè)務(wù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

 

在財(cái)報(bào)中,總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德稱“結(jié)束了艱難的一年”,并且對(duì)2025財(cái)年的銷售和利潤(rùn)前景表示擔(dān)憂。

另一方面,雅詩蘭黛集團(tuán)高端品牌集中的旅游零售渠道繼續(xù)承壓,據(jù)雅詩蘭黛高層在電話會(huì)中透露,由于投放的縮減,“出貨量下降,尤其是在海南,去年第四季度出貨量非常低。”

對(duì)此,上述高層分析到: “我們看到渠道的變化,部分旅游零售的生意轉(zhuǎn)向其他地區(qū)市場(chǎng)。我們預(yù)計(jì)這種生意的變化會(huì)導(dǎo)致旅游零售渠道會(huì)在2025財(cái)年里繼續(xù)收縮。”

事實(shí)上,雅詩蘭黛的遭遇具有一定的普遍性。在已經(jīng)公布的美妝巨頭財(cái)報(bào)中,歐萊雅、拜爾斯道夫、LVMH等公司都共同點(diǎn)出了“疲軟的中國高端美妝市場(chǎng)”對(duì)總體業(yè)績(jī)的沖擊??梢哉f,高端美妝已然成為外資巨頭在中國市場(chǎng)的共同挑戰(zhàn)。

另一方面,美元強(qiáng)勢(shì)也為雅詩蘭黛這種全球美妝企業(yè)帶來更大的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度人民幣對(duì)美元平均匯率為6.85,而當(dāng)下的匯率為7.14,美元對(duì)人民幣升值4.23%,該集團(tuán)甚至用“不可預(yù)估”來形容這種較大的匯率浮動(dòng)。

傅懿德計(jì)劃退休,雅詩蘭黛集團(tuán)步入重要過渡期

操盤雅詩蘭黛集團(tuán)16年的傅懿德(Fabrizio Freda)計(jì)劃于2025財(cái)年末退休,“一把手”的人事調(diào)整,也讓業(yè)界對(duì)于這家公司的高層順利交接和戰(zhàn)略動(dòng)向的持續(xù)性產(chǎn)生擔(dān)憂。

雅詩蘭黛集團(tuán)表示,在公司任命接班人之前,傅懿德將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督公司的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)和投資優(yōu)先事項(xiàng),包括利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃(PPGP)。一旦繼任者確定,傅懿德將與其合作確保平穩(wěn)過渡,并將在2026財(cái)年擔(dān)任公司顧問。

公開資料顯示,2008年,傅懿德正式加入雅詩蘭黛集團(tuán)擔(dān)任總裁和COO,此前他曾在寶潔擔(dān)任過數(shù)十年的高管。2009年,他被蘭黛家族第三代繼承人威廉·蘭黛(William P. Lauder )任命為雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官,隨后啟動(dòng)了一系列削減成本、開拓海外市場(chǎng)的舉措。此外,他還主導(dǎo)了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌的收購案,將雅詩蘭黛這一家族控股的美妝公司帶入全球頂尖美妝集團(tuán)之列。

在過往十幾年出色業(yè)績(jī)的支撐下,2018年傅懿德(Fabrizio Freda)還曾入選美國財(cái)經(jīng)雜志《巴倫周刊》公布的2018年30位“全球最佳CEO”名單,且是唯一上榜的日化美妝類企業(yè)CEO。

一直以來,蘭黛家族也極為倚重這位CEO,不僅發(fā)高薪,還多次獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)。2021財(cái)年,傅懿德曾以6599.7萬美元(彼時(shí)約合4.1億人民幣)的驚人年薪,遠(yuǎn)超各大同行美妝集團(tuán)總裁,被比喻為美妝行業(yè)的“打工皇帝”。

不過,由于疫情之后全球旅游零售、高端美容市場(chǎng)的沖擊,雅詩蘭黛集團(tuán)似乎一直未能及時(shí)調(diào)整狀態(tài),業(yè)績(jī)陷入“疲軟期”。

持續(xù)的負(fù)面業(yè)績(jī),一直讓這位老將與集團(tuán)飽受外界的壓力?!禙Beauty未來跡》去年發(fā)布的《“華爾街之狼”計(jì)劃逼迫雅詩蘭黛賣身?》一文中就曾報(bào)道,有激進(jìn)投資人向雅詩蘭黛集團(tuán)“逼宮換帥”,部分媒體甚至稱傅懿德“寶刀已老”(lost his touch),不過很快得到了蘭黛家族的力挺。

雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)威廉·蘭黛表示:“我們謹(jǐn)代表整個(gè)董事會(huì)和家族,對(duì)傅懿德先生十六年來為集團(tuán)全心全意的付出表示衷心感謝。我們期待在傅懿德正式退休之時(shí),祝賀他多年來取得的眾多非凡成就。在此之前,董事會(huì)、傅懿德和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將集中精力應(yīng)對(duì)集團(tuán)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)”。

毫無疑問,傅懿德是雅詩蘭黛集團(tuán)過往16年良性發(fā)展的功臣。同樣,傅懿德也在籌劃一場(chǎng)“光榮的退役”,以此回報(bào)蘭黛家族的信任。

在電話會(huì)中,傅懿德表示:“在我退休之前有兩個(gè)目標(biāo),首先我會(huì)和Tracy一起執(zhí)行集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整,其中包括我們的盈利恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃,讓下一任能接盤好的生意,對(duì)我來說很重要。

傅懿德的另一個(gè)目標(biāo)則是平穩(wěn)交接:“雅詩蘭黛集團(tuán)致力于長(zhǎng)期發(fā)展,現(xiàn)在是將接力棒交到下一代領(lǐng)導(dǎo)層手中的最佳時(shí)機(jī)。在確定繼任者的過程中,我將繼續(xù)與董事會(huì)緊密合作,確保交接工作順利完成?!?/p>

對(duì)于集團(tuán)CEO的下一任人選,傅懿德給出了具體的標(biāo)準(zhǔn):“必須是一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)袖,而且非常了解公司的關(guān)鍵因素,其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是‘成為品牌塑造者’,而且能夠?yàn)楣灸軌虬l(fā)掘增長(zhǎng)動(dòng)力。”

“我們是一家增長(zhǎng)的公司,也是一個(gè)全球化的公司,因此,能夠驅(qū)動(dòng)全球的增長(zhǎng),用合適的方式繼續(xù)重構(gòu)公司的成本結(jié)構(gòu),撬動(dòng)未來的增長(zhǎng),這些是未來繼承人的核心特質(zhì)。”傅懿德強(qiáng)調(diào)。

至于具體的人選決策,傅懿德表示:“決定繼任者是董事會(huì)的責(zé)任,我們會(huì)緊密合作,給出最好結(jié)果,(接班)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程?!备弟驳乱餐嘎叮骸澳壳岸聲?huì)已有的人選,都具備這些特質(zhì),董事會(huì)在決定公司未來的事情上非常有先見之明?!?/p>

可見,在未來的2025財(cái)年里,傅懿德依舊會(huì)在家族的信任之下,“站好最后一班崗”,集團(tuán)也不會(huì)因?yàn)槔蠈⒌耐顺?,而產(chǎn)生更多的不確定因素。

從“PRP”到“PRGP”,五大策略“尋增長(zhǎng)”成第一要義

在過去的一年里,中國市場(chǎng)幾乎讓所有的外資巨頭感受到壓力。尤其是高端板塊,幾乎成為所有國際巨頭們集體業(yè)績(jī)“絆腳石”。作為聚焦于高端美妝業(yè)務(wù)的雅詩蘭黛,毫無疑問更深切地感受到了這份壓力,也正在更加主動(dòng)地謀求改變,化解壓力。

在2025財(cái)年的預(yù)期里,雅詩蘭黛集團(tuán)預(yù)測(cè)全球高端美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將在2%-3%,低于過去兩年的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)全球高端美妝行業(yè)將在2026財(cái)年重新企穩(wěn),恢復(fù)至中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)水平,而恢復(fù)的前提是中國高端美妝市場(chǎng)趨穩(wěn)并恢復(fù)增長(zhǎng)。

值得注意的是,歷史經(jīng)驗(yàn)在前,對(duì)于中國市場(chǎng)的復(fù)蘇,該集團(tuán)依舊抱有很強(qiáng)的信心。

在電話會(huì)中,集團(tuán)高層表示,“2008-2009年的時(shí)候,中國市場(chǎng)下滑2%,但是很快就在下一年恢復(fù)增長(zhǎng)增長(zhǎng),我們已經(jīng)在歷史中見證過同類的事情。中國市場(chǎng)依舊保持中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),因此這不是一個(gè)‘差’市場(chǎng),美國市場(chǎng)過去比這還糟?!?/p>

為了恢復(fù)增長(zhǎng),該集團(tuán)制定了一系列改革計(jì)劃——在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)中被超高頻率提及的“利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃”(Profit Recovery and Growth Plan,PRGP)。集團(tuán)表示,PRGP旨在提高毛利率,降低公司成本基礎(chǔ),同時(shí)對(duì)面向關(guān)鍵消費(fèi)者的活動(dòng)進(jìn)行再投資以加速增長(zhǎng),并提高靈活性和市場(chǎng)反應(yīng)速度,以此加速銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)率恢復(fù)。

與其他國際集團(tuán)的策略相似,PRGP的本質(zhì)也是降本增效。

傅懿德在財(cái)報(bào)會(huì)中透露:“我們有兩個(gè)非常重要的改變,首先是降低在下滑市場(chǎng),下滑渠道的‘曝光度’,然后盡我們所能,轉(zhuǎn)向高增長(zhǎng)的市場(chǎng)和渠道。其次是提升市場(chǎng)計(jì)劃、人才計(jì)劃的效率,以此為生意構(gòu)建更好的支撐,這不僅僅是加大投入,還有提升團(tuán)隊(duì)的能效。”

今年以來,雅詩蘭黛集團(tuán)做出了一系列人事調(diào)整和裁員措施,力圖創(chuàng)建一個(gè)更快捷、更精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu),以更快適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并更好地利用未來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2月初,該集團(tuán)宣布將裁員3%至5%,目的是為了實(shí)現(xiàn)2025和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)目標(biāo),提高公司的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。與從同時(shí),集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)也在發(fā)生劇烈變動(dòng)。

經(jīng)《FBeauty未來跡》不完全梳理,今年以來其已經(jīng)進(jìn)行了至少8個(gè)重要職位的人事調(diào)整,涉及集團(tuán)“一把手”、重要品牌和關(guān)鍵地區(qū)負(fù)責(zé)人等多種類型的崗位。

 

另一方面,雅詩蘭黛集團(tuán)在積極投資一些極具增長(zhǎng)性的品類和渠道。

“我們依舊保護(hù)一些品類的投資,例如香水、活性護(hù)膚,這些品類的增長(zhǎng)勢(shì)頭對(duì)公司很重要,我們能看到市場(chǎng)的增長(zhǎng),而且這些品牌也會(huì)成為生意的重要部分?!?/p>

“至于快速增長(zhǎng)的渠道,我們不能說出具體的渠道,但是這些渠道能夠幫助我們獲得新的消費(fèi)者,例如在亞馬遜上推出的倩碧新品,這些渠道是我們未來會(huì)聚焦的地方。其他代表增長(zhǎng)和新消費(fèi)者的線上平臺(tái),也是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的立足點(diǎn)。”

傅懿德表示:“線上渠道的改革非常有效,在一些高增長(zhǎng)的渠道里,用戶十分年輕、活躍的渠道,雖然廣告的投入和人員成本更高,但長(zhǎng)線來看這些投資和布局,對(duì)我們能夠起到積極的作用?!?/p>

同樣,這些舉措在中國市場(chǎng)得到了集中體現(xiàn)。

一方面,雅詩蘭黛將香水作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。2023年新引進(jìn)中國市場(chǎng)的香水品牌Le Labo備受歡迎,其在中國的線下首店“屋里廂”開業(yè)后,又在上海、北京、深圳、廣州、成都等城市陸續(xù)開出線下門店。

雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie在今年三月的香水沙龍接受《FBeauty未來跡》專訪時(shí)表示,在現(xiàn)有豐富品牌矩陣的基礎(chǔ)上,將推進(jìn)戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張、加大創(chuàng)新的力度并推進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化,通過三個(gè)方面加快對(duì)中國高奢香水的份額爭(zhēng)奪。

另一方面,旗下各品牌在中國市場(chǎng)新興的抖音渠道上也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái),2024年上半年,雅詩蘭黛品牌在抖音的銷售額同比漲幅超76%,海藍(lán)之謎的銷售額同比上漲30.2%。目前,雅詩蘭黛集團(tuán)在抖音平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)規(guī)?;页掷m(xù)性的強(qiáng)勁增長(zhǎng),并計(jì)劃在2025財(cái)年入駐更多品牌。

可見,為了實(shí)現(xiàn)更高效實(shí)現(xiàn)PRGP目標(biāo),雅詩蘭黛集團(tuán)將從激活護(hù)膚品類、充分挖掘高端香水潛力、加速運(yùn)用諸如抖音等制勝渠道、推出增益創(chuàng)新舉措,以及強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷能力等五大戰(zhàn)略重點(diǎn)出發(fā),推動(dòng)更為多元的銷售增長(zhǎng)。

據(jù)總結(jié),在2024財(cái)年,鑒于對(duì)銷售增長(zhǎng)逐步重建和盈利能力加速恢復(fù)的預(yù)期,雅詩蘭黛集團(tuán)已基本完成利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃的基礎(chǔ)搭建工作,并已啟動(dòng)多年期計(jì)劃的實(shí)施,以期最終實(shí)現(xiàn)更為強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。

“即便是在2024財(cái)年非常艱難的情況下,我們也在保障一些針對(duì)消費(fèi)者的投資,我們也看到相應(yīng)的增長(zhǎng)?!备弟驳卤硎荆骸霸冢ㄖ袊吐糜瘟闶郏﹥纱笙禄瑝毫χ?,我們每股收益EPS依舊保持增長(zhǎng),必須歸功于PRGP恢復(fù)增長(zhǎng)計(jì)劃。”

在這一計(jì)劃的穩(wěn)步推動(dòng)下,雅詩蘭黛集團(tuán)對(duì)于2025財(cái)年的預(yù)期是,實(shí)現(xiàn)的凈收益中預(yù)計(jì)80%將體現(xiàn)于毛利的增加,20%體現(xiàn)于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的減少;并預(yù)計(jì)因已獲批準(zhǔn)及行將發(fā)生的業(yè)務(wù)舉措,在2025財(cái)年產(chǎn)生至少9,900萬到1.19億美元的重組開支。并預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年間實(shí)現(xiàn)約11億至14億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增量;其中,超過一半的增量預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)。

更重要的是,雅詩蘭黛依舊擁有穩(wěn)健的生意底盤?!帮@而易見的是,我們?cè)谄放?、品類上,依舊會(huì)擁有很高的復(fù)購率,因?yàn)槲覀兂霰姷漠a(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求?!?/p>

盡管整體市場(chǎng)逆風(fēng),身經(jīng)百戰(zhàn)的傅懿德對(duì)于變革成效顯得胸有成竹:“我們相信,穩(wěn)固的增長(zhǎng),在當(dāng)下正在發(fā)生。”

校對(duì)/桂玉茜

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