文丨雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含

作為一家成立不到10年的創(chuàng)業(yè)公司，元?dú)馍质窍喈?dāng)亮眼的存在。

在《2023年GEI中國獨(dú)角獸企業(yè)名單》里，元?dú)馍峙琶诎?，估?50億美元，超過了當(dāng)年的小紅書。8年間，元?dú)馍址趸?款銷售額破10億的產(chǎn)品，這無疑是一場巨大的勝利。

但問題同時(shí)存在。氣泡水、乳茶、外星人電解質(zhì)水這三款明星單品，上市時(shí)間分別為2018、2019和2021年。此后，元?dú)馍珠_始從巔峰急劇滑落，據(jù)晚點(diǎn)LatePost的一篇報(bào)道，其銷售額由此前的每年2倍～3倍的增速降到了2022年的20%左右。

橫亙在元?dú)馍置媲暗你~墻鐵壁，是打不進(jìn)去的下沉市場線下銷售渠道。那里老牌巨頭盤踞，價(jià)格貴且口味沒有明顯差異化的元?dú)馍之a(chǎn)品，被貼上了“不好賣”的標(biāo)簽，甚至被經(jīng)銷商們放棄。

向傳統(tǒng)老大哥學(xué)習(xí)——元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森定下了這樣一個(gè)目標(biāo)。

一位元?dú)馍謫T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“放緩步伐”是公司內(nèi)部常說的一句話。降本增效、all in銷售之后，靠互聯(lián)網(wǎng)思維殺出一條血路的元?dú)馍郑刈吣菞l繞不過去的舊路。

故事不再性感，年輕的獨(dú)角獸，不得不面對瑣碎而俗套的柴米日常。這是一條被無數(shù)品牌印證過的道理：在中國食品飲料行業(yè)，沒有捷徑可走。

可樂一天賣一箱，元?dú)?0天賣一箱

一周之內(nèi)，河北衡水武邑縣的趙純（化名）第三次走進(jìn)離單位最近的小雜貨店，仍然找不到元?dú)馍纸衲晷峦瞥龅南薅钋嘀衿咸谚治稓馀菟?/p>

店員告訴趙純，元?dú)馍值男驴町a(chǎn)品，不僅他們店里沒有，附近的零售超市都找不到，只有連鎖便利店和大型超市才會(huì)進(jìn)貨。

這是因?yàn)?，很多三四線城市的雜貨店店主發(fā)現(xiàn)，店里已經(jīng)積壓了不少元?dú)馍值拇尕?，再進(jìn)新貨更不好賣。

從去年開始，鄭州雜貨店店主阿成（化名）就感覺元?dú)馍帧百u不動(dòng)了”。各品牌推出各式各樣的無糖氣泡水，元?dú)馍值莫?dú)特性消失了。

到今年，阿成店里的元?dú)馍之a(chǎn)品已幾乎無人問津，平時(shí)定價(jià)5元一瓶的氣泡水降到4塊錢，還是賣不動(dòng)。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，隔壁的幾個(gè)同行今年先后下架了元?dú)馍帧?/p>

在食品飲料行業(yè)，口味同質(zhì)化難以避免。一線城市的年輕用戶愿意為嘗鮮新產(chǎn)品和更時(shí)髦的品牌形象買單，但在廣袤的下沉市場，實(shí)用主義才是主流。

在阿成的店里，有5元1升的康師傅冰紅茶、3塊錢一瓶的可口可樂，還有國民度更高的東方樹葉，元?dú)馍值娜€產(chǎn)品幾乎都被碾壓。一位石家莊縣城的小商店老板告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，到了夏天，可口可樂一天就能賣一箱，而賣完一箱元?dú)馍謿馀菟枰?~10天。

事實(shí)上，在巨頭的聯(lián)合“圍剿”下，元?dú)馍纸鼛啄甑纳鎵毫εc日俱增。

一位曾調(diào)研過元?dú)馍值臉I(yè)內(nèi)人士趙遠(yuǎn)鈞（化名）向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，元?dú)馍钟贸嗵\糖醇作為天然甜味劑，打造了“0糖、0卡、0脂”的標(biāo)簽并迅速走紅。但隨后，其他飲料品牌很快跟進(jìn)，利用規(guī)模優(yōu)勢與赤蘚糖醇代工廠簽訂大額訂單，并將“不與元?dú)馍趾献鳌弊鳛楹灱s條件。

傳統(tǒng)巨頭“絞殺”的目標(biāo)不僅是上游原料，也有線下渠道。趙遠(yuǎn)鈞曾走訪過幾位三四線城市的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)牢牢把握著經(jīng)銷商們的進(jìn)貨份額，甚至?xí)灙?dú)家協(xié)議，只允許自家產(chǎn)品放入冰柜，元?dú)馍值漠a(chǎn)品根本鋪不進(jìn)去。

今年夏天的冰飲季一到，競爭空前加劇。

娃哈哈加快了線下渠道的布局，向部分縣級城市的終端投放冰柜。經(jīng)銷商表示，娃哈哈希望“每個(gè)客戶在各大超市和商店都能買到娃哈哈的產(chǎn)品”。東鵬特飲、香飄飄等在公開場合宣告對線下渠道的進(jìn)一步投入，蒙牛、康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉也從未離開戰(zhàn)場一線。

價(jià)格戰(zhàn)也在繼續(xù)。今年6月，農(nóng)夫山泉全面降價(jià)，新推出的綠瓶裝純凈水被放在超市貨架最顯眼的位置，12瓶裝的促銷價(jià)低至8.9元，每瓶只要7毛4。在部分超市，12瓶裝的怡寶純凈水也降至10元。

刀刀見血的拼殺中，元?dú)馍种荒茉趦?nèi)卷中艱難前行。

“半個(gè)倉都是農(nóng)夫山泉”

在高歌猛進(jìn)的2018-2020年，元?dú)馍值匿N售額每年保持著2倍～3倍的增速。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。

前一年還是網(wǎng)紅暢銷品的元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐短K打氣泡水，成了經(jīng)銷商口中的“奪命櫻花白”，其他口味的氣泡水也成箱積壓在倉庫中。這一年，元?dú)馍值匿N量增速降至20%左右?；鹆藥啄甑臍馀菟驳搅颂旎ò?，突然陷入“賣不出去”的困境。

曾經(jīng)被令人振奮的高增長掩蓋的一系列渠道問題，開始暴露出來。

此前幾年，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員常年會(huì)壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商庫存積壓、多個(gè)區(qū)域竄貨、亂改價(jià)的事件頻發(fā)。到2022年夏天，積壓的貨品太多，積累的危機(jī)隨之爆發(fā)。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍钟袛?shù)十萬箱產(chǎn)品保質(zhì)期僅剩1個(gè)月或直接報(bào)廢，占總庫存比重高達(dá)兩成。當(dāng)年6月，元?dú)馍值膸齑嬷苻D(zhuǎn)天數(shù)超過40天。正常情況下，飲料行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)數(shù)一般在30天內(nèi)，旺季則會(huì)低到20天。

渠道的混亂，給元?dú)馍值陌l(fā)展按下了暫停鍵，也把經(jīng)銷商們拖進(jìn)深淵。

前元?dú)馍纸?jīng)銷商李海濤（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，元?dú)馍仲u得熱火朝天的那幾年，經(jīng)銷商都跟著吃到了甜頭，但2022年的庫存危機(jī)把他“傷到了”，送過來大量臨期貨品，還沒等賣出去就已經(jīng)過期。好不容易把庫存甩干凈后，貨不再好賣，利潤又不斷攤薄，錢越來越難賺。

“這兩年，元?dú)馍执_實(shí)下了大力氣整治渠道，流程和規(guī)章制度都比往年規(guī)范了不少?！崩詈寡浴?/p>

2023年，元?dú)馍謱η赖闹匾曁嵘搅饲八从械母叨?，投入更多?jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷商開拓和市場推廣。創(chuàng)始人唐彬森公開表示要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，并親自拜訪各地經(jīng)銷商。

但此舉也進(jìn)一步收緊了經(jīng)銷商的口袋。第三方稽查越來越嚴(yán)格，經(jīng)銷商自主甩貨和降價(jià)行為受到管控，再加上所在地區(qū)元?dú)馍值匿N量下滑，權(quán)衡之后，李海濤最終選擇終止和元?dú)獾暮献鳌?/p>

與傳統(tǒng)品牌相比，經(jīng)銷商對元?dú)馍值膽B(tài)度更冷淡。

南方某三線城市的元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員程力（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，經(jīng)銷商對元?dú)馍值男湃味让黠@低于其他傳統(tǒng)大品牌，元?dú)馍值脑捳Z權(quán)也不如其他品牌高?！皩?shí)力雄厚的經(jīng)銷商專門做元?dú)馍值牟欢啵芏喽际菍ｉT做怡寶、農(nóng)夫山泉，順帶著賣元?dú)馍??！?/p>

為了完成銷量目標(biāo)和在旺季時(shí)快速響應(yīng)市場需求，幾乎所有飲料品牌都會(huì)要求經(jīng)銷商壓貨。但經(jīng)銷商往往不太情愿壓太多元?dú)馍值漠a(chǎn)品在手里，因?yàn)樗鼈冊谙鲁潦袌鲑u得更慢。

相比之下，他們通常手上壓著不少農(nóng)夫山泉的貨，甚至“半個(gè)倉都是農(nóng)夫山泉”。

打敗“老大哥”并不容易

成立于2016年的元?dú)馍郑瑥恼Q生之初就被外界視為含著金湯匙出生的互聯(lián)網(wǎng)新貴，一條創(chuàng)造了銷售奇跡的鯰魚。

和傳統(tǒng)企業(yè)不同，元?dú)馍謴囊婚_始就走高舉高打的營銷路線。很多人是在爆火的電視劇、綜藝或地鐵的巨幅廣告上，第一次看到這個(gè)品牌的名字。

此外，在早期的渠道布局上，元?dú)馍指⒅馗鞔箅娚唐脚_(tái)和一二線城市的全家、便利蜂、711等連鎖便利店。這在當(dāng)時(shí)是傳統(tǒng)巨頭們還沒有重點(diǎn)布局的“無人之境”。

但在中國，下沉市場才是中堅(jiān)力量。

下沉市場人口占中國人口總數(shù)的71%。據(jù)沙利文發(fā)布的《2023年中國下沉市場零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書》，中國下沉零售市場規(guī)模在2022年達(dá)到17.6萬億元，是高線城市零售市場的約4倍，且整體增速快于高線城市。想擴(kuò)大銷售，盤踞著眾多巨頭的傳統(tǒng)零售渠道，尤其是下沉市場的零售渠道繞不開。

在無人之境快樂奔跑的日子結(jié)束了，元?dú)馍植坏貌挥^撞上銅墻鐵壁。2022年，元?dú)馍謸碛谐^1000位經(jīng)銷商，農(nóng)夫山泉擁有超過4454名經(jīng)銷商，康師傅則擁有36837家經(jīng)銷商。

如今，元?dú)馍衷阡N售模式上大力學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉，后者是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的渠道強(qiáng)者。

這給了部分經(jīng)銷商留下來的信心。河北經(jīng)銷商袁立偉（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他對元?dú)獾奈磥砣匀槐в邢Ｍ?。“今年元?dú)馍终辛舜罅哭r(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員和經(jīng)理，我接觸到的內(nèi)部員工之前都是從農(nóng)夫山泉出來的，經(jīng)驗(yàn)非常豐富?！?/p>

他認(rèn)為，雖然元?dú)馍值睦麧櫩臻g比以前低了，但和可口可樂、農(nóng)夫山泉等品牌并沒有太大差距。“今年夏天，我負(fù)責(zé)的區(qū)域冰茶和電解質(zhì)水賣得都還不錯(cuò)?！痹サ呐袛嗍?，假以時(shí)日，深耕各渠道網(wǎng)點(diǎn)，元?dú)馍忠灿谐蔀榫揞^的那一天。

業(yè)務(wù)員程力常和同事開玩笑說，元?dú)馍质秋嬃闲袠I(yè)的“及格線”：比元?dú)馍职l(fā)展好的，都坐上了霸主地位；比他們還差的，已經(jīng)掙扎在倒閉邊緣。

夏日炎熱逐漸退去，飲料市場的競爭仍未停歇。鋪設(shè)傳統(tǒng)渠道這件事沒什么創(chuàng)新性，必須依靠長時(shí)間的精耕細(xì)作，元?dú)馍种荒芫徛冶恐氐叵騻鹘y(tǒng)巨頭學(xué)習(xí)。