進入2024年8月，國際酒店巨頭陸續(xù)發(fā)布今年二季度財報。經(jīng)歷去年的業(yè)績反彈，今年整體后勁不足，成為各家在大中華區(qū)面臨的共同壓力。
如，雅高上半年在中國市場遭遇RevPAR (每間可售客房收入) 同比下滑；溫德姆二季度在其它區(qū)域RevPAR正增長的情況下，唯獨大中華區(qū)同比下降17%；萬豪大中華區(qū)雖上半年實現(xiàn)RevPAR同比微增0.1%，但二季度同比下降4.6%。洲際上半年大中華區(qū)新開業(yè)酒店數(shù)同比增長49%的情況下，其大中華區(qū)市場RevPAR同樣出現(xiàn)下滑。
國內(nèi)酒店方面，透過今年“五一”、暑期普遍量增價跌的行情來看，折射出酒店業(yè)日益強化的一個趨勢：供需關(guān)系開始回歸正常，市場空間進一步收窄。
與之相對的是，向千店、萬店規(guī)模邁進仍是一眾連鎖品牌的主要目標(biāo)。與此同時，借助精耕細(xì)作，不斷提升品牌競爭力，成為酒店品牌們的發(fā)力點。
國務(wù)院在不久前印發(fā)《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出要提升住宿服務(wù)品質(zhì)和涉外服務(wù)水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌。
這意味著，在市場面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，政策層正將這個高速擴張的行業(yè)往品質(zhì)提升的方向上引導(dǎo)。
在規(guī)?；蚱放苹^渡的階段，什么樣的酒店品牌才符合酒店投資者的“偏好”，那些已入局或新加盟的酒店投資者該如何接住轉(zhuǎn)型，維續(xù)自身投資收益？
01 “一開業(yè)就爆了”
作為酒店行業(yè)資深的從業(yè)者和投資者，崔可可在過去20年親身經(jīng)歷并投入資金深度參與了連鎖酒店的發(fā)展和經(jīng)營。從其過往經(jīng)驗來看，相比業(yè)績層面的硬指標(biāo)，選擇與自身背景契合的品牌同樣重要。
今年2月，崔可可投資的最新一家美豪麗致酒店（廣州天河金融城店）開業(yè)。
沒有經(jīng)歷通常3個月的“爬坡期”，這家酒店開業(yè)當(dāng)月即火爆，首月ADR（已售客房平均房價）達538元。至目前約半年的時間內(nèi)，酒店的平均Occ近74%，平均ADR達485元。
可是誰又能想到，其實在開業(yè)前一個月，崔可可幾乎要扛著被子住到酒店施工現(xiàn)場。
彼時正是她最焦慮的時段。按照原定計劃，這家酒店應(yīng)該運營上線、準(zhǔn)備開業(yè)了。但那時，該店硬裝部分還未收尾。
通常，酒店投資者簽約租用一棟物業(yè)都有6-8個月的免租期，用于裝修改造、籌備運營。但由于特殊情況扎堆，金融城店的工期一拖再拖，臨近年底仍未完工。崔可可已經(jīng)做好暫緩開業(yè)、自掏腰包補貼租金的心理準(zhǔn)備。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在美豪麗致酒店品牌方進場的那個月。彼時品牌團隊監(jiān)督施工、籌備營銷同步進行，在不到30天的時間內(nèi)完成了工程驗收，并對周邊市場及OTA平臺上線做好布局與鋪排，提前開發(fā)周邊商鋪、協(xié)議客戶等。
雙軌并行，美豪麗致酒店（廣州天河金融城店）順利在免租期結(jié)束前開門營業(yè)。而得益于營銷前置以及隨后在春節(jié)假期的發(fā)力，崔可可形容這家店是“一開業(yè)就爆”。
兩個多月后，春季廣交會接力。會展期間門店不僅滿房，ADR亦增至795元。相比周邊同業(yè)數(shù)據(jù)，該店均價高出約100元，顯示出較高的溢價能力。
直至目前，該店營收仍在穩(wěn)步增長。崔可可結(jié)合其投資的全部品牌酒店的經(jīng)營情況測算，此前項目的回報周期基本在3.5年以內(nèi)，而金融城店有望在3年內(nèi)回本。
對比行業(yè)平均水平，目前國內(nèi)中高端酒店的回報周期普遍在5-6年以上。
02 “更看重品牌方的運營能力和合作精神”
作為從業(yè)超過20年的資深酒店從業(yè)者與投資者，就其自身的運營經(jīng)驗而言，崔可可在選擇合作伙伴時她更看重品牌的運營能力與合作精神。
運營力，不僅體現(xiàn)在酒店籌備期的高效率，也體現(xiàn)在品牌團隊的凝聚力。對于后者，崔可可在回憶與美豪麗致品牌結(jié)識的場景時仍津津樂道。
2018年的一場行業(yè)展會上，崔可可首次注意到美豪麗致酒店品牌?！爱?dāng)時整個展廳比較嘈雜，但美豪麗致酒店團隊的聲音特別洪亮，一下子把我吸引過去。一些展示的口號我到現(xiàn)在都還記得，覺得很振奮人心。”
其后不久，崔可可投出的第一家美豪麗致酒店落戶廣東番禺，到美豪麗致酒店（廣州天河區(qū)金融城店），已是其投資的第八家。此外，今年還有三四個項目已簽約。
談及多次復(fù)投的原因，崔可可說其在合作中感受到的尊重與作為業(yè)主的參與感是重要的一點。
她提到，在籌備期，美豪麗致酒店更多是從旁建議、把控質(zhì)量，協(xié)助業(yè)主優(yōu)化方案、作出專業(yè)決策，也非常尊重業(yè)主的意見。
以美豪麗致酒店（廣州天河金融城店）為例，崔可可坦言自己作為業(yè)主有時也會提出一些“過分”的意見，比如“既要控成本，又要品質(zhì)和口碑”，店總王明興會盡量想辦法解決。而對比其投資的其他品牌酒店，“我跟一些店總溝通時，很多訴求得不到滿足，他們只能生硬地傳達集團的標(biāo)準(zhǔn)或制度?！?/p>
實際上，部分品牌合作方風(fēng)格強勢，投資人參與感較弱，已成酒店投資人尤其是經(jīng)驗豐富者較為憂慮的一點。
這種憂慮或可看作是當(dāng)下存量博弈遇上資本加持的一個具象體現(xiàn)——酒店品牌為保自身規(guī)模、利潤增長，管理模式統(tǒng)一集中，而時常忽視個體投資人的利益。這一策略或可在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌門店數(shù)量快速擴張。但弱化業(yè)主的管理權(quán)，一旦經(jīng)營不善，虧損只能由投資人承擔(dān)。
03當(dāng)“客戶不是永遠在增長”
存量市場為酒店投資者帶來的另一個認(rèn)知轉(zhuǎn)變是“客戶不是永遠在增長”。這讓酒店管理者的重點從如何營銷以獲得更多住客，轉(zhuǎn)向如何提升運營效率以獲得更厚的利潤。
這時候，與大品牌方合作的優(yōu)勢開始發(fā)揮作用。
如年初新開業(yè)的金融城店，在聽取品牌方建議后，崔可可把客房原本計劃配置的實木衣柜統(tǒng)一替換成布藝衣柜，并挪至入門玄關(guān)處，既保留了實用的收納功能，又能作為入門處的軟裝配飾。
在定制流程上，布藝材質(zhì)顯然比實木更簡易，且成本更低。王明興提到，衣柜是每間客房的標(biāo)配產(chǎn)品，改用布藝材質(zhì)令每間客房裝修成本節(jié)省了約600元。對金融城店111間客房的體量來說，單此一項即減少近7萬元的裝修支出。
“在整個投資成本、空間布局、材料運用上，品牌方都給了我們很大的提升?！贝蘅煽裳a充說。過去20年，她一直從事酒店運營工作，對裝修工程并不在行，而金融城店的改造，美豪麗致幾乎承擔(dān)了“監(jiān)理”的職能。
開業(yè)后，借助藝龍酒店科技的供應(yīng)鏈平臺，該店日常用品采購成本亦有所降低。
2022年8月，同程旅行戰(zhàn)略投資美豪商業(yè)，美豪麗致酒店隨后接入藝龍酒店科技（下稱藝科）平臺上的酒店全品類供應(yīng)鏈同驛商城。發(fā)展至今，該平臺簽約優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商超1000家，注冊酒店用戶超過10萬家。
顯然，相比一個投資人持有20-30家的酒店規(guī)模，背靠大平臺的議價能力更強。崔可可透露，金融城店開業(yè)至目前，通過藝科供應(yīng)鏈平臺集中采購，相比其自行采購單季度可省10-12%的支出。
更重要的是，平臺采購有效規(guī)避了采購負(fù)責(zé)人與供應(yīng)商之間可能產(chǎn)生的利益交換。
這一點王明興深有感觸。他提到，一般酒店采購負(fù)責(zé)人多由投資人的熟人關(guān)系兼任，監(jiān)督管理采購與供應(yīng)商雙方關(guān)系有天然的困難。而通過藝龍酒店科技平臺統(tǒng)一采購，流程透明，后臺可視，解決了他在利潤管理中的一個大麻煩。
04 好服務(wù)，如何賺吆喝又賺錢？
時下正值暑期，以往面對這類預(yù)訂高峰，身為店總王明興要做大量客戶、同行調(diào)研，了解市場行情，據(jù)此制定合理的調(diào)價策略，前后起碼要忙上一個月?！爱?dāng)面聊得高興，還要喝上一頓大酒。”
實際這對店總的時間、精力成本造成不小的損耗。并且，僅靠人力溝通，參考樣本有限，由此形成的預(yù)判終究難保準(zhǔn)確客觀。
針對此類痛點，藝科搭建的收益管理系統(tǒng)，可自動提示調(diào)價、預(yù)測Occ等，店總只需打開手機查收通知，極大提升了效率。
此外，藝科還有智能點評、送餐機器人等多項數(shù)字化工具開放給平臺上的簽約酒店使用。這讓店總及酒店員工得以騰出精力，投向人力更擅長的服務(wù)性工作。
在崔可可看來，這也強化了酒店的服務(wù)差異化優(yōu)勢。
她特別提到，在2018年展會上初次注意到這個品牌后不久，她就專門前往廣州的酒店做了調(diào)研。
“當(dāng)時剛到門口，禮賓就有敬禮的服務(wù)，進店之后的熱毛巾、茶水，還有前廳接待員呈現(xiàn)出來的熱情和真誠都是很打動我的細(xì)節(jié)。”作為專業(yè)的酒店運營人，崔可可體驗過很多照背培訓(xùn)手冊的程式化互動，深知真誠用心能夠帶來驚喜的入住體驗。
如今在金融城店，專門設(shè)計了服務(wù)的“黃金定律”，如迎賓時根據(jù)不同季節(jié)調(diào)整茶水、毛巾的溫度，主動介紹功能布局，下午時段提供茶點、深夜提供一碗面等。
對于住客而言，在定位中高端的酒店享受此類服務(wù)或許較有驚喜感。但從投資人的立場而言，其是否會因這樣的酒店服務(wù)成本過重而不敢投資？
面對這一疑問，崔可可認(rèn)為，提升服務(wù)質(zhì)量恰是獲客的關(guān)鍵。
盡管在酒店行業(yè)，付出成本提升服務(wù)一度被認(rèn)為是“賠本賺吆喝”的策略。不過進入“質(zhì)價比”時代，消費者更注重真實的體驗，更愿為那些同等價格下品質(zhì)更高的產(chǎn)品和服務(wù)買單。因此回歸服務(wù)本質(zhì)，帶來更多更忠誠的客戶，也不失為酒店紅海中的一條出路，
而真誠的服務(wù)，除了依靠“黃金定律”，更多要靠員工發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同這一理念并在其中有獲得感——這曾一度是崔可可較為頭疼的一點——不過借助美豪麗致常年積累的品牌認(rèn)同感和定期開展的企業(yè)文化培養(yǎng)，這個偏“意識流”的痛點正在被解決。
如今在崔可可投資的幾家美豪麗致酒店，住客走在大堂、走廊或乘電梯時，時常能收到舒適的問候和關(guān)懷。
反映到酒店的會員轉(zhuǎn)化上，至目前約半年的時間，金融城店會員占比提升到20%。截至今年6月，該店單房運營成本由開業(yè)初期的約190元進一步壓縮到160元左右。
這意味著，靠服務(wù)也能擴大獲客效率和利潤空間。
談及后續(xù)的投資計劃，崔可可表示，目前其在珠海等廣州周邊城市已有五六家新店正在投資洽談中。投身酒店行業(yè)20年，崔可可熟悉的酒店品牌并不少，只是未來再有合適的物業(yè)出現(xiàn)時，她更愿在藝科的平臺上尋找合作伙伴。