文 | ?？素斀?jīng) 范東成
微短劇的風(fēng)早已吹到了中老年人那里。
編劇陳蒙發(fā)現(xiàn)，自己年過80歲的奶奶最近迷上了微短劇。陳蒙從奶奶身后拍下照片，配上文字“我奶奶都在付費追短劇”，發(fā)了朋友圈。照片中，陳蒙奶奶將手機架在桌上放好，看得十分專注，旁邊還擺放著瓜子、花生。
大眾口中的“短劇”是“微短劇”的俗稱。按廣電總局的定義，單集15-30分鐘的系列劇、20集內(nèi)的連續(xù)劇等篇幅較短小的劇集叫做短劇，與中長劇集互補，但普通人一般不會特地區(qū)分集數(shù)的多與少；微短劇則指單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。更精準(zhǔn)地說，大家心目中的短劇，多指單集1-5分鐘，在抖音、快手等短視頻平臺或紅果、星芽等短劇平臺播放的劇集。
微短劇受眾日益廣泛，像陳蒙奶奶這樣的用戶并不少見。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》，40-59歲用戶占微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。也就是說，微短劇用戶有約一半，年齡在40歲以上。
以中老年人為主角的微短劇也從2024年開始頻頻登上各平臺的熱度榜單。
比如熱度居高的《閃婚五十歲》，講述作為集團(tuán)總裁的50歲男主角與45歲女主角閃婚后的愛情故事。這部劇集抖音相關(guān)話題播放量達(dá)4.7億次，大結(jié)局相關(guān)話題播放量達(dá)1.1億次；快手相關(guān)話題播放量約6000萬次，平臺統(tǒng)計有27.4萬用戶喜歡。類似劇集還有《人到五十，閃婚霸總》《今生有你》等。
中老年群體的獨特情感需求為微短劇市場開辟了新藍(lán)海。不難看到，制作方為此積極調(diào)整策略，聚焦于這一群體的興趣點，并竭力使劇集特質(zhì)貼合其情感需求；發(fā)行方則借助算法，優(yōu)化內(nèi)容推送，形成閉環(huán)效應(yīng)，盡可能提升中老年人的付費率。
微短劇仍在狂奔，中老年人是其中一環(huán)，只是行業(yè)規(guī)范化與長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑還在摸索當(dāng)中。
01 靠熱點批量生產(chǎn)
微短劇市場發(fā)展極為迅猛。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)微短劇行業(yè)2023年市場規(guī)模358.6億元，同比增長234.5%，2024年市場規(guī)模將達(dá)484.6億元，而到2028年將突破1000億元；2021年微短劇上線備案數(shù)量為107部，2022年為336部，2023年達(dá)584部，愛情、都市是最受歡迎的兩大題材。
來勢兇猛基于極短的制作周期，因為只有“快”才能讓熱點為微短劇所用：許多微短劇從立項到上線僅需兩三周時間，前期拍攝約1周，后期制作約1-2周；全劇組不過幾十人，為了趕工，劇組每天的拍攝時間甚至超過12小時。
能蹭到熱點，便能吸引用戶注意，尤其是本身出圈的熱點。
與音樂綜藝《歌手2024》相關(guān)的短劇是典型案例。2024年5月，湖南衛(wèi)視推出的歌手競技綜藝《歌手》系列新一季節(jié)目《歌手2024》播出。節(jié)目嘉賓包括加拿大歌手凡希亞·奧伊亞、美國歌手香緹·莫等國外歌星及那英、海來阿木等國內(nèi)歌手。前幾期節(jié)目中其他國內(nèi)歌手排名均較為靠后，僅那英成績相對較好，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。由于那英是滿族人，“那”改自滿族姓“葉赫那拉”，網(wǎng)友便引申出“葉赫那拉戰(zhàn)洋人”“五旬老太守國門”等說法，相關(guān)話題迅速登上多個平臺熱搜。
熱點誕生不到3周，相關(guān)微短劇就已上線。
如《五旬老太守國門大夏歌神贏爆全場》（以下簡稱《大夏歌神》）就頗具熱度。《大夏歌神》劇集共91集，每集時長2-4分鐘，以“大夏”的中外歌唱比賽開頭，提及歌壇一位“五旬天后”力戰(zhàn)不敵，以“歌壇無人”塑造沖突。劇情主線是知名歌手林天王在對戰(zhàn)國外歌手時猝死，“魂穿”到代駕司機林陽身上，要借林陽年輕的身體重新贏得比賽，成為“大夏歌神”?！洞笙母枭瘛废嚓P(guān)話題在抖音播放量達(dá)2.3億次，在快手播放量約4300萬。
對中老年用戶而言，熱點重要，“爽點”更重要。
一些《大夏歌神》的觀眾的確受《歌手2024》影響而來，但吸引他們的還是劇情本身。
年近50歲、從事裝修行業(yè)的周成對海克財經(jīng)表示，他平時愛看音樂綜藝，也知道那英比賽的“?！?，所以才會點進(jìn)相關(guān)視頻，不過里面的歌唱比賽“沒什么看頭”，都是對口型放歌曲原聲；吸引他花錢看完全劇的其實是男主角林陽的遭遇——代駕司機辛苦打工賺錢養(yǎng)家，卻發(fā)現(xiàn)妻子出軌，自己只能跪求妻子不要跟有錢人離開。周成說，自己就想看看林陽怎樣“逆襲”，“打臉”渣女。
相較《大夏歌神》以男性為主角，另一微短劇《歌手2024之天后歸來》（以下簡稱《天后歸來》）則更吸引女性受眾。除了名字和音樂比賽這一形式外，《天后歸來》劇情與《歌手》熱搜無甚關(guān)聯(lián)。劇集講述的是天后雪竹隱藏身份變成音樂制作人林可可，卻遭遇男友背叛的故事。女主角林可可一邊與一位集團(tuán)總裁閃婚、戀愛，一邊借由比賽重回歌壇。
簡而言之，《天后歸來》的本質(zhì)與《大夏歌神》并無不同，都是逆襲爽劇。兩部劇集中許多評委質(zhì)疑主角實力后被“打臉”的情節(jié)如出一轍。
這種批量生產(chǎn)的“爽點”并非所有人都能接受。90后女生秋丘和她的母親都看過《天后歸來》，秋丘對?？素斀?jīng)說，母親評價為“狗血”，卻會出于好奇和消遣觀看，被劇情吸引后會一直看完；自己對這種劇情“免疫”，追看只是因為喜歡男主角的長相。
02 情感共鳴從何來
貼近中老年人生活的情節(jié)足以吸引這些觀眾。
以《閃婚五十歲》為例，劇集開場就展現(xiàn)了男女主角各自相親的場景：女主角李秀芹的相親對象有的說“男人六十一朵花，女人六十算個啥”，有的表示自己的3000元退休金能夠供李秀芹“享福”，有的希望再生個兒子；男主角江建國是一家公司的董事長，卻特地假扮成出租車司機，相親對象有的已經(jīng)懷孕，有的張口要28萬元彩禮，且嫌棄江建國窮酸。兩人各自相親失敗，而后偶遇彼此，很快領(lǐng)證閃婚。第一集僅1分55秒內(nèi)容，已鋪墊完男主角隱藏總裁身份，并與女主角閃婚，閃婚理由是希望“有個伴兒相互照應(yīng)”，符合中老年人心態(tài)。
還有《金榜題名之母憑子貴》（以下簡稱《母憑子貴》），講述兩個兒子都拿到了錄取通知書，但因家庭貧困，兄弟倆要靠抽簽決定誰能上大學(xué)。之后沒上大學(xué)的哥哥遭遇泥石流失蹤，多年后成為了集團(tuán)總裁；上了大學(xué)的弟弟嫌貧愛富，逼迫母親賣掉祖宅，甚至不讓母親參加自己的婚禮。開頭收獲錄取通知書時，就有用戶評論“好人沒好命”，并說希望自己的孫子也像劇中兒子一樣爭氣。后續(xù)情節(jié)展開，小兒子侮辱母親時，有不少中老年用戶評論“年輕人要向父母感恩”。
深入后的劇情還涉及一些中老年群體容易產(chǎn)生共鳴的元素。如《閃婚五十歲》男女主角路過婚紗店，女主角說起自己沒穿過婚紗，也沒拍過婚紗照，表示當(dāng)年都是“兩家人在一起辦個酒，走個過場”。男主角因此堅持要女主角試穿婚紗，補拍婚紗照。這一“圓夢”情節(jié)頗具時代感。
如果說青春戀愛劇是年輕人的愛情幻想，那么這些微短劇則是專為中老年群體打造的沉浸式幻夢。
在《母憑子貴》中，小兒子在婚禮上堅決否認(rèn)母親的身份，被揭穿后惱羞成怒，抬手要打，原本因泥石流而失憶、已成為集團(tuán)總裁的大兒子才回憶起來，連忙阻止，并要代替母親“教訓(xùn)逆子”。也就是說，劇情暗含的邏輯是孝順的人才能身居高位，不孝子會“遭報應(yīng)”。
《閃婚五十歲》則走的是“偶像劇”風(fēng)格。女主角性格溫和善良，因此常常被各式“反派”欺辱，如地痞惡霸、搶廣場舞地盤的婦女、勢利眼的店員、心懷不軌的女同學(xué)等。每當(dāng)女主角遇險，男主角便會出來解圍，情節(jié)“先慘后爽”。
此外，兩部劇集都使用“隱藏身份”作為關(guān)鍵矛盾點?！赌笐{子貴》的大兒子因失憶而沒有找到家人，《閃婚五十歲》的男主角則先后假扮出租車司機和董事長司機。在《閃婚五十歲》95集的體量中，男主角的身份直到近90集才被女主角知曉。圍繞這一劇情，該劇有大量勢利眼情節(jié)，即配角因不知道主角身份而貶低主角，然后被“打臉”。為了“先慘后爽”，劇情無需講求邏輯，如女主角身為男主角公司的大堂經(jīng)理，卻不知道老板的長相，男主角公司的高管也不認(rèn)識自己的董事長等等。
以往對中老年群體有較多刻畫的影視作品多是“年代戲”，如《金婚》《父母愛情》《人世間》等，以“典型環(huán)境中的典型人物”反映時代變化。也就是說，針對這一群體的影視作品多走現(xiàn)實主義路線，浪漫的偶像劇、逆襲的“爽劇”被定義屬于年輕人。而微短劇正好能填補傳統(tǒng)影視作品在這方面的空白，直接將鏡頭聚焦于中老年人，給出獨特的“情緒價值”。
秋丘的母親便是《閃婚五十歲》的忠實觀眾。秋丘對?？素斀?jīng)表示，自己選擇微短劇的第一標(biāo)準(zhǔn)就是主角的外型，所以“看不來”《閃婚五十歲》這樣的劇集，但能理解母親為什么喜歡——男女主角長相端正且有年齡感，是那一輩人會喜歡的長相。秋丘母親則說，女主角溫柔善良，劇情也很讓人感動。
03 付費基于信息差
微短劇提升曝光量的關(guān)鍵在于投流，而投流能提升付費率的核心則在“鉤子”，也就是劇情剪輯出的短視頻投放素材。
這是大部分微短劇中都有“打臉”情節(jié)的原因——這類情節(jié)先把慘點、虐點“拉滿”，調(diào)動觀眾情緒，為后續(xù)劇情制造情緒落差，先抑后揚。比如《閃婚五十歲》的試婚紗情節(jié)，有店員、店長指責(zé)男女主角“不配”，又有女主角的同學(xué)以高管夫人身份形成對比，然后再由級別更高的經(jīng)理站出來替男主角“打臉”這些“反派”。該情節(jié)也成為《閃婚五十歲》投流的重要“鉤子”，在抖音、快手和小紅書都能見到。
年輕人會被“鉤子”吸引，中老年人更甚。
秋丘對?？素斀?jīng)表示，自己和母親看微短劇都是被這種視頻吸引，想要看下去就要付費：母親不熟悉相關(guān)操作，也怕多花錢，要付費時都是交由秋丘操作；而秋丘自己看時，并不會每部劇集都進(jìn)行付費。
秋丘總結(jié)的經(jīng)驗是，有的微短劇“鉤子”里包含的情節(jié)很多，如果自己只是想知道結(jié)局，就會直接觀看最后一集。有的小程序可以用看廣告的方式解鎖單集，也就是說只看一次廣告就能看完結(jié)局；如果不能，單買一集一般也就幾毛或一兩元。還有的微短劇在不同平臺投放的素材不同，東拼西湊也能看完整部劇，一些不在剪輯里的劇情也可能會被評論“劇透”。
基于這種操作上的“信息差”，微短劇將中老年群體視為高質(zhì)量受眾。
相比于秋丘母親依靠推送，陳蒙奶奶則更為主動，閑暇時會自己搜尋感興趣的微短劇，常常一看就是一下午。為便于追劇，奶奶還學(xué)會了使用微信付費，并在微信上綁定了自己的銀行卡。陳蒙說，奶奶愛看的題材很廣泛，家庭、武俠、穿越、重生等題材都看，選擇的多是單部9.9元或十幾元的劇集。在朋友圈內(nèi)，陳蒙開玩笑說奶奶“退休金有地方花了”。
部分商家“精準(zhǔn)收割”的亂象也由此浮現(xiàn)。
以中老年和短劇為關(guān)鍵詞在各個社交平臺搜索，可以看到大量來自年輕人的“吐槽”和維權(quán)貼子。如小紅書用戶Maybe就表示，母親不太會使用智能手機，在微信追劇時被各種小程序扣除了幾千元。Maybe發(fā)布的筆記點贊超過4000，有不少用戶在評論區(qū)交流相似經(jīng)驗，還有用戶指導(dǎo)Maybe將父母手機設(shè)置成青少年模式，能夠限制消費額度。
此前已有多家媒體報道過小程序誘導(dǎo)、欺騙中老年人付費：比如以低價吸引用戶付款，在對方支付時默認(rèn)勾選續(xù)費選項，使用戶在觀看時自動續(xù)費，且后續(xù)劇集均以原價扣費；又如設(shè)置多種付費選項，混淆單集、全劇、平臺的概念，讓用戶無法清晰計算自己追劇所花費的金額。如果有用戶意識到問題，試圖退款，這些小程序有可能改名，也有可能“銷號跑路”，讓用戶投訴無門。
即便是正規(guī)平臺，也存在價格不統(tǒng)一的可能性。在幫母親付費購買《閃婚五十歲》全集時，秋丘就發(fā)現(xiàn)平臺置頂?shù)摹扒啻憾虅 辟徺I該劇全集需要39.6元，而另外一個“千易劇場”僅需9.9元。
中老年群體早已在互聯(lián)網(wǎng)中不容忽視。
調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)MAU（月活躍用戶）達(dá)12.35億，其中41歲及以上用戶占比45.8%，也就是5.65億；51歲及以上用戶占26.5%，也就是3.27億。
龐大的用戶規(guī)模必然催生相應(yīng)情感需求，而微短劇的刺激也只能滿足微末的部分。每當(dāng)一部微短劇走紅，市場上便會迅速涌現(xiàn)大量內(nèi)容相似的劇集。秋丘母親就說，看完《閃婚五十歲》后，平臺又推了不少“換湯不換藥”的劇集，她覺得“膩了”，轉(zhuǎn)而改看武俠、懸疑類作品。
微短劇的核心是為觀眾提供情緒價值，對中老年群體尤甚，但情緒價值也不會永遠(yuǎn)一成不變。如今更多玩家涌入賽道，藍(lán)海漸成紅海，如何讓情緒價值更深、更長遠(yuǎn)，這些問題已迫至眼前。