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瑞幸賣奶茶,霸王茶姬不慌

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瑞幸賣奶茶,霸王茶姬不慌

瑞幸和霸王茶姬,打不起來。

圖片來源:界面圖庫

文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

最近,瑞幸因為聯(lián)名游戲大作《黑神話:悟空》無法核銷套餐被罵上熱搜,但業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的,是它不久前推出的輕乳茶“輕輕茉莉”。

一方面因為這款奶茶的上線數(shù)據(jù)和品牌背書很給力:上線一周突破了1100萬杯,成為年度新品首周最佳,還邀請劉亦菲為全球品牌代言人;另一方面因為它不管是杯子設(shè)計、口味還是“4個0”的健康標識,都撞臉霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”。

更重要的是,buff疊滿的“輕輕茉莉”,最低只需9.9元,抖音渠道還有1分錢的新人活動?;◣缀跻话氲膬r格買一杯17元“伯牙絕弦”平替,打工人開始在瑞幸買奶茶喝。

不過,對于這個新晉的瑞幸爆品,市場還有更多好奇和猜測:

瑞幸和庫迪打了快一年的9塊9價格戰(zhàn),店越開越多,同店銷售額卻出現(xiàn)了負增長,是不是咖啡業(yè)務(wù)漲不動了,所以不得不做奶茶?

2019年瑞幸就推出過自己的奶茶品牌小鹿茶,但在2020年就銷聲匿跡了,這一次瑞幸的打法有什么不同?能掀起多大水花?

瑞幸入局,會給奶茶行業(yè)帶來哪些啟示和變化?它和霸王茶姬是否真的必有一戰(zhàn)?

本文將解答這些疑問。

瑞幸的前路,需要一杯奶茶

要理解瑞幸為什么現(xiàn)在推出輕乳茶,需要結(jié)合它的財務(wù)數(shù)據(jù)。

7月底,瑞幸發(fā)布了2024年Q2的財報,我們重點關(guān)注兩個數(shù)據(jù):

一個是營業(yè)利潤。財報顯示,瑞幸Q2收入84.03億元,同比增長35.5%,營業(yè)利潤為10.51億,較Q1的6500萬虧損已經(jīng)有所恢復。背后原因是冰飲旺季到來,疊加瑞幸逐漸減弱9塊9價格戰(zhàn)力度的影響。

另一個是門店數(shù)量。

瑞幸在2023年一共開了8034家門店,在今年上半年又繼續(xù)開了3713家店。但Q2,瑞幸的開店速度開始放緩,從Q1的2342家放緩至1371家。

通常來說,門店規(guī)模翻倍,理想情況下,銷量和用戶應該線性增長,可瑞幸的門店銷售和用戶轉(zhuǎn)化率不增反降。其中自營商店的同店銷售額(已經(jīng)開業(yè)一定時間以上的門店的銷售額)在今年上半年連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負增長,分別下降20.3%和20.9%。月平均交易客戶數(shù)今年Q1出現(xiàn)環(huán)比負增長,Q2的同比增速僅有62%,為2023年以來的同比增速最低點。

長期關(guān)注咖啡賽道的投資人杰森解釋,背后原因是瑞幸在今年上半年對門店進行瘋狂加密,目的是和庫迪搶占門店點位,但是新店開得多了,老店的單量和客流受到影響,相當于自己的門店“新老手互相蠶食”。

從財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,價格戰(zhàn)和瘋狂開店不僅不是這個階段瑞幸的最優(yōu)解,還對銷量和用戶都造成了影響,提升現(xiàn)有門店的單量、擴大客群,才是瑞幸需要發(fā)力的方向。

此時,瑞幸推出9塊9的大杯“輕輕茉莉”就順理成章,背后或許有這樣兩個考慮:一是提升門店的單量和補充下午茶時間段的運營,二是提升非咖啡用戶的比例,而奶茶這一品類和加盟店的客群契合。

瑞幸一家門店的店長陳林告訴「定焦」,在高線城市,瑞幸非常注重開高校店。因為現(xiàn)在高校學生對咖啡因已經(jīng)有需求,他們將來進入職場,也還是咖啡消費的主力?,F(xiàn)在瑞幸推出奶茶SKU,也能進一步加強這個人群的品牌心智,增加進店量。

同時,瑞幸從千店走向萬店,最大變量是加盟。自2022年以來,瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。到今年Q2,瑞幸共有6905家加盟店,占總門店數(shù)量的34.59%。

目前直營門店是瑞幸收入的大頭,但隨著瑞幸在一線城市門店的不斷加密,接下來門店擴張的重心將放在三線及以下城市,以加盟店為主,而加入奶茶SKU更符合下沉市場的用戶喜好。

總結(jié)來看,對瑞幸來說,在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下,增加奶茶SKU目標在于提高坪效,還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景?!斑@個事情符合它的擴張和增長邏輯,同樣也符合加盟商的預期?!毕M投資人、播客品牌《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默稱。

二次入局奶茶,江湖已變

目前國內(nèi)茶飲行業(yè)是公認的比咖啡還卷的行業(yè),玩家眾多,根據(jù)價格帶和品類主要分為三檔。

在10元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城,它也是目前奶茶行業(yè)唯一門店數(shù)量超過三萬家的品牌,是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶,但基本用的都是果醬而非新鮮水果,便于運輸和儲存,門店的規(guī)模效應和供應鏈的穩(wěn)定使得蜜雪冰城能夠做到極致低價且多年穩(wěn)住價格不變。

在20元以上的高價格帶,盤踞著喜茶和奈雪的茶兩大品牌,喜茶和奈雪的茶已經(jīng)降價過一輪,但依舊超過20元,是因為兩者以現(xiàn)制水果茶起家。這個品類對水果供應鏈、冷鏈運輸?shù)囊蠛芨?,又因為選址在商場、商業(yè)街等點位,門店空間更大、制作步驟更多,因此客單價居高不下。

10-20元的中價格帶是競爭最激烈的,門店數(shù)前十的茶飲品牌多數(shù)在這個價格帶,如古茗、茶百道、書亦燒仙草等。這個價格帶的品牌具有區(qū)域化的特征,沒有一家獨大的品牌,看似飽和,但近兩年又跑出了以“原葉鮮奶茶”為優(yōu)勢品類的霸王茶姬。

這三個品類中,高價格帶的喜茶和奈雪的茶,因為主要是自營,毛利率通常較高,奈雪的茶在2021年的毛利率為67.4%。然而,毛利率的高低并不直接決定單店的盈利能力,因為還需要考慮其他因素,如總部成本的分攤和運營管理的效率。8月2日晚,奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告,今年上半年,公司營收預計24億元-27億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損預計4.2億元-4.9億元。

而蜜雪冰城和中價格帶的品牌們,其實主要靠賣原材料賺差價,也就是向加盟商銷售食材(比如糖、奶、茶、咖等)和包材,同時收取一部分加盟費,但是占比較低。這也使得這些品牌的毛利率雖不高,但是利潤相對可控。茶百道和蜜雪冰城這幾年的毛利率約在30%左右,2023年前九個月,蜜雪冰城收入達154億,凈利潤24.5億,茶百道收入57億,凈利潤11.5億。

瑞幸的模式其實也是主要靠賣原材料賺差價,為了搶加盟商,瑞幸更是直接砍掉了加盟費。在這種情況下,瑞幸做奶茶選擇中價格帶,也更加合理。

門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼(2024年8月22日)

早在2019年,瑞幸就做過獨立子品牌小鹿茶,在產(chǎn)品和價格上對標喜茶,上線了芝士奶蓋果茶、輕乳茶等30款產(chǎn)品,單杯售價為27元左右。

但瑞幸的供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等都是圍繞咖啡設(shè)計的,奶茶品類上更多用濃縮果漿進行調(diào)配,加上獨立新品牌的品牌力不足,加盟模式的小鹿茶很難真正對標喜茶等品牌。此外,上線一年之后,受到瑞幸財務(wù)造假事件的影響,大部分小鹿茶的加盟門店重新翻牌改做瑞幸咖啡,小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜單欄。

第一次嘗試以失敗告終,如今,瑞幸沒有再次瞄準高價格帶,而是選擇了10-15元的奶茶中部價格帶,以不需要現(xiàn)制小料與水果的輕乳茶品類切入。

“輕乳茶”接近于霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”,這個品類的特點是,滿足近兩年流行起來的奶茶健康化趨勢,制作流程相對簡單,標準化程度更高。

陳林稱,制作一杯輕乳茶,只需要將牛奶、輕乳和茶湯3種配料加到冰搖壺搖勻,然后加到杯子里再補滿冰塊就結(jié)束了,整個過程大概需要30-40秒。而據(jù)媒體報道,喜茶制作一杯 “多肉葡萄”,仍然需要接近一分鐘,還不包括后廚提前準備葡萄果肉的時間。

瑞幸的這一選擇有其合理性,結(jié)合了它在用戶心智、供應鏈方面的優(yōu)勢。

這幾年,瑞幸在產(chǎn)品開發(fā)上進行“咖啡奶茶化”,通過各種風味的厚乳和咖啡液基底的組合疊加,區(qū)別于傳統(tǒng)只加奶和糖漿的咖啡,開發(fā)出更像飲料的咖啡,對用戶的飲用習慣進行教育。這也開啟了瑞幸的爆款單品之路——2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵,2022年的生酪拿鐵,2023年的“茶咖”系列。

另外,瑞幸在門店擴張過程中,依靠規(guī)模效應迭代供應鏈實力和標準化操作,此次新品輕乳茶,用到的茶葉、牛奶、輕乳等原材料,瑞幸在此前的拿鐵新品中都已經(jīng)積累了現(xiàn)成供應商,可以進行復用。

不過,這個品類的競爭也非常激烈。

今年夏天,除蜜雪冰城之外,幾乎全價格帶的奶茶品牌都盯上了輕乳茶。喜茶推出的小奶茉系列價格13元-14元,古茗的“原葉鮮奶茶”系列在13元-16元,茶百道的“云絨鮮奶茶”系列在13元-15元,庫迪也上線了兩款輕乳茶,折后價格在12.9元。

瑞幸做奶茶,能不能成?

瑞幸做奶茶,雖然展現(xiàn)出爆款潛質(zhì),但有投資人認為現(xiàn)階段不必過分高估瑞幸做茶影響力,理由有三。

一是瑞幸再闖奶茶圈,但咖啡依舊是主力。今年6月初,瑞幸推出了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水兩款茶產(chǎn)品,8月推出了輕乳茶“輕輕茉莉”,同樣分含輕咖與不含輕咖兩個版本,這些產(chǎn)品都保留了其作為咖啡品牌的主要調(diào)性。

二是輕乳茶目前只有兩款且沒有成立獨立品牌進行運營,瑞幸做奶茶,更大的受益點是其單店的經(jīng)濟模型會變得更加漂亮,對奶茶行業(yè)還未形成太大影響。

圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

陳默默指出,如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶產(chǎn)品線、成立獨立的品牌,開店、營銷的成本將大幅增加,供應鏈也需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行更新,選址(尤其是下沉市場)還要和現(xiàn)有奶茶品牌進行競爭?!叭绱艘粊?,瑞幸就未必能像現(xiàn)在這樣高效了?!?/p>

三是瑞幸在奶茶品類的用戶心智還沒有教育完。陳默默舉例,用戶現(xiàn)在對瑞幸品牌的心智還是“上班樓下性價比最高的咖啡”,等到用戶想逛街喝杯奶茶時,第一反應則是在成熟的奶茶品牌里面去選。

在這樣的背景下,如果瑞幸只是在店里搭售幾款輕乳茶飲品,并不會攪動太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否終有一戰(zhàn),多位投資人認為兩者在品牌調(diào)性、覆蓋場景、選址和客群上都不一樣,沒必要硬比。兩位之所以被對標,除了單品的類似,更多在于這兩家都在各自的賽道,創(chuàng)造出了較高的經(jīng)營效率。

咖啡在中國的滲透率還很低,在奶茶行業(yè),門店數(shù)過5000家甚至是上萬家的連鎖品牌有7家,但是依舊跑出了霸王茶姬,而咖啡領(lǐng)域,幾乎目前可見范圍沒有看到快速長出的第二個瑞幸。

雖然市場容量不同,但是現(xiàn)在奶茶和咖啡的主力價格帶正在靠近,玩法也越來越像。杰森分析,過去星巴克代表的高端定位+第三空間價值+經(jīng)典品的咖啡玩法,在如今迭代為平價/低價+空間成本收縮+爆品的玩法,奶茶行業(yè)也是如此?!斑@使得咖啡奶茶的玩家們,在接下來需要比拼效率和品牌”。

“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比較高效的方法,進行了產(chǎn)業(yè)的升級和改造”,陳默默指出,這樣的改造其實也不止發(fā)生在咖啡和茶飲行業(yè),中央廚房和預制菜,其實本質(zhì)上也是對餐飲領(lǐng)域的改造和提效。

瑞幸做奶茶,更多是以“內(nèi)驅(qū)”為動力?;蛟S,等到瑞幸的奶茶線再出現(xiàn)一個類似生椰拿鐵的爆款,奶茶行業(yè)才會真正緊張起來。

應受訪者要求,文中杰森、陳林為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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瑞幸賣奶茶,霸王茶姬不慌

瑞幸和霸王茶姬,打不起來。

圖片來源:界面圖庫

文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

最近,瑞幸因為聯(lián)名游戲大作《黑神話:悟空》無法核銷套餐被罵上熱搜,但業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的,是它不久前推出的輕乳茶“輕輕茉莉”。

一方面因為這款奶茶的上線數(shù)據(jù)和品牌背書很給力:上線一周突破了1100萬杯,成為年度新品首周最佳,還邀請劉亦菲為全球品牌代言人;另一方面因為它不管是杯子設(shè)計、口味還是“4個0”的健康標識,都撞臉霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”。

更重要的是,buff疊滿的“輕輕茉莉”,最低只需9.9元,抖音渠道還有1分錢的新人活動?;◣缀跻话氲膬r格買一杯17元“伯牙絕弦”平替,打工人開始在瑞幸買奶茶喝。

不過,對于這個新晉的瑞幸爆品,市場還有更多好奇和猜測:

瑞幸和庫迪打了快一年的9塊9價格戰(zhàn),店越開越多,同店銷售額卻出現(xiàn)了負增長,是不是咖啡業(yè)務(wù)漲不動了,所以不得不做奶茶?

2019年瑞幸就推出過自己的奶茶品牌小鹿茶,但在2020年就銷聲匿跡了,這一次瑞幸的打法有什么不同?能掀起多大水花?

瑞幸入局,會給奶茶行業(yè)帶來哪些啟示和變化?它和霸王茶姬是否真的必有一戰(zhàn)?

本文將解答這些疑問。

瑞幸的前路,需要一杯奶茶

要理解瑞幸為什么現(xiàn)在推出輕乳茶,需要結(jié)合它的財務(wù)數(shù)據(jù)。

7月底,瑞幸發(fā)布了2024年Q2的財報,我們重點關(guān)注兩個數(shù)據(jù):

一個是營業(yè)利潤。財報顯示,瑞幸Q2收入84.03億元,同比增長35.5%,營業(yè)利潤為10.51億,較Q1的6500萬虧損已經(jīng)有所恢復。背后原因是冰飲旺季到來,疊加瑞幸逐漸減弱9塊9價格戰(zhàn)力度的影響。

另一個是門店數(shù)量。

瑞幸在2023年一共開了8034家門店,在今年上半年又繼續(xù)開了3713家店。但Q2,瑞幸的開店速度開始放緩,從Q1的2342家放緩至1371家。

通常來說,門店規(guī)模翻倍,理想情況下,銷量和用戶應該線性增長,可瑞幸的門店銷售和用戶轉(zhuǎn)化率不增反降。其中自營商店的同店銷售額(已經(jīng)開業(yè)一定時間以上的門店的銷售額)在今年上半年連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負增長,分別下降20.3%和20.9%。月平均交易客戶數(shù)今年Q1出現(xiàn)環(huán)比負增長,Q2的同比增速僅有62%,為2023年以來的同比增速最低點。

長期關(guān)注咖啡賽道的投資人杰森解釋,背后原因是瑞幸在今年上半年對門店進行瘋狂加密,目的是和庫迪搶占門店點位,但是新店開得多了,老店的單量和客流受到影響,相當于自己的門店“新老手互相蠶食”。

從財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出,價格戰(zhàn)和瘋狂開店不僅不是這個階段瑞幸的最優(yōu)解,還對銷量和用戶都造成了影響,提升現(xiàn)有門店的單量、擴大客群,才是瑞幸需要發(fā)力的方向。

此時,瑞幸推出9塊9的大杯“輕輕茉莉”就順理成章,背后或許有這樣兩個考慮:一是提升門店的單量和補充下午茶時間段的運營,二是提升非咖啡用戶的比例,而奶茶這一品類和加盟店的客群契合。

瑞幸一家門店的店長陳林告訴「定焦」,在高線城市,瑞幸非常注重開高校店。因為現(xiàn)在高校學生對咖啡因已經(jīng)有需求,他們將來進入職場,也還是咖啡消費的主力?,F(xiàn)在瑞幸推出奶茶SKU,也能進一步加強這個人群的品牌心智,增加進店量。

同時,瑞幸從千店走向萬店,最大變量是加盟。自2022年以來,瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。到今年Q2,瑞幸共有6905家加盟店,占總門店數(shù)量的34.59%。

目前直營門店是瑞幸收入的大頭,但隨著瑞幸在一線城市門店的不斷加密,接下來門店擴張的重心將放在三線及以下城市,以加盟店為主,而加入奶茶SKU更符合下沉市場的用戶喜好。

總結(jié)來看,對瑞幸來說,在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下,增加奶茶SKU目標在于提高坪效,還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景?!斑@個事情符合它的擴張和增長邏輯,同樣也符合加盟商的預期?!毕M投資人、播客品牌《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默稱。

二次入局奶茶,江湖已變

目前國內(nèi)茶飲行業(yè)是公認的比咖啡還卷的行業(yè),玩家眾多,根據(jù)價格帶和品類主要分為三檔。

在10元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城,它也是目前奶茶行業(yè)唯一門店數(shù)量超過三萬家的品牌,是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶,但基本用的都是果醬而非新鮮水果,便于運輸和儲存,門店的規(guī)模效應和供應鏈的穩(wěn)定使得蜜雪冰城能夠做到極致低價且多年穩(wěn)住價格不變。

在20元以上的高價格帶,盤踞著喜茶和奈雪的茶兩大品牌,喜茶和奈雪的茶已經(jīng)降價過一輪,但依舊超過20元,是因為兩者以現(xiàn)制水果茶起家。這個品類對水果供應鏈、冷鏈運輸?shù)囊蠛芨?,又因為選址在商場、商業(yè)街等點位,門店空間更大、制作步驟更多,因此客單價居高不下。

10-20元的中價格帶是競爭最激烈的,門店數(shù)前十的茶飲品牌多數(shù)在這個價格帶,如古茗、茶百道、書亦燒仙草等。這個價格帶的品牌具有區(qū)域化的特征,沒有一家獨大的品牌,看似飽和,但近兩年又跑出了以“原葉鮮奶茶”為優(yōu)勢品類的霸王茶姬。

這三個品類中,高價格帶的喜茶和奈雪的茶,因為主要是自營,毛利率通常較高,奈雪的茶在2021年的毛利率為67.4%。然而,毛利率的高低并不直接決定單店的盈利能力,因為還需要考慮其他因素,如總部成本的分攤和運營管理的效率。8月2日晚,奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告,今年上半年,公司營收預計24億元-27億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損預計4.2億元-4.9億元。

而蜜雪冰城和中價格帶的品牌們,其實主要靠賣原材料賺差價,也就是向加盟商銷售食材(比如糖、奶、茶、咖等)和包材,同時收取一部分加盟費,但是占比較低。這也使得這些品牌的毛利率雖不高,但是利潤相對可控。茶百道和蜜雪冰城這幾年的毛利率約在30%左右,2023年前九個月,蜜雪冰城收入達154億,凈利潤24.5億,茶百道收入57億,凈利潤11.5億。

瑞幸的模式其實也是主要靠賣原材料賺差價,為了搶加盟商,瑞幸更是直接砍掉了加盟費。在這種情況下,瑞幸做奶茶選擇中價格帶,也更加合理。

門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼(2024年8月22日)

早在2019年,瑞幸就做過獨立子品牌小鹿茶,在產(chǎn)品和價格上對標喜茶,上線了芝士奶蓋果茶、輕乳茶等30款產(chǎn)品,單杯售價為27元左右。

但瑞幸的供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等都是圍繞咖啡設(shè)計的,奶茶品類上更多用濃縮果漿進行調(diào)配,加上獨立新品牌的品牌力不足,加盟模式的小鹿茶很難真正對標喜茶等品牌。此外,上線一年之后,受到瑞幸財務(wù)造假事件的影響,大部分小鹿茶的加盟門店重新翻牌改做瑞幸咖啡,小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜單欄。

第一次嘗試以失敗告終,如今,瑞幸沒有再次瞄準高價格帶,而是選擇了10-15元的奶茶中部價格帶,以不需要現(xiàn)制小料與水果的輕乳茶品類切入。

“輕乳茶”接近于霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”,這個品類的特點是,滿足近兩年流行起來的奶茶健康化趨勢,制作流程相對簡單,標準化程度更高。

陳林稱,制作一杯輕乳茶,只需要將牛奶、輕乳和茶湯3種配料加到冰搖壺搖勻,然后加到杯子里再補滿冰塊就結(jié)束了,整個過程大概需要30-40秒。而據(jù)媒體報道,喜茶制作一杯 “多肉葡萄”,仍然需要接近一分鐘,還不包括后廚提前準備葡萄果肉的時間。

瑞幸的這一選擇有其合理性,結(jié)合了它在用戶心智、供應鏈方面的優(yōu)勢。

這幾年,瑞幸在產(chǎn)品開發(fā)上進行“咖啡奶茶化”,通過各種風味的厚乳和咖啡液基底的組合疊加,區(qū)別于傳統(tǒng)只加奶和糖漿的咖啡,開發(fā)出更像飲料的咖啡,對用戶的飲用習慣進行教育。這也開啟了瑞幸的爆款單品之路——2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵,2022年的生酪拿鐵,2023年的“茶咖”系列。

另外,瑞幸在門店擴張過程中,依靠規(guī)模效應迭代供應鏈實力和標準化操作,此次新品輕乳茶,用到的茶葉、牛奶、輕乳等原材料,瑞幸在此前的拿鐵新品中都已經(jīng)積累了現(xiàn)成供應商,可以進行復用。

不過,這個品類的競爭也非常激烈。

今年夏天,除蜜雪冰城之外,幾乎全價格帶的奶茶品牌都盯上了輕乳茶。喜茶推出的小奶茉系列價格13元-14元,古茗的“原葉鮮奶茶”系列在13元-16元,茶百道的“云絨鮮奶茶”系列在13元-15元,庫迪也上線了兩款輕乳茶,折后價格在12.9元。

瑞幸做奶茶,能不能成?

瑞幸做奶茶,雖然展現(xiàn)出爆款潛質(zhì),但有投資人認為現(xiàn)階段不必過分高估瑞幸做茶影響力,理由有三。

一是瑞幸再闖奶茶圈,但咖啡依舊是主力。今年6月初,瑞幸推出了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水兩款茶產(chǎn)品,8月推出了輕乳茶“輕輕茉莉”,同樣分含輕咖與不含輕咖兩個版本,這些產(chǎn)品都保留了其作為咖啡品牌的主要調(diào)性。

二是輕乳茶目前只有兩款且沒有成立獨立品牌進行運營,瑞幸做奶茶,更大的受益點是其單店的經(jīng)濟模型會變得更加漂亮,對奶茶行業(yè)還未形成太大影響。

圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

陳默默指出,如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶產(chǎn)品線、成立獨立的品牌,開店、營銷的成本將大幅增加,供應鏈也需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行更新,選址(尤其是下沉市場)還要和現(xiàn)有奶茶品牌進行競爭?!叭绱艘粊?,瑞幸就未必能像現(xiàn)在這樣高效了?!?/p>

三是瑞幸在奶茶品類的用戶心智還沒有教育完。陳默默舉例,用戶現(xiàn)在對瑞幸品牌的心智還是“上班樓下性價比最高的咖啡”,等到用戶想逛街喝杯奶茶時,第一反應則是在成熟的奶茶品牌里面去選。

在這樣的背景下,如果瑞幸只是在店里搭售幾款輕乳茶飲品,并不會攪動太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否終有一戰(zhàn),多位投資人認為兩者在品牌調(diào)性、覆蓋場景、選址和客群上都不一樣,沒必要硬比。兩位之所以被對標,除了單品的類似,更多在于這兩家都在各自的賽道,創(chuàng)造出了較高的經(jīng)營效率。

咖啡在中國的滲透率還很低,在奶茶行業(yè),門店數(shù)過5000家甚至是上萬家的連鎖品牌有7家,但是依舊跑出了霸王茶姬,而咖啡領(lǐng)域,幾乎目前可見范圍沒有看到快速長出的第二個瑞幸。

雖然市場容量不同,但是現(xiàn)在奶茶和咖啡的主力價格帶正在靠近,玩法也越來越像。杰森分析,過去星巴克代表的高端定位+第三空間價值+經(jīng)典品的咖啡玩法,在如今迭代為平價/低價+空間成本收縮+爆品的玩法,奶茶行業(yè)也是如此?!斑@使得咖啡奶茶的玩家們,在接下來需要比拼效率和品牌”。

“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比較高效的方法,進行了產(chǎn)業(yè)的升級和改造”,陳默默指出,這樣的改造其實也不止發(fā)生在咖啡和茶飲行業(yè),中央廚房和預制菜,其實本質(zhì)上也是對餐飲領(lǐng)域的改造和提效。

瑞幸做奶茶,更多是以“內(nèi)驅(qū)”為動力。或許,等到瑞幸的奶茶線再出現(xiàn)一個類似生椰拿鐵的爆款,奶茶行業(yè)才會真正緊張起來。

應受訪者要求,文中杰森、陳林為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。