文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近，瑞幸因為聯(lián)名游戲大作《黑神話：悟空》無法核銷套餐被罵上熱搜，但業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的，是它不久前推出的輕乳茶“輕輕茉莉”。
一方面因為這款奶茶的上線數(shù)據(jù)和品牌背書很給力：上線一周突破了1100萬杯，成為年度新品首周最佳，還邀請劉亦菲為全球品牌代言人；另一方面因為它不管是杯子設(shè)計、口味還是“4個0”的健康標識，都撞臉霸王茶姬的招牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”。
更重要的是，buff疊滿的“輕輕茉莉”，最低只需9.9元，抖音渠道還有1分錢的新人活動?；◣缀跻话氲膬r格買一杯17元“伯牙絕弦”平替，打工人開始在瑞幸買奶茶喝。
不過，對于這個新晉的瑞幸爆品，市場還有更多好奇和猜測：
瑞幸和庫迪打了快一年的9塊9價格戰(zhàn)，店越開越多，同店銷售額卻出現(xiàn)了負增長，是不是咖啡業(yè)務(wù)漲不動了，所以不得不做奶茶？
2019年瑞幸就推出過自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就銷聲匿跡了，這一次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多大水花？
瑞幸入局，會給奶茶行業(yè)帶來哪些啟示和變化？它和霸王茶姬是否真的必有一戰(zhàn)？
本文將解答這些疑問。
瑞幸的前路，需要一杯奶茶
要理解瑞幸為什么現(xiàn)在推出輕乳茶，需要結(jié)合它的財務(wù)數(shù)據(jù)。
7月底，瑞幸發(fā)布了2024年Q2的財報，我們重點關(guān)注兩個數(shù)據(jù)：
一個是營業(yè)利潤。財報顯示，瑞幸Q2收入84.03億元，同比增長35.5%，營業(yè)利潤為10.51億，較Q1的6500萬虧損已經(jīng)有所恢復。背后原因是冰飲旺季到來，疊加瑞幸逐漸減弱9塊9價格戰(zhàn)力度的影響。
另一個是門店數(shù)量。
瑞幸在2023年一共開了8034家門店，在今年上半年又繼續(xù)開了3713家店。但Q2，瑞幸的開店速度開始放緩，從Q1的2342家放緩至1371家。
通常來說，門店規(guī)模翻倍，理想情況下，銷量和用戶應該線性增長，可瑞幸的門店銷售和用戶轉(zhuǎn)化率不增反降。其中自營商店的同店銷售額（已經(jīng)開業(yè)一定時間以上的門店的銷售額）在今年上半年連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負增長，分別下降20.3%和20.9%。月平均交易客戶數(shù)今年Q1出現(xiàn)環(huán)比負增長，Q2的同比增速僅有62%，為2023年以來的同比增速最低點。
長期關(guān)注咖啡賽道的投資人杰森解釋，背后原因是瑞幸在今年上半年對門店進行瘋狂加密，目的是和庫迪搶占門店點位，但是新店開得多了，老店的單量和客流受到影響，相當于自己的門店“新老手互相蠶食”。
從財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，價格戰(zhàn)和瘋狂開店不僅不是這個階段瑞幸的最優(yōu)解，還對銷量和用戶都造成了影響，提升現(xiàn)有門店的單量、擴大客群，才是瑞幸需要發(fā)力的方向。
此時，瑞幸推出9塊9的大杯“輕輕茉莉”就順理成章，背后或許有這樣兩個考慮：一是提升門店的單量和補充下午茶時間段的運營，二是提升非咖啡用戶的比例，而奶茶這一品類和加盟店的客群契合。
瑞幸一家門店的店長陳林告訴「定焦」，在高線城市，瑞幸非常注重開高校店。因為現(xiàn)在高校學生對咖啡因已經(jīng)有需求，他們將來進入職場，也還是咖啡消費的主力?，F(xiàn)在瑞幸推出奶茶SKU，也能進一步加強這個人群的品牌心智，增加進店量。
同時，瑞幸從千店走向萬店，最大變量是加盟。自2022年以來，瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。到今年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占總門店數(shù)量的34.59%。
目前直營門店是瑞幸收入的大頭，但隨著瑞幸在一線城市門店的不斷加密，接下來門店擴張的重心將放在三線及以下城市，以加盟店為主，而加入奶茶SKU更符合下沉市場的用戶喜好。
總結(jié)來看，對瑞幸來說，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加奶茶SKU目標在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景?！斑@個事情符合它的擴張和增長邏輯，同樣也符合加盟商的預期?！毕M投資人、播客品牌《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默稱。
二次入局奶茶，江湖已變
目前國內(nèi)茶飲行業(yè)是公認的比咖啡還卷的行業(yè)，玩家眾多，根據(jù)價格帶和品類主要分為三檔。
在10元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城，它也是目前奶茶行業(yè)唯一門店數(shù)量超過三萬家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本用的都是果醬而非新鮮水果，便于運輸和儲存，門店的規(guī)模效應和供應鏈的穩(wěn)定使得蜜雪冰城能夠做到極致低價且多年穩(wěn)住價格不變。
在20元以上的高價格帶，盤踞著喜茶和奈雪的茶兩大品牌，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)降價過一輪，但依舊超過20元，是因為兩者以現(xiàn)制水果茶起家。這個品類對水果供應鏈、冷鏈運輸?shù)囊蠛芨?，又因為選址在商場、商業(yè)街等點位，門店空間更大、制作步驟更多，因此客單價居高不下。
10-20元的中價格帶是競爭最激烈的，門店數(shù)前十的茶飲品牌多數(shù)在這個價格帶，如古茗、茶百道、書亦燒仙草等。這個價格帶的品牌具有區(qū)域化的特征，沒有一家獨大的品牌，看似飽和，但近兩年又跑出了以“原葉鮮奶茶”為優(yōu)勢品類的霸王茶姬。
這三個品類中，高價格帶的喜茶和奈雪的茶，因為主要是自營，毛利率通常較高，奈雪的茶在2021年的毛利率為67.4%。然而，毛利率的高低并不直接決定單店的盈利能力，因為還需要考慮其他因素，如總部成本的分攤和運營管理的效率。8月2日晚，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績預告，今年上半年，公司營收預計24億元-27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預計4.2億元-4.9億元。
而蜜雪冰城和中價格帶的品牌們，其實主要靠賣原材料賺差價，也就是向加盟商銷售食材（比如糖、奶、茶、咖等）和包材，同時收取一部分加盟費，但是占比較低。這也使得這些品牌的毛利率雖不高，但是利潤相對可控。茶百道和蜜雪冰城這幾年的毛利率約在30%左右，2023年前九個月，蜜雪冰城收入達154億，凈利潤24.5億，茶百道收入57億，凈利潤11.5億。
瑞幸的模式其實也是主要靠賣原材料賺差價，為了搶加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟費。在這種情況下，瑞幸做奶茶選擇中價格帶，也更加合理。
門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼（2024年8月22日）
早在2019年，瑞幸就做過獨立子品牌小鹿茶，在產(chǎn)品和價格上對標喜茶，上線了芝士奶蓋果茶、輕乳茶等30款產(chǎn)品，單杯售價為27元左右。
但瑞幸的供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)等都是圍繞咖啡設(shè)計的，奶茶品類上更多用濃縮果漿進行調(diào)配，加上獨立新品牌的品牌力不足，加盟模式的小鹿茶很難真正對標喜茶等品牌。此外，上線一年之后，受到瑞幸財務(wù)造假事件的影響，大部分小鹿茶的加盟門店重新翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜單欄。
第一次嘗試以失敗告終，如今，瑞幸沒有再次瞄準高價格帶，而是選擇了10-15元的奶茶中部價格帶，以不需要現(xiàn)制小料與水果的輕乳茶品類切入。
“輕乳茶”接近于霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”，這個品類的特點是，滿足近兩年流行起來的奶茶健康化趨勢，制作流程相對簡單，標準化程度更高。
陳林稱，制作一杯輕乳茶，只需要將牛奶、輕乳和茶湯3種配料加到冰搖壺搖勻，然后加到杯子里再補滿冰塊就結(jié)束了，整個過程大概需要30-40秒。而據(jù)媒體報道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分鐘，還不包括后廚提前準備葡萄果肉的時間。
瑞幸的這一選擇有其合理性，結(jié)合了它在用戶心智、供應鏈方面的優(yōu)勢。
這幾年，瑞幸在產(chǎn)品開發(fā)上進行“咖啡奶茶化”，通過各種風味的厚乳和咖啡液基底的組合疊加，區(qū)別于傳統(tǒng)只加奶和糖漿的咖啡，開發(fā)出更像飲料的咖啡，對用戶的飲用習慣進行教育。這也開啟了瑞幸的爆款單品之路——2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的生酪拿鐵，2023年的“茶咖”系列。
另外，瑞幸在門店擴張過程中，依靠規(guī)模效應迭代供應鏈實力和標準化操作，此次新品輕乳茶，用到的茶葉、牛奶、輕乳等原材料，瑞幸在此前的拿鐵新品中都已經(jīng)積累了現(xiàn)成供應商，可以進行復用。
不過，這個品類的競爭也非常激烈。
今年夏天，除蜜雪冰城之外，幾乎全價格帶的奶茶品牌都盯上了輕乳茶。喜茶推出的小奶茉系列價格13元-14元，古茗的“原葉鮮奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云絨鮮奶茶”系列在13元-15元，庫迪也上線了兩款輕乳茶，折后價格在12.9元。
瑞幸做奶茶，能不能成？
瑞幸做奶茶，雖然展現(xiàn)出爆款潛質(zhì)，但有投資人認為現(xiàn)階段不必過分高估瑞幸做茶影響力，理由有三。
一是瑞幸再闖奶茶圈，但咖啡依舊是主力。今年6月初，瑞幸推出了輕咖檸檬茶、輕咖椰子水兩款茶產(chǎn)品，8月推出了輕乳茶“輕輕茉莉”，同樣分含輕咖與不含輕咖兩個版本，這些產(chǎn)品都保留了其作為咖啡品牌的主要調(diào)性。
二是輕乳茶目前只有兩款且沒有成立獨立品牌進行運營，瑞幸做奶茶，更大的受益點是其單店的經(jīng)濟模型會變得更加漂亮，對奶茶行業(yè)還未形成太大影響。
圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博
陳默默指出，如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶產(chǎn)品線、成立獨立的品牌，開店、營銷的成本將大幅增加，供應鏈也需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行更新，選址（尤其是下沉市場）還要和現(xiàn)有奶茶品牌進行競爭?！叭绱艘粊?，瑞幸就未必能像現(xiàn)在這樣高效了?！?/p>
三是瑞幸在奶茶品類的用戶心智還沒有教育完。陳默默舉例，用戶現(xiàn)在對瑞幸品牌的心智還是“上班樓下性價比最高的咖啡”，等到用戶想逛街喝杯奶茶時，第一反應則是在成熟的奶茶品牌里面去選。
在這樣的背景下，如果瑞幸只是在店里搭售幾款輕乳茶飲品，并不會攪動太多水花。
至于瑞幸和霸王茶姬是否終有一戰(zhàn)，多位投資人認為兩者在品牌調(diào)性、覆蓋場景、選址和客群上都不一樣，沒必要硬比。兩位之所以被對標，除了單品的類似，更多在于這兩家都在各自的賽道，創(chuàng)造出了較高的經(jīng)營效率。
咖啡在中國的滲透率還很低，在奶茶行業(yè)，門店數(shù)過5000家甚至是上萬家的連鎖品牌有7家，但是依舊跑出了霸王茶姬，而咖啡領(lǐng)域，幾乎目前可見范圍沒有看到快速長出的第二個瑞幸。
雖然市場容量不同，但是現(xiàn)在奶茶和咖啡的主力價格帶正在靠近，玩法也越來越像。杰森分析，過去星巴克代表的高端定位+第三空間價值+經(jīng)典品的咖啡玩法，在如今迭代為平價/低價+空間成本收縮+爆品的玩法，奶茶行業(yè)也是如此?！斑@使得咖啡奶茶的玩家們，在接下來需要比拼效率和品牌”。
“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比較高效的方法，進行了產(chǎn)業(yè)的升級和改造”，陳默默指出，這樣的改造其實也不止發(fā)生在咖啡和茶飲行業(yè)，中央廚房和預制菜，其實本質(zhì)上也是對餐飲領(lǐng)域的改造和提效。
瑞幸做奶茶，更多是以“內(nèi)驅(qū)”為動力?；蛟S，等到瑞幸的奶茶線再出現(xiàn)一個類似生椰拿鐵的爆款，奶茶行業(yè)才會真正緊張起來。
應受訪者要求，文中杰森、陳林為化名。