文 | DT財經(jīng) 阿米 鄭曉慧
編輯 | 張晨陽
人一旦離開學(xué)校進(jìn)入職場，就相當(dāng)于邁向了精神的撒哈拉、人生的百慕大。越光鮮的寫字樓里，越難走出一個精神狀態(tài)完整的正常人。
曾經(jīng)，冰美式是職場人維持樂觀的好朋友。
現(xiàn)如今，職場壓力越來越大，冰美式不足以繼續(xù)維持生命體征、班味逐漸占領(lǐng)上風(fēng)時，冰中式登場了。
朋友，你是否發(fā)現(xiàn)，抖音推廣出現(xiàn)了白樺樹汁，公司茶水間出現(xiàn)了羅漢果茶，隔壁工位上出現(xiàn)了人參水飲——當(dāng)咖啡因功效不足時，以傳統(tǒng)營養(yǎng)品為基底的冰中式，扛起了續(xù)命大旗。
冰中式，年輕人的新型養(yǎng)生飲料
冰中式崛起這件事，像是一種基因使然。
冰美式在中國市場可讓消費者吃足“苦頭”。在口味上，冰美式存在天然弱點。品質(zhì)一般的深烘咖啡豆帶來的焦苦感，會像一記重拳同時打在你的味覺和微信余額上。
而冰中式飲品的口味常常以清甜為導(dǎo)向，原料本身的果味和酸甜，也相對更好入口。
但口味不錯只是冰中式拿下年輕人的第一步，更重要的是“養(yǎng)生”。當(dāng)代年輕人誰沒點難言之隱，要么脊柱歪了、要么頭發(fā)掉了、要么眼睛花了，反正人均濕氣重了。
在小紅書搜索“冰中式”，你能看到琳瑯滿目的中式飲品。
來自糖水鋪、面包店甚至醫(yī)院藥房的中藥奶茶、藥材冰淇淋；加了中藥材或者傳統(tǒng)的養(yǎng)生食材的各種飲品；甚至，藿香正氣水、川貝枇杷膏也都成了“冰中式”的原材料之一。
相比于普通人很難喝明白的柑橘、莓果咖啡豆，冰中式的酸甜、回甘，甚至是淡淡的藥材味，似乎更能直擊每個中國人內(nèi)心的最深處。
最火的中式養(yǎng)生水，得是紅豆+薏米
社媒上比較有話題度的冰中式產(chǎn)品，比如中式冰淇淋、中式奶茶、中藥飲品，都是現(xiàn)制產(chǎn)品。但真正方便購買、飲用/食用的冰中式，應(yīng)該是瓶裝、罐裝的預(yù)包裝產(chǎn)品，也就是所謂的“中式養(yǎng)生水”。
中式養(yǎng)生水不算新鮮事物，早在2018年，可漾就推出了以紅豆水為主的中式養(yǎng)生水，但近兩年越來越多玩家入局。
2022年，在瓶子里放著一整根人參的產(chǎn)品“一整根”引起了養(yǎng)生的熱潮；2023年，元氣森林推出“元氣自在系列”（包含紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水）；2024年，好望水推出了“照顧系列”，包括薏仁水、桂圓水和陳皮水；六養(yǎng)推出了數(shù)款植物飲品……眾多品牌同時出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)了“中式養(yǎng)生水”這條細(xì)分賽道。
不過，我們通過統(tǒng)計產(chǎn)品原料發(fā)現(xiàn)，繞來繞去，最火的還是“紅豆+薏米”這個組合，幾乎每個入局中式養(yǎng)生水的品牌，都有一款紅豆薏米飲料。
其次是枸杞、紅棗、綠豆，而其他的原料，無論是高端的人參，還是小眾的枇杷，出現(xiàn)頻率都比較低。
紅豆+薏米的組合之所以能成為中式養(yǎng)生水的“經(jīng)典款”，是因為確實符合消費需求。
《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》曾調(diào)研消費者購買中式養(yǎng)生水的原因，排在第一位的就是“減肥祛濕、補血等功效”（65.5%)。
薏米祛濕，紅豆補血，簡直天作之合。
當(dāng)然，也有在此基礎(chǔ)上另辟蹊徑的產(chǎn)品。好望水的“照顧系列”中薏米水就不包含紅豆，配料表中除了水，就是薏米和被稱為“廣東人參”的五指毛桃，后者能提供類似椰子的香氣。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇告訴《DT商業(yè)觀察》，之所以選擇這個口味，是因為好望水發(fā)現(xiàn)這幾年薏米的需求增長比較快，但是市面上大部分都是紅豆薏米水，大家喝進(jìn)去都是紅豆的味道，薏米的添加量非常少，所以就選擇了做一款配料更簡單的薏米水。
除了看重功效，“無糖健康”和“配料干凈”也是年輕人購買中式養(yǎng)生水的主要原因。
夏明升提到，好望水的“照顧系列”更像是做消費者“水替”，做有一點味道的水，比普通的水貴一點，比無糖茶便宜一點。而“照顧系列”也在推出后比想象中更火爆，今年的這個系列深受消費者認(rèn)可，上市以來銷量持續(xù)在爬坡。
不過，也有一些養(yǎng)生水，看名字養(yǎng)生，其實含糖量不低。
我們在便利店里對比了元氣森林的元氣自在水和魔水師的枇杷秋梨露飲料。前者的配料表除了水，只有紅棗、枸杞、羅漢果和小蘇打，而后者的配料表里，水排第一，第二、第三分別是白砂糖、冰糖，再往后，才是梨、枇杷等養(yǎng)生食材。
（左為枇杷秋梨露，右為元氣自在水）
品牌扎堆入局，但中式養(yǎng)生水還是個小眾賽道
值得注意的是，盡管今年不少品牌都在入局“中式養(yǎng)生水”這一賽道，但它其實還比較“小眾”。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模達(dá)到173.4億元，而中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模還只有4.5億元。
從消費人群來看，喝中式養(yǎng)生水的人群，目前比較集中在一線城市的白領(lǐng)。
報告數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的消費群體中，66.2%是企業(yè)職員，55.4%分布在一線城市。這些群體擁有一定的消費能力，而且工作重壓下，只能在邊邊角角的時間進(jìn)行“無痛養(yǎng)生”，也就容易把目光放在中式養(yǎng)生水上。
線下渠道分布也可以作為判斷冰中式是否大范圍火爆的參考之一。
一個前提背景是：人們購買瓶裝飲料的大部分場景并不是淘寶、天貓、抖音直播間，而是超市、便利店、夫妻店、小賣鋪甚至是自動販賣機。
直到現(xiàn)在，可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭仍在加大力度投入冰柜，以搶占線下渠道，因為對于飲料行業(yè)來說，得渠道者得市場份額。
而中式養(yǎng)生水們，在線下鋪的渠道還不足夠廣。
2024年8月14日，我們在打工人聚集的杭州錢江新城，實地觀察了幾家不同品牌便利店的貨架和冰柜，發(fā)現(xiàn)中式養(yǎng)生水產(chǎn)品都只占據(jù)了冰柜的一個小角落而已。
以全家便利店為例，在全家的3個飲料柜共18層貨架里，中式養(yǎng)生水只占據(jù)了其中1層，累計5款產(chǎn)品，包括：紅豆薏米水、紅棗枸杞水、今日養(yǎng)生水、苦瓜茶和玉米水。
“排面”最大還是無糖茶，果子熟了、三得利和東方樹葉都單獨占據(jù)至少一層；可樂雪碧等經(jīng)典碳酸飲料，總共占據(jù)了大概3層貨架；電解質(zhì)水、運動飲料大概也占據(jù)了3層。
（ “冰中式”只出現(xiàn)在最左邊第二層）
不少起家于線上的品牌，后期可能都想要進(jìn)入線下，但是想要進(jìn)入終端、在線下大面積鋪貨，并沒有那么容易。
舉個例子，對很多消費者來說，最早知道好望水這個牌子，是在線上或者線下的餐飲渠道。好望水過去在線上的營銷上花了很多精力。與此同時，也在持續(xù)做餐飲渠道的滲透，既把它當(dāng)成是銷售渠道，也當(dāng)成是宣傳和營銷渠道。
但邁過這幾年，好望水“現(xiàn)在更大的需求是線下”。
好望水希望通過大流通渠道（擁有廣泛的市場覆蓋的大型分銷商、零售商等）讓企業(yè)規(guī)模做大。但是，“大流通的競爭很激烈，在品牌知名度還沒建立起來的時候，大流通不是想進(jìn)就進(jìn)的，能進(jìn)入大流通也意味著它已經(jīng)是非常大眾的產(chǎn)品，每個人的需求量大家心里都有數(shù)”，夏明升分享道。
而這對于規(guī)模較小的中式養(yǎng)生水來說，還有不小的難度。
寫在最后
健康和養(yǎng)生的市場上從來不缺乏新點子和新牌子。
2022年靠羅森便利店一夜爆火的“一整根”，前期通過羅森大量的優(yōu)質(zhì)陳列資源和促銷活動（一瓶19.9元，第二瓶5元），去影響其他終端和其他經(jīng)銷商來代理這款產(chǎn)品，給羅森帶來了不小的利潤。
但隨著人們的新鮮勁兒過去，“價格高”的吐槽和“是否是智商稅”的質(zhì)疑越來越多，一整根在羅森的銷量在2023年就直線下降，如今在便利店里幾乎不見蹤影。
現(xiàn)如今，中式養(yǎng)生水雖然在增長，但它們的單瓶價格普遍在4元以上，作為“水替”價格還不夠親民。再加上整體渠道比較單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拼不過無糖茶、碳酸飲料。
從小眾飲品走向大眾，觸達(dá)更廣泛的人群，中式養(yǎng)生水們還差點意思。