文｜毒眸

距離暑期檔正式結束還有一周，但暑期檔其實早就已經(jīng)進入到了可以復盤的時間點了。如果不是上周《異形：奪命艦》的異軍突起，今年暑期檔的最終結果極有可能連去年的一半都達不到。

檔期冠軍毫無疑問是《抓娃娃》，30億+的成績一騎絕塵。但《抓娃娃》之下，破十億影片僅1部，而去年有5部。絕大部分的影片上5億都難。

票房前五中，有兩部是進口片，票房前十中，有四部是進口片。是進口片終于回春了嗎？非也。好萊塢影片也只是維持在3億到6億的正常區(qū)間內(nèi)，上限低而下限高。主要原因是國產(chǎn)片中的“種子選手”們，上限高時如去年“暑期五強”，下限低時也能像今年一樣低到不忍直視。

如此慘淡的票房成績，必然是需求側和供給側都出現(xiàn)了問題。需求側今年正面撞上奧運，或許會成為重要的“借口”之一。但毒眸曾在此前的文章（點此閱讀《暑期檔不行，怪奧運？》）中詳細分析過，奧運年并不必然會對電影大盤造成影響，盡管今年巴黎奧運會關注度的確比前幾屆更大，且對社交媒體資源的占用影響了電影宣發(fā)，但仍然并非主因。變化的國民情緒和電影消費觀念，才是更隱性的需求側變遷，而這一點還沒有得到從業(yè)者的足夠重視。

從供給側而言，觀影選擇趨向保守的當下，怎樣的題材和素材更能吸引觀眾走進影院已經(jīng)越來越明晰，除此之外的創(chuàng)新、口碑都越來越無法奏效。并且，與口碑效應一體兩面的是差評效應，口碑能起到的幫助越小，差評能提供的阻礙其實也越小，從業(yè)者不應將票房失利過多歸咎于差評，而是項目本身沒有引起普通觀眾的興趣。

但一片愁云慘淡下，暑期檔依然暗藏新機會，國產(chǎn)片在創(chuàng)作層面的創(chuàng)新進取和進口片帶來的觀影選擇多樣化，都在供給側和需求側提供間接的影響。風物長宜放眼量，幾年前預料不到今天的形勢，那么今天也預料不到以后的形勢，只能靜待變化來臨。

種子選手的失利

先看大盤數(shù)據(jù)。截至毒眸發(fā)稿前，今年暑期檔累計票房109億，這一成績與去年相比接近腰斬，也較難趕上2015年和2016年120億+的成績，僅略強于2014年和疫情三年。觀影人次僅2.66億，比2015年和2016年低出了1個億左右的人次，僅略高于2014年。平均票價40.9元卻又再創(chuàng)新高。

如前文所述，國產(chǎn)片“種子選手”的失利是今年票房斷崖式下跌的主因?！赌嫘腥松贰督饷堋贰懂惾酥隆啡坑捌嫌嬈狈勘炔贿^一部《默殺》。

從觀眾構成上也不難解碼幾部“種子選手”失利的原因。比如，女性觀眾在大盤中的占比一直處于更重要的位置，但幾個“種子選手”在女性觀眾中都不夠受歡迎。據(jù)燈塔專業(yè)版截至8月19日的數(shù)據(jù)，女性觀眾占比最高的是《頭腦特工隊2》《神偷奶爸4》《默殺》，而《解密》《逆行人生》的女性觀眾占比均低于暑期檔均值。能夠異軍突起的《異形：奪命艦》，也依賴女性觀眾的進場，占比達到47%，遠高于好萊塢真人進口片均值。

年輕觀眾一直是電影市場最需要招徠和培養(yǎng)的觀眾，暑期檔做得很差。25歲以下觀眾占比最高的是《云邊有個小賣部》和《默殺》，二者以50%和30%的占比一騎絕塵。而像《抓娃娃》《解密》《逆行人生》等影片，均跌至18%以下。

受題材因素影響，合家歡效應的降低同樣影響著大盤，去年暑期檔多人觀影占比達14%，今年僅11%，多人觀影占比最高的正是檔期票房第一《抓娃娃》，達到15%。

最關鍵的數(shù)據(jù)維度還是下沉市場，下沉市場早已成為電影票房的中流砥柱。今年暑期檔的票房前三名《抓娃娃》《默殺》《云邊有個小賣部》均在三四線城市表現(xiàn)突出，占比高于大盤，再次強調(diào)了“得下沉市場者得天下”的結論。

《異形：奪命艦》是非常少數(shù)的，還能激發(fā)一二線城市觀影活力的影片。截至發(fā)稿，《異形：奪命艦》一二線城市票房占比合計達到75%，遠高于大盤。目前其總票房已經(jīng)位列檔期第四，有望在接下來的幾天里超越《云邊有個小賣部》走到第三的位置。

不奏效的和仍然奏效的

供給側的問題可以直接歸因于影片質(zhì)量嗎？當然不行。

單純從口碑的角度來看，《走走停?！贰堵浞矇m》《從21世紀安全撤離》《頭腦特工隊2》等均屬豆瓣高分影片，幾部失利的“種子選手”們也均有及格線以上的分數(shù)。但從今年五一檔、端午檔開始，口碑票房倒掛的現(xiàn)象就越來越明顯，普通觀眾的觀影口味和評價與高頻觀眾之間差距越來越大，高口碑啥也決定不了。

曾開啟口碑營銷時代的里程碑影片是2018年的《我不是藥神》，也是暑期檔。主創(chuàng)徐崢今年再帶領現(xiàn)實主義題材的《逆行人生》重新殺回暑期檔，形勢已然完全變化。

變化的也不只是口碑效應的失效，過去被市場認證過的不少規(guī)律都在這個暑期檔被紛紛祛魅了。

比如現(xiàn)實主義題材，在去年《八角籠中》時貌似仍能得到市場響應，但和今年《逆行人生》一對照，重新歸因或許一則是“拳擊”在片名認知上有另一重動作片的吸引力，二則是王寶強的媒介形象一直以來都更偏向于草根，進行草根敘事創(chuàng)作更為觀眾所買單。而一旦主創(chuàng)換成了徐崢，則變成了“富人演窮人讓窮人買票去看”，即便《逆行人生》中出演的大部分演員都是中腰部演員，并非“208”。

再比如大IP影片，或者進一步細分到表演訓練營、海量路演的宣發(fā)敘事，《異人之下》都沒能復刻去年《封神第一部》的效果。對大IP的評估，除了基于其客觀的受眾數(shù)量，也要重視其受眾的圈層性以及改編難度。烏爾善提出改編《一人之下》，發(fā)心是希望向漫威、DC影業(yè)學習，將本土的漫畫IP，改編成電影市場中重要的票房貢獻者。但漫畫這一藝術形式在國內(nèi)的受眾群體，圈層性比海外強得多，缺乏大眾認知基礎。加之《一人之下》的動畫和劇集均取得了不錯的口碑，珠玉在前，這樣的前提下再想通過信息容量更低的電影去重講這個故事，堪稱“地獄開局”。

而表演訓練營、海量路演的宣發(fā)方式之所以去年能奏效，也是建立在《封神第一部》及其演員先被關注到之后，豐富的物料才能作為一種承接粉絲熱情的載體而備受好評。不能把載體當成主體來理解。

再說視效大片，不少從業(yè)者都把視效視為電影院與小屏角力的核心競爭力，《解密》在視效方面也都得到了業(yè)內(nèi)的普遍認可。但事實證明，視效也不是萬能的。點開燈塔專業(yè)版中對《解密》的負面評論詞云，排在第三位的是“故弄玄虛”、第五位的是“莫名其妙”，表明影片中夢境與現(xiàn)實的交織的確對普通觀眾而言構成了接受門檻，好的視覺效果還是得和大眾能接受的敘事節(jié)奏結合起來才能奏效。

祛魅的同時，還能給普通觀眾提供吸引力的賽道，也已經(jīng)越來越明確。一則是奇觀，常常體現(xiàn)在懸疑犯罪類型影片中，比如今年的《默殺》，去年的《消失的她》《孤注一擲》。毒眸也已經(jīng)在過往的文章中（點此閱讀：《透析，中國觀眾怎么這么愛看懸疑犯罪片？》）分析過，國內(nèi)觀眾和國內(nèi)創(chuàng)作者都一致性地對懸疑犯罪賽道有極大的熱情，且仍未看到下坡路。不只《默殺》，小成本的《重生》也輕而易舉地突破了2億，端午檔的《掃黑·決不放棄》也拿下了1.92億。在最不穩(wěn)定的暑期檔，這一賽道幾乎已經(jīng)成為了最穩(wěn)定的投資標的。

再加上《異形：奪命艦》的成功，懸疑犯罪的奇觀枝杈中或許還有延展出恐怖片的可能。過去受限于種種客觀因素，國內(nèi)恐怖片固定受眾們長期以來得不到滿足，在市場環(huán)境逐漸寬松的趨勢下，或許有希望從這一賽道冒出更多黑馬。

另一大長盛不衰者自然是喜劇，但喜劇又尤其仰仗觀眾對喜劇演員的認知。沈騰馬麗是《抓娃娃》拉動觀眾進入影院的最大動力，五一檔砍下7.81億的《末路狂花錢》也在驗證著腰部喜劇的潛力，春節(jié)檔更是早已喜劇遍地?？上У氖牵蟊娔樖斓南矂⊙輪T終歸有限，注定產(chǎn)能不會井噴。走出“沈騰馬麗依賴癥”，國產(chǎn)喜劇還有非常漫長的道路。

雖然類型有所不同，但去年“暑期檔五強”也已經(jīng)昭示出了觀眾越來越需要“有用”的電影的趨勢（點此閱讀《當電影營銷開始“打小人”》），比如用《長安三萬里》教育孩子，用《孤注一擲》宣傳反詐，反而是電影本體內(nèi)容早已不再重要，或者說評判維度被倒置。而今年暑期檔，恰恰是“有用”部分不足，使得它們看似頗具創(chuàng)新，實則在普通觀眾眼中屬于看不看都行的“雞肋”。

負面評價和口碑一樣不重要

一句話總結，如今的影片要讓觀眾感興趣已經(jīng)越來越難了?？上У氖?，不少從業(yè)者還在把目光聚焦于影片“過多”的負面評價上。

行業(yè)中或許的確存在有組織有預謀的水軍集中性攻擊部分影片，但以今年絕大多數(shù)影片票房的斷崖程度而言，觀眾并非被“有組織的差評”影響從而不進入影院，而是這些影片本身就缺乏吸引力，大部分觀眾根本沒有關注它的興趣。

兩面來看，首先，暑期檔票房最好的電影們同樣背負著不少差評。比如《抓娃娃》關于“抄襲《楚門的世界》”“東亞驚悚片”的評價；《默殺》關于“虐女”的評價；《云邊有個小賣部》關于“雞湯”“難看”的評價，每一個都甚囂塵上。但一部話題性強的影片，差評最多能影響它獲得更高的票房，而不會讓它的票房預期從幾十億跌至幾億。歸根結底，暑期檔滑鐵盧的這些影片，大部分觀眾有沒有這些差評都不會進去看。

其次，再看這些片方應對差評的公關方式，反映出電影宣發(fā)的危機公關能力普遍堪憂。

大部分片方有兩種回應方式，一種是指責水軍作祟。從去年暑期檔，就有五電影聯(lián)合抵制網(wǎng)絡水軍的公告發(fā)出，毒眸也撰文分析過，不管最后能不能抓到水軍，單純從傳播效果來說這則聲明是完全負分的，大部分網(wǎng)友在評論中誤以為這五部電影“不接受批評”，反而進一步把自己置于不利的位置。

今年也有不少影片采取了類似的策略，比如《紅樓夢之金玉良緣》的導演胡玫，在微博質(zhì)疑“有人使用AI虛擬數(shù)據(jù)群發(fā)1分點評”。但該片到目前不足600萬票房，真的有多少觀眾會注意到并相信這些“AI群發(fā)”嗎？

另一種回應方式是“看過才能評價”，今年幾部票房滑鐵盧的影片的導演都在不同場合表達過類似的意思。這是一個看似正確，實則嚴重錯誤的邏輯陷阱。類似的回應在《我本是高山》深陷爭議時就已經(jīng)被廣泛使用，但最后對輿論的影響完全適得其反。

關鍵在于，電影是一個不能退票的買賣，如果看完之后不滿意，觀眾并沒有退錢的選項。所以觀眾必須基于映前對該片的印象來進行消費決策，如果映前印象就是差，片方是沒有辦法通過“看過才能評價”的姿態(tài)來驅(qū)動大眾走進影院的，只會進一步推開觀眾。

就像口碑不再重要一樣，對影片的負面評價也沒有過去“口碑營銷”時代那樣重要了，影片票房起落的核心還是在于興趣，這有時在一部影片立項時就已經(jīng)注定了。只不過，電影制作總有周期，沒人能確定制作出來之后大眾興趣變了沒有，就像大眾對類似題材影片從“關注苦難”到“消費苦難”的認知變化，是很難在上映前被預判的。

徐崢本人也在路演中表示，“如果有機會，我還回去弄喜劇，給大家再多帶來一點笑聲?！?/p>

暗藏新機會

即便如此潰不成軍，暑期檔的一些現(xiàn)象中還是暗藏機會。

如果僅內(nèi)容上來說，暑期檔影片其實并不缺乏創(chuàng)新，比如《從21世紀安全撤離》《解密》《負負得正》等影片，都在拓展國產(chǎn)片語法的邊界。而創(chuàng)新本來就是容易失敗的，沒有帶來票房上的貢獻情有可原，但它可以給以后提供有價值的參考。

以《從21世紀安全撤離》為例，票房僅1.1億但口碑突出，25歲以下觀眾占比達到37.1%，僅次于《云邊有個小賣部》。它在實拍電影領域找到了更二次元的敘事方式，與年輕觀眾產(chǎn)生了共鳴。事后來看，在點映期間創(chuàng)下90%上座率奇跡的它，如果提檔，及時釋放積壓的觀影情緒，或許可以比原定日期上映取得更好的成績。

遺憾歸遺憾，導演李陽與相關主創(chuàng)團隊接下來再想拍攝新片應該不會再像從前那般困難。蓋因此片的風格很難從文本階段給予投資者信心，而如今在視覺上看到了結果，口碑也有目共睹，下一部作品或許能釋放更大的票房勢能。

《云邊有個小賣部》，從一眾大片中殺出，是暑期檔毫無疑問的黑馬，毒眸此前也曾歸納過它的產(chǎn)業(yè)價值（點此閱讀：《00后為何愛張嘉佳？》），即不妨多從暢銷文學IP中發(fā)掘改編對象，實體書基于其傳閱屬性，實際輻射的人群可能比表面上能看到的銷量要更高，而這是過去國產(chǎn)片IP改編涉足不多的領域。最起碼，比改編《紅樓夢》這類名著和漫畫IP更靠譜。

進口片的“相對復蘇”，也是一個值得樂觀的趨勢。雖然進口片的票房多寡并不能對大多數(shù)國內(nèi)從業(yè)者帶來直接利好，但它對觀眾觀影習慣的培養(yǎng)功不可沒。毒眸在此前研究元電影的文章（點此閱讀《把“拍電影”拍成電影，觀眾不愛看》）中分析過，影迷觀眾或者高頻觀眾的流失是一個不可忽視的問題，無論是口碑票房倒掛現(xiàn)象，還是電影越來越倚重下沉市場票房現(xiàn)象，它都是重要誘因之一。

而進口片放寬尺度地引進，再加上被越來越多的觀眾所注意到，某種程度上在喚醒過去流失的高頻觀眾。以前可能只能在電腦上觀影的影片，如今在影院都有機會看到了，這是對影院消費習慣的重新建立。

而這部分觀眾的召回，才能對大量中小成本的，關注內(nèi)容質(zhì)量而缺乏題材吸引力的影片，給予提升觀眾基數(shù)和票房上限的可能性。如果中小成本影片一直持續(xù)在“破千萬難”“破億難”的局面中，對整個產(chǎn)業(yè)才是比大檔期票房不佳更嚴重的打擊。