界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
花王旗下干敏肌護(hù)理品牌珂潤(rùn)（Curél）進(jìn)入兒童護(hù)膚領(lǐng)域，近日面向中國市場(chǎng)推出兒童系列產(chǎn)品。
該系列新品包含保濕霜、柔膚乳和洗沐泡泡共三款產(chǎn)品，其中保濕霜的使用對(duì)象為3-12歲兒童，其他兩款產(chǎn)品均為“0歲+新生兒適用”。
3歲是兒童護(hù)膚（化妝）品普遍的年齡分界線。因?yàn)楦鶕?jù)相關(guān)規(guī)定，兒童化妝品是指適用于12歲以下兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。按使用人群年齡，兒童化妝品可進(jìn)一步分為供0-3歲嬰幼兒和3-12歲兒童的化妝品，前者的局限更多，例如不能宣稱具有修護(hù)、芳香、美容修飾等功效。
珂潤(rùn)的兒童保濕霜就號(hào)稱具有修護(hù)肌膚的功效，這也是為何該產(chǎn)品的使用對(duì)象沒有延伸到3歲以下。
盡管三款產(chǎn)品的用途和適用年齡有差別，它們均采用了品牌的核心成分神經(jīng)酰胺。神經(jīng)酰胺也是目前市面上部分兒童護(hù)膚品使用的成分，其作用主要是強(qiáng)化皮膚屏障。
珂潤(rùn)尤其強(qiáng)調(diào)該兒童系列是“專為中國幼嫩肌寶寶研制”。據(jù)品牌介紹，該系列的研發(fā)地在中國，研發(fā)過程中還有消費(fèi)者“共創(chuàng)”——300多位寶爸寶媽投票參與了產(chǎn)品的研發(fā)需求、包裝設(shè)計(jì)和昵稱等決策。另外，或許是考慮到日本核廢水排放可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的信任，來自日本的珂潤(rùn)也專門指出兒童系列的產(chǎn)地在中國。
從價(jià)格上來看，珂潤(rùn)的兒童系列定位中高端。
以保濕霜為例，其目前的折扣價(jià)格為119元/55g，而對(duì)比來看，電商熱銷的兒童保濕霜產(chǎn)品每50g的價(jià)格多在100元甚至50元以下，例如國貨品牌戴可思、啟初、紅色小象、海龜爸爸，以及外資品牌艾維諾、貝德美等。少有的與珂潤(rùn)定價(jià)相當(dāng)?shù)钠放瓢ㄉ厦兰瘓F(tuán)旗下的newpage一頁、國貨嬰童品牌兔頭媽媽，兩者的面霜產(chǎn)品定價(jià)分別為169元/80g和99元/35g。
以中高端定位切入中國兒童護(hù)膚市場(chǎng)，對(duì)珂潤(rùn)來說或許是一個(gè)綜合多方面考量的決策。
就珂潤(rùn)及其母公司花王自身的情況來看，這顯然是一個(gè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的舉措。過去幾年花王的業(yè)績(jī)并不算理想，盡管營收水平已逐漸恢復(fù)至疫情前，但凈利潤(rùn)在2023年已連續(xù)五年下滑。珂潤(rùn)所屬的化妝品事業(yè)部也拖了后腿，2023年該部門營收僅為2019年?duì)I收的79%。
花王化妝品業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)的主力品牌珂潤(rùn)和芙麗芳絲都走大眾路線，它們?cè)?023年初就已“陷入苦戰(zhàn)”。因此加碼高端市場(chǎng)成為花王在中國提振業(yè)績(jī)的一個(gè)方向，此前它已加大投入扶持起步較晚的高端品牌SENSAI。珂潤(rùn)推出中高端兒童護(hù)膚產(chǎn)品，似乎也是在循著這一思路試探高端市場(chǎng)。
不過其中的另一層考慮或許是，由于珂潤(rùn)的兒童產(chǎn)品與成人護(hù)膚品共享核心成分，也都強(qiáng)調(diào)成分安全溫和，甚至兒童產(chǎn)品也“全家均可使用”，如果兒童產(chǎn)品定價(jià)過低，很可能會(huì)成為主產(chǎn)品線的“平替”，造成品牌內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
而從外部環(huán)境來看，中國兒童護(hù)膚品市場(chǎng)仍有留給新品牌，包括中高端品牌的機(jī)會(huì)。
據(jù)《2023中國嬰童護(hù)膚白皮書》，盡管近幾年中國出生人口數(shù)逐年下滑，但育兒精細(xì)化的大趨勢(shì)仍推動(dòng)了嬰童護(hù)理市場(chǎng)的增長(zhǎng)。該白皮書預(yù)計(jì)，2022年到2024年嬰童護(hù)理市場(chǎng)的增速將在10%上下，并在2024年達(dá)到433億元。
與精細(xì)化育兒相對(duì)應(yīng)的是，嬰童護(hù)理也呈現(xiàn)出細(xì)分趨勢(shì)，包括在年齡、季節(jié)、身體部位、使用場(chǎng)景等多個(gè)維度。實(shí)際上，不少新銳品牌就是靠著細(xì)分定位切入市場(chǎng)，或是開拓新賽道以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如率先提出“兒童分齡洗護(hù)”理念的兔頭媽媽、聚焦兒童防曬產(chǎn)品的海龜爸爸等。
如果要為珂潤(rùn)的兒童產(chǎn)品歸類，與它較為接近的是嬰童屏障修護(hù)賽道。據(jù)魔鏡洞察的《嬰童皮膚屏障修護(hù)白皮書》，2023年屏障修護(hù)產(chǎn)品的線上銷售額僅占整體嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的0.16%，是仍待開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。
由于目前該賽道的參與者并不算多，品牌集中度雖高，但洗牌的幅度也較大。該白皮書顯示，2022年嬰童屏障修護(hù)在線上的CR10為99.3%，Top5品牌分別為玉澤、妙思樂、安唯伊、雅漾和咿兒潤(rùn)；到2023年，CR10提升至99.9%，Top5品牌分別為安唯伊、潤(rùn)貝舒、玉澤、妙思樂和親乎。
但直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，并不意味著珂潤(rùn)的兒童護(hù)膚產(chǎn)品沒有挑戰(zhàn)。
很明顯的一點(diǎn)是，珂潤(rùn)的大眾定位與其兒童產(chǎn)品的中高端定位并不一致，若要直接將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)化為兒童產(chǎn)品的消費(fèi)者，恐怕會(huì)有一定的難度。
不過在線下渠道方面，珂潤(rùn)或許可以借力花王搶占先機(jī)?！?/span>嬰童皮膚屏障修護(hù)白皮書》指出，線下的嬰幼兒用品專賣店是超過七成消費(fèi)者在購買嬰童洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)的首選，而這些渠道正是旗下?lián)碛屑埬蜓潣I(yè)務(wù)的花王在中國積累的資源。