文丨牛刀財(cái)經(jīng) 周亮
誰(shuí)能想到，在零食市場(chǎng)日益內(nèi)卷的今天，以辣條起家的衛(wèi)龍品牌，竟然還能穩(wěn)坐行業(yè)佼佼者之位。
最近，衛(wèi)龍交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，衛(wèi)龍美味總收入約達(dá)29.39億元人民幣，與上年同期相比增長(zhǎng)26.3%。報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍毛利較上年同比增長(zhǎng)32.2%至14.62億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38.9%，高達(dá)6.21億元。
整體來(lái)看，衛(wèi)龍美味無(wú)論營(yíng)收和毛利都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。而穩(wěn)定的營(yíng)收也讓機(jī)構(gòu)非常看好衛(wèi)龍。
海通證券在近期研報(bào)中表示，在整體休閑食品行業(yè)中，辣味休閑食品的份額從2016年的18.6%擴(kuò)張至2021年的21.0%，呈現(xiàn)較高景氣度，而衛(wèi)龍是中國(guó)休閑食品行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快、盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一。
對(duì)于業(yè)績(jī)提升，衛(wèi)龍歸功于其有效實(shí)施各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，稱在提高產(chǎn)能利用率提升的同時(shí)，部分原材料價(jià)格也有所下降。
不過(guò)，其實(shí)衛(wèi)龍能盈利，主要依靠蔬菜制品業(yè)務(wù)成上升趨勢(shì)，已經(jīng)成為第二增長(zhǎng)曲線。但衛(wèi)龍是否真的找到新“生財(cái)之道”，卻是未知數(shù)。
1、增長(zhǎng)背后，問(wèn)題不斷
最近衛(wèi)龍收入大漲，主要?dú)w功于蔬菜制品業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從收入端來(lái)看，2024年上半年衛(wèi)龍的三大品類均在增長(zhǎng)，其中調(diào)味面制品收入增長(zhǎng)5%至13.54億元，蔬菜制品收入增長(zhǎng)57%至14.61億元，豆制品及其他制品收入增長(zhǎng)18%至1.24億元。
不過(guò)，值得一提的是，雖然辣條業(yè)務(wù)已經(jīng)回暖，但蔬菜制品的收入明顯漲幅最大，增長(zhǎng)率高達(dá)57%，其占總營(yíng)收的比重已經(jīng)接近50%，成功成長(zhǎng)為第二增長(zhǎng)曲線。
其中蔬菜制品包括魔芋爽、風(fēng)味海帶及小魔女，調(diào)味面制品包括大面筋、小面筋、親嘴燒等。
然而，雖然衛(wèi)龍找到了第二增長(zhǎng)曲線，可是其背后的壓力并不小。
在衛(wèi)龍的蔬菜制品業(yè)務(wù)中，魔芋爽一直都是核心單品。魔芋爽已經(jīng)上市十年之久，在衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占有舉足輕重的地位。興業(yè)證券都曾在研報(bào)中稱，魔芋爽是衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額超10億元的大單品。
魔芋爽雖然銷量不斷增高，但其負(fù)面新聞卻不少。
5月下旬時(shí)，魔芋爽就曾因被質(zhì)疑存在缺斤少兩的問(wèn)題，登上了熱搜榜。
5月24日，據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，網(wǎng)友“燕子哥”反應(yīng)稱，他購(gòu)買了衛(wèi)龍旗下的魔芋爽麻辣素毛肚，但拿回家后卻懷疑其存在短斤少兩的情況。結(jié)果稱重后發(fā)現(xiàn)，包裝上雖然標(biāo)注了凈含量為15克，實(shí)際稱重卻只有8.9克，這還是帶了包裝袋的重量。該網(wǎng)友稱，他買的是盒裝的產(chǎn)品，有兩小袋的實(shí)際分量少于標(biāo)注克重，另一袋含包裝只有12.6克。
事情在網(wǎng)上曝光后，引發(fā)了輿論爭(zhēng)議。雖然事后衛(wèi)龍官方公開向消費(fèi)者道歉，并依照法律規(guī)定對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償，不過(guò)依舊對(duì)品牌形象造成了一定影響。甚至不少網(wǎng)友稱，沒(méi)想到辣條也成了價(jià)格刺客。
蔬菜制品產(chǎn)品除了被質(zhì)疑缺斤少兩外，還頻繁因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題遭到消費(fèi)者投訴。
據(jù)第三方黑貓投訴平臺(tái)顯示，針對(duì)衛(wèi)龍食品的投訴累計(jì)高達(dá)665條，而最近一個(gè)月的投訴都主要集中在魔芋爽產(chǎn)品。不少消費(fèi)者投訴稱，購(gòu)買的魔芋爽存在“含有黑色工業(yè)異物”“含有指甲”、“吃出毛發(fā)”、“有黑色臟污”“打開包裝發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)”等問(wèn)題。
看似衛(wèi)龍已經(jīng)成功找到了新的增長(zhǎng)曲線，但其口碑和食品安全明顯都存在硬傷。
2、 “越賣越貴”的衛(wèi)龍
一直以來(lái)，由于辣條產(chǎn)品本身門檻低，行業(yè)魚龍混雜嚴(yán)重。然而，衛(wèi)龍卻憑借銷售辣條，成功在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。作為辣條行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，衛(wèi)龍不僅在國(guó)內(nèi)暢銷，更是火爆海外，與老干媽并肩而立。
但隨著衛(wèi)龍名氣的日益增長(zhǎng)，很多人卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)的童年美味現(xiàn)在似乎變得有些昂貴，快要吃不起了。
去年9月，衛(wèi)龍推出了新款辣條品牌“霸道熊貓”，該品牌以熊貓為核心元素，旨在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的同時(shí)，也傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。
然而，品牌定位高大上，其價(jià)格也相對(duì)不菲。
“衛(wèi)龍辣條價(jià)格暴漲比肉貴”還上了熱搜。
在天貓衛(wèi)龍食品旗艦店中，衛(wèi)龍霸道熊貓辣條50小包共計(jì)800g售價(jià)為29.9元，折算下來(lái)約37.4元/kg；另外衛(wèi)龍65g大面筋辣條買10包共650g，到手價(jià)22.9元，折算下來(lái)約35.2元/kg。
相比之下，截止8月23日，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)豬肉平均價(jià)格為27.75元/公斤。意味著，辣條價(jià)格其實(shí)早就已經(jīng)比豬肉還要貴。根據(jù)如今豬肉的全國(guó)市場(chǎng)價(jià)，一斤衛(wèi)龍辣條基本上可以能買到1.5斤的新鮮豬肉。
倘若想到辣條作為面制食品，其價(jià)格竟然高出了豬肉，則更加令人難以置信。
事實(shí)上，衛(wèi)龍辣條漲價(jià)并非是一日之功。綜合招股書以及歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2019年至2023年，公司調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，在5年時(shí)間理，不但保持一年漲一元的頻率，而且累計(jì)漲幅達(dá)漲幅約為43.36%。
此前，眾多網(wǎng)友已紛紛吐槽過(guò)雪糕刺客，而現(xiàn)如今衛(wèi)龍辣條的價(jià)格及其漲價(jià)幅度，同樣令人咋舌。
衛(wèi)龍方面雖聲稱漲價(jià)是出于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、淘汰部分低價(jià)產(chǎn)品的考慮，然而，對(duì)于眾多追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，這樣的漲價(jià)策略無(wú)疑增添了幾分勸退之意。
現(xiàn)如今，衛(wèi)龍主要業(yè)務(wù)有調(diào)味面制品（即“辣條”）、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。此前辣條一直都是衛(wèi)龍主營(yíng)業(yè)務(wù)存在，但去年，辣條的收入和銷量卻雙雙出現(xiàn)下滑。
2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍調(diào)味面制品所得收入由2022年的27.19億元減少6.2%至25.49億元，占總收入的百分比由2022年的58.7%減少至52.3%。銷量上看，2023年調(diào)味面制品銷量是12.44萬(wàn)噸，較2022年減少17.4%，而2021年時(shí)，該數(shù)值是19.36萬(wàn)噸。
衛(wèi)龍?jiān)?jīng)主要依靠的“辣條”生意正在悄然失去競(jìng)爭(zhēng)力，深陷貴且難賣的困境中。
3、創(chuàng)新才是硬道理
雖然衛(wèi)龍的辣條生意大不如前，但其實(shí)辣條的市場(chǎng)前景依舊非常可觀。
據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023年中國(guó)辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)辣條食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)517億元，2026年有望達(dá)927億元。
不過(guò)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。眾所周知，辣條生意的行業(yè)壁壘都不高，可替代性很強(qiáng)。辣條行業(yè)知名品牌除了衛(wèi)龍外，麻辣王子、玉峰等也屬于傳統(tǒng)辣條品牌。此外，最近兩年瘋狂開店的趙一鳴零食販賣店、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放埔捕纪瞥隽死睏l產(chǎn)品。這些品牌都是衛(wèi)龍強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)搶其市場(chǎng)份額。
在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，衛(wèi)龍也一直尋求新的出路。
一方面，衛(wèi)龍積極推動(dòng)品類多元化，不斷推出新產(chǎn)品。
自2014年以來(lái)，衛(wèi)龍不再只專注于辣條品類，而是向休閑化零食之路轉(zhuǎn)型。衛(wèi)龍先后推出魔芋、酸辣粉、自熱火鍋“背鍋俠”、干脆面、“自來(lái)熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等食品。
自2022年以來(lái)，衛(wèi)龍持續(xù)推進(jìn)“多品類大單品”戰(zhàn)略，打造豐富產(chǎn)品矩陣。2023年10月，衛(wèi)龍推出了全新辣味休閑零食“小魔女”，這也是魔芋爽后推出的新的魔芋休閑零食新品。
另一方面，衛(wèi)龍積極進(jìn)行全渠道布局。
多年以來(lái)，衛(wèi)龍的傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)渠道模式就很有優(yōu)勢(shì)。此前衛(wèi)龍招股書顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。
而自從2023年以來(lái)，衛(wèi)龍除了在全國(guó)市場(chǎng)布局線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)外，也與零食量販渠道、內(nèi)容電商等新興渠道達(dá)成緊密合作。
此外，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上也很舍得投入，品牌影響力不斷提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，衛(wèi)龍銷售費(fèi)用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營(yíng)收的16.6%，較上一年增加2.9%。其中，衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費(fèi)用為2.14億元，較去年增長(zhǎng)了53.6%。
不過(guò)，衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)投入方面卻始終不高，這也是核心競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的根本原因。。
衛(wèi)龍此前的招股書信息顯示，從2019到2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元和693.4萬(wàn)元。算下來(lái)，衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用僅占總收入的0.3%左右。
現(xiàn)如今，衛(wèi)龍依靠蔬菜制品板塊似乎打了一個(gè)漂亮的翻身仗，但其實(shí)其隱藏的問(wèn)題仍然很多。只有加大研發(fā)投入，把好食品安全關(guān)，衛(wèi)龍“辣條一哥”的位置才能真正坐穩(wěn)。