文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
2016年，樂視資金鏈問題爆發(fā)，象征著長視頻的亂戰(zhàn)時期結(jié)束。自此，長視頻行業(yè)進(jìn)入了長達(dá)八年的三足鼎立狀態(tài)。
但在商業(yè)世界里，“三角形”從來都不夠穩(wěn)定——老大和老二打仗，老三經(jīng)常會出局，比如百度外賣、和其正涼茶。
長視頻行業(yè)，動搖的訊號也已經(jīng)在最近出現(xiàn)。
愛奇藝二季度財報出現(xiàn)了明顯的凈利潤下滑，其上半年多款劇集沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。與此同時，騰訊視頻卻涌現(xiàn)了四部爆款，優(yōu)酷僅一個白夜劇場，就連出了《邊水往事》《微暗之火》《新生》三部口碑好劇。今年上半年，根據(jù)酷云《2024H1劇集全端播放量報告》，優(yōu)酷劇集播放量升至行業(yè)第二。
很難說騰訊視頻和優(yōu)酷之間誰更優(yōu)秀。但僅就2024年上半年來說，愛奇藝的爆款生產(chǎn)能力已經(jīng)暫時落后。不難看到，這個趨勢如果持續(xù)，那么，長視頻也會進(jìn)入到雙雄逐鹿的競爭格局——就像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多數(shù)賽道一樣。
01 長視頻進(jìn)入最后淘汰賽？
相比于“你死我活”的電商、汽車、本地生活行業(yè)，長視頻的競爭烈度顯得沒有那么高。這個行業(yè)一直擁有足夠的增量，使得三家平臺同時擁有漂亮的業(yè)績。
但眼下，長視頻行業(yè)釋放出了進(jìn)入淘汰賽的訊號。一個明顯的變化是，長視頻平臺的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)分化。
上周，愛奇藝發(fā)布了二季度財報，收入同比下滑5%、凈利潤同比下滑81%。財報發(fā)布后，愛奇藝當(dāng)個交易日迎來了15.58%的大跌，第二個交易日再次大跌10%。
回望2022年，愛奇藝首次實現(xiàn)了全年盈利，意氣風(fēng)發(fā)的龔宇發(fā)布了一封《致投資人的一封信》。在信里，龔宇提到：我們實現(xiàn)了由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款制造營”的轉(zhuǎn)變。
愛奇藝能夠打造爆款，當(dāng)然是事實，但“爆款制造營”的能力，仍然有待觀察。
2022-2023年，愛奇藝涌現(xiàn)了包括《狂飆》在內(nèi)的5部“熱度破萬”的劇集。但今年上半年，愛奇藝僅涌現(xiàn)了一部這樣的劇集，即一季度開播的《追風(fēng)者》。
更重要的是，愛奇藝“迷霧劇場”今年口碑不佳，在懸疑廠牌大戰(zhàn)中輸給了優(yōu)酷“白夜劇場”。
2024年上半年，包括《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》在內(nèi)的劇集，均沒有復(fù)刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話。
而另一邊，2024年，優(yōu)酷的“白夜劇場”連出三個爆款?！段抵稹烽_分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分?！哆吽隆凡コ龊笃狈靠诒p豐收，最新的豆瓣評分已經(jīng)漲到8.2分，是豆瓣歷史上開分最高的國產(chǎn)網(wǎng)劇?！缎律芳シ帕恳欢全@得2024純網(wǎng)播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
古裝劇集方面，優(yōu)酷上半年《花間令》、《惜花芷》、《墨雨云間》迎來三連爆。其中《墨雨云姐》成為上半年“劇后”，綜藝方面，《這是我的島》上線38小時熱度破萬，《無線超越班》在全網(wǎng)收獲數(shù)千熱搜。
騰訊那邊，今年一季度，騰訊視頻接連推出《繁花》《慶余年2》《與鳳行》《玫瑰的故事》四部爆款。其中，《慶余年2》更是成為了上半年的“劇王”。
如果說2023年爆款齊出的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷之間是難分高下的三足鼎立，那么截至目前的2024年，愛奇藝略顯落后，長視頻戰(zhàn)場的競爭更像是騰訊和優(yōu)酷的雙雄逐鹿。
02 爆款的持續(xù)密碼
在早期的長視頻行業(yè)，愛優(yōu)騰之間的差異化并不明顯，他們都在尋找古裝戀愛劇集這樣的共同最優(yōu)解。由此帶來的一個局面就是：用戶更像是“候鳥”，哪里有好劇，就開哪個平臺的會員。
但長視頻競爭到今天，用戶忠誠度正在變得更加重要——它直接關(guān)系到用戶質(zhì)量。平臺也在通過多維度的發(fā)力，爭取更高質(zhì)量的忠誠用戶。
改變體現(xiàn)在多個方面。
以優(yōu)酷為例，它的發(fā)力核心是人才——這也是全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通用的密碼。優(yōu)酷提出過一個觀點：好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配，是優(yōu)酷增加爆款概率的唯一公式。
在內(nèi)部，優(yōu)酷已經(jīng)逐步建立了劇集工作室制和制片人中心制，其主題是一致的：給予內(nèi)容一線更多靈活性和主導(dǎo)權(quán)?！哆吽隆分破藦堅獨g在采訪中提到：“這類具有冒險性質(zhì)的項目能夠成行，一定是平臺和創(chuàng)作者的理念高度契合”。這種理念契合，能夠為創(chuàng)作者帶來創(chuàng)作安全感。
在外部，優(yōu)酷與許宏宇、周木楠等優(yōu)秀創(chuàng)作者，特別是上升期的新銳創(chuàng)作者合作。在合作的過程中，優(yōu)酷善于挖掘新演員、新導(dǎo)演、新編劇，比如李宏毅、孫珍妮在與優(yōu)酷合作之前，都還只是剛剛嶄露頭角的年輕演員——好的創(chuàng)作者永遠(yuǎn)是稀缺的，因此只有擁有自己的“造血能力”，才能真正“永遠(yuǎn)擁有”優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。
騰訊視頻同樣看重創(chuàng)作者，他們給予了創(chuàng)作者充分的打磨時間與創(chuàng)作自由度，允許高投入、長周期和創(chuàng)新性。這一理念在《三體》《繁花》《漫長的季節(jié)》等劇集中都得到成功的驗證。
愛奇藝這邊，也在2024年開始改變網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，試圖優(yōu)化平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)系。但在新模式見到明顯成效之前，愛奇藝有關(guān)創(chuàng)作者的煩惱似乎更明顯——老朋友米未傳媒倒戈騰訊，綜藝制片人譚娜跳槽優(yōu)酷。
好的創(chuàng)作者帶來好的內(nèi)容，而持續(xù)的好內(nèi)容最終會沉淀為“品牌心智”，也就是差異化。畢竟，前者只能換來候鳥型用戶，后者才能帶來持續(xù)性的訂閱。
03 誰會出局？
三角形是物理上最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，但商業(yè)競爭里，二元競爭才是常態(tài)。
行業(yè)里可以有許多第二梯隊玩家，但第一梯隊，通常只有兩家：比如外賣行業(yè)的美團(tuán)-餓了么、直播行業(yè)的斗魚-虎牙、飲料行業(yè)的可口-百事、支付行業(yè)的微信-支付寶、短視頻行業(yè)的抖音-快手。
企鵝電競就是這種規(guī)律的“受害者”。在虎牙、斗魚分走了絕大部分的游戲直播用戶的前提下，市場無法容納、也不需要第三家主流直播平臺，這家平臺最終于2022年6月關(guān)停。
“TOP2”才是互聯(lián)網(wǎng)世界的常態(tài)。
“三足鼎立”多年的長視頻行業(yè)，在過去的很長時間里曾經(jīng)成為異類。
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻一直牢牢占據(jù)第一梯隊的位置。很多時候，三家平臺的業(yè)績都是“共進(jìn)退”的。比如2017年，優(yōu)酷推出了《白夜追兇》這一可以競爭最近十年最佳的網(wǎng)劇，間接帶來了網(wǎng)劇的黃金時代，三家平臺都競相發(fā)力，相繼推出了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。三個競爭對手看起來更像是“盟友”。
直到今年，“TOP2”定律在長視頻競爭中的存在感越發(fā)明顯。
這背后深層次的原因是，在當(dāng)下的環(huán)境中，和平共處永遠(yuǎn)是表象，激烈競爭才是常態(tài)。騰訊視頻坐擁最大的用戶體量，優(yōu)酷在懸疑、古裝等品類“多箭齊發(fā)”，同時面臨半年一部“熱度破萬”、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源出走危機(jī)的愛奇藝明顯在這一輪的競爭中顯出頹勢。
2023年愛奇藝世界大會上，CEO龔宇曾經(jīng)感慨：這個行業(yè)最難的時候過去了。
“應(yīng)該是過去了?！彼S即補(bǔ)充道，特意加上了“應(yīng)該”兩個字。如今看來，長視頻行業(yè)最難的時候確實過去了，但對于愛奇藝而言，新的艱難劇本或許正在開啟。