文|小食代 何丹琳
全球最大包裝食品制造商雀巢令人措手不及地?fù)Q帥了,而外界的反應(yīng)和引發(fā)的爭(zhēng)議可能也不在這家公司的意料之中。
上周五,在宣布任命新CEO后,雀巢集團(tuán)董事會(huì)主席保羅·薄凱(Paul Bulcke)、雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德(Mark Schneider)、以及數(shù)天后即將上任的雀巢新任首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏(Laurent Freixe)等共同出席了一場(chǎng)備受矚目的投資者電話會(huì)議。
小食代留意到,會(huì)上,傅樂(lè)宏上任后的“掌舵方針”成為討論焦點(diǎn),包括雀巢是否會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)剝離或收購(gòu),是否會(huì)進(jìn)行大規(guī)模重組以大規(guī)模削減成本等,這位新帥對(duì)此進(jìn)行了逐一回應(yīng)。同時(shí),薄凱也被大量問(wèn)及,董事會(huì)到底為何會(huì)令人意外地做出此次換帥決定,以及雀巢是否會(huì)重新設(shè)定的增長(zhǎng)和利潤(rùn)率目標(biāo)等。
值得注意的是,這也是新帥被任命后的對(duì)外“首秀”。與前任施奈德不同,傅樂(lè)宏是“老雀巢人”,因此他被董事會(huì)認(rèn)為更具有“文化契合度”——他徹底了解雀巢的業(yè)務(wù),認(rèn)同雀巢的文化。這一重大任命也被雀巢形容為是“回到根源”(forward to basics)。
但很顯然,這一理由并不足夠說(shuō)服投資者。這位新帥還有很多事情要做,并需要拿出確鑿的成績(jī)證明自己能夠帶領(lǐng)雀巢扭轉(zhuǎn)局面。例如,小食代留意到,這位新CEO在會(huì)上反復(fù)談到了他希望如何提高市場(chǎng)份額和生產(chǎn)力,但華爾街日?qǐng)?bào)引述分析師們隨后表示,這些想法“雖然合理,但并不激進(jìn)”。
下面,小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。
首要任務(wù)
根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)引述“知情人士”透露,施奈德是在消息公開(kāi)發(fā)布的前24小時(shí)得知有關(guān)人事變動(dòng)的。這讓員工和投資者都有些措手不及。小食代注意到,原定施奈德在不久后將參加一場(chǎng)公開(kāi)會(huì)議談?wù)摌I(yè)務(wù),但是換帥消息傳來(lái)后,會(huì)議隨即取消。
不過(guò)雖然如此,雀巢集團(tuán)仍然來(lái)得及安排薄凱、施奈德、新帥共同出席上述電話會(huì)議。首先,我們來(lái)聚焦新帥的“施政綱領(lǐng)”。
“我們擁有無(wú)與倫比的品類(lèi)和地域組合、非常強(qiáng)大的標(biāo)志性品牌組合,并且在市場(chǎng)通路、研發(fā)和制造方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然食品和飲料行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了重大變化,但我們以及我(作為CEO)的首要任務(wù)是推動(dòng)可持續(xù)的營(yíng)收和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。”傅樂(lè)宏在會(huì)議的開(kāi)場(chǎng)白中說(shuō)道。
他接著表示,這一切都始于加強(qiáng)對(duì)雀巢的信任。“我們將堅(jiān)持不懈地專(zhuān)注于滿(mǎn)足消費(fèi)者和客戶(hù)的需求。我們將通過(guò)增加投資以促進(jìn)品牌和創(chuàng)新,以果斷和有紀(jì)律的方式做到這一點(diǎn)?!?/p>
“為了確保成功,我們將以戰(zhàn)略為指南針,重點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)力成本管理,從而能夠?qū)ξ覀兊年P(guān)鍵品牌和關(guān)鍵創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略投資。我們將極其專(zhuān)注于執(zhí)行,這將從質(zhì)量、安全、簡(jiǎn)單性、速度和敏捷性開(kāi)始。這是未來(lái)2-6年的關(guān)鍵。”他說(shuō)。
傅樂(lè)宏又指出,雀巢將加速數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型,成為“一家從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的端到端實(shí)時(shí)智能企業(yè)”,這將是由數(shù)據(jù)和人工智能驅(qū)動(dòng)的。此外,該公司將繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)凈零排放,同時(shí)注意自然資源和生物多樣性。“我們將在轉(zhuǎn)型的同時(shí)表現(xiàn)出色。”他說(shuō)。
小食代曾介紹,在雀巢今年交出“開(kāi)局緩慢”的一季度成績(jī)單后,二季度已有所好轉(zhuǎn)。但雀巢在發(fā)布半年報(bào)時(shí)下調(diào)了今年的銷(xiāo)售指引,這家公司目前預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額至少增長(zhǎng)3%,低于之前預(yù)計(jì)的約4%。當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為,面對(duì)較低的增速,雀巢可能會(huì)面臨削減成本的壓力,并考慮是否需要通過(guò)收購(gòu)或出售來(lái)提高盈利能力。
值得注意的是,新帥上任后,雀巢是否調(diào)整此前制定的增長(zhǎng)目標(biāo)成為了眾多分析師在會(huì)上最關(guān)心的問(wèn)題。
“一般來(lái)說(shuō),我們做正確事情的結(jié)果就是你說(shuō)提到的目標(biāo)。我能告訴你的是,我覺(jué)得我們?cè)谧稣_的事情,在對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下投入對(duì)的資源,支持公司對(duì)的優(yōu)勢(shì),使公司再次蓬勃發(fā)展?!北P說(shuō)道,“我認(rèn)為現(xiàn)在沒(méi)有什么需要更詳細(xì)地討論的。”
“但是保羅,您難道不認(rèn)為這絕對(duì)會(huì)成為人們最關(guān)心的問(wèn)題嗎?”沒(méi)有得到明確回復(fù)的分析師們繼續(xù)追問(wèn)。傅樂(lè)宏則補(bǔ)充稱(chēng),雀巢后續(xù)將在資本市場(chǎng)日討論這些。雀巢首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 (Anna Manz) 則表示:“如果我們此時(shí)要改變指引的話,我們已經(jīng)宣布了。”
至于談到對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)及產(chǎn)品組合調(diào)整的想法時(shí),傅樂(lè)宏強(qiáng)調(diào)說(shuō),重點(diǎn)絕對(duì)是有機(jī)增長(zhǎng),并購(gòu)不是戰(zhàn)略的核心。
“當(dāng)下我們處在一個(gè)特殊時(shí)期,我們已走出長(zhǎng)時(shí)間的高通脹,物價(jià)增長(zhǎng)放緩,但我們不應(yīng)忘記,即使是小幅漲價(jià),也是在過(guò)去大幅漲價(jià)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的,所以由于多種原因,消費(fèi)總體上仍相對(duì)疲軟?!彼f(shuō)。
傅樂(lè)宏表示,無(wú)論如何,雀巢都希望超越行業(yè)水平,獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)?!拔覀兊闹攸c(diǎn)將放在推動(dòng)當(dāng)前的產(chǎn)品組合的有機(jī)增長(zhǎng)上。在產(chǎn)品組合上,可能會(huì)有調(diào)整,但首要任務(wù)絕對(duì)是有機(jī)增長(zhǎng),并購(gòu)是對(duì)戰(zhàn)略的補(bǔ)充,在可能的情況下加強(qiáng)我們的產(chǎn)品組合,但它并不是戰(zhàn)略的核心?!?/p>
再投資
那么,這位新帥要如何帶領(lǐng)雀巢“搶占地盤(pán)”呢?也許一個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗為順理成章的思路是:提升成本效率,從而獲得用于再投資的額外資金,通過(guò)加大對(duì)品牌和創(chuàng)新的投資,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
“正如我所說(shuō),我們的重點(diǎn)將放在有機(jī)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)上,這需要對(duì)品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)進(jìn)行投資。我的目標(biāo)是與管理團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造(資金)空間,以便我們能夠進(jìn)行這些投資。我一直認(rèn)為,創(chuàng)新增量背后一定會(huì)要求有投資增量?!备禈?lè)宏表示。
以雀巢核心的咖啡業(yè)務(wù)為例。
“我腦海中浮現(xiàn)的例子是,雀巢咖啡和奈斯派索,如果我們將資源從雀巢咖啡那里拿走去奈斯派索,我們可能將后者做得很好,但前者表現(xiàn)糟糕。雀巢咖啡是我們最好的品牌之一,我們足夠明智,自然是希望同時(shí)支持兩個(gè)品牌的發(fā)展,而這需要我們投入額外的資源?!彼f(shuō)。
“為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),我們需要非常強(qiáng)大的生產(chǎn)力成本效率,從而創(chuàng)造空間,使得我們能夠在品牌和增長(zhǎng)平臺(tái)背后進(jìn)行增量投資。”傅樂(lè)宏表示,其希望確保雀巢在價(jià)值鏈的每一步都取得優(yōu)勢(shì),從產(chǎn)品質(zhì)量,到定價(jià)、分銷(xiāo),以及品牌背后的投資。
與此同時(shí),不難發(fā)現(xiàn),根據(jù)新帥思路,這家食品巨頭并不愿意因投資于新興業(yè)務(wù)而使得核心業(yè)務(wù)缺乏足夠支持而增長(zhǎng)乏力。結(jié)合瑞士媒體《新蘇黎世報(bào)》近日的報(bào)道,這背后也正契合了薄凱的信念:如果銷(xiāo)量要再次增長(zhǎng),雀巢必須在大眾業(yè)務(wù)上取得成功。
“從這個(gè)角度來(lái)看,施奈德的創(chuàng)新產(chǎn)品(例如“植物肉”)很好,但它們?nèi)匀皇且环N小眾產(chǎn)品。相反,傅樂(lè)宏應(yīng)該重新獲得雀巢核心品牌的市場(chǎng)份額。該集團(tuán)應(yīng)該成為傳統(tǒng)上高效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器,但目前尚不清楚具體如何運(yùn)作。”上述報(bào)道稱(chēng)。
盡管沒(méi)有透露具體的投資優(yōu)先事項(xiàng),但傅樂(lè)宏提到,對(duì)于雀巢復(fù)雜龐大的業(yè)務(wù),該公司最近正試圖明確哪里需要大力押注,哪里是重大優(yōu)先事項(xiàng),并確保這些業(yè)務(wù)擁有使之蓬勃發(fā)展的投入?!爱a(chǎn)品組合中并非所有東西都是平等的,因此,我們希望確保以最佳方式提供資源和支持?!彼f(shuō)。
“重大重組”
那么,雀巢打算用于再投資的成本又要如何“省出來(lái)”呢?
小食代留意到,有分析師問(wèn)及削減成本的具體方案:“您剛才一直在談?wù)撎岣呱a(chǎn)力以支持再投資。去年,顯然有好幾次傳言稱(chēng)雀巢將進(jìn)行大規(guī)模重組(注:包括裁員等方式)。但馬克說(shuō),‘這不是雀巢的做事方式,我們不會(huì)這樣做。’您仍然持這種觀點(diǎn)嗎?”
傅樂(lè)宏沒(méi)有具體回應(yīng),他僅表示:“我們提升成本效益的決心是堅(jiān)定的。很明顯,無(wú)論我們?nèi)绾涡袆?dòng),我們都會(huì)以必要的方式去做?!倍P則補(bǔ)充指出,雀巢目前的情況“并不需要戲劇性”,即領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)后不會(huì)有重大重組計(jì)劃。
與此同時(shí),這位新帥希望更好地動(dòng)員團(tuán)隊(duì)。
“(在日常管理方面的重點(diǎn)是,)與人接觸交流,從上到下動(dòng)員整個(gè)組織。我認(rèn)為,我們可能是最全球化同時(shí)也是最本土化的公司,所以,激勵(lì)一線員工,投資業(yè)務(wù),提高執(zhí)行質(zhì)量,踐行我們的價(jià)值觀和原則,這些絕對(duì)至關(guān)重要。”傅樂(lè)宏說(shuō)道。
此外,小食代留意到,據(jù)金融時(shí)報(bào)近日消息,雀巢內(nèi)部一些高管對(duì)于任命“空降兵”擔(dān)任高級(jí)職位感到不滿(mǎn),例如選擇倫敦證券交易所前首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 (Anna Manz) 擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。
而在會(huì)上,傅樂(lè)宏表達(dá)了對(duì)這位“搭檔”的支持?!拔移诖cAnna(注:雀巢首席財(cái)務(wù)官安娜·曼茲 Anna Manz)密切合作。在過(guò)去的幾個(gè)月里,我和她一起共事,她的深度、建設(shè)性與協(xié)作性給我留下了深刻的印象。我完全信任她。我們將成為一個(gè)很棒的團(tuán)隊(duì)?!?/p>
“評(píng)估結(jié)果”
過(guò)去8年掌舵雀巢公司的馬克·施奈德也在會(huì)上發(fā)表了簡(jiǎn)短的“告別演說(shuō)”,并基本和之前雀巢的通報(bào)保持一致。
“過(guò)去幾年,在我們發(fā)展公司的過(guò)程中,我非常感謝投資者和我們之間的信任和合作?!八f(shuō),“能夠?yàn)槿赋卜?wù)是我的榮幸,離開(kāi)并不是我輕易做出的決定。對(duì)于過(guò)去8年里我們共同取得的成就,我要感謝董事會(huì)和整個(gè)雀巢集團(tuán)。最后,我祝愿傅樂(lè)宏和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在帶領(lǐng)雀巢前進(jìn)的過(guò)程中取得圓滿(mǎn)成功。”
談到這一領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng),薄凱表示,這是公司評(píng)估的結(jié)果。
“我知道這種變化可能會(huì)讓你們中的許多人感到意外,董事會(huì)和馬克一起評(píng)估了當(dāng)前的環(huán)境和情況。我同意現(xiàn)在是公司變革的時(shí)候了。因此,我真的很高興傅樂(lè)宏接受了雀巢首席執(zhí)行官的職位?!彼f(shuō)。
在隨后回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí),他又補(bǔ)充道,公司確實(shí)評(píng)估過(guò)。“很顯然,我們總是不斷評(píng)估情況,以找到正確的答案來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和抓住機(jī)遇。成功與否的關(guān)鍵在于,你是否真正理解品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、我們公司的優(yōu)勢(shì),是否擁有全球不同市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),以及是否能夠?qū)?chuàng)新轉(zhuǎn)化為擁有規(guī)模體量的上市產(chǎn)品。它還涉及到完美的執(zhí)行,以及對(duì)于挑戰(zhàn)的快速反應(yīng)?!?/p>
“這就是雀巢,這就是雀巢的優(yōu)勢(shì)。馬克做得很好。但從這個(gè)意義上說(shuō),我認(rèn)為傅樂(lè)宏擁有38年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),他在執(zhí)行委員會(huì)的16年里也參與了這家公司的塑造和構(gòu)建,所以他完全符合雀巢的戰(zhàn)略,具備連貫性和公司所需的領(lǐng)導(dǎo)力。我認(rèn)為這有點(diǎn)像我們?cè)趦?nèi)部所說(shuō)的那樣,回歸根源?!北P表示。
他表示,自己認(rèn)識(shí)傅樂(lè)宏很久了?!八ミ^(guò)很多地方,曾在多個(gè)國(guó)家負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作,還領(lǐng)導(dǎo)過(guò)多個(gè)大區(qū)。他對(duì)公司了如指掌。他了解我們的文化或價(jià)值觀。他擁有豐富的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí),對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者的需求有著深刻的理解。他在公司內(nèi)部和外部都贏得了極大的尊重和信譽(yù)?!?/p>
他又談到,施奈德要離開(kāi)的決定不是最近才做出的。情況在持續(xù)變差,雀巢股價(jià)自2019年以來(lái)首次跌破90瑞士法郎,但這并不是決定性的因素,決定性的因素是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)走向未來(lái)所需的一系列品質(zhì)。這首先,是需要一個(gè)內(nèi)外部都理解的“可信服的戰(zhàn)略方向”,其實(shí)質(zhì)是對(duì)于雀巢品牌、廣告和消費(fèi)者的熱情。
“傅樂(lè)宏擁有這些品質(zhì)?!北P表示,“所有這些都很重要,我認(rèn)為他是現(xiàn)在合適的領(lǐng)導(dǎo)者?!边@對(duì)“老雀巢人”組成的搭檔,將需要在接下來(lái)的時(shí)間里證明他們能讓雀巢重回增長(zhǎng)軌道。
小食代還留意到,薄凱對(duì)瑞士媒體強(qiáng)調(diào),雀巢不會(huì)回到過(guò)去。他說(shuō),傅樂(lè)宏并不是一個(gè)過(guò)渡人物,他認(rèn)為過(guò)渡性的解決方案永遠(yuǎn)不會(huì)好。 他還表示,雀巢將繼續(xù)保留由施奈德發(fā)展的雀巢健康科學(xué)業(yè)務(wù)。對(duì)于自己下個(gè)月就要年滿(mǎn)70歲,薄凱表示,仍然希望在董事會(huì)主席職位上干得越久越好,如果公司認(rèn)為他沒(méi)有價(jià)值,他就會(huì)離開(kāi)雀巢。