文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
外企財報陸續(xù)出爐，日韓企業(yè)總體表現(xiàn)如何？
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，以資生堂、花王、高絲為代表的日妝企業(yè)，均在今年上半年實現(xiàn)了營業(yè)收入的增長，分別增長2.9%、6.7%、10.3%，在經(jīng)營利潤上，花王更是出現(xiàn)123.7%的驚人增長。但這三家企業(yè)無一例外在中國市場遭遇下滑。
以愛茉莉太平洋、LG生活健康為代表的韓妝企業(yè)總體表現(xiàn)略遜一籌，愛茉莉太平洋Q2營業(yè)收入出現(xiàn)2.4%的同比下滑，LG生活健康今年上半年的營業(yè)收入則出現(xiàn)0.1%的小幅下滑。不過，這兩大韓企的經(jīng)營利潤都穩(wěn)住了增長。其中，LG生活健康更是成為這幾大跨國企業(yè)中唯一在中國市場實現(xiàn)增長的企業(yè)。
事實上，中國市場在日韓企業(yè)的布局一直具有十分特殊且重要的地位，但隨著近年來中國化妝品市場局勢的復(fù)雜化，日韓企業(yè)也處于集中性調(diào)整階段。前有高絲、資生堂集團旗下品牌葆木接連宣布關(guān)閉天貓旗艦店，后有愛茉莉太平洋在中國內(nèi)地市場推全新高奢品牌。
在這個十字路口的關(guān)鍵階段，日韓企業(yè)們會做出怎樣的抉擇？
三大日妝集團實現(xiàn)增長，如何抵消中國市場負面影響成關(guān)鍵
近日，明年初即將升任資生堂集團總裁兼CEO的藤原憲太郎在年中財報會上表示：“目前市場環(huán)境非常不穩(wěn)定，變得難以預(yù)測，如何讓生意的管理和成本結(jié)構(gòu)變得有彈性，對資生堂而言是一件非常重要的事情?！?/p>
實際上，這個日妝“一哥”在今年上半年還是穩(wěn)住了增長，集團凈銷售額達到5058億元（約合人民幣245.8億元），同比增長2.9%，但有喜有憂，同期凈利潤193億日元（約合人民幣9.41億元），同比下滑31.3%。
這背后離不開中國市場帶來的影響。雖然資生堂集團2024上半年在中國市場的凈銷售同比微增0.8%，達1317億日元（約合人民幣64.53億元），但不計匯率因素，中國市場上半年凈銷售實際下滑6.6%，其中一季度下滑3%，二季度下滑9%。與此同時，中國市場盈利下滑10.1%至49億日元（約合人民幣2.4億元）。
高絲集團盡管體量懸殊，但仍有一些亮點。2024年上半年財報顯示，集團銷售額同比增長10.3%至1591億日元（約合人民幣77.3億元），營業(yè)利潤同比增長31.9%至137億日元（約合人民幣6.6億元）。
按部門表現(xiàn)來看，高絲集團旗下的三大部門均取得一定程度的增長。其中，高絲美容部門上半年凈銷售額同比增長19.1%至312億日元（約合人民幣15.2億元），營業(yè)利潤更是暴增238.2%至39億日元（約合人民幣1.9億元）。財報指出，KOSé Cosmeport旗下品牌和MAKE KEEP、FASIO品牌是美容部門銷售增長的主要驅(qū)動力。
不過，貢獻增長份額的主要還是日本、北美等市場，亞洲（除日本）成為高絲在全球市場中唯一下滑的區(qū)域。財報顯示，亞洲地區(qū)銷售額為233億日元（約合人民幣11.4億元），同比下滑27%。
這主要還是歸咎于中國市場，財報指出，集團在中國大陸和中國旅游零售部門的銷售額都在下降。由于消費者支出疲軟和競爭激烈，商店銷售緩慢，市場庫存停滯不前，618的銷售額也遠低于去年。
相較之下，另一百年企業(yè)花王的總體表現(xiàn)最為突出?；ㄍ?024年上半年的財報顯示，集團凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；經(jīng)營利潤達579億日元（約合人民幣28.1億元），大漲123.7%。值得一提的是，集團凈利潤更是同比暴漲152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。
對此，花王集團直言：“上半年表現(xiàn)強勁，增長超出了預(yù)期?！蹦敲?，增長源自于哪里？就其主營業(yè)務(wù)部門消費品事業(yè)部的表現(xiàn)來看，健康與美容護理業(yè)務(wù)是最突出的一個。
該業(yè)務(wù)上半年銷售額為2106億日元（約合人民幣103.36億元），同比增長11.6%。財報指出，護膚品和護發(fā)類別產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)增長。例如集團于去年11月收購的澳洲美黑和護膚品牌BondiSands邦迪金沙的銷售額為業(yè)績做出了貢獻。此外，化妝品業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了0.8%的同比微增。
值得一提的是，就區(qū)域表現(xiàn)來看，消費品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，其中，集團第一大市場日本銷售額增長3.9%、美洲增長18.3%、歐洲增長26.7%。
但和高絲一樣，中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2.0%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）?；ㄍ醵啻卧谪攬笾兄赋觯湓谥袊袌稣诿媾R零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響，且珂潤Curél在中國銷量下滑。
韓妝集團持續(xù)承壓，LG生活健康為何能在中國“回血”？
相比較三大日妝集團在其它地區(qū)較好的表現(xiàn)，抵消了中國市場帶來的負面影響，穩(wěn)住了大盤的增長，韓妝集團顯然更加吃力。
在今年一季度出現(xiàn)0.1%的營收下滑后，今年二季度愛茉莉太平洋的情況也不太樂觀，集團財報顯示，2024年Q2集團總營業(yè)收入同比下降2.4%至10057億韓元（約合人民幣53.9億元），營業(yè)利潤同比增長4.2%至122億韓元（約合人民幣0.65億元）。
其中，占集團營收近九成的主要子公司Amore Pacific二季度銷售額及營業(yè)利潤分別下滑4.3%及29.5%。而悅詩風吟、伊蒂之屋等其他單獨計算業(yè)績的子品牌雖然表現(xiàn)各有千秋，但整體還是帶動了營業(yè)利潤的增長。
按事業(yè)部門看，愛茉莉旗下占比最大的奢華事業(yè)部（Luxury）銷售額出現(xiàn)6.8%的下滑，大眾美容事業(yè)部（Daily Beauty）出現(xiàn)7.7%的下滑，高端事業(yè)部（PREMIUM）成唯一增長部門，同比增長3.5%至1217億韓元（約合人民幣6.5億元）。
值得關(guān)注的是，就主要子公司Amore Pacific的地區(qū)表現(xiàn)來看，和幾大日企一樣，中國市場成了頭等難題。
財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場營收下滑44%至1077億韓元（約合人民幣5.76億元），占總營收比例也從上一季度的16.3%進一步下滑至11.9%。除中國以外的其他亞洲市場同比增長24.8%，西方市場同比增長82.7%。財報指出，這主要得益于新收購的功效護膚品牌CORSX。
綜合往季財報，自2023年第三季度開始，愛茉莉太平洋在大中華區(qū)的營收就呈持續(xù)下滑趨勢，截至今年二季度已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)了四個季度的下滑。
另一韓妝集團LG生活健康的情況相對穩(wěn)定，集團財報顯示，今年上半年集團營業(yè)收入同比微降0.1%至34880億韓元（約合人民幣187億元），經(jīng)營利潤同比上升1.9%至3100億韓元（約合人民幣16.6億元）。
值得關(guān)注的是，在幾大日韓美妝企業(yè)中，LG生活健康是唯一在今年上半年的中國市場實現(xiàn)增長的集團。
按地區(qū)來看，該集團在韓國、北美、日本等市場均出現(xiàn)不同程度的下滑，但中國市場卻實現(xiàn)了7.7%的同比增長，總銷售額達4150億韓元（約合人民幣22.2億元），中國也就此成為集團海外第一大市場。
在眾多外企紛紛頭疼中國市場之際，LG生活健康的表現(xiàn)實屬罕見，中國市場甚至成為了其重要引擎，這是為什么？
財報指出，Whoo后在中國市場線上銷售的強勁表現(xiàn)，成為拉動整體銷售額增長的關(guān)鍵因素。從今年一季度開始，LG生活健康在中國市場迎來回暖，通過加強與KOL聯(lián)動、在A類商圈投放廣告、贈品派送等方式，實現(xiàn)9.9%增幅。而在許多外企認為形勢格外嚴峻的二季度，LG生活健康也錄得了5.5%的增長。
可見LG生活健康在中國市場的改革動作已見成效，《FBeauty未來跡》曾在“深度｜韓妝品牌是如何穩(wěn)住生意的？”一文中具體分析過LG生活健康在中國的渠道、品牌等系列調(diào)整舉措，主要包括通過營銷活動積累品牌資產(chǎn)、針對KOL內(nèi)容的多樣化合作以及通過品牌活動、深化服務(wù)在線下百貨渠道納新。
轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場還是積極應(yīng)戰(zhàn)？日韓企業(yè)正在做出決定
梳理下來可以發(fā)現(xiàn)，如今日韓企業(yè)穩(wěn)住集團大盤無非兩種辦法：一種是以花王、高絲等企業(yè)為代表，將企業(yè)的增長重心轉(zhuǎn)移至日本本地或北美等市場，來抵消中國市場變化給集團總體業(yè)務(wù)帶來的負面影響。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)，今年1-7月，化妝品零售額僅增0.3%，總額達2410億元，其中7月份的零售額245億元，同比下滑6.1%。在中國美妝市場從高增長階段步入微增長甚至零增長階段，曾經(jīng)因巨大的市場紅利而來的外資美妝品牌，在挑戰(zhàn)來臨之際也開始重新思考應(yīng)對策略。
歐萊雅中國副CEO馬曉宇曾公開表示：“中國市場變得越來越復(fù)雜。以前中國市場跟西方市場是很相像的。因為看一個市場無非是看品牌、投資、渠道和人才。但中國市場發(fā)展太快了，如今很多運營的手段復(fù)雜程度遠遠超過了西方市場?！?/p>
在此情況下，也不難理解為什么越來越多的外資美妝品牌加快調(diào)整的步伐，因為如今的中國市場經(jīng)營的靈活性與貼近性需求要遠遠大于曾經(jīng)，外資品牌面臨的經(jīng)營難題更突出，轉(zhuǎn)向開拓其它還有增長空間的市場也是權(quán)衡利弊之舉。
另一種則是以LG生活健康、資生堂等企業(yè)為代表，開始針對中國市場進行集中性調(diào)整，以增強集團在中國的彈性與靈活性，正面迎接中國市場挑戰(zhàn)。
實際上對于亞洲企業(yè)而言，中國龐大的人口數(shù)量從一開始就決定了它的重要性，即便當下的中國美妝市場增長速度不如從前，但企業(yè)仍然有機會從中挖掘出巨大的機遇，LG生活健康就是一個典型案例。
LG生活健康的調(diào)整思路還是很清晰的，從渠道、品牌，及市場布局三個方面均有所體現(xiàn)，例如進一步整合渠道資源，提升營銷靈活性；用科技實現(xiàn)品牌煥新，用科學傳播突出集團研發(fā)實力；從集團“一盤棋”出發(fā)，調(diào)整品牌矩陣等。
另一韓妝集團愛茉莉太平洋也在進行進一步的謀劃布局，今年7月，集團向中國內(nèi)地市場引入了一個全新品牌“AP嬡彬”，這一品牌不僅定位集團品牌金字塔之巔，還將韓國醫(yī)美技術(shù)融入研發(fā)，順應(yīng)了中國當下醫(yī)美護膚融合趨勢。選擇此時引入頂奢品牌進中國，可以看出愛茉莉太平洋對中國市場的決心。
資生堂也在加快變革的步伐，根據(jù)集團公布的2024-2025年的愿景和策略方向，希望通過增長和結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)盈利并重回彈性，其中包括全球市場經(jīng)營成本減少400億日元；在中國市場和旅游零售板塊獲得高質(zhì)量、可持續(xù)地增長；調(diào)動一些驅(qū)動性因素，實現(xiàn)利潤的增長等。
不難看出，資生堂集團的全球策略是對中國市場變革策略——“在中國建立可承壓的組織和可持續(xù)盈利的生意模型”的放大版本。
市場經(jīng)濟規(guī)律決定了“紅利期”已經(jīng)階段性地結(jié)束，現(xiàn)階段也更加考驗跨國集團的經(jīng)營內(nèi)功。實際上，相較于歐美企業(yè)，日韓企業(yè)在中國市場還是有地理位置、文化接近等優(yōu)勢。當下的中國市場瞬息萬變，如何通過品牌矩陣、組織架構(gòu)和營銷策略等改革舉措來重塑在中國市場的靈活性與優(yōu)勢，是日韓美妝企業(yè)當下亟需解決的問題。