文 | 天下網(wǎng)商 楊潔
百變風(fēng)格的巴塞羅熊、火爆全網(wǎng)的邦尼兔、笑得不太開心的茄子、放棄理發(fā)的潦草小狗……步入上?；春Ｖ新稬OOKNOW門店，各式各樣的jELLYCAT毛絨玩具擺滿了整層樓。
每到周末，一堆年輕人便直奔這里，爭(zhēng)相選購(gòu)這群“可愛廢物”。動(dòng)輒幾百，還一貨難求，垂直入坑毛絨玩具的年輕人，支撐起了jELLYCAT的銷售神話。
jELLYCAT年度報(bào)告顯示，在全球，2022年品牌全年?duì)I收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），同比增加72%，毛利率更是高達(dá)61%。不俗的銷量也給了品牌漲價(jià)的底氣，據(jù)英國(guó)玩具店hamleys數(shù)據(jù)，僅2023上半年，jELLYCAT熱門款產(chǎn)品漲價(jià)幅度就高達(dá)20%。
價(jià)格一路飆升，年輕人依舊瘋搶。在天貓平臺(tái)上，jELLYCAT擁有超400多萬粉絲，今年天貓618大促中，jELLYCAT躋身玩具店鋪銷售榜top3，邦尼兔、茄子等玩偶的熱門款長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。
這個(gè)成立于1999年，原本為小孩子設(shè)計(jì)的英國(guó)毛絨玩具品牌，為何被年輕人瘋狂追捧？
從大的行業(yè)背景看，毛絨玩具算是這幾年的消費(fèi)品類明星，問童子、迪士尼等品牌都有著極高的話題度和熱度。本文將拆解jELLYCAT品牌案例，解答如下幾個(gè)問題：
1.從兒童安撫起家，jELLYCAT圈粉年輕人的秘密武器是什么？
2.在毛絨玩具行業(yè)，高溢價(jià)的jELLYCAT如何打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)？
3. jELLYCAT的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷打法、渠道布局是怎樣的？
玩具界頂流，擊中“愛發(fā)瘋”的年輕人
“你購(gòu)買的是我們的洋水仙朋友，現(xiàn)在幫她移盆、松松土、澆澆水，讓她住進(jìn)藍(lán)色小房子”。一撓、二鏟、三澆水，在jELLYCAT門店，店員拿著玩具鐵鍬和花灑完成了一場(chǎng)信念感極強(qiáng)的表演。
購(gòu)買“毛絨水煮蛋”時(shí)，店員會(huì)拿著鏟子按一按雞蛋玩偶，并詢問顧客要單面煎還是雙面煎，是否放調(diào)料。
幾個(gè)月前，幾段jELLYCAT的“過家家”打包短視頻引發(fā)了熱潮，眾多成年人趕赴門店排隊(duì)，體驗(yàn)“重返童年”的一分鐘。網(wǎng)友也紛紛趕來湊熱鬧，“大城市果然機(jī)會(huì)多”、“這個(gè)世界終究顛成了我想要的樣子”、“精神狀態(tài)良好，有種平靜的瘋感”。
據(jù)潮玩業(yè)內(nèi)人士介紹，這種擬人化和無厘頭的做法，恰恰切中了當(dāng)下年輕人的情緒點(diǎn)，他們的注意力被可愛搞怪的玩偶所吸引，并進(jìn)行一些相應(yīng)的情感投射，這種治愈的過程，推動(dòng)了jELLYCAT進(jìn)一步出圈。
“今天的年輕人會(huì)癡迷于毛絨玩具，離不開兩大因素的疊加。”某潮玩業(yè)內(nèi)人士告訴《天下網(wǎng)商》，一是國(guó)內(nèi)毛絨玩具產(chǎn)品的升級(jí)，此前更多面向兒童群體的毛絨產(chǎn)品往潮流化、IP化的方向轉(zhuǎn)變，能達(dá)到成年人的審美基準(zhǔn)線；二是社交媒體把玩偶擬人化、角色化了，年輕人賦予毛絨玩具角色和個(gè)性，并借此開啟社交話題，進(jìn)行情感傳遞。
從整個(gè)大背景上看，“jELLYCAT熱”也是借了這兩股東風(fēng)。
觀察jELLYCAT的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，其毛絨玩具通常擁有夸張而富有表現(xiàn)力的面部特征，例如“豆豆眼”和“微笑嘴”，這些設(shè)計(jì)讓玩具看起來仿佛擁有情感和靈魂；而紫色茄子則是一副雙目無神的表情，配上不同的文字，成為了打工人專屬表情包載體；頂著爆炸頭的企鵝，傷心的水煮蛋，仿佛是打工人狀態(tài)的完美還原……
除了表情設(shè)計(jì)，jELLYCAT會(huì)為某些玩具賦予具體的名字、背景故事和領(lǐng)養(yǎng)卡片，如“害羞的邦尼兔”、“有趣的番紅花”，它們可能是活潑的、淘氣的。在購(gòu)買jELLYCAT毛絨玩具時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不自覺地尋找契合自己狀態(tài)的產(chǎn)品。
這種擬人化和情感投射策略，讓jELLYCAT成為年輕人的“社交貨幣”。
從玩具到禮品，如何賣爆高溢價(jià)產(chǎn)品？
回溯jELLYCAT的崛起之路，瘋搶玩偶的年輕人，早期并非品牌錨定的主要群體。
1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟創(chuàng)立jELLYCAT，酷愛設(shè)計(jì)的兩人想要面向兒童市場(chǎng)，創(chuàng)造既美觀又實(shí)用的毛絨玩具。在兩人的構(gòu)想中，這些玩具不僅要有吸引人的外觀，更要有讓人一摸難忘的柔軟觸感。很快，第一批Animal系列推出，高級(jí)材質(zhì)、新穎設(shè)計(jì)，共同支撐起了產(chǎn)品的獨(dú)特性。
早期定位于“兒童安撫玩具”，但jELLYCAT并不甘心只做一家毛絨玩具公司。2014年，品牌重新梳理定位，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛉挲g段的禮品品牌”，禮贈(zèng)成為其核心消費(fèi)場(chǎng)景。
這個(gè)定位轉(zhuǎn)變，對(duì)jELLYCAT至關(guān)重要。與玩具相比，禮品自然擁有更高的溢價(jià)空間，花幾百塊去購(gòu)買一個(gè)玩偶禮物，不管是送給自己還是送給別人，都逐漸變得合理。
目前jELLYCAT在售的商品多達(dá)900多款，價(jià)格在99元到7999元不等，其中大部分售價(jià)在200元以上。各大交易平臺(tái)上，活潑茄子從300多元漲至600多元，漢堡包幾個(gè)月內(nèi)漲價(jià)三次。巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門產(chǎn)品更是有價(jià)無市，在天貓和京東平臺(tái)上，熱門型號(hào)長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。
支撐其高溢價(jià)的奧秘，除了上文提到的“精神撫慰”、“情感代糖”，其次便是在產(chǎn)品上“制造稀缺”。
在產(chǎn)品發(fā)售上，jELLYCAT采取了類似時(shí)裝發(fā)布的套路，多在每年一月和七月上新整個(gè)系列，款數(shù)往往超過200，還會(huì)配上主題各異的產(chǎn)品手冊(cè)，為新加入的玩偶們?cè)O(shè)計(jì)專屬雜志封面、專輯。今年3月上新的水仙花、手捧花等玩偶一經(jīng)面世就成為了當(dāng)季爆款；還有品牌25周年推出的吉利貓系列、龍年限定的“赤金祥龍”等等，這種成套、成系列的屬性，很容易培養(yǎng)起消費(fèi)者收集的習(xí)慣。
另外，jELLYCAT創(chuàng)新推出了“退休制”，一些老款下架后就不會(huì)再售賣，例如2016年“退休”了338件玩偶，2022年一次性“退休”了851件，2023年“退休”了198件。品牌在官網(wǎng)單列了一個(gè)頁面，收錄每年退市的玩偶們，將其稱之為“不想說再見的老朋友們”。
上新快、下架快，這種限量發(fā)售和季節(jié)性產(chǎn)品的策略，也無形中提高了絕版產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于稀缺感的營(yíng)造，讓消費(fèi)者自愿支付高溢價(jià)，退休玩偶在二手市場(chǎng)被高價(jià)求購(gòu)，身價(jià)連翻幾十倍。
當(dāng)然，隨著價(jià)格一路瘋漲，品牌饑餓營(yíng)銷的質(zhì)疑聲也接踵而至。
從線上走到線下，jELLYCAT的渠道生意經(jīng)
與泡泡瑪特、Jollybaby、問童子等其他銷售毛絨玩偶的品牌不同，在渠道的開拓上，jELLYCAT走得相對(duì)保守。以中國(guó)市場(chǎng)為例，jELLYCAT并沒有設(shè)立品牌直營(yíng)的實(shí)體店鋪，而是通過電商平臺(tái)和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。
2013年，jELLYCAT進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開始小規(guī)模試水，直到2015年，品牌才陸續(xù)在天貓、京東開設(shè)官方旗艦店。2021年，jELLYCAT在天貓銷售額超過1億元。
在線下，jELLYCAT多入駐禮品店、書店、母嬰店、體驗(yàn)店和玩具零售店等渠道。例如在杭州地區(qū)，jELLYCAT多集中在商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗等連鎖書店中。值得一提的是，無論在電商平臺(tái)還是線下渠道中，jELLYCAT的價(jià)格體系較為穩(wěn)定，幾乎不參與各類平臺(tái)的促銷活動(dòng)。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，jELLYCAT的銷售神話離不開社交媒體的“自來水”。
在社交媒體上，部分年輕人開始對(duì)jELLYCAT玩偶進(jìn)行二創(chuàng)，帶玩偶出門旅游、上課，甚至為其開設(shè)賬號(hào)，用第一人稱的口吻記錄“養(yǎng)娃日?！?，放大其擬人化屬性。豆瓣甚至涌現(xiàn)出另一個(gè)新現(xiàn)象——“戒斷jELLYCAT互助組”，購(gòu)入jELLYCAT成癮的年輕人有意地克制消費(fèi)欲，卻反向帶動(dòng)了品牌熱度。
毛絨玩具，一門新的好生意
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾提出了一種名為“Kidulting”的文化潮流，簡(jiǎn)單來說，是指成年人仍然熱衷兒童文化，通過重溫童年活動(dòng)或體驗(yàn)尋求心理滿足和自我療愈。
如今，kidulting的勢(shì)頭，逐漸蔓延到了毛絨玩具市場(chǎng)，每個(gè)注入靈魂的毛絨玩具，都令童心未泯的成年人欣喜不已。
在今年，想要“走出盲盒”的泡泡瑪特嘗試切入毛絨玩具賽道，在最新財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特首度將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊，其中毛絨玩具增速達(dá)到了近994%的增長(zhǎng)，成為最大亮點(diǎn)。近期的媒體報(bào)道中，泡泡瑪特更是公開表示，“在毛絨玩具這個(gè)非盲盒賽道，我們看到新的消費(fèi)群體加入，這個(gè)賽道對(duì)我們來說是有吸引力的?！?/p>
定位高端布藝玩偶的問童子，將中國(guó)文化融入玩偶設(shè)計(jì)中，其目標(biāo)群體是所有需要陪伴的大朋友小朋友。在名創(chuàng)優(yōu)品、X11、九木雜物社等線下零售店內(nèi)，毛絨玩具品類也有了專門的陳列區(qū)，甚至連“塔寶”、“絨饃饃”等文創(chuàng)玩偶也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
“毛絨玩具一直是增長(zhǎng)比較穩(wěn)健的市場(chǎng)，也是長(zhǎng)期賽道，只是需要以一種更為出圈的形式被更多人看到?！背蓖嫘袠I(yè)內(nèi)部人士分析稱，在今年，更多新品牌涌現(xiàn)，IP潮流類、聯(lián)名營(yíng)銷毛絨玩具更為熱門。
從價(jià)格帶上看，毛絨玩具的價(jià)格越來越高，一些珍藏版、收藏級(jí)的毛絨玩具填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
每個(gè)人都需要能短暫停泊的童話樂園，毛絨玩具的故事，也絕對(duì)不止于jELLYCAT。