文 | 趣解商業(yè)消費組 于婞
公司發(fā)展越來越好，旗下品牌卻高興不起來，這樣戲劇化的一幕發(fā)生在了重慶啤酒（600132.SH）身上。
近日，旗下聚集著烏蘇啤酒、樂堡啤酒、1664、山城啤酒等眾多知名啤酒品牌的重慶啤酒發(fā)布了半年報。上半年，重慶啤酒營收88.61億元，同比增長4.18%；歸母凈利潤9.01億元，同比增長4.19%。
而在半年度業(yè)績發(fā)布之前，山城啤酒的生產(chǎn)商重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）在其公眾號發(fā)布了一篇題為《重慶嘉威啤酒有限公司關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》的“檄文”，將矛頭直指重慶啤酒實控人——外資啤酒巨頭嘉士伯；其認(rèn)為“嘉士伯基于自身利益的最大化，對‘山城’啤酒品牌進行了全面封殺和系統(tǒng)打擊”。
圖源：公眾號截圖
重慶啤酒很快對此指控作出了回應(yīng)，表示“不存在放棄‘山城’品牌啤酒的說法。重慶嘉威公眾號文章內(nèi)容嚴(yán)重不實，重慶啤酒擁有‘山城’品牌的所有權(quán)，重慶嘉威只是代加工廠”；重慶啤酒還表示，“山城啤酒2023年的銷量較2019年增長了16%”。
圖源：微博截圖
不過，在2024年中期業(yè)績會上，重慶啤酒對山城啤酒的相關(guān)提問卻諱莫如深。
01.重慶啤酒增速放緩，高端化乏力
據(jù)統(tǒng)計，在2024年1-6月中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量1908.8萬千升，同比增長0.1%；在這樣的背景下，重慶啤酒營收和歸母凈利潤增長均超過4%的成績還算不錯。
只不過從單季度來看，重慶啤酒一季度的營收和歸母凈利潤分別為42.93億元和4.52億元，增速達7.16%和16.78%；而第二季度營收45.68億元，僅同比增長1.54%，歸母凈利潤4.49億元，同比下降5.99%，增速進一步放緩。
重慶啤酒作為嘉士伯集團成員、中國第四大啤酒公司，擁有“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。其中，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本土品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。
圖源：重慶啤酒官網(wǎng)截圖
重慶啤酒曾在年報中指出，公司產(chǎn)品按照零售價區(qū)間分為三個檔次——高檔（8元以上），中檔（4-8元）和低檔（4元以下）；如今這三檔又被改名為“高檔”、“主流”和“經(jīng)濟”。
2024年上半年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品營收52.63億元，占比61.03%；主流產(chǎn)品營收31.74億元，占比36.81%；經(jīng)濟產(chǎn)品營收1.86億元，占比2.16%。
圖源：財報截圖
對于重慶啤酒如今的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“中國啤酒近年來都向高端化邁進，因此重慶啤酒對手頭的品牌資源進行整合，構(gòu)筑高—中—低的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是合理的。在中低端啤酒競爭加劇之下，把有限資源放在中高端，有利于整體的利潤和發(fā)展?！?/p>
重慶啤酒也在半年報中特別提到了對中高檔啤酒烏蘇、嘉士伯、1664、樂堡、重慶、大理等品牌的支持。
例如，對“樂堡”品牌，公司于3月官宣全新雙代言人說唱歌手GAI與Asen，借助代言人知名度進一步提升品牌聲量；對“重慶”品牌，在高端化與火鍋場景打造層面持續(xù)發(fā)力；為“大理”品牌找來了明星吉克雋逸代言……
圖源：微博截圖
重慶嘉威指出，自2014年起，重慶啤酒每年為嘉士伯旗下的“樂堡”品牌投放各類廣告，聘請當(dāng)紅明星作為品牌代言人，更著力推出“樂堡”重慶音樂節(jié)、“樂堡”音樂巡演等活動，十余年間累計花費的推廣費用超25億元。
然而，被劃分到了“經(jīng)濟檔”的山城啤酒，重慶啤酒在半年報中未提到關(guān)于“山城”的品牌營銷。
重慶嘉威稱，公司累計向重慶啤酒支付2億余元銷售費用，用于營銷推廣“山城”啤酒品牌，但其從未開展或披露過任何“山城”啤酒的推廣活動，在訴訟中更是僅能提供2份總金額20萬元的包裝設(shè)計合同用于證明其對“山城”品牌所謂的“推廣”行為。
圖源：公眾號截圖
從重慶啤酒半年報業(yè)績數(shù)據(jù)來看，雖然經(jīng)濟檔產(chǎn)品營收占比只有2.16%，但其上半年營收增速最高。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟檔產(chǎn)品比上年同期增長11.45%；而高檔和主流的增速分別只有2.82%和4.37%。
值得注意的是，2020年、2021年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營收增速一度達到26.28%、43.47%。但在行業(yè)發(fā)力高端產(chǎn)品的背景下，重慶啤酒的高端產(chǎn)品增長放緩。財報顯示，2022年重慶啤酒的高檔產(chǎn)品銷售增速驟降至5.67%；2023年重慶啤酒的高檔產(chǎn)品銷售收入約為88.55億元，增速進一步下滑至5.18%。
酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著最近幾年國內(nèi)啤酒消費結(jié)構(gòu)升級，市場競爭愈發(fā)激烈，加上消費者理性回歸，這些都是限制重慶啤酒高端化發(fā)展的因素；例如，華潤、青島、燕京、珠江等競品都在布局高端市場，整體市場競爭強度增大，逐漸蠶食了重慶啤酒的高端市場。
02.“內(nèi)斗”升級，山城啤酒遭打壓？
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，山城啤酒曾經(jīng)作為重慶啤酒的核心產(chǎn)品，在其總銷量中一度占據(jù)了超過90%的比重；在重慶市場，“山城”啤酒占有率曾接近95%，西南地區(qū)占有率也超65%，年產(chǎn)銷量超百萬噸。
圖源：小紅書
山城啤酒與重慶啤酒及重慶嘉威的關(guān)系，還要從25年前說起。
早年間，重慶除了山城啤酒之外，民營企業(yè)家尹興明創(chuàng)辦的金星啤酒也在冉冉升起；后來金星啤酒廠經(jīng)營困難，向生產(chǎn)山城啤酒的重慶啤酒廠求助，便也成了山城啤酒的生產(chǎn)商之一。為了避免同業(yè)惡性競爭，金星啤酒廠更是放棄了自己原來的品牌，專職生產(chǎn)山城啤酒，并在改制后更名為重慶鈺鑫實業(yè)集團有限責(zé)任公司（下稱“重慶鈺鑫”）。
1999年，重慶鈺鑫與改制后的重慶啤酒廠（下稱“重啤集團”）共同創(chuàng)立重慶嘉威，其中重啤集團以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；重慶鈺鑫以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%；重慶鈺鑫工會以貨幣出資，占股6.69%。截至目前，重慶嘉威的股東結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化。也就是說，重慶嘉威是重慶啤酒參股的子公司。據(jù)“企查查”信息顯示，重慶嘉威的實控人為尹興明的兒子尹順新。
圖源：企查查截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，重慶嘉威成立后，拿到了“山城”啤酒商標(biāo)的永久使用權(quán)。2009年，重慶嘉威還與重慶啤酒簽訂了一份長達20年的《包銷協(xié)議》，約定合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒都應(yīng)交重慶啤酒包銷。也就是說，這一協(xié)議將執(zhí)行至2029年1月，至今還有4年多存續(xù)時間。
達成合作后，雙方進入了“蜜月期”；山城啤酒產(chǎn)銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，山城啤酒品牌的影響力得到了顯著提升。但這期間，雙方的合作也并非一帆風(fēng)順，雙方就包銷協(xié)議中的管理費、推廣費等的計算方式有不同的看法。
2013年，嘉士伯啤酒收購了重慶啤酒；在嘉士伯的主導(dǎo)下，重慶啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略隨之改變。公司發(fā)力高端戰(zhàn)略，大力度推廣嘉士伯及樂堡品牌的啤酒，將此前涵蓋高、中、低端的“山城”啤酒，調(diào)整成低端品牌；同時，新推“重慶”啤酒及“國賓”中、高端品牌。在這一戰(zhàn)略下，“山城”啤酒產(chǎn)量巨幅下滑；重慶嘉威此次在“檄文”中稱，山城啤酒的年產(chǎn)銷量已經(jīng)從100萬噸下降至9.8萬噸。
圖源：公眾號截圖
此外，收購前“山城”啤酒的品牌價值為60億元，但至2020年9月時，重啤集團旗下的重慶啤酒股份有限公司，其包含“山城”在內(nèi)的所有商標(biāo)賬面價值，不足1600萬元人民幣。
2020年9月，重慶嘉威將重慶啤酒告上法庭，認(rèn)為重慶啤酒違法《包銷協(xié)議》約定的相關(guān)義務(wù)，對重慶啤酒等7家被告單位的索賠金額為6.39億元，這一索賠標(biāo)的后來增加至8.22億元。
2022年，重慶嘉威撤訴，但矛盾并未緩解。2023年12月，重慶嘉威再次對重慶啤酒提起訴訟，要求賠償各項經(jīng)濟損失6.32億元，重慶啤酒表示，此次是重慶嘉威在2022年撤訴之后就相同合同、基本相同的理由再更換法院提起訴訟。
圖源：微博截圖
案件審理期間，繼6月14日發(fā)布《關(guān)于捍衛(wèi)“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴(yán)正函告》后，8月2日，重慶嘉威又發(fā)布了《重慶嘉威啤酒有限公司關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，并在聲明中強調(diào)“以救‘山城’啤酒于危難之際，以免‘山城’啤酒重蹈天府可樂的覆轍”。
重慶啤酒在否認(rèn)“封殺”山城啤酒指控的同時，也在當(dāng)天發(fā)布了一份與重慶嘉威的訴訟進展公告，表示在2019年3月15日時，公司與重慶嘉威簽署了《備忘錄三》，對包銷產(chǎn)品的范圍和有關(guān)產(chǎn)品銷售費用的承擔(dān)進行細(xì)化約定；重慶嘉威以雙方存在包銷結(jié)算分歧為由，明確否定《備忘錄三》的效力，對按照《備忘錄三》支付銷售費的義務(wù)提出異議。
圖源：重慶啤酒公告截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，作為案件的被告，重慶啤酒也已經(jīng)當(dāng)庭提交了《民事反訴狀》。這對昔日“戰(zhàn)友”，而今針鋒相對、各執(zhí)一詞。
山城啤酒與重啟啤酒的糾紛也引發(fā)了不少網(wǎng)友熱議，尤其是很多重慶的網(wǎng)友紛紛發(fā)帖懷念曾經(jīng)的“老山城大綠棒”；有網(wǎng)友表示，“綠玻璃瓶的山城啤酒現(xiàn)在很難買到”，“城區(qū)買不到，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)上才能買到?！?/p>
重慶嘉威啤酒董事謝長勇在接受“財聯(lián)社”采訪時表示：啤酒銷售渠道與消費環(huán)境是相對封閉的，尤其是即時消費飲料（指在餐館里消費的現(xiàn)飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費者能選擇到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市場競爭力和消費者消費傾向發(fā)生變化導(dǎo)致銷量下滑，而是他們蓄意策劃，讓消費者沒有選擇“山城”啤酒的機會，這就是惡意扼殺。
其實，資本市場上不乏通過并購來“雪藏”或“封殺”競爭對手的案例，尤其是在酒水飲料行業(yè)。
例如，外資酒企百威英博進入中國后，大手筆收購了眾多本土啤酒品牌，如哈爾濱啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等，但其中也有不少地方品牌在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、維雪啤酒等。
除此之外，同處川渝地區(qū)，與百事可樂合資的天府可樂也是一個典型的例子。
圖源：微博截圖
當(dāng)然，不只是外資，華潤雪花被稱為中國啤酒行業(yè)的“并購之王”，其并購之勢也頗為迅猛。藍劍啤酒、金威啤酒、 廉泉啤酒等都被華潤雪花收入麾下，金威啤酒曾一度消失，后又被雪花拿出來經(jīng)營，而藍劍啤酒、 廉泉啤酒已經(jīng)是消聲覓跡。
市場整合后，如今中國的啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了“五大巨頭”，包括華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）三大本土品牌和嘉士伯、百威英博兩大外資品牌。
03.重啤發(fā)力中高端，“山城”何去何從？
在A股，重慶啤酒是家很有“故事”的公司。
1997年10月，重慶啤酒登陸資本市場；一年之后的1998年12月，重慶啤酒出資1435萬元收購了佳辰生物52%股權(quán)，正式介入乙肝疫苗項目的開發(fā)。
“一手喝酒，一手吃藥”，躋身乙肝疫苗概念股，讓重慶啤酒脫離了酒類股范疇。2005年，公司再度加強投入后，股價從最低點6.45元/股，2011年最高漲至83.12元/股，成為一時的市場寵兒。
圖源：東方財富截圖
隨后，黑天鵝事件猝然而至。
2011年12月7日晚，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司投巨資參與研制13年的乙肝疫苗，經(jīng)臨床實驗評估為無顯著療效。重慶啤酒隨即應(yīng)聲暴跌，從第二天起連吃9個跌停板，股價從80元以上暴跌至23.65元/股，當(dāng)月跌幅68.99%，市值蒸發(fā)超過200億元。
“今天回到家，煮了點面，一邊吃面，一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈?！?/p>
A股這條最經(jīng)典的“關(guān)燈吃面”梗，就來源于此次事件。其實不只散戶，機構(gòu)如大成基金等，當(dāng)時也結(jié)結(jié)實實“吃了一碗大面”。
就在眾多投資者奪路而逃時，“寧波敢死隊總舵主”徐翔率澤熙投資殺入，打開了第10個跌停板。隨后，重慶啤酒繼續(xù)跌停并停牌，徐翔第一回合以“割肉”離場。2012年初，徐翔再戰(zhàn)重慶啤酒，持股比例接近5%。當(dāng)年2月重慶啤酒開始反彈，股價一度實現(xiàn)翻倍，徐翔最后套現(xiàn)離場，獲利頗豐。抄底重慶啤酒，也成為徐翔在A股的經(jīng)典一戰(zhàn)。
之后，在嘉士伯入主后，重慶啤酒無論是業(yè)績水平還是在資本市場的表現(xiàn)，都比曾經(jīng)上了一個臺階。
尤其是2016年重慶啤酒開始對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級，發(fā)力“高端化發(fā)展”；另外，對于低端類產(chǎn)品，重慶啤酒此前在年報中曾提到，公司著力打造中高檔系列產(chǎn)品，對盈利能力不佳，投資回報不足的低檔產(chǎn)品進行替換和升級。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，嘉士伯剛剛接手時，重慶啤酒的凈利潤只有1.02億元；到了2023年，重慶啤酒凈利潤27.12億元，十余年間翻了26倍。
圖源：wind
二級市場方面，2013年宣布收購計劃前，重慶啤酒股價為12.64元/股，嘉士伯入主后，2021年7月，重慶啤酒股價最高曾摸到192.97元/股，不過如今股價已回落到53元左右。
圖源：wind
值得一提是，當(dāng)年在重啤集團宣布將轉(zhuǎn)讓重慶啤酒股權(quán)后，嘉士伯、百威英博、華潤雪花三家國內(nèi)外啤酒巨頭都在參與競爭；最終花落嘉士伯，除了“價高者得”這一重要原因外，嘉士伯還對重慶啤酒未來發(fā)展做出五項承諾，其中包括：將嘉士伯中國區(qū)管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶、將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)、重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊伍和公司管理團隊的穩(wěn)定、繼續(xù)保留“山城”啤酒品牌。
如今，前兩項承諾均被指未兌現(xiàn)，而關(guān)于“山城”啤酒品牌的相關(guān)承諾，雙方也各執(zhí)一詞。
“這幾年整個中國的啤酒行業(yè)都是往高端化走，從嘉士伯的出發(fā)點來看，聚焦高端是沒有錯的。特別是隨著中低端啤酒競爭進一步加劇，重慶啤酒想把有限的資源去做好中高端，從整個利潤體量，以及未來整個資本市場的角度綜合去看，也沒有錯?！敝斓づ钫J(rèn)為，“山城啤酒是老品牌，也是重慶人的記憶之一，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)關(guān)注其品牌發(fā)展?！?/p>
年中業(yè)績會上，重慶啤酒總裁、董事李志剛稱，中長期來看，公司的高端化是依托品牌組合來推進的，一方面升級現(xiàn)有產(chǎn)品以實現(xiàn)高端化，另一方面也不斷推出新的高端產(chǎn)品，“未來我們將繼續(xù)推進產(chǎn)品升級和品牌組合優(yōu)化”。
如今，距離重慶嘉威與重慶啤酒簽訂的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》到期只有不到五年時間，屆時“山城”啤酒這個重慶人熟悉的品牌會何去何從？是否會走上一眾國產(chǎn)品牌的老路，消失在歷史中？
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