文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍(lán)蘭
《黑神話：悟空》的熱度，成為各地方文旅的又一次集體線上營銷“團(tuán)建”。
回想起年初哈爾濱旅游爆火出圈的“潑天富貴”，讓各地文旅眼紅的同時，也像被打通了任督二脈，花式整活的能力直線飛升，每一次有熱點(diǎn)有流量，就會有聞風(fēng)而來“蹭流”的各地文旅。
這一次是文旅最熟悉的“景區(qū)+孫悟空”配方，畢竟中國3萬多家景區(qū)，哪兒哪兒都看得見“花果山在逃孫悟空”。孫悟空的合影費(fèi)用一般是全國統(tǒng)一的20塊錢，國家5A景區(qū)的美猴王有時能日賺上千元。
但不是每只孫悟空都能隨隨便便成功。每一代人都有自己的大圣，美猴王、至尊寶、造夢西游、悟空傳，這一代輪到了靠游戲出圈的“天命人”。也因此，旅游+游戲成了文旅界新口號。但目前來看，大多地方文旅在《黑神話：悟空》這波熱度上，吆喝的起勁，但并沒有收獲多少實(shí)際轉(zhuǎn)化。
誠然，打破傳統(tǒng)思維，以年輕人愛看的形式和內(nèi)容來做線上營銷是一件好事，但如果長期只停留在“蹭流”這一步，短時的流量振奮之外，對于目的地自身品牌塑造、線下產(chǎn)業(yè)升級以及文旅經(jīng)濟(jì)激活、業(yè)態(tài)提升來說，很難真正起到促進(jìn)作用。
01、誰真正吃到了“黑悟空”的流量紅利？
在這一場因《黑神話：悟空》而掀起的流量盛宴中，“蹭”的最出彩的當(dāng)屬山西文旅。
僅憑“游戲中36處取景地，有27處出自山西”這一優(yōu)勢，山西文旅就站在了這波被游戲帶火的旅游打卡熱的風(fēng)口浪尖。更是有山西省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時提到，為接住《黑神話：悟空》帶來的流量，早在四年前就已經(jīng)開始做準(zhǔn)備。
也就是說，游戲尚處開發(fā)階段時，作為重要取景地的山西文旅就“盯”上了這款游戲，瞧準(zhǔn)了“游戲+文旅”是一個可以帶火目的地推廣的新路徑，并有計劃的開始提前布局。
而聞旅查詢到的山西文旅有關(guān)《黑神話：悟空》的最早宣傳內(nèi)容，是其抖音官方賬號在2022年8月25日時發(fā)布的一則游戲與山西古建相結(jié)合的推廣視頻，并創(chuàng)建了“跟著悟空游山西”的話題合集。
游戲正式上線前，這條視頻收獲的點(diǎn)贊與評論等互動數(shù)據(jù)還不是特別多，但也有不少IP為山西的網(wǎng)友在視頻下留言，夸贊山西文旅找對了方向，山西有很多精美的古建文物，不應(yīng)該被埋沒，應(yīng)該要多多的宣傳。
這既是對官方思路轉(zhuǎn)變的欣喜，也是對自己家鄉(xiāng)的“珍寶”一直被忽視，沒有被更多人看到的可惜，每條留言都真情實(shí)感的希望山西能加油。
相較于山西文旅“賭一把大的”超前布局的做法，其他取景地在面對《黑神話：悟空》帶來的巨大熱度時，所做的反應(yīng)就顯得沒那么有章法，樂于跟風(fēng)營銷一波但后勁不太足。
據(jù)不完全統(tǒng)計，游戲中涉及的山西之外取景地還包括了四川、重慶、浙江、福建、安徽、河北等等，其中四川涉及到的景區(qū)也有多個，比如綿陽平武報恩寺、南充醴峰觀、資陽安岳毗盧洞和茗山寺等。
但是在討論熱度上，其他省份相較于山西差距顯著，除因為取景地比不過山西之外，跟風(fēng)宣傳也是很重要的原因之一。從傳播內(nèi)容的角度以及活動策劃創(chuàng)意上，沒有特色與差異性，自然是比不過“以量取勝”，早做準(zhǔn)備的山西文旅。
僅“跟著悟空游XX”這個話題，就有四川、廣西、江西、江蘇等多省也同時發(fā)起，且四川省文化和旅游廳聯(lián)合四川日報社、四川廣播電視臺等媒體，是官方發(fā)布了這一主題直播活動的。雖沒有具體的線路產(chǎn)品配合推出，但也希望能借助《黑神話：悟空》的熱度從線上引流，可傳遞到網(wǎng)友那里，話題引發(fā)的關(guān)注和起到的引流作用，都大打折扣。
有四川相關(guān)媒體在微博發(fā)起的“你會跟著《黑神話：悟空》游四川嗎”這一線上小調(diào)查中，選擇“不會”的網(wǎng)友占比最多，與山西文旅宣傳這一主題時網(wǎng)友的熱情天差地別。
這也側(cè)面印證了，跟風(fēng)“蹭流”推廣影響對于各地文旅來說，除了收獲一時的熱鬧，讓網(wǎng)友們“吃瓜”快樂一下，話題熱度過后，對目的地的真實(shí)旅游業(yè)促進(jìn)來說，起效甚微，效果難評。熱鬧可以有，但僅僅是為了熱鬧，就有點(diǎn)本末倒置。
02、“游戲IP+文旅”能否走出一條新通途？
事實(shí)上，《黑神話：悟空》并不是第一款讓人關(guān)注到“游戲IP+文旅“這一路徑可能性的作品，許多經(jīng)典游戲作品都被稱作是“旅游模擬器”。
比如游戲愛好者眼中的神作《GTA5》，其游戲背景的原型城市就是美國洛杉磯，同樣也大面積還原了真實(shí)世界的洛杉磯景色；再比如剛剛過去的巴黎奧運(yùn)會開幕式，也有演員扮演成《刺客信條》角色在城市中跑酷，原因之一也是因為該款游戲幾乎完美的復(fù)刻了巴黎，玩家在游戲里就可以看到1:1還原的巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔等。
在國內(nèi)，“游戲IP+文旅”的嘗試也已經(jīng)不少見，其中北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊《王者榮耀》的合作也引發(fā)過不小關(guān)注。彼時就有業(yè)內(nèi)在猜測，兩者的合作是否會開啟旅游項目與游戲IP深度融合的新模式，畢竟大版環(huán)球影城與日本本土游戲IP的結(jié)合就十分成功。
從最終呈現(xiàn)效果看，兩者合作最終還是以主題IP花車巡游、周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、主題餐飲等形式為主，并沒有更深度的融合。但因為《王者榮耀》有強(qiáng)大的品牌影響力和玩家基數(shù)，主題活動還是吸引了不少游戲粉去到環(huán)球影城，收獲了不錯的市場反饋。
此外更常見的，就是基于游戲IP的植入類合作，比如米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館、張家界文化旅游廣電體育局等合作把景區(qū)風(fēng)景融入游戲中，黃山風(fēng)景區(qū)攜手騰訊旗下的《天涯明月刀》推出游戲門派“長生劍派”等。從目的看，也是階段性引流的營銷推廣，更像是一個營銷噱頭。
且這樣的營銷影響力也僅限于部分圈層，遠(yuǎn)不能跟此次《黑神話：悟空》的現(xiàn)象及熱度帶火山西文旅相提并論。
最主要原因還是在于，游戲本身也是一個很復(fù)雜且細(xì)分的領(lǐng)域，從類別上看就包含了RPG（角色扮演）游戲、RTS（即時戰(zhàn)略）游戲、MOBA類(即多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)、動作類游戲、冒險類游戲等等，且各有幾十種分支，適合與文旅相結(jié)合的只是其中一部分，需要游戲IP具備強(qiáng)故事性、畫面設(shè)計美感、歷史文化元素，才能找到聯(lián)合的可能性。
且大部分游戲IP并沒有形成大眾影響力，更新迭代也很快，更多是部分精準(zhǔn)受眾的觸達(dá)，能像《黑神話：悟空》一樣引起全民熱議的現(xiàn)象及游戲IP，少之又少。大投入、長周期的重資產(chǎn)合作模式，不論之于游戲企業(yè)還是文旅企業(yè)而言，需面臨的風(fēng)險都很大。
就此來說，《黑神話：悟空》與山西文旅產(chǎn)生的聯(lián)動效應(yīng)，帶給山西文旅從線上到線下的流量助力，或?qū)⒛荛_辟出“游戲IP+文旅”的合作新方向。
03、旅游業(yè)何時能講出自己的“黑悟空”？
值得關(guān)注的是，相較于借勢《黑神話：悟空》，分析這款游戲為什么能大火出圈也成為旅游業(yè)內(nèi)探討的焦點(diǎn)話題之一。
主要原因在于，這款游戲向業(yè)內(nèi)證明，中國傳統(tǒng)文學(xué)瑰寶是可以成為“吸金”IP，讓消費(fèi)者心甘情愿付費(fèi)的。根據(jù)旅游科學(xué)發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至8月23日21點(diǎn)整，《黑神話：悟空》全平臺銷量已超過1000萬套，以標(biāo)準(zhǔn)版268元價格計算，創(chuàng)造的收益至少已達(dá)26.8億元。
更為重要的，被游戲內(nèi)容打動的不僅僅是本國消費(fèi)者，更有全球許多玩家愿意付費(fèi)，對中國文化，中國故事產(chǎn)生了極大的興趣，在文化輸出層面也取得了極大的成功。
之于旅游行業(yè)來說，打造中國本土IP是一道難邁的坎，許多旅游項目，特別是主題公園，在這方面都很薄弱，甚至是沒有。僅《西游記》IP被引入主題公園項目體驗的案例就非常多，目前沒有哪一個項目，真正成為全民熱議的大IP，更別說成系列，并走出國門，可以與迪士尼、環(huán)球影城的IP影響力、吸金能力相提并論。
之于培育本土IP的痛點(diǎn)和焦慮，也已經(jīng)是主題公園企業(yè)們倍感重視和在不斷摸索嘗試的方向。即將在北京舉辦的“第六屆中國主題公園新思共享大會”上，也特別把當(dāng)前主題公園所面臨的從“地產(chǎn)化”到“IP化”發(fā)展大勢列為了重點(diǎn)研討話題，聚焦主題公園企業(yè)該如何借助IP實(shí)現(xiàn)更大商業(yè)價值，又該如何培育自有IP。特別是在國潮興起的背景下，本土IP可以突圍的機(jī)會和面臨的挑戰(zhàn)在哪里等等。
作為主辦方代表之一的中國主題公園研究院院長林煥杰就曾在接受聞旅采訪時談到，中國本土IP想要順利出海，形成國際影響力的路還很漫長。一方面是不同文化背景導(dǎo)致的思維差異是重要原因所在；另一方面，中國的IP概念形成相對較晚，起步比別人慢，也尚未形成系統(tǒng)的、完善的產(chǎn)業(yè)模式，與擅長文化輸出的成熟國家相比，影響力整體存在較大差距。但可以看到中國關(guān)于文化自信，文化IP打造的意識已經(jīng)覺醒，輸出具有國際影響力IP這件事已經(jīng)在穩(wěn)步推進(jìn)中。
而《黑神話：悟空》游戲的成功也正是印證了他的觀點(diǎn)，只不過游戲產(chǎn)業(yè)在這方面要比旅游走的更快更遠(yuǎn)。
而在中國大力推動入境游發(fā)展的背景下，通過《黑神話：悟空》了解中國文化，對中國文化產(chǎn)生興趣的外國游客來到中國旅游，作為體驗提供方的旅游業(yè)能給這些外國游客帶來怎樣的體驗，能否讓外國游客真正完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，也將會是旅游業(yè)能否承接流量，能否以旅游產(chǎn)業(yè)視角講好中國故事的關(guān)鍵。
也正如林煥杰所說，迪士尼所打造的電影與動畫長盛不衰，影響了幾代人。中國文化想要成為具有國際影響力的IP，也要從當(dāng)下開始，從第一部成功輸出中國文化的游戲作品開始，持續(xù)不斷的滲透影響幾代人，從游戲到影視再到主題公園，旅游業(yè)也終將會等到自己的《黑神話：悟空》，主題公園企業(yè)也終將會跑出自己的“迪士尼”。