文|毒眸
這個(gè)月,雷軍幾乎“住”在了熱搜上。
從#雷軍直播突發(fā)炸麥##雷軍回應(yīng)賣一輛車虧6萬(wàn)多##雷軍回應(yīng)王騰在公司玩黑神話#到今天#雷軍曬黑神話悟空實(shí)體版#,雷軍頻頻出現(xiàn)在大眾視野里。
為什么雷軍的關(guān)注度如此之高?
值得注意的是,雷軍在抖音、小紅書、b站、視頻號(hào)都開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)。今年7月,雷軍更是在這些平臺(tái)霸榜,據(jù)新榜數(shù)據(jù),雷軍個(gè)人賬號(hào)在新抖總榜新榜指數(shù)第一,在小紅書、b站科技領(lǐng)域漲粉第一。
8月5日,雷軍在抖音開(kāi)通櫥窗功能,正式開(kāi)始直播帶貨。截至8月23日,雷軍抖音粉絲數(shù)達(dá)2906.2w,超“主播一哥”董宇輝近300w,成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅CEO”。
成為網(wǎng)紅的CEO不止雷軍一個(gè)。羅永浩稱“將火力全開(kāi)重回社交媒體界”、余承東帶楊冪試駕享界S9、張?zhí)m回應(yīng)張穎穎,各界CEO吸睛動(dòng)作不斷。
其實(shí)CEO當(dāng)網(wǎng)紅這一話題從年初就已開(kāi)始發(fā)酵。
今年2月,360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎拜俞敏洪為師學(xué)習(xí)當(dāng)網(wǎng)紅,化身“紅衣大叔”大談“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”;4月,北京車展“一紅(周鴻祎)一綠(雷軍)”搶奪所有注意力,嵐圖汽車CEO盧放更直言“特別想成為網(wǎng)紅”。隨后,車企老板紛紛卷進(jìn)直播間。
在公司叱咤風(fēng)云的CEO們,看起來(lái)統(tǒng)一陷入了“流量陷阱”。
早在2015年,CEO.com上的一篇文章就已指出,只有39%的財(cái)富500強(qiáng)CEO使用社交媒體。但到了2023年,財(cái)富500強(qiáng)榜單上73%的CEO至少使用一個(gè)社交媒體平臺(tái)。
如何打造企業(yè)家個(gè)人IP,以及在流量時(shí)代如何平衡個(gè)人IP與企業(yè)形象,都是需要深思熟慮的問(wèn)題。畢竟在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代,一個(gè)人的爆紅與塌房只在一夜之間,不管是草根還是CEO。
CEO如何成為網(wǎng)紅
2020年3月23日,攜程CEO梁建章在攜程官抖做了直播首秀。
三天后,羅永浩正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái),并于4月1日完成了直播帶貨首秀。4月24日,格力CEO董明珠在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)直播。5月15日,百度CEO李彥宏開(kāi)啟了首場(chǎng)直播。據(jù)報(bào)道,天貓618期間,超過(guò)600位總裁在淘寶直播間帶貨,涵蓋華為、榮耀、蘇寧易購(gòu)、聯(lián)想、歐萊雅等品牌。
同一年12月,俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m創(chuàng)建“張?zhí)m·俏生活”抖音賬號(hào),一年多時(shí)間積累了近150萬(wàn)粉絲,甚至沖到過(guò)抖音帶貨日榜第一名。
一年后,2021年12月,東方甄選成立,開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨。新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭分別在俞敏洪個(gè)人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品。
今年,車企老板也紛紛卷進(jìn)直播間。
但對(duì)于這些車企老板來(lái)說(shuō),直播只是一種營(yíng)銷形式,CEO進(jìn)直播間不等于網(wǎng)紅化,而是有策略地運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào),打造互聯(lián)網(wǎng)人設(shè),并擁有一定量級(jí)的粉絲數(shù)。
其中,雷軍、周鴻祎最具代表性。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),雷軍、周鴻祎分別位于抖音2024半年度漲粉榜Top2和Top39,他們的成績(jī)也不僅限于抖音。
有意識(shí)地打造個(gè)人IP的CEO,雷軍遙遙領(lǐng)先。
早在2019年7月,小米CC發(fā)布會(huì)當(dāng)天,雷軍就在抖音個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了第一支視頻。2020年7月,雷軍入駐B站,官宣入駐后的第一支視頻,就是雷軍回應(yīng)B站出圈的“are u ok”鬼畜視頻,可以說(shuō)“網(wǎng)感十足”。
而在抖音上,雷軍更加“親民”。帶有方言味的普通話、極具網(wǎng)感的熱?;貞?yīng),甚至在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間化身生活博主,在線問(wèn)穿搭、帶網(wǎng)友喝咖啡、逛集市,以平等的身份與網(wǎng)友互動(dòng),如此一來(lái)便打破了企業(yè)老板與打工人之間上下級(jí)的等級(jí)壁壘,體現(xiàn)出網(wǎng)紅化的必要條件之一——拉近距離。
除了綜合實(shí)力最強(qiáng)的雷軍,其他網(wǎng)紅CEO也各有“賣相”。
從發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看,可以將目前CEO打造個(gè)人IP歸納為以下三類。
一種是觀點(diǎn)型,比如周鴻祎從“紅衣大炮”到“紅衣大叔”,將“懟”發(fā)揮到底,主打一個(gè)觀點(diǎn)輸出。一種是戲精型,比如羅永浩說(shuō)脫口秀、上綜藝、直播上演“真還傳”,張?zhí)m曝兒子汪小菲與大S的家庭八卦,吸引了不少吃瓜群眾。還有一種是佛系型,比如張朝陽(yáng)以“張朝陽(yáng)的物理課”為賬號(hào)名稱做起物理科普,在B站自21年11月發(fā)布以來(lái)積累了40w粉絲,抖音也有了200w+粉絲。
這兩年,不光老一輩企業(yè)家借助自媒體重新翻紅,新一代CEO、企二代也紛紛走上網(wǎng)紅之路。“學(xué)霸老板”Boise無(wú)性別服飾潮牌創(chuàng)始人劉光耀,“社恐老板”好利來(lái)二公子羅成,“閑置少爺”潔麗雅三代繼承人石展承都在抖音做起了老板人設(shè)。與老一輩企業(yè)家網(wǎng)紅策略相比,他們的人設(shè)身份顯然更加明顯,有著更能掌握年輕群體的流量密碼。
CEO的網(wǎng)紅生意經(jīng)
“企業(yè)家做網(wǎng)紅是省宣傳費(fèi)。”
周鴻祎在視頻里稱,了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),關(guān)鍵在于思考如何與自己的用戶建立聯(lián)系,進(jìn)一步了解用戶的需求,做出更好的產(chǎn)品。他認(rèn)為,特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克是美國(guó)最大的網(wǎng)紅,馬斯克甚至買下Twitter作為他的市場(chǎng)部,他不需要再通過(guò)傳統(tǒng)的廣告方式花重金宣傳,只需一條Twitter,就能讓世界知道他的產(chǎn)品。
成為網(wǎng)紅自然不是所有CEO的必然之路,對(duì)To C的企業(yè)來(lái)講,影響可能更加直接。直播帶貨只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式之一,而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后所體現(xiàn)的傳播方式的變化,產(chǎn)品與用戶關(guān)系的變化,才是企業(yè)家需要關(guān)心的問(wèn)題。
對(duì)于周鴻祎來(lái)說(shuō),他做網(wǎng)紅的目的之一是為360代言,而他所“帶的貨”是自己的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
CEO打造個(gè)人IP,無(wú)非是為了“名”與“利”。
一方面,是建立品牌形象,擴(kuò)大品牌影響力;另一方面,是“省錢”與“賺錢”。品牌請(qǐng)明星代言既要花高額代言費(fèi),又難以避免明星形象的不穩(wěn)定性。相對(duì)而言,企業(yè)家的個(gè)人形象則會(huì)更加可控。雷軍之于小米,就像喬布斯之于蘋果,特斯拉之于馬斯克,企業(yè)創(chuàng)始人變成企業(yè)產(chǎn)品最好的代言人,一榮俱榮,一損俱損。
觀察雷軍的視頻,不難發(fā)現(xiàn),雷軍視頻的發(fā)布節(jié)點(diǎn),幾乎都有相應(yīng)的營(yíng)銷事件。比如小米和徠卡官宣合作、雷軍年度演講、小米SU7發(fā)布會(huì)、小米首款小折疊手機(jī)發(fā)售。
除此之外,針對(duì)抖音、b站、小紅書等不同平臺(tái)的特性,雷軍還采用了“差異化打法”。同時(shí),他在所有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)共性都是強(qiáng)互動(dòng)性,呈現(xiàn)出企業(yè)家工作之外的生活狀態(tài),撕掉所謂“爽劇男主”的企業(yè)家成功學(xué)模板,塑造出親民、接地氣又年輕化的雷軍形象。
女粉變多是其中最值得注意的趨勢(shì)。雷軍曾說(shuō),小米SU7在設(shè)計(jì)的時(shí)候,為了迎合女性用戶群體,選擇了圓潤(rùn)的設(shè)計(jì)方向。
據(jù)新紅數(shù)據(jù),雷軍的小紅書賬號(hào)女性粉絲居多,占比74.02%,成功圈粉女性用戶,實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的精準(zhǔn)對(duì)接。
靠“家庭傳聞”出名的張?zhí)m,像抓住了一個(gè)爆款公式。有媒體曾將張?zhí)m的直播套路總結(jié)為“一哭,二賣慘,三罵兒媳”,“名”是沒(méi)撈著,“利”倒是因蹭熱度而漲了一波。
這一切的關(guān)注都始于2022年11月21日,汪小菲與前妻大S上演離婚罵戰(zhàn)。嗅到商機(jī)的張?zhí)m,在直播間直播長(zhǎng)達(dá)7小時(shí),一邊罵兒媳大S,一邊賣貨。據(jù)新榜數(shù)據(jù),當(dāng)天張?zhí)m直播間的銷售額超過(guò)120萬(wàn)元,比前一晚翻了十倍以上。
近年以還債為噱頭的羅永浩,他的網(wǎng)紅路也不可謂不精彩。早在2003年,羅永浩就憑借“會(huì)講段子的新東方英語(yǔ)老師”這一身份走紅網(wǎng)絡(luò)。后又因怒砸西門子冰箱、手撕方舟子、創(chuàng)辦錘子手機(jī)叫板蘋果、約架王自如等名事件一直活躍在社交平臺(tái),直到錘子科技虧損倒閉,羅永浩為還6億債務(wù)進(jìn)軍直播帶貨,上《脫口秀大會(huì)》稱將給自己做傳叫《真還傳》。
從去年開(kāi)始,羅永浩就因“炮轟東方甄選及俞敏洪”屢上熱搜。這次,將此前宣布退網(wǎng)后辟謠需要而注冊(cè)的@羅永浩的辟謠號(hào)的更名為@羅永浩·鈕祜祿,“還債”還是羅永浩的“金字招牌”。也有人猜測(cè),這一舉動(dòng)也有可能是為他創(chuàng)業(yè)的新公司細(xì)紅線科技9月即將發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)熱。
新一代CEO、企二代們并沒(méi)有早已成名的企業(yè)家的名氣,但更深諳當(dāng)下的網(wǎng)紅邏輯,通過(guò)打造IP賬號(hào)不僅讓自己火了一把,還宣傳了自家生意。
好利來(lái)二公子羅成通過(guò)“社恐老板”系列搞笑視頻走紅,潔麗雅三代繼承人石展承以“閑置少爺”與歸國(guó)二叔爭(zhēng)奪家業(yè)的短劇《毛巾帝國(guó)》爆火,兩人積累了足夠的粉絲后,都開(kāi)始給自家產(chǎn)品帶貨,這也是推動(dòng)老牌企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的策略之一。在抖音商品櫥窗,目前羅成掛了7件好利來(lái)產(chǎn)品,已售1w+,跟買數(shù)1.6w;石展承掛了14件潔麗雅產(chǎn)品,已售11w,跟買6.6w。
做網(wǎng)紅只是開(kāi)始
成為網(wǎng)紅之后呢?
雖然雷軍成為網(wǎng)紅與小米SU7銷售額爆單無(wú)法用數(shù)據(jù)確證相關(guān)性,但雷軍在社交平臺(tái)對(duì)小米SU7的頻繁曝光無(wú)疑維持了產(chǎn)品熱度,雷軍的商業(yè)價(jià)值也水漲船高。
除了自家產(chǎn)品,雷軍對(duì)其他產(chǎn)品的帶貨實(shí)力已有所展露。前腳讓凡客誠(chéng)品火了一把,后腳又讓同款辣椒醬出圈。他也兩次在直播時(shí)回應(yīng)接商單,稱自己目前還沒(méi)有接任何商單,但有好的產(chǎn)品找上門會(huì)愿意推薦,“莫名其妙”的產(chǎn)品也會(huì)讓他很難辦。
8月5日,雷軍在抖音開(kāi)通櫥窗功能,上架了一款標(biāo)價(jià)249元的“小米手環(huán)9系列智能手環(huán)”。不過(guò),目前雷軍的櫥窗沒(méi)有任何產(chǎn)品,只顯示了已售數(shù)3253件。或許這是雷軍用個(gè)人賬號(hào)帶貨的一次試水,預(yù)示著下一步的帶貨動(dòng)作。
看著雷軍的潑天流量,其他車企老板也像開(kāi)了竅般學(xué)了起來(lái)。只不過(guò),雷軍領(lǐng)進(jìn)門,修行看個(gè)人。
3月14日,蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌在抖音平臺(tái)開(kāi)啟直播首秀。次日,李斌個(gè)人賬號(hào)漲粉超18w。對(duì)于車企老板做直播,李斌表示自己不是要做KOL,直播都與工作有關(guān),在某個(gè)節(jié)點(diǎn)有需要才做,沒(méi)有刻意策劃,自己架起手機(jī)就直接播。
3月26日,長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍作為老牌造車一代,在微博注冊(cè)13年后首次發(fā)文沖上熱搜。4月15日,直播首秀智駕測(cè)試挑戰(zhàn)無(wú)圖城市NOA。
他的抖音賬號(hào)里,合集“魏建軍的周末”直接定位為魏建軍個(gè)人休閑生活品牌IP,涵蓋工作、出行、生活、娛樂(lè)等多方面的奇聞?shì)W事。但自5月23日發(fā)布了第一條視頻獲8.9w贊后,該合集至今只更新了4集,平均點(diǎn)贊量不足2w。
建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的思維網(wǎng),還只是這些“老一輩企業(yè)家”在流量時(shí)代的第一課。
新一代企二代如羅成、石展承打出自己的IP后,一個(gè)持續(xù)玩聯(lián)名、創(chuàng)新品,一個(gè)上抖音618綜藝、繼續(xù)拍短劇。同時(shí),兩人不光給自家產(chǎn)品打廣告,還接到了其他品牌的商單,甚至一起出鏡給路虎攬勝打廣告。
這些年輕企二代,在后續(xù)能否通過(guò)新的營(yíng)銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)新思路給家族企業(yè)帶來(lái)新價(jià)值也有待進(jìn)一步觀望。
除此之外,成為網(wǎng)紅的企業(yè)家,也難免負(fù)面風(fēng)波。錘子科技投資人鄭剛打假羅永浩制造出的還債人設(shè),羅永浩的“懟人”策略與對(duì)理想主義的兜售,也讓部分網(wǎng)友反感,不免影響新品牌形象與后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷。
Boise無(wú)性別服飾潮牌創(chuàng)始人劉光耀以“學(xué)霸老板”人設(shè)自居,離婚事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),更是自曝大瓜,引出騙婚、代孕等丑聞,被罵“軟飯硬吃”,連帶影響了部分網(wǎng)友對(duì)bosie品牌的認(rèn)知與評(píng)判。不過(guò),Bosie的經(jīng)營(yíng)不善是更大的問(wèn)題,據(jù)報(bào)道,2024年至今,Bosie線上銷售額同比下跌50%。
流量是把雙刃劍。作為企業(yè)家更要看清楚成為網(wǎng)紅意味著什么,“人”的流量固然重要,但更重要的是產(chǎn)品的流量。
一方面,好的產(chǎn)品需要通過(guò)用戶喜歡的方式講給用戶聽(tīng)。另一方面,產(chǎn)品本身才是永遠(yuǎn)的決定因素,眼紅流量的前提還得是產(chǎn)品為王。
這些企業(yè)家們的確有成為網(wǎng)紅的決心與苦心,但與其成為網(wǎng)紅,不如先好好思考如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的邏輯讓產(chǎn)品更好地與用戶交流,更好地觸達(dá)用戶。
畢竟,賣貨才是這些企業(yè)家們的正經(jīng)事。