姚宛
穩(wěn)中求進。
8月27日，云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。在截至6月30日的六個月內(nèi)，貝泰妮營業(yè)收入同比增長18.45%至28.1億元，其中第一季度和第二季度收入為15億元和17.1億元；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別增長7.5%和12.29%至4.84億元和4.2億元。
財報數(shù)據(jù)體現(xiàn)出貝泰妮的韌性，而背景則是充滿挑戰(zhàn)的美妝行業(yè)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年中國社會消費品零售總額同比增長3.7%至23.6萬億元，其中限額以上化妝品類商品零售總額約為2168.1億元，同比增幅僅約為1%。
美妝行業(yè)增長放緩是受整體社會零售環(huán)境變動所致，但消費者心態(tài)和取向也不同以往。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國功效性護膚品市場規(guī)模從2017年的102億元增長到2022年的370億元，預(yù)估到2026年，這一數(shù)據(jù)將達到623億元。
這是行業(yè)中增長最快的細(xì)分品類之一。
對于時常瀏覽美妝資訊或社交媒體美妝博主薦物文章的人而言，過去幾年最頻繁見到的關(guān)鍵詞或許就是“敏感肌”、“修護”以及“成分黨”。貝泰妮旗下品牌薇諾娜也常被提及。咨詢機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)則顯示，薇諾娜于2023年在中國皮膚學(xué)級護膚品領(lǐng)域排名第一，護膚類產(chǎn)品市場排名第九。
在薇諾娜獲得聲量和銷量成功的基礎(chǔ)上，貝泰妮集團正在加速推動多品牌矩陣建設(shè)。目前其在內(nèi)部已經(jīng)孵化出嬰童護膚品牌薇諾娜寶貝、專業(yè)抗老科技品牌璦科縵AOXMED以及AI驅(qū)動的祛痘品牌貝芙汀Beforteen，通過收購并入公司的泊美和Za姬芮近期也開始走上增長軌道。
如今美妝市場是挑戰(zhàn)和機遇并存，而貝泰妮顯然正在通過多元舉措抓住更多潛在機會。
多品牌策略收益顯現(xiàn)
薇諾娜繼續(xù)擔(dān)當(dāng)核心主力品牌角色，2024年上半年的營業(yè)收入同比增長5.7%至23.89億元，在貝泰妮整體收入中的占比約為85.02%。目前薇諾娜已劃分出五條主要產(chǎn)品線，分別為醫(yī)療器械系列、敏肌修護系列、防曬系列、敏肌修白系列和敏肌抗老系列。
著眼于市場變化，薇諾娜于2024年年初推進2.0升級計劃，核心是將定位從“專注敏感肌”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“專研敏感肌”。簡單來說，薇諾娜未來的研發(fā)、生產(chǎn)和品牌塑造方向?qū)倪^去的敏感肌治愈，逐步調(diào)整為在專注敏感肌基礎(chǔ)上，深挖防曬、抗老、美白等皮膚問題的解決方案來服務(wù)消費者。
最直接的變化出現(xiàn)在產(chǎn)品上。第二代薇諾娜特護霜于2024年3月正式上市發(fā)售，核心特色成分從青刺果油升級為青刺果多糖，新開發(fā)的滲留技術(shù)則提高了產(chǎn)品針對性和有效性。伴隨著防曬市場快速增長的趨勢，同月薇諾娜推出的時光修護防曬乳系列結(jié)合防曬與抗老雙重功效，在中國以及東南亞出海市場獲得積極反響。
產(chǎn)品的成功推動了薇諾娜營業(yè)收入持續(xù)收入增長。
但在競爭激烈且充滿不確定性的市場，構(gòu)建多品牌矩陣是行業(yè)共識，過度依賴單一品牌并不一定是好事。貝泰妮熟知此道，早在2014年就已經(jīng)成立面向嬰童群體的子品牌薇諾娜寶貝，而璦科縵和貝芙汀則分別針對高端市場和祛痘需求。
經(jīng)過10年發(fā)展，薇諾娜寶貝已經(jīng)逐漸成為貝泰妮的第二增長曲線，其在2024年上半年的營業(yè)收入同比增長39.68%至1.01億元。據(jù)《2023中國嬰童護膚白皮書》，育兒精細(xì)化的趨勢推動了嬰童護理市場的增長，2022年到2024年嬰童護理市場的增速約為10%，整體規(guī)模將在2024年達到433億元。
早在2023年，薇諾娜寶貝就進行了更專業(yè)的分階護理，根據(jù)0到3歲和3歲以上的年齡分區(qū)，將產(chǎn)品功效更為細(xì)化，并獲得了天貓雙11嬰童護膚品類Top3和天貓年度嬰童品牌Top5的成績。在2024年5月，其又在護膚線成功的基礎(chǔ)上推出寶貝防曬小噴霧，將嬰童美妝產(chǎn)品適用場景拓展進一步拓展。
璦科縵和貝芙汀的整體營收規(guī)模較小，但前者在2024年上半年實現(xiàn)64.98%的增長。綜合中國高端美妝行業(yè)遇冷的背景，璦科縵顯然屬于逆勢增長，已與超過500家醫(yī)療美容機構(gòu)和250家生活美容機構(gòu)合作。
正式并入財報后，泊美和Za姬芮于2024年上半年合計錄得2.7億元的營業(yè)收入。
貝泰妮于2023年宣布以5.36億元收購悅江（廣州）投資有限公司51%股權(quán)，隨后開始對泊美和Za姬芮進行改造升級，補齊彩妝及大眾護膚板塊。報告期內(nèi)，Za姬芮上新絲柔輕霧口紅和輕柔煥采氣墊霜兩款主要新品，疊加代言人龔俊的影響力，二者均在社交媒體上收獲較高流量。
以薇諾娜為核心，借助其溢出紅利推動子品牌協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為貝泰妮的核心發(fā)展策略。伴隨著薇諾娜的穩(wěn)定，當(dāng)前子品牌也逐一走入快速發(fā)展階段。而這在某種程度上也是一條捷徑，消費者愿意基于對薇諾娜的信任去了解子品牌，而子品牌也通自身實力鞏固護城河。
最終形成了推動持續(xù)增長的閉環(huán)。
持續(xù)性研發(fā)投入成增長動力
鞏固護城河的核心在于研發(fā)，對于薇諾娜和其它貝泰妮旗下的子品牌而言都是如此。
2024年上半年，貝泰妮研發(fā)費用同比增長4.97%至1.14億元。由此帶來的成果則是，截至報告期期末，貝泰妮共擁有專利數(shù)量233個、普通化妝品備案憑證350個、特殊化妝品注冊證36個。而根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，薇諾娜在中國皮膚學(xué)級護膚品賽道的市場份額已經(jīng)達到20.4%。
“專研敏感肌”需要有專業(yè)團隊和專業(yè)研發(fā)能力背書。經(jīng)過三十余年發(fā)展，中國美妝行業(yè)已經(jīng)高度成熟的一個標(biāo)志便是，大量專業(yè)代工公司能夠幫助品牌快速定制和生產(chǎn)產(chǎn)品。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，這有助于在節(jié)省成本的同時，快速追趕市場潮流并迅速起勢。
而貝泰妮在成立之初就決定走上自研路線，舉措包括自主組建研發(fā)團隊和建設(shè)研發(fā)實驗室。事實上，在2010年薇諾娜面世之前，品牌創(chuàng)始人以及貝泰妮集團董事長、總裁郭振宇就已經(jīng)和皮膚學(xué)專家合作，以云南植物為起點，開始對中國敏感性化妝品進行研究。
但貝泰妮沒有止步于過去十年獲得的成果。在推進薇諾娜2.0升級計劃的同時，其也發(fā)布最新的“四位一體美白機制”研究成果，其中“修白瓶”和“修白日霜+ 修白晚霜美白套組”的日夜護理理念獲第十三屆亞洲皮膚科學(xué)術(shù)年會壁報收錄。
未來薇諾娜的2.0計劃將繼續(xù)向多重領(lǐng)域拓展。具體來說，薇諾娜將更精準(zhǔn)地根據(jù)敏感性皮膚的分型、分期以及膚質(zhì)來進行研發(fā)，同時深入Claudin家族、神經(jīng)肽-P物質(zhì)和trpv1等核心敏感靶點進行研究，通過定制化配方制劑和全球循證的方式來推進產(chǎn)品升級。
基于目前貝泰妮已經(jīng)建立起的研究室，這些都是可以展望未來成果產(chǎn)出的計劃。
在云南，貝泰妮建立了特色植物提取實驗室，搭建起基礎(chǔ)研究、云南特色植物專研成分和產(chǎn)品解決方案結(jié)合的研究鏈條。截至財報報告期期末，貝泰妮已經(jīng)備案8款植物相關(guān)原料，包括自主研發(fā)的水龍、荔枝草、短莛飛蓬和南方紅豆杉籽油等，在植物新原料領(lǐng)域獲批數(shù)量領(lǐng)域位于全國首位。
在海外，貝泰妮也通過外部投資瞄準(zhǔn)國際前沿技術(shù)，比如在法國、日本、瑞士設(shè)立國際研發(fā)中心，聯(lián)合攻關(guān)核心關(guān)鍵技術(shù)。法國巴黎的研究中心以體外評估為研究方向；日本創(chuàng)新研發(fā)中心聚焦防曬、敏感肌底妝等。
隨著不同品牌之間協(xié)調(diào)運作的推進，貝泰妮和Za姬芮已經(jīng)在上海設(shè)立功效底妝聯(lián)合實驗室，而與泊美合作的抗衰聯(lián)合實驗室也在報告期內(nèi)正式落地，后者至今已累計發(fā)表180余篇科研驗證論文，未來將聯(lián)合60余位皮膚學(xué)者在植萃抗老進行深入研究。
財報顯示，應(yīng)用核心技術(shù)實現(xiàn)的銷售收入占貝泰妮主營業(yè)務(wù)收入的比例持續(xù)高于95%。
值得提及的是，貝泰妮正在推動科研成果從更廣闊的領(lǐng)域影響社會。其在2017年推出第一版“紅寶書”，囊括64篇論文，而到2019年的第二版則積累了128篇論文。在最新的第三版之中，貝泰妮將286篇基礎(chǔ)研究及臨床驗證文章、34篇發(fā)明專利和16篇國家級專家指南及共識匯總、分享。
此外，在4月的第五屆敏感性皮膚高峰論壇上,貝泰妮研究院與權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國敏感性皮膚臨床診療指南(2024 版) 》。該指南基于最新研究與專家共識,旨在提高臨床醫(yī)師對敏感性皮膚的診治水平，并成為全國超過11000 家醫(yī)院及 2500 名皮膚科從業(yè)者的診療標(biāo)準(zhǔn)。
受益者將的是整個行業(yè)。
多元化零售策略觸及更多消費者
從定位、研發(fā)再到生產(chǎn)，貝泰妮已經(jīng)打通鏈路，接下來需要考慮的便是如何面向鏈路終端的零售環(huán)節(jié)。
跟傳統(tǒng)美妝品牌不同，薇諾娜誕生之初就已迎來中國電商行業(yè)和社交媒體平臺爆發(fā)的浪潮，線上業(yè)務(wù)長期占據(jù)大頭，直到2021年才在杭州西湖銀泰開設(shè)首個百貨專柜。即使此前已經(jīng)通過第三方渠道在線下進行銷售，薇諾娜的另一個特點就是其布局在大量OTC連鎖藥房。
根據(jù)2024年上半年財報，線上渠道合計營業(yè)收入為18.52億元，在主營業(yè)務(wù)中占比約為66.35%；線下渠道收入錄得7.27億元，在總收入中占比是7.595。與此同時，線上線下一體的OMO渠道收入為2.12億元，占比為7.27%，但增幅達到23.64%，是所有渠道中增長最快的一個。
按照平臺劃分，在線上渠道里，阿里系貢獻了30.78%的收入，隨后是抖音系和京東系的13.6%和7.46%，對應(yīng)的增幅分別為8.94%、43.03%和56.07%。線上自營店鋪收入最高的是薇諾娜天貓旗艦店，但隨后緊跟著的卻是抖音薇諾娜官方旗艦店和抖音薇諾娜旗艦店。
這與貝泰妮優(yōu)化調(diào)整銷售渠道的策略契合。在財報中，貝泰妮點出了銷售平臺相對集中帶來的潛在風(fēng)險，例如若未來與平臺之間的合作關(guān)系發(fā)生變化、平臺流量下滑或平臺銷售政策變動，極有可能會對公司運營和業(yè)績帶來不利影響。
更何況如今的現(xiàn)實情況是，社會零售環(huán)境變動疊加電商平臺格局的變化，正在讓許多過去被驗證有效的銷售方式出現(xiàn)失靈現(xiàn)象。部分電商平臺帶來的流量紅利已經(jīng)開始觸頂，明顯可見部分美妝品牌在618、雙11等電商大促節(jié)點大手筆營銷投入的聲音開始熄火。
分散投資、避免雞蛋全部放入一個籃子里，是美妝行業(yè)共識。貝泰妮的舉措一方面是在深化現(xiàn)有平臺合作的同時，根據(jù)消費者習(xí)慣及偏好變遷拓展新興渠道；另一方面則是優(yōu)化推廣節(jié)奏及價格機制、庫存與供應(yīng)鏈管理，減少電商促銷節(jié)點導(dǎo)致的業(yè)績波動。
除了在更多綜合電商平臺布局之外OMO渠道也開始帶來顯著的增量。在線上，該渠道以微信小程序為主，將全域消費者鏈接至薇諾娜專柜服務(wù)平臺，為品牌培養(yǎng)私域流量，擴大忠實消費者群體，提高復(fù)購率。報告期內(nèi)，貝泰妮OMO渠道線上銷售平臺注冊用戶數(shù)量約為270萬人，新增12萬人。
在線下，貝泰妮則通過開設(shè)直營門店，為消費者提供更全面和直接的品牌服務(wù)。報告期內(nèi)，OMO 線下直營店新開110家，累計228家，實現(xiàn)收入3021萬元。貝泰妮旗下品牌門店多開在城市知名商場，除了上述的薇諾娜西湖銀泰店之外，璦科縵開進了北京漢光百貨和西安賽格，而前者更是高端美妝品牌進入北京的必爭之地。
作為與其它美妝公司形成區(qū)別的特征之一，OTC渠道持續(xù)拓展，是貝泰妮業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)中求進的因素之一。期內(nèi)，貝泰妮OTC渠道整體銷售額同比增長20.01%至3.55億元，其中護膚品和彩妝產(chǎn)品銷售額增長41.89%和13.40%，且新增OTC銷售點1.8萬個，累計超過11萬個。
通過持續(xù)優(yōu)化銷售渠道，貝泰妮正加速向更廣闊的市場發(fā)展，不僅打通線上和線下，還通過不同的門店類型和品牌布局來銜接一線、新一線市場和下沉市場。更進一步，貝泰妮從2023年開始試水出海，并在此次財報中表示將于2024年9月正式登陸中國臺灣、越南市場，并在10月在巴黎參加國際化妝品“創(chuàng)新匹亞”大賽及系列活動。
如此一來，消費者接觸到貝泰妮的渠道更多，對其認(rèn)知也建立起更多元、更深入的認(rèn)知。
人文價值理念賦能長遠發(fā)展
當(dāng)然，就像所有美妝品牌一樣，貝泰妮構(gòu)建市場認(rèn)知離不開營銷。營銷是個中性詞，關(guān)鍵在于品牌如何把握。
貝泰妮對此頗為熟練，薇諾娜誕生后便在其研發(fā)實力和定位基礎(chǔ)上，借助包括科普在內(nèi)的方式迅速教育市場何為敏感肌并乘者“成分黨”的東風(fēng)迅速發(fā)展。這背后離不開極其精準(zhǔn)的營銷定位——帶有醫(yī)療屬性卻能在OTC渠道銷售，但卻觸及皮膚敏感這個普遍性議題，足夠?qū)I(yè)但又不至于高深到拒人于千里之外。
如今隨著薇諾娜專研敏感肌的品牌口碑已經(jīng)建立，貝泰妮開始從更豐富的角度切入來為其塑造形象。使用明星是其中一種方法，在4月和6月，薇諾娜分別宣布演員劉詩詩和賈乃亮為品牌代言人和修白精華代言人，官宣微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)均超過千次。
創(chuàng)新性營銷則帶來了超越流量的影響。
在1月，薇諾娜和云南甲馬聯(lián)合推出了“美愿成真”新年禮盒，深入云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地，宣傳傳統(tǒng)文化并增強消費者與品牌的聯(lián)結(jié)；在3月國際婦女節(jié)期間，薇諾娜又推出“廠花—新時代中國女工”主題宣傳片，凸顯女性科研人員的貢獻，深化人文關(guān)懷且激其受眾對貝泰妮研發(fā)內(nèi)容的關(guān)注。
這是一種營銷思維模式的改變。不去過多曝光產(chǎn)品，而是講述一個讓消費者感同身受的故事。這種做法本身是有風(fēng)險的，需要品牌真正理解消費者的需求。而一旦消費者對品牌傳遞的價值觀感同身受，品牌活動便可能得到非常好的反響。
在2024年2月,郭振宇博士榮獲“2023 年度中國化妝品行業(yè)十大新聞人物” 。這一榮譽不僅是對其個人領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)可,也是對貝泰妮在行業(yè)內(nèi)影響力和貢獻的肯定。到了4月，貝泰妮又獲得《福布斯》中國“2024 年度好品牌Top50”獎項，并入選“2023 年福布斯中國年度ESG啟發(fā)案例”。
ESG是背后代表著環(huán)境、社會、公司治理三個方面，而貝泰妮已經(jīng)通過“貝泰妮公益基金”、“紅十字薇諾娜公益基金”等公益組織在環(huán)保、助學(xué)、扶貧領(lǐng)域作出積極行動，舉措包括在云南曲靖市會澤縣開設(shè)“貝泰妮希望高中班”，其在2024年高考中實現(xiàn)一本率100%的成績。
正是基于上述種種舉措以及穩(wěn)健的財務(wù)表現(xiàn)，貝泰妮對度過不確定性時期充滿信心。報告期內(nèi)，貝泰妮每股收益（EPS）同比增長8.5%至1.15元，上市至今累計現(xiàn)金分紅超10億元,總回購金額超2.3億元。
員工享受到了發(fā)展紅利。2024年4月和5月，貝泰妮分別通過《關(guān)于公司<2024 年員工持股計劃(草案)>及其摘要的議案》和《關(guān)于公司<2024 年員工持股計劃(草案)管理辦法>的議案》等議案。截至報告期末，共有238名員工合計持有134.25萬股，占公司上市股本總額的0.32%。
未來貝泰妮將繼續(xù)從多層面推動自身發(fā)展，在為消費者提供兼具效用和人文價值的產(chǎn)品，而其在公益和環(huán)保上的舉措也將給行業(yè)來帶啟發(fā)和借鑒意義。隨著多品牌、多渠道策略的開展，貝泰妮也將穿越周期實現(xiàn)長遠發(fā)展。