文｜酒訊 子煜
編輯｜方圓
在全行業(yè)都在為了去庫存而加快動銷的情況下，金沙酒業(yè)頻頻傳出價格混亂、庫存擠壓的聲音。
近日，華潤啤酒發(fā)布的半年報顯示，2024上半年，公司白酒業(yè)務(wù)(主要為金沙酒業(yè))實現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%，而白酒業(yè)務(wù)息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%。
華潤入主以來，金沙酒業(yè)經(jīng)歷過業(yè)績“腰斬”的至暗時期，如今仍掙扎在價格穩(wěn)不住、利潤上不去的陣痛期。在市場競爭加劇的情況下，這家華潤酒業(yè)旗下唯一與上市公司并表的白酒企業(yè)，又將如何重建市場信心？
01、理不清的價格混亂
對于這份半年報，華潤啤酒方面認為業(yè)績“可以交卷”“滿足各方基本預(yù)期”。
然而事實是，自華潤入主以來，金沙酒業(yè)的業(yè)績一直處在“陣痛期”。對比來看，2024年上半年業(yè)績在市場降低預(yù)期的前提下稱得上差強人意。而去年同期，金沙酒業(yè)營收僅為9.77億元，凈利潤1.02億元，營收、凈利分別錄得同比下滑51.2%和41%的負增長表現(xiàn)。
時間往前推，在華潤入主之前，2021年上半年和2022年上半年，金沙酒業(yè)實現(xiàn)營收分別為17.41億和20.01億，也就是說華潤入主后，2023年上半年金沙酒業(yè)營收直接掉了一半。
慶幸的是，營收終于有了回升的跡象。而2024上半年營收回升的重要因素之一就是大單品“摘要”開始恢復(fù)增長。公司財報顯示，“摘要”品牌的銷量同比增長超過50%，貢獻白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額約70%。
產(chǎn)品賣出去了，但利潤卻仍在洼地，金沙酒業(yè)“以價換量”的打法浮出水面。
自華潤接手金沙酒業(yè)后，大單品價格倒掛的病癥就纏繞金沙酒業(yè)周身。酒訊走訪北京市場了解到，商超中基本沒有摘要的身影，在一些煙酒店有摘要珍品在售，定價520元/瓶，而該產(chǎn)品官方建議零售價格為1399元/瓶。
另外，在部分電商平臺的線上店鋪，該產(chǎn)品甚至低至448元/瓶。即使在金沙回沙酒天貓官方旗艦店，該產(chǎn)品單瓶折后價也調(diào)至570元/瓶，較酒訊今年2月查詢的720元/瓶下調(diào)20.83%。
官旗店產(chǎn)品售價下調(diào)一方面是為了迎合市場期待，另一方面則是華潤在主動調(diào)整心態(tài)。去年6月，為解決價格倒掛問題，金沙酒業(yè)曾發(fā)布通知要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上平臺低價摘要珍品，清理回收目標(biāo)是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。但在接下來的一年里，這款產(chǎn)品無論是在經(jīng)銷渠道，還是官方旗艦店、直播間，價格都在繼續(xù)走低，直到500元左右。
根據(jù)招商證券研報數(shù)據(jù)，摘要出廠價從2020年的500元一路漲至2021年的700元，批價則在2021年中達到峰值，此后開始回落，2021年4季度批發(fā)價滑落到出廠價以下，之后長期處在倒掛狀態(tài)。
當(dāng)然，在行業(yè)調(diào)整的背景下，白酒企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整也屬常態(tài)。尤其今年上半年，高端名酒“破價”情況頻現(xiàn)，貴州茅臺的價格波動也引發(fā)酒企關(guān)注。對此，華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強表示，頭部酒企的價格波動確實對行業(yè)影響較大，“但并不能因此影響到自身產(chǎn)品的價格”。
02、難解開的渠道問題
隱藏在價格控不住和盈利能力不足背后的問題是渠道管控難題。
在華潤入主之前，金沙酒業(yè)通過渠道擴張實現(xiàn)了連續(xù)爆發(fā)式增長，但終端動銷并沒有相應(yīng)增長，渠道庫存堆積，給現(xiàn)在的華潤留了道難題。
酒訊注意到，在關(guān)于金沙酒業(yè)的部分報道中，來自經(jīng)銷商和消費者的“怨言”不絕于耳，其中包括價格混亂、市場管理不足、與廠家溝通不暢、酒質(zhì)下降等聲音。
酒訊就價格、渠道等問題詢問金沙酒業(yè)工作人員，截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。
對于金沙的渠道管理，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松分析稱，金沙酒在醬香酒風(fēng)口期瘋狂擴張，并大量開發(fā)定制產(chǎn)品，導(dǎo)致渠道庫存居高不下，品相混亂干擾主品市場，這是華潤入主之前就已經(jīng)形成的歷史包袱。
華潤入主之后，將金沙作為布局白酒產(chǎn)業(yè)的全國性品牌，忽略了金沙產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌影響都不足以支撐其全國性市場地位的事實，雖然在單品打造上專業(yè)、專注，但也無形中形成拔苗助長之勢。“目前能把頹勢穩(wěn)定到相對可控的境地，已經(jīng)實屬不易?！?/p>
從對渠道關(guān)系的處理來看，華潤正著眼于重塑廠商關(guān)系。近日，在華潤酒業(yè)舉行的2024華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，華潤啤酒董事局主席侯孝海明確表達了“反對向經(jīng)銷商壓貨”的要求，并表示出現(xiàn)壓貨可進行投訴。此外，金沙酒業(yè)提出，該公司銷售導(dǎo)向正由“銷售回款為目標(biāo)”向“消費者開瓶為目標(biāo)”進行轉(zhuǎn)型。
雖然華潤在盡力幫助渠道去庫存，但對于歷史遺留問題，華潤酒業(yè)的解題思路一定程度上“啤酒化”。比如推新品對于啤酒企業(yè)來說是刺激消費者消費的重要策略，但用到白酒身上略顯水土不服，更讓本就積重的渠道壓力更增。
據(jù)不完全統(tǒng)計，金沙調(diào)整后的12款主力產(chǎn)品，7款是華潤團隊入主后發(fā)布的新品。尤其是2023年以來推出的金沙小醬、金沙中醬、金沙大醬光瓶酒系列，目標(biāo)年輕消費者，但推出以來除了在官方旗艦店上架外，其他渠道基本難覓蹤影，甚至在華潤萬家的酒水區(qū)域也看不到金沙新品。
有經(jīng)銷商反饋稱，金沙光瓶酒系列在激烈的市場競爭中表現(xiàn)并不好。摘要珍品尚且難以建立穩(wěn)定的動銷體系，更多新品流入市場也只是徒增庫存，不能從根本上解決渠道問題。
03、難走出的易主陣痛
庫存較去年初下降30%，業(yè)績增長目標(biāo)40%，這是華潤給金沙定下的2024年小目標(biāo)。而要達成目標(biāo)，建立良性的動銷體系，暢通渠道迫在眉睫。
為此，侯孝海強提出要構(gòu)建“廠商命運共同體”，包括廠家負責(zé)“選配育”大客戶，負責(zé)市場區(qū)域和責(zé)任分配、市場秩序，大客戶負責(zé)業(yè)務(wù)開展和市場日常管理。市場拓展交給大客戶，管理督促交給廠家等，還在費用管理、網(wǎng)絡(luò)拓展、市場秩序等方面為大客戶和廠家權(quán)責(zé)歸屬做劃分。
重構(gòu)信任不是一件容易的事。在行業(yè)深度調(diào)整期，消費頻次、消費客單價等都在更新迭代，酒企和經(jīng)銷商唯有建立密切合作才能增強抗風(fēng)險能力。但部分金沙酒經(jīng)銷商由于庫存出清難、價格壓低，對未來是否繼續(xù)代理金沙產(chǎn)品，持觀望態(tài)度。
近日，金沙酒業(yè)營銷中心召開上半年總結(jié)會，會上金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱與營銷中心各銷售大區(qū)負責(zé)人分別簽署了《價格執(zhí)行和市場秩序管理責(zé)任書》，以期維護市場秩序、保障消費者權(quán)益。同時，一年來，“依靠彼此的力量共同應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險”“加強溝通和協(xié)作”“互相支持，共同成長”之類的話語被華潤反復(fù)強調(diào)。
另外，金沙酒業(yè)還嚴(yán)格控制渠道庫存，要求每個經(jīng)銷商庫存維持在30%—40%之間，超過限額上限，華潤酒業(yè)嚴(yán)格控制發(fā)貨。此外，華潤酒業(yè)還控制費用、控制產(chǎn)品流向。
有觀點認為，金沙酒業(yè)已經(jīng)度過重組之后的陣痛期，華潤酒業(yè)對重組以后的金沙酒業(yè)給予人才賦能、管理經(jīng)驗與管理工具賦能、渠道資源賦能、品牌推廣資源賦能已經(jīng)開始見到顯著成效。
但擺在經(jīng)銷商們眼前的現(xiàn)實是，低價賣酒要虧，不賣又要壓貨，這是無可奈何的痛點。盡管華潤在去庫存、穩(wěn)價格方面態(tài)度堅決，又不斷給經(jīng)銷商注入信心，但顯然金沙酒業(yè)尚未度過重組之后的陣痛期，而市場期待的不是新品和“高歌”，而是在渠道管控和市場管理上的后繼發(fā)力。