界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年的殘暑正在褪去，但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來(lái)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1至7月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量2267.4萬(wàn)千升，同比下降1.6%。
與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業(yè)。在暴雨接連的沖刷下，即便有歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)的加持，夜宵場(chǎng)景中也少見(jiàn)了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。
各大啤酒企業(yè)半年報(bào)印證了上半年市場(chǎng)的平淡。今年前6個(gè)月，除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤(rùn)增幅外，重慶啤酒的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位數(shù)，華潤(rùn)啤酒增利不增收，百威亞太營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。不僅產(chǎn)品銷售市場(chǎng)有所緊縮，啤酒板塊的“夏季行情”也未能在今年帶動(dòng)二級(jí)市場(chǎng)升溫。
在這樣的背景下，“啤酒是不是賣不動(dòng)了”的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，啤酒上市公司的高端化策略也被質(zhì)疑是否已經(jīng)失靈。
但從近期界面新聞參與多家啤酒半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)來(lái)看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過(guò)，在具體執(zhí)行層面，旺季啤酒市場(chǎng)大戰(zhàn)的重點(diǎn)從此前的線下渠道轉(zhuǎn)為對(duì)未來(lái)增量的爭(zhēng)奪。
高端化仍是主旋律
細(xì)看啤酒巨頭們已發(fā)布的半年報(bào)。
今年前六個(gè)月中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好的兩家啤酒上市公司，是高端化進(jìn)程靠后、前幾年業(yè)績(jī)基數(shù)較低的燕京啤酒和珠江啤酒。
多家機(jī)構(gòu)研報(bào)提及，燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與燕京U8、珠江97兩個(gè)高端化產(chǎn)品密不可分。以上兩個(gè)產(chǎn)品都是近五年推出的大單品，面對(duì)老化的競(jìng)品，也幫品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形象的年輕化。
在高端化方面起步早、市場(chǎng)份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此，這幾家企業(yè)的高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍有上升。
華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)，高檔及以上啤酒銷量增長(zhǎng)超10%，喜力、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)超20%。和華潤(rùn)啤酒同樣在上半年增利不增收的青島啤酒，報(bào)告期內(nèi)中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量189.6 萬(wàn)千升，帶動(dòng)公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng) 1.0%。
百威亞太在銷量減少、收入下降的情況下，受亞太地區(qū)東部收入管理措施及中國(guó)、印度持續(xù)高端化推動(dòng)，每百升收入仍增長(zhǎng)2.0%。重慶啤酒高檔產(chǎn)品線營(yíng)收有2.82%的增幅。
正如華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海在半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上所說(shuō)，從疫情以來(lái)，中國(guó)啤酒中的低端啤酒和經(jīng)濟(jì)性啤酒持續(xù)下滑從未中斷，今年上半年頭部企業(yè)和雪花啤酒都出現(xiàn)了底部產(chǎn)品大幅度下降，這是中國(guó)啤酒高端化所帶來(lái)的基本特征。
即便在“消費(fèi)緊縮”的市場(chǎng)之下，高端啤酒仍有一席之地。
在北京東三環(huán)經(jīng)營(yíng)夜場(chǎng)的張曉峰表示，疫情后的一年半時(shí)間，店里消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開(kāi)瓶率總體下降三四成，反倒是以國(guó)際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升?！翱腿艘廊粚?duì)酒精有需求，依然想要講究高端，但想花更少的錢。高端啤酒對(duì)高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，現(xiàn)在講究排面但吃個(gè)高端饅頭。”
酒類講師、北京飲萬(wàn)文化傳播有限公司主理人石鑫總結(jié)高端啤酒的優(yōu)點(diǎn)：味道和品質(zhì)越做越好，上頭快，主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好，啤酒不再是男客人的專屬。
但比起以往產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格提升但渠道推廣方式不變的初級(jí)高端化，如今已逐步向體驗(yàn)個(gè)性化、場(chǎng)景化的多方位高端化轉(zhuǎn)變。
高端化第二階段
傳統(tǒng)而言，啤酒的渠道占比中，餐飲、夜場(chǎng)所代表的即飲渠道約占據(jù)一半以上。因此，餐飲活動(dòng)旺盛的夏天自然是啤酒消費(fèi)的熱門季節(jié)。
對(duì)于啤酒公司來(lái)說(shuō)，以往夏季啤酒大戰(zhàn)的基本邏輯是——進(jìn)場(chǎng)，銷售人員各顯其能，通過(guò)返利、促銷、堆頭等方式將自己的產(chǎn)品送入消費(fèi)最活躍的餐廳、最顯眼的位置。
在山東經(jīng)營(yíng)燒烤十多年的宋有龍介紹，酒廠推銷有兩種營(yíng)銷策略，一種是按銷售情況制定KPI，通過(guò)返酒或返現(xiàn)進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)；另一種是“堆頭”，根據(jù)餐飲店名氣、客戶群體，每月無(wú)條件投放固定數(shù)量酒水做宣傳，且要簽合同，無(wú)論賣不賣都贈(zèng)送酒水給店家，啤酒營(yíng)銷很“燒錢”。
客人在店里喝什么啤酒，主要取決于能買到什么啤酒、誰(shuí)的價(jià)格和促銷最有優(yōu)勢(shì)，“走量”時(shí)代，夏季啤酒大戰(zhàn)拼的是店面開(kāi)拓和企業(yè)的財(cái)力。
所以，大公司們通常的做法是：開(kāi)發(fā)單價(jià)更高的新產(chǎn)品，在口味和配料上升級(jí)，邀請(qǐng)有號(hào)召力的代言人，然后考驗(yàn)渠道銷售能力。過(guò)去經(jīng)常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等，爭(zhēng)奪旺店獨(dú)家品牌銷售。
但近兩年，除了異常的天氣之外，傳統(tǒng)喝啤酒的方式也在改變。
燒烤店主宋有龍說(shuō)：“踩箱喝的客人比以前變少了，酒膩?zhàn)右采倭耍【骑嬘昧孔兩?。而且現(xiàn)在很多餐飲店都會(huì)銷售多個(gè)啤酒品牌，隨著高端化啤酒越來(lái)越多，同一檔次中價(jià)格和口感難分伯仲，某一兩個(gè)品牌獨(dú)大的情況變少了。”
2024年上半年，餐飲關(guān)店消息屢見(jiàn)報(bào)端。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)134.6萬(wàn)家，但同期注銷、吊銷的數(shù)量高達(dá)105.6萬(wàn)家。僅第二季度就有約60萬(wàn)家餐廳倒閉。餐飲閉店大環(huán)境可能對(duì)啤酒即飲渠道的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。
但非即飲渠道、即宅飲渠道的占比在提高。百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克在2024年上半年業(yè)績(jī)會(huì)上分享，2015年，非即飲渠道約占百威亞太中國(guó)市場(chǎng)銷售總量的45%，自那時(shí)起每年增加0.5%至1%；目前非即飲渠道占比可能略高于50%。
重慶啤酒中國(guó)總裁李志剛也指出企業(yè)拉罐產(chǎn)品占比快速提升，多去年年報(bào)時(shí)重啤整體21%的拉罐占比，在今年上半年已上漲到25%。易拉罐產(chǎn)品便攜、方便運(yùn)輸，消費(fèi)者也更習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，中國(guó)餐廳不限制自帶酒水，客人可從網(wǎng)上下單酒水帶至餐廳飲用。
華北區(qū)域酒水商貿(mào)公司鼎力興的銷售經(jīng)理閆江說(shuō)：“現(xiàn)在消費(fèi)者不僅喜歡線上購(gòu)買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費(fèi)時(shí)也會(huì)選擇自帶啤酒或者從網(wǎng)上下單外賣至店里。一來(lái)，同一款啤酒網(wǎng)購(gòu)比在餐廳消費(fèi)便宜；另外，網(wǎng)購(gòu)有更多挑選余地。
《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，今年進(jìn)入夏季后，“啤酒”的搜索量同比增長(zhǎng)100%；同時(shí)，過(guò)去一年，60歲及以上用戶在淘寶購(gòu)買啤酒的人數(shù)增加了73.1%。
這也意味著新的啤酒消費(fèi)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從被動(dòng)地接受餐飲渠道的呈現(xiàn)，到主動(dòng)根據(jù)需求在商超、網(wǎng)店購(gòu)買，這一變化不止發(fā)生在年輕一代中，也包括消費(fèi)行為年輕化的銀發(fā)一族。這要求品牌必須呈現(xiàn)更鮮明的品牌認(rèn)知，才能在琳瑯滿目的高端化產(chǎn)品中被消費(fèi)者選中。
因此，誰(shuí)能讓自己的產(chǎn)品與年輕化、更具話題性的場(chǎng)景形成更強(qiáng)、更清晰的印象關(guān)聯(lián)，誰(shuí)就更可能占據(jù)啤酒高端化市場(chǎng)的未來(lái)份額。營(yíng)造場(chǎng)景，并用調(diào)性相符的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者在這一場(chǎng)景的飲用需求，這正是當(dāng)下啤酒大公司在做的事情。
啤酒公司在做什么？
拉齊了認(rèn)知，接下來(lái)是各個(gè)酒企各顯神通的階段。
夏季喜聞樂(lè)見(jiàn)的啤酒節(jié)、音樂(lè)節(jié)背后都有啤酒大品牌的身影。
2024年8月11日，第34屆青島國(guó)際啤酒節(jié)圓滿落幕，本屆啤酒節(jié)接待游客636萬(wàn)人次，消費(fèi)啤酒超過(guò)2800噸。樂(lè)堡官宣新代言人并贊助說(shuō)唱綜藝節(jié)目，結(jié)合線下電音節(jié)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。大型落地活動(dòng)在酒水銷售的同時(shí)也帶來(lái)宣傳效果。
落地活動(dòng)可以帶來(lái)酒水銷售的收入，更多是達(dá)到宣傳效果。
一家啤酒上市企業(yè)高管曾告訴界面新聞?dòng)浾撸约核┞毜钠放拼饲霸诟?jìng)品的主要銷售區(qū)域拿下落地活動(dòng)的冠名權(quán)，其意義更多在于對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的助力，“在友商的主場(chǎng)，我們選擇的是干擾式作戰(zhàn)，雖然不能完全搶奪太大的市場(chǎng)份額，但對(duì)于宣傳更具意義”。
除此之外，啤酒大企業(yè)也在今年上半年推出新的場(chǎng)景塑造。百威亞太與攜程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以科羅娜啤酒為先導(dǎo)，融入熱門自然旅游線路。重慶啤酒旗下烏蘇啤酒推出與肯德基的宵夜組合，還將在成都開(kāi)出新燒烤店搭配烏蘇啤酒，進(jìn)一步綁定烏蘇與燒烤、夜宵等場(chǎng)景。
如今品牌更多通過(guò)場(chǎng)景塑造，將產(chǎn)品印象植入消費(fèi)者腦海。在地推費(fèi)用高昂、餐飲端份額下降、購(gòu)買方式多元化的當(dāng)下，啤酒大企業(yè)關(guān)于未來(lái)的爭(zhēng)奪在于更強(qiáng)有力的品牌塑造。
這也促進(jìn)了部分一線業(yè)務(wù)員的銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“今年的餐飲不好干，我們片區(qū)很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會(huì)幫助、教授我的客戶們拍攝短視頻和照片，用社交平臺(tái)宣傳自己的店面和菜品，來(lái)用餐的客人變多了，購(gòu)買啤酒的機(jī)會(huì)會(huì)變多。同時(shí)，我們公司的產(chǎn)品一直營(yíng)銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場(chǎng)景，老板作為回報(bào)會(huì)在店頭幫忙推廣，這也提高了客人點(diǎn)單的概率，”廣東一家啤酒公司一線業(yè)務(wù)員賴興告訴記者。
盡管這并非公司的硬性要求，但越來(lái)越多的啤酒銷售人員意識(shí)到，在大品牌格局日漸穩(wěn)定的當(dāng)下，僅僅像過(guò)去一樣把產(chǎn)品擺到客戶的冰柜里很難再形成業(yè)績(jī)?cè)隽俊?duì)線下餐飲店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也往服務(wù)的層面更進(jìn)一步。
同時(shí)，啤酒企業(yè)們的管理更偏向務(wù)實(shí)，降本增效被強(qiáng)調(diào)。重慶啤酒的“大城市計(jì)劃”在完成超過(guò)100個(gè)目標(biāo)城市后，比起過(guò)往強(qiáng)調(diào)城市開(kāi)拓的數(shù)量，更注重下沉市場(chǎng)的挖掘。“在剛起步的城市，持續(xù)深挖機(jī)會(huì)，并且主要推動(dòng)樂(lè)堡、嘉士伯、1664等高端產(chǎn)品；在基礎(chǔ)好的城市，要展開(kāi)更多品類（推廣）?！?/span>重慶啤酒中國(guó)總裁李志剛曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示。
“現(xiàn)在中國(guó)啤酒的高端化是百花齊放式的，多元化啤酒口味在涌現(xiàn)；飲用習(xí)慣也逐漸脫離原來(lái)碎片化方式，追求消費(fèi)體驗(yàn)和特殊需求，更加關(guān)乎整個(gè)渠道鏈條的利益?！焙钚⒑Ｔ诮衲臧肽陥?bào)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)稱。
九月初，京東超市聯(lián)合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同發(fā)布《2023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書(shū)》，白皮書(shū)稱，“近年來(lái)，啤酒線上消費(fèi)呈現(xiàn)出客群年輕化，商品品質(zhì)化、多元化趨勢(shì)。”
在今年上半年的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，多家啤酒企業(yè)高管表示6月以來(lái)強(qiáng)降雨對(duì)啤酒行業(yè)有負(fù)面影響，對(duì)接下來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來(lái)市場(chǎng)的增量暗中較勁，期望成為率先打破市場(chǎng)格局的那一家。